Conexão com os Clientes
Identificação de
Segmentos de
Mercado e Seleção
de Mercados-alvo
Os mercados não são homogêneos.
Uma empresa não pode atender a todos os clientes em
mercados amplos ou diversificados.
Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos
e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou
mais características.
A empresa precisa identificar os segmentos de mercado
a que poderá atender com eficácia.
Essas decisões requerem um profundo entendimento do
comportamento do consumidor e uma cuidadosa análise
estratégica.
Às vezes, equivocadamente, os profissionais de
marketing perseguem o mesmo segmento de mercado
em que várias empresas já atuam, negligenciando
outros segmentos potencialmente mais lucrativos.
Para competir com mais eficácia,
muitas empresas estão optando
pelo marketing de mercado-alvo.
Em vez de dispersar seus esforços
de marketing (abordagem
pulverizada), elas concentram sua
atenção nos compradores que têm
maior chance dela atender bem
(abordagem direcionada).
Um marketing de mercado-alvo
eficaz exige que os profissionais de
marketing:
(1) Identifiquem e tracem o perfil de
grupos distintos de compradores
que diferem em suas
necessidades e preferências
(segmentação de mercado).
(2) Selecionem um ou mais
segmentos nos quais interesse à
empresa ingressar (mercadosalvo). E
(3) Para cada segmento,
determinem e divulguem os
principais benefícios que
diferenciam os produtos da
empresa (posicionamento de
mercado).
1. Níveis de segmentação do
mercado
O ponto de partida de qualquer
discussão sobre segmentação é o
marketing de massa.
No marketing de massa o vendedor
se dedica à produção, distribuição e
promoção em massa de um só
produto para todos os
compradores.
A proliferação de meios de
propaganda e canais de
distribuição está tornando difícil e
caro atingir um público em massa.
Essa abordagem está com os dias
contados.
As empresas estão se voltando
para o micromarketing em um
destes quatro níveis: segmento,
nicho, local e individual.
1.1 Marketing de segmento – um
segmento de mercado consiste em
um grande grupo de consumidores
que possuem as mesmas
preferências.
Compradores de automóveis que
desejam basicamente um meio de
transporte e aqueles que desejam
alto desempenho, luxo ou
segurança.
1.2 Marketing de nicho – nicho é
um grupo definido mais
estritamente que procura por um
mix de benefícios distinto.
Características de um nicho atraente:
(1) os clientes têm um conjunto de
necessidades distintas;
(2) os clientes concordaram em pagar um
preço mais alto à empresa que melhor
suprir essas necessidades;
(3) o nicho não costuma atrair outros
concorrentes;
(4) o nicho gera receitas por meio da
especialização; e
(5) o nicho tem potencial para crescer e
gerar lucros maiores.
Enquanto os segmentos são
grandes e atraem vários
concorrentes, os nichos são
pequenos e normalmente atraem
poucas empresas.
1.3 Marketing local - o marketing
direcionado está levando a
programas de marketing
idealizados de acordo com os
desejos e as necessidades de
grupos de clientes locais (áreas
comerciais, bairros e até mesmo
lojas).
1.4 Customerização – segmentos
de um, marketing customizado ou
marketing um-para-um.
Cada vez mais empresas estão
oferecendo um sistema via Internet
que permite aos clientes desenhar
seus próprios produtos e serviços,
escolhendo, a partir de um menu de
atributos, componentes, preços e
opções de entrega.
A customerização combina a
customização em massa com o
marketing customizado, dando aos
consumidores autonomia para
desenhar o produto e o serviço de
sua escolha.
Uma empresa customerizada é
capaz de atender cada cliente
individualmente, customizando
seus produtos, serviços e
comunicações em uma base umpara-um.
2. Segmentação dos mercados
consumidores – as principais
variáveis de segmentação são
geográfica, demográfica,
psicográfica e comportamental.
2.1 Segmentação geográfica –
requer a divisão do mercado em
diferentes unidades geográficas,
como nações, estados, regiões,
cidades ou bairros.
A empresa pode atuar em uma, em
algumas ou em todas as áreas
geográficas, prestando atenção às
variações locais.
Cada vez mais, marketing regional
significa marketing dirigido a um
código postal específico.
2.2 Segmentação demográfica –
o mercado é dividido em grupos de
variáveis básicas, como idade,
tamanho da família, ciclo de vida da
família, sexo, renda, ocupação,
grau de instrução, religião, raça,
geração, nacionalidade e classe
social.
2.2.1 Idade e ciclo de vida – os
desejos e as habilidades dos
consumidores mudam com a idade.
2.2.2 Fase da vida – define a
preocupação principal, como
decidindo morar junto com alguém
ou comprar uma casa.
Essas fases da vida apresentam
oportunidades para as empresas
que podem ajudar as pessoas a
lidar com suas grandes
preocupações.
2.2.3 Sexo – homens e mulheres
costumam ter orientações
atitudinais e comportamentais
diferentes, devido a características
genéticas, em parte ao tipo de
socialização.
As mulheres têm um perfil mais
comunitário e os homens são mais
individualistas e objetivos.
2.2.4 Renda - a segmentação por
renda é uma prática bastante
utilizada em várias categorias de
produtos e serviços, como
automóveis, roupas, cosméticos,
serviços financeiros e viagens.
2.2.5 Geração – cada geração é
profundamente influenciada pela
época em que foi criada – pelas
músicas, filmes, política e eventos
daquele período.
Um tipo de segmentação por
geração é chamado de
agrupamentos.
Esses grupos de pessoas
compartilham experiências
culturais, políticas e econômicas
importantes.
Têm visões e valores semelhantes.
2.2.6 – Classe social – exerce
forte influência quanto à preferência
por carros, roupas, mobília,
atividades de lazer, hábitos de
leitura e compras de varejo.
Muitas empresas oferecem
produtos e serviços para classes
sociais específicas, cujos gostos
podem mudar com o decorrer dos
anos.
2.3 Segmentação psicográfica –
psicografia é a ciência que utiliza a
psicologia e a demografia para
entender melhor os consumidores.
Na segmentação psicográfica, os
compradores são divididos em
diferentes grupos, com base no
estilo de vida, na personalidade e
nos valores.
Pessoas do mesmo grupo
demográfico podem ter perfis
psicográficos diferentes.
2.4 Segmentação
comportamental – na
segmentação comportamental, os
compradores são divididos em
grupos segundo seus
conhecimentos, atitude, uso e
resposta a um produto.
2.4.1 Papéis de decisão – as
pessoas podem desempenhar
cinco papéis no processo de
decisão de compra: iniciador,
influenciador, decisor, comprador,
usuário.
2.4.2 Variáveis comportamentais
– muitos profissionais de marketing
acreditam que as variáveis
comportamentais – ocasiões,
benefícios, status do usuário, índice
de utilização, estágio de prontidão,
status de fidelidade e atitudes em
relação ao produto – são os
melhores pontos de partida para
definir segmentos de mercado.
2.4.3 O modelo de conversão – foi
desenvolvido para avaliar o nível do
compromisso psicológico dos
consumidores com as marcas e sua
abertura para a mudança.
Para determinar a facilidade com
que um consumidor pode ser
convertido para outra opção, o
modelo avalia o compromisso
segundo fatores como a atitude em
relação às opções atuais de marcas
e sua satisfação com elas, ou a
importância da decisão para
selecionar uma marca na categoria.
3. Segmentação do mercado
organizacional
As principais variáveis de segmentação para
mercados organizacionais são:
(1) demográficas (setor, porte de empresa, e
localização);
(2) operacionais (tecnologia, status de usuários e nãousuários, e recursos dos clientes);
(3) abordagens de compras (organização em relação
a compras, estrutura de poder, natureza dos
relacionamentos existentes, políticas gerais de
compras, e critérios de compras);
(4) fatores situacionais (urgência, aplicação específica,
e tamanho do pedido); e
(5) características pessoais (similaridade
comprador/vendedor, atitudes em relação ao risco, e
fidelidade).
3.1 Marketing para pequenas
empresas – foco nas pequenas
empresas.
Mais de 50% do PIB vem de micro
e pequenas empresas.
3.2 Segmentação seqüencial
4. Seleção do mercado-alvo –
após identificar segmentos de
mercado potenciais, uma empresa
deve decidir quantos e quais deseja
focar.
Os profissionais de marketing estão
cada vez mais combinando
diversas variáveis para identificar
grupos-alvo menores e mais
definidos.
4.1 Critérios para a segmentação
efetiva – nem toda segmentação é
útil.
Para serem úteis, os segmentos de
mercado devem atender
favoravelmente aos seguintes
critérios:
(1) Mensuráveis – o tamanho, o
poder de compra e as
características dos segmentos
devem ser passíveis de
mensuração;
(2) Substanciais – os segmentos
devem ser grandes e rentáveis o
suficiente para serem atendidos.
Um segmento deve ter o maior
grupo homogêneo possível e um
programa de marketing bem
desenvolvido;
(3) Acessíveis – deve ser
efetivamente possível alcançar e
atender ao segmento;
(4) Diferenciáveis – os segmentos
são conceitualmente distintos e
respondem de maneira diferente a
cada elemento e programa do mix
de marketing; e
(5) Acionáveis - deve ser possível
desenvolver programas efetivos
para atrair e atender aos
segmentos.
4.2 Avaliando e atendendo
segmentos de mercado – ao
avaliar diferentes segmentos de
mercado, a empresa deve examinar
dois fatores: a atratividade global
do segmento e os objetivos e
recursos da própria empresa.
A empresa deve considerar se o
segmento potencial possui
características que o tornam
atrativo, como tamanho,
crescimento, aproveitamento,
economias de escala e baixo risco;
e se investir nele condiz com seus
objetivos e recursos.
Alguns segmentos atraentes podem
ser rejeitados se não estiverem de
acordo com os objetivos de longo
prazo da empresa, ou se ela não
tiver uma ou mais competências
necessárias para oferecer um
produto de valor superior.
4.2.1 Concentração em um único
segmento – empregando o
marketing concentrado, a empresa
consegue entender a fundo as
necessidades do segmento e
marca uma forte presença no
mercado.
Além disso, desfruta economias
operacionais graças à
especialização de sua produção,
distribuição e promoção.
Se alcançar a liderança do
segmento, pode ainda ter um alto
retorno sobre o investimento.
4.2.2 Especialização seletiva – a
empresa seleciona certo número de
segmentos atraentes e apropriados
e apresenta razões objetivas para
sua seleção.
Não é indispensável haver sinergia
entre eles, mas todos devem ser
potencialmente rentáveis.
Essa cobertura estratégica
multisegmentada tem a vantagem
de diversificar o risco da empresa.
4.2.3 Especialização por produto
– as empresas se especializam em
um produto que possa ser vendido
em vários segmentos.
4.2.4 Especialização por mercado
– a empresa concentra-se em
atender a várias necessidades de
um grupo particular de clientes.
4.2.5 Cobertura total de mercado
– a empresa que usa este tipo de
abordagem tenta atender a todos
os grupos de consumidores com
todos os produtos de que eles
possam precisar.
Apenas empresas muito grandes
podem adotar uma estratégia de
cobertura total de mercado.
4.2.6 Custos do marketing
diferenciado – o marketing
diferenciado normalmente gera
maiores vendas que o marketing
indiferenciado.
Mas também aumenta os custos do
negócio.
Os custos que costumam ser mais
elevados são: custos de
modificação do produto, custos de
fabricação, custos administrativos,
custos de estoque, e custos de
promoção.
4.3 Outras considerações na
avaliação e na seleção dos
segmentos
4.3.1 Planos de invasão de
segmento a segmento – a
empresa deve entrar em um
segmento por vez.
Os concorrentes não devem saber
em qual(is) ela pretende entrar.
Megamarketing – é a estratégia
coordenada de habilidades
econômicas, psicológicas, políticas
e de relações públicas que tem
como finalidade ganhar a
cooperação de determinado
número de participantes para poder
entrar ou operar em um mercado.
4.3.2 Atualização dos esquemas
de segmentação – a análise de
segmentação de mercado deve ser
realizada periodicamente porque os
segmentos mudam.
Fracionamento de mercados uma maneira de descobrir novos
segmentos é investigar a hierarquia
dos atributos que os consumidores
examinam ao escolher uma marca
caso eles utilizem uma estratégia
de decisão em etapas.
4.3.3 Escolha ética dos
mercados-alvo – os mercadosalvo algumas vezes geram debates.
As pessoas se preocupam quando
as empresas se aproveitam de
grupos vulneráveis (como crianças)
ou desfavorecidos (como pessoas
não-alfabetizadas) e promovem
produtos potencialmente
prejudiciais.
No estabelecimento de mercadosalvo, a questão não é quem é o
alvo, mas sim como e para quê.
O marketing socialmente
responsável pede uma
segmentação que sirva não apenas
aos interesses da empresa, mas
também aos do mercado-alvo.