TUTORIAL SOBRE INTELIGÊNCIA
COMPETITIVA E INOVAÇÃO
Janete Ribeiro
Email: [email protected]
1
O INICIO DA NOSSA CONVERSA
Responda em 60 segundos......
O que é Inteligência
Competitiva......?
?
Vamos ver um depoimento
“Não é que não tivéssemos dados sobre a
concorrência ..... eram pedaços e partes de
informações interessantes mas isoladas,
vindas de várias áreas da companhia.
Ninguém as estava colocando juntas, e elas
tendem a ser informações de marketing e
vendas e atividades dos competidores, mas
não explicavam o mais importante, o
porquê!” (Lorry Hathaway, President of Best Foods Grocery)
O que é necessário para explicar o porquê
Agrupar dados e
informações para gerar
análises…que irão gerar
ações
Vamos ver um exemplo
?
INFORMAÇÕES
INFORMAÇÕES
DE DE MERCADO – JAN 2011
MERCADO – JAN 2011
Ricardo Eletro no Sul ainda este ano
A mineira Ricardo Eletro,
que a Eletro
cerca de no
um ano
suas operações
com a baiana Insinuante, dando origem à
Ricardo
Sulfusionou
ainda este
ano
gigante varejista Máquina de Vendas, tem planos de instalar unidades no Sul. A REDE é a segunda maior do país no
segmento de eletrodomésticos e deve se associar a uma marca regional para atacar o mercado local. Os planos já foram
confirmados pelo presidente do conselho de Administração da Máquina de Vendas, Luiz Carlos Batista, também controlador da
Insinuante.
Segundo
ele,Eletro,
a corporação
vai criar
umano
braço
da marca
Sul, assimcom
como fez no Norte, ao unir-se com a City
A mineira
Ricardo
que a cerca
de um
fusionou
suasnooperações
Lar, de
Mato
Grosso.
O
prazo
para
chegada
da
REDE
ao
Sul
única
região
onde
ainda
a baiana Insinuante, dando origem à gigante varejista Máquina de Vendas, tem não atua - ainda não foi definido,
mas Batista
falainstalar
em "ainda
este ano“.
planos de
unidades
no Sul. A REDE é a segunda maior do país no
segmento de eletrodomésticos e deve se associar a uma marca regional para
atacar o mercado local. Os planos já foram confirmados pelo presidente do
conselho de Administração da Máquina de Vendas, Luiz Carlos Batista, também
IMPACTO:
A Ricardo
Eletro, segunda
maior
de eletrodomésticos
do país,
controlador
da Insinuante.
Segundo
ele, arede
corporação
vai criar um braço
daatrás apenas do grupo formado por
Casas
Bahia-Ponto
com
uma rede
Suldeque
poderá provocar às Empresas Tradicionais
marca
no Sul, assim Frio,
como se
fezfortalecerá
no Norte, ao
unir-se
com alocal
Cityno
Lar,
Mato
nesta
regiãoO
uma
acirrada
conquistadapelos
consumidores.
Grosso.
prazo
para chegada
REDE
ao Sul - única região onde ainda não
atua - ainda não foi definido, mas Batista fala em "ainda este ano".
VAREJO
SALFER
ABRANGÊNCIA GEOGRÁFICA
Santa Catarina e Paraná
SLOGAN AO CONSUMIDOR
Os melhores Preços, as
melhores Ofertas.
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Minas Gerais, Paraná, Rio Grande do Sul,
Santa Catarina e São Paulo
Você Pode. Você Merece.
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MAGAZINE LUIZA
Santa Catarina
São Paulo, Minas Gerais, Santa Catarina, Rio
Grande do Sul, Paraná, Mato Grosso do Sul e
Goiás
Gente Nossa.
Vem ser Feliz!
CASAS BAHIA
INSINUANTE
Nacional
Norte, Nordeste e Rio de Janeiro
Dedicação Total a você.
Aqui você Manda.
Fontes: Baguete, 04/3/2011; Estadão, 5/3/2011
Fontes: Baguete, 04/3/2011; Estadão, 5/3/2011
Descortinando a IC...
Conceito: O que é Inteligência Competitiva?
Inteligência Competitiva significa ver por completo e a
frente do mais rápido concorrente (Fuld, 2007)
Inteligência Competitiva (IC) é um processo sistemático e
ético, ininterruptamente avaliado de identificação,
coleta, tratamento, análise e disseminação da
informação estratégica para a organização, viabilizando
seu uso no processo decisório. (Gomes e Braga, 2001)
Prática: O que é Inteligência Competitiva?
É UM PROCESSO ORGANIZADO DE ANÁLISE DE INFORMAÇÃO PARA
GERAR SUGESTÕES ROBUSTAS CAPAZES DE
LEVAR AS EMPRESAS A TOMAR DECISÕES DA FORMA MAIS
ASSERTIVA POSSIVEL.
Logo a IC trata da Análise Estratégica dos Negócios
A Análise Estratégica dos Negócios responde a questões que
hoje os tomadores de decisão são confrontados
Para responder à estas questões precisamos de
“inteligência” e não somente de informação
Mudar o processo de Tomada de decisão
5%
15%
80%
55%
25%
20%
Entregando à empresa informações analisadas com
sugestões de direcionamentos a seguir.
Vamos ver mais exemplos...
Alerta de Clientes
ALERTA DE CLIENTES
PETROBRAS investirá US$104,7 bilhões no RJ
O presidente da Petrobras, José Sergio Gabrielli de Azevedo, e o diretor Financeiro e de Relações com Investidores, Almir Barbassa,
apresentaram o Plano de Negócios 2011-2015 para investidores, empresários e profissionais do setor, durante evento promovido pela
companhia, IBP, ONIP e Sistema Firjan, na tarde do dia 26 de julho (terça-feira).
De acordo com o presidente Gabrielli, o Brasil é o país que mais cresce fora da Organização dos Países Exportadores de Petróleo (Opep). O
país é líder em termos de capacidade de produção, desenvolvimento tecnológico e conhecimento da produção em águas profundas.
“Queremos duplicar as reservas provadas da Petrobras até 2020, mantendo o custo de descoberta em torno de dois dólares o barril. É um
desafio grande, mas possível.” “Temos duas premissas. A primeira premissa fundamental é a de que não haverá uma nova capitalização para
financiar os investimentos da Petrobras. A segunda é de que não ameaçaremos o grau de investimento com o aumento do endividamento da
Petrobras. Consideramos que este plano, do ponto de vista financeiro é um plano viável, saudável e que mantém a companhia como
investment green e que não vai diluir os nossos acionistas atuais".
O Plano de Negócios Petrobras 2011-2015 foi aprovado pelo Conselho de Administração da Companhia na última sexta-feira (22/07) e
totaliza investimentos de US$ 224,7 bilhões para os próximos quatro anos
IMPACTO: o Estado do Rio de Janeiro receberá aproximadamente 50% dos investimentos previstos
para Petrobrás nos próximos 4 anos.
SUGESTÃO: Avaliar quais as ações do Planejamento Estratégico da Subsea7 estão ligadas diretamente
neste segmento regional.
Portal Fator, 28/07/2011
Alerta sobre ameaças
ALERTA
ALERTA NOVO ENTRANTE
SAPURA na frente nos PLVS
A SapuraCrest Petroleum da Malásia apresentou a melhor proposta comercial para o afretamento de seis embarcações do tipo PLSV para
lançamento de linhas flexíveis para a Petrobras. A empresa, que participou da concorrência com o nome de TL Offshore, superou as propostas da
Subsea 7, McDermott e o consórcio Technip/Odebrecht. A Sapura obteve a melhor classificação em cinco dos seis lotes licitados. Os lotes
correspondem à contratação de navios de 550 t, 300 t e 200 t, sendo três lotes para o aluguel de uma unidade e três para o aluguel de duas.
Nos lotes para a contratação dos PLSVs de 300 t e 200 t, com obrigatoriedade de construção no Brasil, a Sapura saiu na frente tanto nos lotes para
uma unidade, como nos lotes de duas unidades. A empresa apresentou proposta sozinha para todos os lotes, exceto no lote para uma unidade de
300 t, que tem a Technip/Odebrecht na segunda posição e a McDermott na terceira.
Nos produtos para o afretamento do PLSV de 550 t, a Sapura ficou melhor colocada no lote para duas unidades; seguida pela Technip/Odebrecht, em
segundo lugar; e a Subsea 7, em terceiro. Já a Subsea 7 lidera a classificação para o lote de uma unidade, seguida pela Sapura em segundo lugar e a
Technip/Odebrecht em terceiro. Os contratos de afretamento são de cinco anos, renováveis pelo mesmo período. O prazo para a construção das
embarcações é de 36 meses para a primeira unidade e 42 meses para a segunda. Pela regra da licitação, uma empresa não poderá construir mais de
três embarcações. A Sapura ofereceu o estaleiro Eisa para a construção das embarcações no Brasil, enquanto a Technip/Odebrecht, o STX.
As unidades de 200 t e 300 t foram especificadas para lançamento em lâmina d’água de até 2000 metros, enquanto os de 550 t, que são destinados
ao pré-sal, são especificados para operação em até 2.500 metros de lâmina d’água.
IMPACTO: Concorrente entra com agressividade em volume e estratégia de estrutura
de precificação com baixos valores.
SUGESTÃO:
Fazer um plano de ação de blindagem frente a este novo player no mercado Brasileiro.
Portal Fator,
28/07/2011
Alerta novos players
Competidor
Competidor
Relatórios Analíticos
Por que uma empresa
precisa de Inteligência
Competitiva
19
Para monitorar o Ambiente de Negócios
e tomar decisões com base
informacional estruturada
E qual o caminho a seguir ?
O caminho passa pelo
entendimento,
implementação e
manutenção de atividades
de coleta, armazenamento,
análise e disseminação da
informação para gerar
inteligência
“Saber onde encontrar a informação
certa e como usá-la. Esse é o
segredo do sucesso.”
Onde estão e de onde vem as informações??
Rumores
Web
Representantes
Relatórios
Fornecedores
IC
Colegas de
Trabalho
Feiras e
eventos
Lojas
Redes sociais
(PDV)
Clientes
Pesquisas de
mercado
E o desafio?
O desafio é transformar
Informação em Inteligência e
Inteligência em ações
Porque?
Para ajudar as empresas a ganhar e
manter uma vantagem competitiva
sustentável
e
Gerar resultados
e
Ganhar dinheiro
Filme:
“Aproveitando
a oportunidade”
O que não é IC
 Atividade ilegal
 Atividade antiética
 Espionagem
 Bola de Cristal
 Software
Concluindo: INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
IC tira o olhar da operação do dia a dia e leva para um
olhar de futuro, que vai ajudar a melhorar o dia a dia,
com decisões mais adequadas
Vamos ver se adivinho o pensamento de vocês...
Será que isso dá trabalho?
Parece tão difícil!!!
O que será que ganho
com isso?
Será que vou perder
meu emprego?
Legal....mas será que as
empresas estão
preparadas para ter isso?
Acho que não entendi o
que ela disse até
agora....Queria ver uma
empresa que já faz isso.
Nossa....Parece que com
isso a empresa pode
faturar mais.......
Vamos ver como se constrói IC numa empresa?
Quais elementos devem ser
considerados?
PESSOAS
PROCESSO
TECNOLOGIA
INFORMAÇÃO
Ciclo de IC
PESSOAS
PROCESSO
TECNOLOGIA
INFORMACAO
Processo de IC
=
1
Identificação
das
Necessidades
de Inteligência
O que se
quer saber….
2
3
4
5
6
Identificação
das
Informações
Necessárias
Identificação
das fontes e
Plano Coleta e
Armazenament
o das
Informações
Análise de
Informações
para geração
de produtos de
IC
Disseminação
dos Produtos
de IC
Avaliação dos
Produtos de IC
O que se tem
que buscar e
onde
buscar….
Acionar Redes
de Coleta pessoas,
Bancos de
informações
Atividades de
análise para
gerar
produtos de
IC
Formatação e
Disponibilização
para os clientes
internos da
empresa –
clientes de IC
Avaliação dos
produtos de IC
Tecnologia
PESSOAS
PROCESSO
TECNOLOGIA
INFORMACAO
Pessoas
PESSOAS
PROCESSO
TECNOLOGIA
INFORMACAO
Quem Usa
Quem gera as analises e fornece informações
IMPORTANTE:
considerar o padrão do
tomador de
decisão....como ele
é........
Informações
PESSOAS
PROCESSO
TECNOLOGIA
INFORMACAO
Rumores
Web
Representantes
Relatórios
Fornecedores
IC
Colegas de
Trabalho
Feiras e
eventos
Lojas
Redes
sociais
(PDV)
Clientes
Pesquisas de
mercado
Informação “imprecisa”...
Informação irrelevante...
FONTE: ISTOÉ – 19
AGOSTO 2004
Filme:
“Coletando”
Mas existem barreiras a superar
A empresa tem que estar preparada para entender
que IC é importante.
O “CEO” da empresa tem que estar comprometido
A empresa tem que ter cultura de usar a
Comunicação para apoiar a IC
Entender a dificuldade em realizar análises 
demanda de muitos e variados conhecimentos
Visão dos analistas contaminada pelos executivos e
pares internos
Fonte: Pesquisa sobre implantação de Inteligência. PwC Consulting, 2003
A SOLUCAO SISTÊMICA --> BOAS PRATICAS DE IC
Definindo uma
estrutura para
Inteligência
Criando um
Processo de
Inteligência
Definindo os
produtos de
inteligência
Fazendo
comunicação e
sensibilização
Entendendo
necessidades
dos clientes de
inteligência
A missão,
objetivos e
propósitos de
inteligência
Usando
Tecnologias de
apoio à
Inteligência
Boas
Práticas
em IC
Redes e
Comunidades
de Inteligência
Definindo missão e objetivos da IC
Nossa missão é prover análises mercadológicas
contendo informações que possam impactar as
estratégias da Syngenta, atendendo aos níveis
executivos da companhia.
Nossos objetivos
 Prover análises de consumo/demanda por culturas no Brasil
 Prover análises sobre estratégias dos concorrentes
 Prover análises sobre impacto do ambiente regulatório
 Prover alertas antecipados sobre Produtos Chineses
 Prover análises sobre bases de clientes nomeados e suas
relações com competidores
A missão,
objetivos e
propósitos de
inteligência
Definindo os Clientes e suas
necessidades
Entendendo
necessidades
dos clientes de
inteligência
Definindo o Processo de IC
Criando um
Processo de
Inteligência
=
1
Identificação
das
Necessidades
de Inteligência
O que se
quer saber….
2
3
4
5
6
Identificação
das
Informações
Necessárias
Identificação
das fontes e
Plano Coleta e
Armazenament
o das
Informações
Análise de
Informações
para geração
de produtos de
IC
Disseminação
dos Produtos
de IC
Avaliação dos
Produtos de IC
O que se tem
que buscar e
onde
buscar….
Acionar Redes
de Coleta pessoas,
Bancos de
informações
Atividades de
análise para
gerar
produtos de
IC
Formatação e
Disponibilização
para os clientes
internos da
empresa –
clientes de IC
Avaliação dos
produtos de IC
Executando programa de treinamento
Treinando
equipe
PROFISSIONAL
DE RH
COMUNICADOR
PROFISSIONAL
DE TI
CLIENTE
ANALISTA
GERENTE
REDE DE
COLETORES
REDE DE
ESPECIALISTAS
Usando
Tecnologias de
apoio à
Inteligência
• Discovery é um software de apoio na
construção, manutenção e na
operacionalização do processo de
inteligência;
• Dispõe de recursos para coleta de
informações em meio eletrônico,
facilidades para apoio à análise de
informações e rotinas para publicação
em ambiente de portal.
Filme:
“Olhe ao redor”
Obrigado!
Porto Alegre . Rio de Janeiro . São Paulo