Universidade Federal Rural do Semiárido – UFERSA
Departamento de Ciências Ambientais e Tecnológicas – DCAT
Curso de Graduação em Engenharia de Produção
Disciplina: Sistema de Informações Gerenciais
Professor: Marco Souza
Customer Relationship
Management (CRM): Gestão
de Relacionamento com
Clientes
Daniel de Oliveira
Paskally Medeiros
Rommel Benjamim
Introdução
Mais que produzir produtos e serviços de qualidade superior, uma
organização deve produzir satisfações superiores em todos os seus
relacionamentos (DEMO, 2010).
Apresenta-se esse estudo teórico relativo à gestão do
relacionamento com clientes ou, no inglês, Customer Relationship
Management (CRM), ou ainda, marketing de relacionamento,
entendidos como sinônimos.
Gerenciamento do Relacionamento com o
Cliente (CRM)
• CRM como estratégia de negócios.
• Alinhados com a gestão estratégica praticada pela organização.
Aumentando valor para o acionista.
• Princípios chave do CRM:
• Retenção dos clientes rentáveis;
• Reconhecimento da necessidade das organizações
desenvolverem relacionamentos duradouros com stakeholders;
• Importância de se ter uma visão holística e de responsabilidades
compartilhadas dentro das empresas.
Gerenciamento do Relacionamento com o
Cliente (CRM)
O’Brien (2007) apresenta algumas observações a respeito do
relacionamento entre cliente e empresa:
• Custa seis vezes mais vender a um novo cliente que vender a um
cliente antigo.
• Normalmente, um cliente insatisfeito com a empresa contará sua má
experiência para oito a dez pessoas.
• Uma companhia pode aumentar seus lucros em 85% aumentando sua
retenção anual de clientes em apenas 5%.
• As chances de vender um produto a um novo cliente são de 15%,
enquanto as chances de vender um produto a um cliente existente são
de 50%.
• 70% dos clientes insatisfeitos farão novamente negócios com a
empresa caso ela repare seu erro rapidamente.
• Mais de 90% das companhias existentes não têm a integração das
vendas e serviços necessários para dar suporte ao e-commerce.
Gerenciamento do Relacionamento com o
Cliente (CRM)
Figura 1 – Os principais agrupamentos de aplicações na administração do relacionamento com o cliente. Fonte:
Adaptado de KALAKOTA; ROBINSON, 2001.
Gerenciamento do Relacionamento com o
Cliente (CRM)
Geralmente, os programas de CRM englobam, de acordo com
O’BRIEN (2007):
• Vendas;
• Marketing direto e satisfação;
• Atendimento e suporte ao consumidor.
Softwares CRM
Funções:
• Personalizar sites para clientes específicos;
• Aplicativos que capturam as interações com os clientes;
• Análises através de diferentes tipos de relatórios;
• Interligam-se a outros grandes aplicativos integrados, como sistemas
integrados e de gestão da cadeia de suprimentos.
Os pacotes CRM mais abrangentes contêm módulos para gestão do
relacionamento com o parceiro (partiner relationship management –
PRM) e gestão do relacionamento com o funcionário (employee
relationship management – ERM) (LAUDON, 2011).
Softwares CRM
•
•
•
O PRM usa, em grande parte, os mesmos dados, ferramentas e
sistemas que a gestão do relacionamento com o cliente, mas seu
objetivo é melhorar a colaboração entre a empresa e seus parceiros
de venda. Se uma organização não vende diretamente aos clientes,
mas por meio de distribuidores ou varejistas, o PRM ajuda esses
canais na venda direta.
O ERM lida com assuntos de RH estreitamente relacionados ao CRM,
tais como estabelecimento de objetivos, gestão do desempenho do
funcionário, remuneração baseada no desempenho e treinamento.
Entre os principais fornecedores de software aplicativo CRM estão
Siebel e a Peoplesoft (adquiridos pela Oracle), SAP e Salesforce.com.
Fornecedores de software integrado, como a SAP e a OraclePeopleSoft CRM, SAP, SAlesforce.com e Microsoft Dynamics CRM .
Softwares CRM
Normalmente, os sistemas de gestão do relacionamento com o cliente
oferecem softwares e ferramentas on-line para as áreas de vendas,
atendimento ao cliente e marketing:
• Automação da força de venda
• Atendimento ao cliente
• Marketing
Softwares CRM
Figura 2 – Recursos dos softwares CRM. Fonte: Adaptado de LAUDON, 2011.
Softwares CRM
Receber
solicitaçã
o de
serviço
Obter
informaçõ
es sobre
o cliente
As
informações
do cliente
estão
disponíveis?
Sim
Nota do
cliente
Alto valor
e
fidelidade?
Sim
Apresenta
r ofertas e
serviços
especiais
Não
Não
Banco de
dados
sobre
clientes
Encaminhar ao
agente mais
adequado
Resolver
o
assunto
Figura 3 – Mapa de processo da gestão da fidelidade do cliente.
Fonte: Adaptado de Laudon, 2001.
Alguns softwares de CRM se encontram disponíveis para download de forma gratuita
na internet, são eles: Molecule CRM 3.1.1, Gestão de Clientes – CRM 2.10, Sprinx CRM
Start 6.0.1, EBI Neutrino R1 1.0.8, Funnela Free (serviço online) e o Microsoft Dynamics
CRM 2011 Beta (05.00.9585.101), disponível apenas para testes, entre muitos outros.
Tipos de CRM
• CRM Operacional:
– Sistemas de viabilização dos processos de negócio da organização
relacionando-os com a entrega dos serviços ao cliente;
– Envolvem as tarefas e processos de negócio do back-office, exemplo:
•
•
•
Processo de serviço de reclamação e/ou atendimento ao cliente;
Automação de forças de vendas e;
Automação de marketing empresarial;
• CRM Analítico:
– Compreende as informações relativas aos clientes, suas interações
com a organização e, sobretudo, as ferramentas analíticas.
– Análise das informações armazenadas no banco de dados do centro
de contato dos clientes.
•
•
•
•
Geração dos perfis dos clientes;
Identificação dos modelos de comportamento;
Determinação dos níveis de satisfação e;
Suporte para a segmentação dos clientes.
Tipos de CRM
• CRM Colaborativo:
– Reflete o modo que a organização relaciona o cliente com as funções
do negócio, criando e sustentando o relacionamento entre eles;
– Uso de tecnologias avançadas e criação de múltiplos canais de
comunicação entre empresa – cliente;
– Composição:
•
•
•
•
•
Canais de comunicação;
Estrutura integrada por voz e informação;
Sistema de interação com o cliente;
Sistemas de front-office e;
O portal integrado.
• E-CRM:
– Ênfase em estabelecer relacionamentos duradouros entre as
organizações e seus clientes, destacando-se o papel da Internet;
– Transformação das funções do sistema a partir da viabilização da
interatividade do CRM;
– Principais benefícios:
•
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•
•
Customização de informações;
Pesquisa fácil (via palavras-chaves);
Proteção e;
Emails automáticos.
Valor Empresarial do CRM
• Benefícios:
–
–
–
–
–
Maior satisfação do cliente;
Menores custos de marketing direto;
Marketing mais eficiente;
Menores custos de conquista e retenção do cliente;
Maiores receitas de vendas, pois:
•
Permite a identificação dos segmentos e
clientes mais lucrativos para o marketing focado e cross-selling.
Estudo de Caso: Gestão do relacionamento com o
cliente ajuda a Chase Card Services a gerenciar as
ligações dos clientes
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A Chase Card Service é uma divisão da JP Morgan Chase
especializada em cartões de crédito que oferece uma gama de
produtos deste nicho, a exemplo do cartão Chase Rewards Platinum
Visa.
É uma das maiores administradoras de cartão de crédito dos EUA.
Diariamente, cada um dos 6 mil atendentes espalhados pelo mundo
nas 11 centrais de atendimento da Chase atende até 120 ligações.
A empresa contabiliza pouco menos de 200 milhões de chamadas
por ano oriundas de uma base de 100 milhões de clientes.
Mesmo a pequena redução de um por cento no volume de ligações
recebidas resulta em uma economia de milhões de dólares e na
melhoria do atendimento ao cliente para Chase. Entretanto, é mais
fácil falar de tal redução do que alcançá-la.
Em 2006, a Chase Card Services tentou realizar tal façanha através da
melhoria da resolução na primeira ligação.
Estudo de Caso: Gestão do relacionamento com o
cliente ajuda a Chase Card Services a gerenciar as
ligações dos clientes
•
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•
•
O problema era que a manutenção dos registros da empresa não
contabilizava com precisão a taxa atual de resoluções na primeira
ligação.
A Chase já havia tentado controlar as resoluções na primeira ligação
por meio dos registros feitos pelos atendentes, porém os mesmos
eram demorados e não padronizados, pois eram feitos de forma
subjetiva e não uniforme.
As políticas da empresa para algumas solicitações dos clientes
também dificultavam o aumento do número de resoluções na
primeira ligação. Por exemplo, os atendentes somente conseguiam
processar as transferências de saldo para os clientes que ligassem de
casa.
Para aumentar a eficiência da central de atendimento, a Chase
contratou a Enkata Technologies para implantar sistema de gestão
de desempenho e talentos.
Estudo de Caso: Gestão do relacionamento com o
cliente ajuda a Chase Card Services a gerenciar as
ligações dos clientes
•
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•
Não há necessidade de os atendentes realizarem nenhuma tarefa
adicional para que as informações sejam obtidas; o sistema controla
automaticamente as ligações através do registro das teclas digitadas
pelo atendente.
Assim que o atendente clica sobre o recurso da conta sobre a qual o
cliente deseja informações, o sistema da Enkata automaticamente
identifica o motivo da ligação. Algoritmos combinam a razão da
chamada com a identificação de quem está ligando com o tempo
determinado para cada tipo de ligação.
O sistema então monitora discrepâncias no tempo da ligação em
função de seu motivo.
Separando e organizando as razões para a ligação em diferentes
categorias, a Chase consegue definir critérios para decidir se
determinadas chamadas estão “resolvidas”.
Estudo de Caso: Gestão do relacionamento com o
cliente ajuda a Chase Card Services a gerenciar as
ligações dos clientes
•
•
•
A Enkata compila os dados e os distribui para a Chase Card Services
em forma de relatórios semanais por tipo de ligação e duração.
Através disso, a empresa esperava que as melhorias na interpretação
e na gestão das informações levassem a melhorias no desempenho
dos atendentes e na satisfação e retenção de clientes.
No primeiro ano após a implantação do sistema da Enkata, a Chase
Card Service aumentou em 91% sua taxa de resolução na primeira
ligação, um aumento de 3%, o que representou uma economia total
de 8 milhões de dólares. Aproximadamente 2,5 milhões da economia
total foi um resultado direto da diminuição em dois segundos do
tempo médio de duração de uma ligação.
Após a implantação do sistema, embora o número de contas ativas
de clientes tenha subido 5,2% em seis meses, o volume de ligações
diminuiu em 8,3% durante o mesmo período.
Estudo de Caso: Gestão do relacionamento com o
cliente ajuda a Chase Card Services a gerenciar as
ligações dos clientes
•
Encorajados por esses casos de sucesso, a Chase Card Services está
agora buscando a expansão dos recursos do sistema para classificar
as ligações em um número ainda maior de categorias, e relacionar os
dados coletados a programas de marketing para incentivar a venda
cruzada e aumentar o volume de vendas.
Planejamento, Implantação e Acompanhamento de
CRM – Modelo (BARRETO, 2007)
Fase 1
Planejamento
Fase 2
Implantação
Fase 3
Acompanhamento
Planejamento, Implantação e Acompanhamento de
CRM – Modelo (BARRETO, 2007)
Fase 1
Planejamento
Fase 2
Implantação
Fase 3
Acompanhamento
1 – Identificação
da necessidade
Fazem parte desta etapa a análise do
ciclo de compra do cliente, as unidades
de negócios prioritárias para a
implantação e a abrangência da
estratégia nas diversas áreas da
empresa, estrutura organizacional,
equipamentos, capacitação de pessoal
e gestão de processos existentes.
Planejamento, Implantação e Acompanhamento de
CRM – Modelo (BARRETO, 2007)
Fase 1
Planejamento
Fase 2
Implantação
Fase 3
Acompanhamento
1 – Identificação
da necessidade
2 – Definição da
Equipe
A responsabilidade do CRM é da
alta gerência e, desta maneira o
conhecimento
inicial
está
concentrado no nível estratégico da
organização. A definição da equipe
contempla
o
envolvimento
organizacional e devido aos
recursos
necessários
e
aos
processos que necessitam ser
atingidos. Ela deve ser composta
por pessoas de diferentes áreas da
organização.
Planejamento, Implantação e Acompanhamento de
CRM – Modelo (BARRETO, 2007)
Fase 1
Planejamento
Fase 2
Implantação
Fase 3
Acompanhamento
1 – Identificação
da necessidade
2 – Definição da
Equipe
3 – Análise
organizacional
Esta etapa consiste na análise profunda
do
contexto
empresarial.
No
planejamento desta análise estão
contidos três aspectos cruciais que
compõe qualquer projeto de CRM que
são: pessoas, processos e tecnologia.
Planejamento, Implantação e Acompanhamento de
CRM – Modelo (BARRETO, 2007)
Fase 1
Planejamento
Fase 2
Implantação
Fase 3
Acompanhamento
1 – Identificação
da necessidade
2 – Definição da
Equipe
3 – Análise
organizacional
4 – Análise de
fornecedores de
ferramentas
Visa à realização da análise das condições de
mercado relativa às ferramentas ou tecnologia
envolvidas no CRM.
Planejamento, Implantação e Acompanhamento de
CRM – Modelo (BARRETO, 2007)
Fase 1
Planejamento
Fase 2
Implantação
Fase 3
Acompanhamento
1 – Identificação
da necessidade
2 – Definição da
Equipe
3 – Análise
organizacional
4 – Análise de
fornecedores de
ferramentas
5 – Definição dos
objetivos
Nesta etapa torna-se necessária a definição dos
objetivos a serem alcançados pela estratégia de
CRM que deverão ser claros e possuir os prazos
estabelecidos, além de contemplarem se são de
curto, médio e longo prazos.
Planejamento, Implantação e Acompanhamento de
CRM – Modelo (BARRETO, 2007)
Fase 1
Planejamento
Fase 2
Implantação
1 – Identificação
da necessidade
6 – Comunicação
do projeto
2 – Definição da
Equipe
3 – Análise
organizacional
4 – Análise de
fornecedores de
ferramentas
5 – Definição dos
objetivos
Fase 3
Acompanhamento
A comunicação do projeto é fator primordial na
organização devido ao conhecimento sobre a
estratégia de CRM, bem como o
comprometimento de toda a organização. Seu
objetivo principal está na comunicação e
adoção da estratégia de CRM devendo a
equipe do projeto o esclarecimento de alguns
pontos, tais como: a concepção de CRM, os
objetivos da estratégia, mudanças que se
fizerem necessárias, os possíveis impactos
(benefícios e implicações) do CRM.
Planejamento, Implantação e Acompanhamento de
CRM – Modelo (BARRETO, 2007)
Fase 1
Planejamento
Fase 2
Implantação
1 – Identificação
da necessidade
6 – Comunicação
do projeto
2 – Definição da
Equipe
7 – Mapeamento
do Processo
3 – Análise
organizacional
4 – Análise de
fornecedores de
ferramentas
5 – Definição dos
objetivos
Fase 3
Acompanhamento
A maneira como são desenvolvidas
as atividades, ou seus processos,
são de vital importância para a
estratégia de CRM. O objetivo desta
etapa é o mapeamento dos
processos
que
envolvem
o
relacionamento com o cliente.
Planejamento, Implantação e Acompanhamento de
CRM – Modelo (BARRETO, 2007)
Fase 1
Planejamento
Fase 2
Implantação
1 – Identificação
da necessidade
6 – Comunicação
do projeto
2 – Definição da
Equipe
7 – Mapeamento
do Processo
3 – Análise
organizacional
8 – Definição das
ferramentas
4 – Análise de
fornecedores de
ferramentas
5 – Definição dos
objetivos
Fase 3
Acompanhamento
A tecnologia é um requisito
condicional que viabiliza a
estratégia de CRM, no entanto,
a definição dos aplicativos de
CRM deve ser a partir de uma
estratégia maior da empresa.
Devem ser considerados fatores
como pessoas, processos e
sistemas legados, partindo do
ponto de que o cliente é o foco
principal.
Planejamento, Implantação e Acompanhamento de
CRM – Modelo (BARRETO, 2007)
Fase 1
Planejamento
Fase 2
Implantação
1 – Identificação
da necessidade
6 – Comunicação
do projeto
2 – Definição da
Equipe
7 – Mapeamento
do Processo
3 – Análise
organizacional
8 – Definição das
ferramentas
4 – Análise de
fornecedores de
ferramentas
9 – Treinamento
das Pessoas
5 – Definição dos
objetivos
Fase 3
Acompanhamento
Esta etapa tem por objetivo a
definição
de
treinamentos
específicos para a implantação de
CRM na organização e representa
ponto crítico na fase de
implantação. As pessoas, de certa
forma, foram treinadas durante a
etapa de comunicação do projeto
quando foi anunciada a estratégia
de CRM enfocando os respectivos
objetivos
e
implicações
e
divulgando conhecimentos sobre
CRM.
Planejamento, Implantação e Acompanhamento de
CRM – Modelo (BARRETO, 2007)
Fase 1
Planejamento
Fase 2
Implantação
1 – Identificação
da necessidade
6 – Comunicação
do projeto
2 – Definição da
Equipe
7 – Mapeamento
do Processo
3 – Análise
organizacional
8 – Definição das
ferramentas
4 – Análise de
fornecedores de
ferramentas
9 – Treinamento
das Pessoas
5 – Definição dos
objetivos
10 – Implantações
das ferramentas
Fase 3
Acompanhamento
Paralelamente a implantação
devem prosseguir as mudanças
e melhorias nos processos
organizacionais e treinamentos
de acordo com as etapas
anteriores.
Ou
seja,
a
finalização de um não impede a
realização do outro.
Planejamento, Implantação e Acompanhamento de
CRM – Modelo (BARRETO, 2007)
Fase 1
Planejamento
Fase 2
Implantação
Fase 3
Acompanhamento
1 – Identificação
da necessidade
6 – Comunicação
do projeto
11 – Definição das
métricas de
controle
2 – Definição da
Equipe
7 – Mapeamento
do Processo
3 – Análise
organizacional
8 – Definição das
ferramentas
4 – Análise de
fornecedores de
ferramentas
9 – Treinamento
das Pessoas
5 – Definição dos
objetivos
10 – Implantações
das ferramentas
Barretto (2007) destaca que
alguns
padrões
serão
qualitativos
e
outros
quantitativos devendo, neste
caso,
os
números
e
percentuais desejados serem
estabelecidos de acordo com
o contexto organizacional e
maturidade do projeto.
Planejamento, Implantação e Acompanhamento de
CRM – Modelo (BARRETO, 2007)
Fase 1
Planejamento
Fase 2
Implantação
Fase 3
Acompanhamento
1 – Identificação
da necessidade
6 – Comunicação
do projeto
11 – Definição das
métricas de
controle
2 – Definição da
Equipe
7 – Mapeamento
do Processo
12 – Controle e
Adaptação
3 – Análise
organizacional
8 – Definição das
ferramentas
4 – Análise de
fornecedores de
ferramentas
9 – Treinamento
das Pessoas
5 – Definição dos
objetivos
10 – Implantações
das ferramentas
O objetivo desta etapa é o de
controlar a estratégia de
CRM, visando às adaptações e
mudanças necessárias.
Referências Bibliográficas
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estratégia de CRM (Customer Relationship Management). 2007. 175 f. Tese (Doutorado em
Engenharia de Produção) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2007.
BROWN, S. CRM - Customer relationship management: uma ferramenta estratégica para o
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DEMO, G. Políticas de gesão de pessoas nas organizações: o papel dos valores pessoais e da
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KALAKOTA, R, ROBINSON, M. E-Business : Roadmap for Success. Addison Wesley Longman,
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LAUDON, Kenneth C.; LAUDON, Jane P. Sistemas de Informação Gerenciais. 9ª ed. Pearson
Education Br., 2001.
LOVELOCK, C. & WIRTZ, J. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e resultados. 5. ed. São
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NGAI, E. W. T. Customer relationship management research (1992-2002): an academic
literature review and classification. Marketing Intelligence & Planning: v. 23, n. 6/7, p. 582605, 2005.
O’BRIEN, James A. Sistemas de Informação. Editora Saraiva, 2007.
PAYNE, A. Handbook of CRM: achieving excellence in customer relationship management.
Oxford: Elsevier, 2006.
VAVRA, T. G. Marketing de relacionamento: after marketing. São Paulo: Atlas, 1993.