Pesquisa Mercadológica
Profa. Chana Vasco
05/11/2015
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SISTEMA DE
INFORMAÇÃO DE
MARKETING - S I M
PESQUISA DE
MARKETING
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 O SIM - Sistema de Informação de Marketing,
que é a estrutura (ou o sistema) que reúne
pessoas, equipamentos e procedimentos
para coletar, selecionar, analisar, avaliar,
interpretar e distribuir informações de
marketing que sejam necessárias, oportunas
e precisas para os tomadores de decisões
em marketing.
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 Em síntese, é um centro de consulta à
disposição dos executivos da organização.
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Sua finalidade e utilidade é dar suporte de forma rápida
e de maneira conveniente aos executivos da organização,
fazendo com que as informações que afetam, direta ou
indiretamente os negócios da empresa sejam dirigidas às
pessoas certas, em tempo hábil e no formato adequado, de
modo que traga vantagem competitiva para a organização.
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 O SIM deve ser um cruzamento entre o
que os administradores pensam que
necessitam, o que realmente necessitam
e o que é economicamente viável para
a empresa. O SIM deve ser composto
por um comitê interno, que junto com
os executivos de marketing estarão
descobrindo suas necessidades de
informações.
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E as principais questões que o comitê deve levantar junto aos
executivos são as seguintes:
- Que tipos de decisões eles regularmente costumam tomar ?
- Que tipos de informações eles necessitam para tomar estas decisões ?
- Que tipos de informações eles recebem regularmente ?
- Que tipos de estudos especiais eles solicitam regularmente ?
- Que tipos de informações eles gostariam de receber e não vêm
recebendo ?
- Que informações eles precisam em base diária, semanal, mensal, anual ?
- Que revistas e relatórios comerciais eles gostariam de examinar
regularmente ?
- Sobre que tópicos específicos eles gostariam de se manterem informados ?
- A que tipos de programas de análise de dados eles gostariam de ter
acesso ?
- Quais seriam, na opinião deles, as quatro melhorias mais úteis a serem
implantadas no atual sistema de informação de marketing ?
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 As respostas à estas questões devem ser
avaliadas cuidadosamente pelo comitê,
dedicando atenção especial aos fortes desejos
e reclamações, descartando as idéias que
forem inadequadas, irrealistas ou inviáveis à
organização.
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 As informações necessárias são
desenvolvidas através de três subsistemas:
registros internos da empresa, atividades de
inteligência de marketing e pesquisa de
marketing.
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SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS
São os relatórios sobre pedido, de vendas, preços, níveis de estoque, contas à
pagar e à receber, análises de Notas Fiscais e assim por diante. Ao
analisar estas informações, os administradores de marketing podem
detectar oportunidades e problemas importantes.
A base do sistema de registros internos é o ciclo de pedidos, onde vendedores,
revendedores e consumidores encaminham pedidos para a empresa. Este fato
acaba por envolver, direta ou indiretamente, todos os departamentos da
organização.
As empresas precisam desempenhar cada etapa do sistema de atendimento
ao cliente, de maneira rápida e correta, do recebimento do pedido ao follow up.
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SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
Enquanto o sistema de registros internos fornece dados de resultados, o Sistema de Inteligência de
Marketing fornece dados que estão acontecendo.
O Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados pelos
administradores para obterem informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. Estas
informações são obtidas através de livros, jornais, publicações especializadas e/ou setoriais,
conversas com clientes, fornecedores, vendedores, distribuidores, participação em reuniões com
administradores de outras empresas, participação em cursos, seminários, encontros, palestras e
conversas com executivos e funcionários da própria empresa, etc.
Para desenvolver e melhorar a qualidade e a quantidade de inteligência de marketing é preciso:
Primeiro, treinar e motivar a força de vendas para localizar, absorver e relatar novos eventos. As
equipes de atendimento e vendas estão em excelentes posições para captarem informações não
obtidas por outros meios.
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Segundo, igualmente motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários de marketing a
repassarem informações importantes. Muitas empresas contratam o "cliente oculto" a fim de avaliar
seus funcionários no atendimento ao cliente. Outras já solicitam aos seus distribuidores que
encaminhem à divisão de pesquisa de marketing cópias de todas as faturas contendo vendas de
seus produtos. Analisa essas faturas, conhece mais o consumidor final e compartilha suas
observações com os distribuidores.
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Terceiro, conhecer seus concorrentes, comprar seus produtos, comparecer a
reuniões de acionistas, conversar com funcionários, revendedores, distribuidores,
fornecedores e transportadores; buscar anúncios, balanços, estratégias e parceiros
dos concorrentes, ou seja, monitorar os passos e ações dos concorrentes.
Quarto, promover um painel consultivo de clientes - clubes e/ou conselhos,
composto de clientes representativos, maiores, mais francos e experientes clientes.
Quinto, comprar informações de fornecedores externos como os institutos de
pesquisas. Muitas vezes a um custo menor para a empresa, caso ela o fizesse
por conta própria.
Sexto, estabelecer a confecção de clippings com resumos de resultados de
pesquisas na internet e de publicações. Compila e arquiva informações relevantes e
dá assistência aos gerentes na avaliação das novas informações.
Embora as pequenas empresas não possam ter um departamento de pesquisa de
marketing separado ou estar em condições de contratar os serviços de uma
empresa especializada, todas essas atividades mencionadas anteriormente,
podem e devem ser desenvolvidas pelos proprietários.
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SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
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Fornece estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades
específicos, como pesquisa de mercado, teste de preferência de produto,
previsão de vendas ou avaliação de campanha publicitária, por exemplo.
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O Sistema de Pesquisa de Marketing é o planejamento, coleta, análise e
a apresentação sistemática de dados / informações e descobertas relevantes
sobre situações específicas de marketing, enfrentadas pelas organizações.
A pesquisa de marketing também constitui uma divisão ou subsistema do
SIM - Sistema de Informação de Marketing-, e sua função é executar
projetos específicos para a obtenção de informações necessárias, que não
estejam disponíveis ou na forma desejada, sobre situações apresentadas pela
administração de marketing ou corpo executivo da organização.
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SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
As organizações podem obter pesquisa de marketing de inúmeras maneiras, tais como:
- Ter seus próprios departamentos de pesquisas, como fazem as grandes empresas;
- Contratar professores e alunos para preparar e conduzir projetos de pesquisa de
marketing (com baixo custo, criatividade e viabilidade);
- Usar serviços de informações on-line, como os serviços oferecidos na internet pela
AOL, o Sebrae, CDL, etc. Com um custo muito baixo pode examinar os sites Web de
seus concorrentes, monitorar salas de bate-papo e acessar dados publicados;
- Contratar serviços de empresas especializadas em pesquisa de marketing, que estão
classificadas em três categorias :
1) Empresas de serviços de pesquisas setorizados ou regionais. Reúnem informações
sobre consumidores e setores industriais e comerciais.
2) Empresas de pesquisa de marketing por encomenda. São contratadas para
desenvolverem projetos de pesquisas específicos. E todo o projeto torna-se propriedade
do cliente.
3) Empresas de pesquisa de marketing de linhas especializadas, como por exemplo,
empresas de serviço de campo, que apenas realizam os serviços de entrevistas de
campo para outros institutos, ou só de análise de dados.
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Mais alguns conceitos:
Dado => é o registro de um fato ou evento, simplesmente.
Ex: Aquele homem que vai passando ali é deficiente visual.
Informação => é um dado relevante, importante para mim. Ou é o resultado de análise e
comparações entre dados.
EX: Eu trabalho com deficientes visuais e desenvolvo produtos que facilitam a vida deles. O
dado acima é relevante e importante para mim, portanto, deixou de ser dado e passou a ser
informação . Ou, após analisar os dados, descobrimos que 68% dos deficientes visuais são
homens com idade superior a trinta e cinco anos. Isso é uma informação.
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Conhecimento => é o que conseguimos produzir com a informação obtida. É a ação
empreendida a partir da obtenção da informação.
Ex: os nossos produtos (bengalas com sensores) devem ser mais resistentes, uma vez que o
nosso público-alvo é em sua maioria masculinos e com mais de 35 anos, portanto mais
pesados e/ou fortes.
Inteligência => Resultado do conhecimento com a experiência da prática.
EX: Como já realizamos diversos trabalhos de pesquisa de satisfação dos clientes,
descobrimos que quanto mais informal for realizada a pesquisa maior será o empenho dos
pesquisados em expressar seus sentimentos mais puros.
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 Cabe lembrar que a pesquisa se limita a
identificar e fornecer informações, cabendo à
gerência ou quem a solicitou, transformá-las
em conhecimento ou em ações.
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 A pesquisa no SSMKT
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 A pesquisa é a primeira etapa da aplicação do Sistema Simplificado
de Marketing – SSMKT. Isso demonstra a importância da pesquisa
para a correta aplicação do marketing em nossas instituições. A
pesquisa deve ser o princípio e a base de toda decisão estratégica
em nossas instituições. Se analisássemos a fundo verificaríamos que
a pesquisa está em todo o processo de marketing, mas vamos nos
limitar a identificar somente as duas etapas do SSMKT em que ela
aparece explicitada. A pesquisa também aparece na quarta etapa da
aplicação do SSMKT, quando avaliamos a aceitação do produto pelo
mercado.
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 O Processo de Pesquisa de Marketing
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 O processo de pesquisa de marketing mantêm uma ordem de
acontecimentos e interdependência nas suas definições para que, de
forma lógica, venham a trazer resultados consistentes e úteis às
nossas instituições. Isto não significa que o projeto de pesquisa não
possa ser alterado no decorrer de sua formulação, mas que a cada
ponto novo que se apresente, o projeto deve ser reavaliado como um
todo.
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 A pesquisa de marketing é tão importante que nenhuma decisão
estratégica, que envolva o mercado, concorrência e clientes, deve ser
tomada sem ter como base e princípio as informações levantadas pela
pesquisa de marketing.
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A pesquisa de marketing envolve
as cinco etapas
Definição do
problema e
dos objetivos
da pesquisa
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Desenvolvime
nto do Plano
de Pesquisa
Coleta de
Informações
Tabulação e
Análise dos
Dados
Apresentação
dos
Resultados
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QUESTÕES PARA
ESTUDO E REVISÃO DE MATÉRIA
Discuta as questões com seu grupo e, depois, respondam conforme os
conhecimentos compartilhados em sala de aula nas disciplinas de pesquisa ao longo do
curso
1. Qual é o objetivo precípuo do SIM ?
2. Quais são os subsistemas do SIM ?
3. No sistema de registro interno quais são as variáveis mais utilizadas ?
4. Exemplifique como utilizar as variáveis resultantes da pesquisa : dados x
informação x inteligência empresarial.
5. Quais são as fontes de informações do sistema de Inteligência de Marketing ?
6. Quais são as diferenças existentes entre os subsistemas de registros internos,
inteligência de marketing e pesquisa de marketing ?
7. Como as organizações podem obter pesquisas de marketing ?
8. Quais são as etapas do processo da pesquisa de marketing ?
9. Como funciona e para que serve o pré-teste de uma pesquisa de marketing ?
10. Comente a seguinte afirmação: “Nenhuma decisão estratégica deve ou pode ser
tomada, sem ter como base e princípio a pesquisa de marketing.”
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