Comércio eletrônico:
mercados digitais,
mercadorias digitais
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Objetivos de estudo
• Quais as características distintivas do comércio eletrônico, dos mercados
digitais e das mercadorias digitais?
• Como o comércio eletrônico transformou o marketing?
• Quais os diferentes tipos de comércio eletrônico e como o comércio
eletrônico afetou as transações empresa-empresa?
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Objetivos de estudo
• Qual o papel do m-commerce nos negócios e quais as aplicações mais
importantes?
• Que questões devem ser abordadas durante a construção de um site de
comércio eletrônico?
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Nexon Games: o comércio
eletrônico torna-se social
• Problema: concorrência com outras empresas de jogos on-line e off-line;
aumentar a lucratividade.
• Soluções: centralizar todos os jogos em um único portal on-line e
combiná-lo com recursos de rede social.
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Nexon Games: o comércio
eletrônico torna-se social
• O BlockParty combina entretenimento e rede social com a tecnologia de
portal para oferecer seus jogos mais populares, inclusive o MapleStory e
o Mabinogi.
• Demonstra o papel da TI na criação de novos modelos de negócios.
• Ilustra a viabilidade do modelo “fremium” de conteúdo on-line.
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Nexon Games: o comércio
eletrônico torna-se social
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Comércio eletrônico e Internet
Comércio eletrônico hoje
• Comércio eletrônico: refere-se ao uso da Internet e da Web para conduzir
negócios; diz respeito às transações comerciais realizadas digitalmente.
• Começou em 1995 e cresceu exponencialmente mesmo durante a
recessão.
• As empresas que sobreviveram à explosão da bolha “ponto-com” são,
atualmente, bem-sucedidas.
• A revolução do comércio eletrônico ainda está em seus estágios iniciais.
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Comércio eletrônico e Internet
Crescimento do comércio eletrônico
Figura 9.1
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Comércio eletrônico e Internet
Por que o comércio eletrônico é diferente
• Ubiquidade
• A tecnologia Internet/Web está disponível em qualquer parte, a
qualquer momento: no trabalho, em casa e em qualquer lugar.
• Efeito:
• O mercado se estende além das fronteiras tradicionais e não se
limita a um ponto temporal e geográfico, criando o “marketspace”.
• Aumenta a conveniência para o cliente e os custos de compra
são reduzidos.
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Comércio eletrônico e Internet
Características distintivas da tecnologia de comércio
eletrônico
• Alcance global
• A tecnologia atravessa fronteiras nacionais e abrange todo o planeta.
• Efeito:
• O comércio pode atravessar fronteiras nacionais e culturais
harmoniosamente, sem modificações.
• O marketspace inclui potencialmente bilhões de consumidores e
milhões de empresas em todo o mundo.
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Comércio eletrônico e Internet
Características distintivas da tecnologia de comércio
eletrônico
• Padrões universais
• Existe um conjunto de padrões tecnológicos : os padrões da Internet.
• Efeito:
• Sistemas de computador independentes podem comunicar-se
facilmente.
• Custos de entrada no mercado ficam mais baixos — custos com os
quais os comerciantes arcam para que suas mercadorias cheguem
ao mercado.
• Reduzem os custos de busca, ou seja, o esforço necessário para
encontrar produtos adequados.
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Comércio eletrônico e Internet
Características distintivas da tecnologia de comércio eletrônico
• Riqueza
• Suporta vídeo, áudio e mensagens de texto.
• Efeito:
• É possível enviar mensagens de texto, áudio e vídeo
simultaneamente para um grande número de pessoas.
• Mensagens de marketing de texto, áudio e vídeo são integradas
em uma única mensagem e experiência de consumo.
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Comércio eletrônico e Internet
Características distintivas da tecnologia de comércio eletrônico
• Interatividade
• A tecnologia funciona pela interação com o usuário.
• Efeito:
• Os consumidores envolvem-se em um diálogo que ajusta de
modo dinâmico a experiência a cada pessoa.
• O consumidor se torna um coparticipante no processo de levar
produtos até o mercado.
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Comércio eletrônico e Internet
Características distintivas da tecnologia de comércio eletrônico
• Densidade da informação
• Grande aumento na densidade da informação — a quantidade e a
qualidade total da informação disponível para todos os participantes
de mercado.
• Efeito:
• Maior transparência de preços.
• Maior transparência de custos.
• Permite que os comerciantes pratiquem a discriminação de
preços.
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Comércio eletrônico e Internet
Características distintivas da tecnologia de comércio eletrônico
• Personalização/customização
• A tecnologia permite a modificação de mensagens e produtos.
• Efeito:
• Mensagens personalizadas podem ser entregues tanto a
indivíduos quanto a grupos.
• Produtos e serviços podem ser customizados conforme
características individuais.
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Comércio eletrônico e Internet
Características distintivas da tecnologia de comércio eletrônico
• Tecnologia social
• A tecnologia promove a geração de conteúdos criados por usuários
e as redes sociais.
• Efeito:
• Novos modelos de negócio de Internet social permitem a criação
e a distribuição de conteúdos criados por usuários e o suporte a
redes sociais.
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Comércio eletrônico e Internet
Conceitos-chave no comércio eletrônico: mercados e mercadorias
• Os mercados digitais reduzem:
• Assimetria de informação
• Custos de busca
• Custos de transação
• Custos de menu
• Os mercados digitais viabilizam:
• Discriminação de preços
• Determinação dinâmica de preços
• Desintermediação
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Comércio eletrônico e Internet
Seção interativa: Tecnologia
Turner Sports une TV e Internet e, então, torna-se social
• Leia a Seção interativa e responda às seguintes perguntas:
• Como a Web melhora os negócios de TV das empresas discutidas no
caso? Como agrega valor?
• Por que o NASCAR TrackPass é um bom exemplo do valor agregado
pela Turner Sports aos sites esportivos?
• Você acha que a Turner Sports conseguirá transferir com sucesso seu
conteúdo para os sites de mídia social para onde estão migrando seus
visitantes? Justifique.
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Comércio eletrônico e Internet
Os benefícios da desintermediação para o consumidor
O canal de
distribuição típico
apresenta diversas
camadas
intermediárias e cada
uma delas aumenta o
custo final de um
produto, como uma
blusa. Remover
camadas reduz o
custo final para o
consumidor.
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Comércio eletrônico e Internet
Conceitos-chave no comércio eletrônico: mercados e
mercadorias
• Mercadorias digitais
• Produtos que podem ser distribuídos através de uma rede digital.
• Exemplo: Músicas, vídeo, software, jornais, livros
• O custo de produção da primeira unidade corresponde praticamente ao custo
total do produto: o custo marginal de produção da segunda unidade é quase
zero.
• Os custos de distribuição pela Internet são muito baixos.
• Os custos de marketing permanecem os mesmos; a determinação de preços
é altamente variável.
• Os setores com mercadorias digitais estão vivenciando mudanças
revolucionárias (editoras, gravadoras etc.).
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Comércio eletrônico:
negócios e tecnologia
Categorias do comércio eletrônico
• Empresa-consumidor (B2C)
• Empresa-empresa (B2B)
• Consumidor-consumidor (C2C)
• Comércio móvel (m-commerce)
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Comércio eletrônico:
negócios e tecnologia
Modelos de negócios de Internet
• Portal
• Loja virtual (e-tailer)
• Provedor de conteúdo
• Corretora de transações
• Criadores de mercado
• Provedor de serviços
• Provedor de comunidade virtual
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Comércio eletrônico:
negócios e tecnologia
Modelos de receita do comércio eletrônico
• Propaganda
• Vendas
• Assinatura
• Free/Freemium
• Taxa por transação
• Afiliação
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Comércio eletrônico:
negócios e tecnologia
Seção interativa: Organizações
Twitter procura um modelo de negócios
• Leia a Seção interativa e responda às seguintes perguntas:
• De acordo com a leitura deste capítulo, como você caracterizaria o
modelo de negócios do Twitter?
• Se o Twitter tivesse um modelo de negócios, qual dos modelos
descritos neste capítulo funcionaria?
• Qual o ativo mais importante do Twitter? Como a empresa poderia
monetizar esse ativo?
• Qual o impacto de uma alta taxa de cancelamento de usuários sobre
o potencial do Twitter para propaganda?
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Comércio eletrônico:
negócios e tecnologia
Web 2.0, redes sociais e a sabedoria das massas
• Serviço mais popular da Web 2.0: redes sociais
• Os sites de redes sociais vendem espaços para anúncios, informações
sobre preferências dos usuários e produtos como músicas, vídeos e
livros eletrônicos.
• Sites de shopping social
• Troca de ideias com os amigos sobre compras (Kaboodle, ThisNext).
• Sabedoria das massas
• Um grande número de pessoas pode tomar decisões mais acertadas
sobre assuntos e produtos do que uma única pessoa.
•
Mercados de previsão: grupos de apostas ponto-a-ponto para apostas
sobre resultados específicos (eleições, resultados de vendas, projetos
para novos produtos).
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Comércio eletrônico:
negócios e tecnologia
Marketing do comércio eletrônico
• A Internet oferece aos comerciantes novas formas de identificação e
comunicação com os clientes.
• Marketing de cauda longa: possibilidade de alcançar um público maior
sem grandes custos.
• Alvo comportamental: rastreamento do comportamento on-line dos
usuários de milhares de sites.
• Os formatos de propaganda incluem marketing de máquina de busca,
exibição de anúncios, rich media e e-mail.
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Comércio eletrônico:
negócios e tecnologia
Rastreamento do visitante de um site
Os sites de e-commerce
contam com ferramentas
que rastreiam cada passo
dado por um comprador
em uma loja on-line. O
exame minucioso do
comportamento de uma
cliente em um site de
roupas femininas mostra o
que a loja pode aprender
em cada etapa e quais
ações deve tomar para
aumentar as vendas.
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Comércio eletrônico:
negócios e tecnologia
Personalização do site
As empresas podem criar
páginas da Web exclusivas e
personalizadas que
apresentem conteúdo ou
anúncios de produtos e
serviços de especial interesse
para clientes individuais,
aprimorando a experiência
deles e criando valor
adicional.
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Comércio eletrônico:
negócios e tecnologia
Como funciona uma rede de anúncios como a DoubleClick
As redes de anúncios
tornaram-se um tema
controverso entre os
defensores da
privacidade devido à
sua habilidade de
rastrear consumidores
individuais na Internet.
Discutiremos questões
de privacidade mais a
fundo no Capítulo 12.
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Comércio eletrônico:
negócios e tecnologia
Comércio eletrônico empresa-empresa: novos
relacionamentos e eficiências
• Intercâmbio eletrônico de dados (electronic data interchange — EDI)
• Troca entre computadores de documentos-padrão de transações, como faturas,
conhecimentos de embarque, agendamentos de expedição ou pedidos de
compra.
• Os principais setores nos Estados Unidos e em grande parte do resto do mundo
têm padrões EDI que definem a estrutura e os campos de informação das
transações eletrônicas para determinado setor.
• Um número cada vez maior de empresas estão migrando das redes privadas
para a Internet em busca de conexão com outras organizações.
• Exemplo: seleção de fornecedores (procurement): as empresas podem usar
a Internet para localizar o fornecedor de custo mais baixo, examinar
catálogos de produtos on-line, negociar com fornecedores, fazer pedidos e
pagamentos etc.
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Comércio eletrônico:
negócios e tecnologia
Troca eletrônica de dados (EDI)
As empresas usam a EDI para automatizar transações de comércio eletrônico B2B
e para reposição contínua de estoque. Os fornecedores podem enviar
automaticamente dados sobre encomendas às empresas compradoras. Estas, por
sua vez, podem usar a EDI para transmitir aos fornecedores dados de pagamento
e solicitações de estoque e produção.
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Comércio eletrônico:
negócios e tecnologia
Comércio eletrônico empresa-empresa: novos
relacionamentos e eficiências
• Redes setoriais privadas (bolsas privadas)
• Uma empresa de grande porte que usa uma extranet para se conectar a
seus fornecedores e outros parceiros de negócios importantes.
• Pertence a seu comprador.
• Permite o compartilhamento de:
• projeto e desenvolvimento de produtos;
• marketing;
• programação de produção e gerenciamento de estoque; e
• comunicações não estruturadas (gráficos e e-mails).
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Comércio eletrônico:
negócios e tecnologia
Rede setorial privada
Esta rede liga uma
empresa a seus
fornecedores,
distribuidores e outros
parceiros de negócios
importantes para a
realização eficiente do
gerenciamento da
cadeia de suprimentos
e de outras atividades
de comércio
colaborativo.
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Comércio eletrônico:
negócios e tecnologia
Comércio eletrônico empresa-empresa: novos
relacionamentos e eficiências
• E-marketplaces (e-hubs/e-concentradores)
• Um único mercado para diversos compradores e vendedores.
• Pertencem a setores ou operam como intermediários independentes.
• Geram receita com transações de compra e venda e de outros serviços.
• Definem preços mediante negociações, leilões, pedidos de cotação, ou
podem usar preços fixos.
• Podem vender insumos diretos ou indiretos.
• Podem ser verticais ou horizontais.
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Comércio eletrônico:
negócios e tecnologia
Um e-marketplace
Praças de
mercado online nas quais
múltiplos
compradores
podem comprar
de múltiplos
vendedores.
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Comércio eletrônico:
negócios e tecnologia
Comércio eletrônico empresa-empresa: novos
relacionamentos e eficiências
• Bolsas
• E-marketplaces independentes, mantidos por terceiros.
• Podem conectar milhares de fornecedores e compradores para
compras não programadas.
• Costumam representar mercados verticais para insumos diretos de
um único setor (alimentos, produtos eletrônicos).
• Proliferaram durante os primeiros anos do e-commerce, mas muitas
fracassaram.
• Incentivavam propostas competitivas, derrubando os preços, mas
sem oferecer um relacionamento de longo prazo com
compradores ou serviços que compensassem essa redução.
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Plataforma digital móvel
e m-commerce
Serviços e aplicações de m-commerce
• Embora o m-commerce represente uma pequena parte do comércio
eletrônico total, sua receita vem crescendo consistentemente
• Serviços baseados em localização
• Serviços bancários e financeiros
• Publicidade sem fio
• Jogos e entretenimento
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Plataforma digital móvel
e m-commerce
Receitas consolidadas do m-commerce
O comércio
eletrônico móvel é o
tipo de comércio
B2C que mais
cresce, embora
represente somente
uma pequena parte
de todo o comércio
eletrônico de 2009.
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Construindo um site de
comércio eletrônico
Peças do quebra-cabeças da construção do site
• Formar uma equipe com as habilidades necessárias para tomar decisões
sobre:
• tecnologia
• projeto do site
• políticas sociais e de informação
• hardware, software e infraestrutura de telecomunicações
• As demandas dos clientes devem direcionar a tecnologia e o projeto do
site.
slide 39
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Construindo um site de
comércio eletrônico
Objetivos empresariais, funcionalidade do sistema e
requisitos de informação
• As decisões de negócio direcionam a tecnologia — não o contrário.
• Exemplo:
• Objetivos empresariais: executar uma transação de pagamento.
• Funcionalidade do sistema para alcançar esse objetivo: carrinho de
compras ou outro sistema de pagamento.
• Requisitos de informação: garantia de limpeza dos dados de cartões
de crédito, múltiplas opções.
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Construindo um site de
comércio eletrônico
Construindo o site: in-house versus outsourcing
• Escolha:
• Completamente interno
• Construir e hospedar internamente
• Responsabilidade mista
• Construir internamente, hospedar externamente
• Hospedar internamente, construir externamente
• Completamente externo
• Terceirizar tanto a construção quanto a hospedagem
do site
• Co-locação
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