Princípios
de
Marketing, 12/E
14
Princípios de marketing
Comunicação do valor para o
cliente: estratégia de
comunicação integrada de
marketing
Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:
1. Discutir o processo e as vantagens da comunicação
integrada de marketing na comunicação do valor para o
cliente.
2. Definir as cinco ferramentas de promoção e discutir os
fatores que devem ser considerados na definição do mix
de promoção geral.
3. Descrever os estágios do desenvolvimento da
comunicação eficaz de marketing.
4. Explicar os métodos para definir o orçamento de
promoção e os fatores que afetam o projeto do mix de
promoção.
14-2
Conceitos do capítulo
1.
2.
3.
4.
Mix de promoção
Comunicação integrada de marketing
Uma visão do processo de comunicação
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
5. Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
6. Comunicação de marketing socialmente
responsável
14-3
Mix de promoção
O mix de promoção é a composição específica de
propaganda, promoção de vendas, relações
públicas, vendas pessoais e ferramentas de
marketing direto que a empresa utiliza para
comunicar de forma persuasiva o valor para o
cliente e construir relacionamentos com o cliente.
14-4
Mix de promoção
Principais ferramentas de promoção
•
•
•
•
•
Propaganda
Promoção de vendas
Relações públicas
Vendas pessoais
Marketing direto
14-5
Mix de promoção
Principais ferramentas de promoção
A propaganda é qualquer forma paga de
apresentação e promoção não pessoal de idéias,
bens ou serviços por um patrocinador
identificado.
• TV e rádio
• Anúncios impressos
• Internet
• Outdoors
14-6
Mix de promoção
Principais ferramentas de promoção
A promoção de vendas consiste em incentivos de
curto prazo para estimular a compra ou a venda
de um produto ou serviço.
• Descontos
• Cupons de desconto
• Brindes
• Demonstrações
14-7
Mix de promoção
Principais ferramentas de promoção
As relações públicas envolvem o desenvolvimento de
boas relações com os diversos públicos da
empresa pela obtenção de publicidade favorável,
construção de uma boa imagem corporativa e
administração ou impedimento da disseminação de
boatos, histórias ou eventos desfavoráveis.
• Comunicados à imprensa
• Patrocínios
• Eventos especiais
• Páginas Web
14-8
Mix de promoção
Principais ferramentas de promoção
As vendas pessoais são apresentações pessoais
feitas pela força de vendas da empresa com o
propósito de concretizar vendas e desenvolver
relacionamentos com os clientes.
• Apresentações de vendas
• Feiras comerciais
• Programas de incentivo
14-9
Mix de promoção
Principais ferramentas de promoção
O marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a
consumidores individuais cuidadosamente selecionados e
destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata,
mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles
— pela utilização de mala direta, telefone, televendas, e-mail e
a Internet para se comunicar diretamente com consumidores
específicos.
•
Catálogos
•
Telemarketing
•
Terminais de multimídia (quiosques)
14-10
Comunicação integrada de marketing
O novo cenário do marketing
Principais fatores que afetam a mudança
para o marketing diferenciado (de
segmento):
• Distanciamento do marketing de massa
• Melhorias na tecnologia da informação
14-11
Comunicação integrada de marketing
O novo modelo das comunicações de marketing
Menos comunicação de massa e mais comunicação
focada:
• Os anunciantes estão reduzindo os orçamentos
para as redes de TV aberta e aumentando a
verba para mídias mais focadas, com melhor
relação custo–benefício, mais interativas e
envolventes.
14-12
Comunicação integrada de marketing
A necessidade da comunicação integrada de marketing
A comunicação integrada de marketing é a
cuidadosa integração e coordenação dos vários
canais de comunicação da empresa de forma a
transmitir uma mensagem clara, consistente e
atraente sobre a organização e suas marcas.
14-13
Comunicação integrada de marketing
A necessidade da comunicação integrada de marketing
A comunicação integrada de marketing requer o
reconhecimento de todos os possíveis pontos
de contato (contatos com a marca) nos quais o
cliente pode encontrar a empresa e suas
marcas.
14-14
Uma visão do processo de comunicação
A comunicação integrada de marketing envolve a
identificação do público-alvo e a elaboração de
um programa promocional bem coordenado
para despertar a reação que se deseja do
público.
A tendência dos profissionais de marketing é ver as
comunicações como gerenciamento do
relacionamento com o cliente ao longo do
tempo.
14-15
Uma visão do processo de comunicação
Elementos do processo de comunicação
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Emissor
Codificação
Mensagem
Mídia
Decodificação
Receptor
Resposta
Feedback
Ruído
14-16
Uma visão do processo de comunicação
Elementos do processo de comunicação
O emissor é a parte que envia a mensagem à outra
parte.
A codificação é o processo de transformar
pensamentos em linguagem simbólica.
A mensagem é conjunto de símbolos que o emissor
transmite.
14-17
Uma visão do processo de comunicação
Elementos do processo de comunicação
A mídia são os canais de comunicação por meio
dos quais a mensagem passa do emissor ao
receptor.
A decodificação é o processo pelo qual o receptor
atribui significado aos símbolos codificados pelo
emissor.
O receptor é a parte que recebe a mensagem
enviada pela outra parte.
14-18
Uma visão do processo de comunicação
Elementos do processo de comunicação
A resposta são as reações do receptor após ter
sido exposto à mensagem.
O feedback é a parte da resposta do receptor que é
comunicada de volta ao emissor.
O ruído é a estática ou distorção não planejada
durante o processo de comunicação, que resulta
na recepção, pelo receptor, de uma mensagem
diferente daquela que o emissor enviou.
14-19
Uma visão do processo de comunicação
Elementos do processo de comunicação
Para que uma mensagem seja efetiva, o
processo de codificação do emissor deve
se mesclar ao processo de decodificação
do receptor.
As melhores mensagens consistem em
palavras e outros símbolos familiares ao
receptor.
14-20
Uma visão do processo de comunicação
Elementos do processo de comunicação
Os comunicadores de marketing podem não
compartilhar do mesmo campo de
experiência do consumidor, mas devem
compreendê-lo.
14-21
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
Comunicação eficaz
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Identificação do público-alvo
Determinação dos objetivos da
comunicação
Elaboração da mensagem
Escolha da mídia
Seleção da fonte da mensagem
Feedback
14-22
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
Identificação do público-alvo
As comunicações de marketing têm início com um
claro público-alvo para responder às seguintes
questões:
•
O que será dito?
•
Como será dito?
•
Quando será dito?
•
Onde será dito?
•
Quem dirá?
14-23
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
Determinação dos objetivos da comunicação
Os profissionais de marketing buscam uma reação de
compra que resulte em um processo de tomada
de decisões da parte do consumidor, incluindo os
estágios de disposição de compra.
•
Conscientização
•
Conhecimento
•
Simpatia
•
Preferência
•
Convicção
•
Compra
14-24
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
Elaboração da mensagem
Modelo Aida
•
Atrair a Atenção
•
Manter o Interesse
•
Despertar o Desejo
•
Induzir à Ação
14-25
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
Elaboração da mensagem
A elaboração inclui o conteúdo e a estrutura
da mensagem.
•
Conteúdo da mensagem: o que dizer
•
Estrutura e conteúdo da mensagem:
como dizer
14-26
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
Elaboração da mensagem
O conteúdo da mensagem é um apelo ou
tema que produzirá a resposta desejada.
•
Apelo racional
•
Apelo emocional
•
Apelo moral
14-27
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
Elaboração da mensagem
Os apelos racionais estão relacionados ao
interesse do público.
Os apelos emocionais tentam despertar
emoções positivas ou negativas que podem
motivar a compra.
Os apelos morais são dirigidos à percepção
do público do que é ‘certo’ e ‘apropriado’.
14-28
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
Seleção da mídia
•
•
Comunicação pessoal
Comunicação não pessoal
14-29
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
Seleção da mídia
Nos canais de comunicação pessoal, duas
ou mais pessoas se comunicam
diretamente uma com a outra.
•
Pessoalmente
•
Por telefone
•
Pelo correio
•
Por e-mail
•
Pela Internet
14-30
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
Seleção da mídia
A comunicação pessoal é eficaz porque
permite a apresentação pessoal e o
feedback.
Controle da comunicação pessoal
•
Empresa
•
Especialistas independentes
•
Propaganda boca a boca
14-31
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
Seleção da mídia
Comunicação pessoal
Empresa
•
Força da vendas
Especialistas independentes
•
Grupos de defesa do consumidor
•
Guias de compras
Propaganda boca a boca
•
Amigos
•
Vizinhos
•
Familiares
14-32
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
Seleção da mídia
Comunicação pessoal
Formadores de opinião são pessoas
em um grupo de referência que,
devido a habilidades, conhecimento,
personalidade ou outras
características especiais, exercem
influência sobre os demais.
14-33
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
Seleção da mídia
Comunicação pessoal
O buzz marketing envolve cultivar os
formadores de opinião, incentivandoos a divulgar informações sobre um
produto ou serviço para outros
membros de suas comunidades.
14-34
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
Canais de comunicação não pessoal
Canais de comunicação não pessoal
são mídias que veiculam mensagens
sem contato pessoal nem feedback
— incluindo as mídias mais
importantes, atmosferas e eventos —
e que afetam diretamente o
comprador.
14-35
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
Canais de comunicação não pessoal
As mídias mais importantes incluem a
mídia impressa, a mídia transmitida,
a mídia expositiva e a mídia on-line.
Atmosferas são ambientes planejados
que criam ou reforçam a inclinação
do consumidor à compra de um
produto.
14-36
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
Canais de comunicação não pessoal
Eventos são acontecimentos planejados
que comunicam mensagens a
públicos-alvo.
•
Entrevistas coletivas
•
Inaugurações
•
Exibições
•
Excursões públicas
14-37
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
Seleção da mensagem
O impacto da mensagem sobre o
público-alvo é afetado pela forma
como o público percebe o
comunicador.
•
Celebridades
•
•
•
Atletas
Artistas
Profissionais
•
Prestadores de serviços de saúde
Estágios no desenvolvimento de
comunicações efetivas
Feedback
Envolve o entendimento do comunicador
do efeito sobre o público-alvo por
meio da análise do comportamento
resultante da mensagem.
14-39
Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
Estabelecimento do orçamento total de
promoções
•
•
•
•
Método dos recursos disponíveis
Método da porcentagem sobre as
vendas
Método da paridade com a
concorrência
Método de objetivos e tarefas
14-40
Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
Estabelecimento do orçamento total de
promoções
O método dos recursos disponíveis
determina o orçamento em um nível
administrável.
•
Ignora os efeitos da promoção sobre
as vendas
14-41
Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
Estabelecimento do orçamento total de
promoções
O método da porcentagem sobre as vendas
estabelece o orçamento de promoção como uma
porcentagem determinada sobre a receita de
vendas atual ou prevista, ou como uma
porcentagem sobre o preço unitário de venda.
•
É simples de usar e ajuda a administração a pensar
sobre as relações existentes entre gastos com
promoção, preço de venda e lucro por unidade.
•
Encara as vendas erroneamente, como se elas
fossem a causa da promoção, e não seu resultado.
14-42
Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
Estabelecimento do orçamento total de
promoções
O método da paridade com a concorrência
determina o orçamento de promoção para
corresponder aos gastos dos concorrentes.
•
Representa os padrões do setor
•
Evita guerras de promoção
14-43
Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
Estabelecimento do orçamento total de
promoções
O método de objetivos e tarefas define o
orçamento com base no que a empresa
deseja realizar com a promoção e inclui:
•
Definição dos objetivos da promoção
•
Definição das tarefas para atingir os
objetivos
•
Estimativa dos custos
14-44
Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
Estabelecimento do orçamento total de
promoções
O método de objetivos e tarefas força a
administração a especificar suas
premissas sobre a relação entre o
dinheiro gasto e os resultados da
promoção, mas é de difícil utilização.
14-45
Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
Estabelecimento do mix total de promoção
A natureza de cada ferramenta de promoção
•
•
•
•
•
Propaganda
Vendas pessoais
Promoção de vendas
Relações públicas
Marketing direto
14-46
Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
Estabelecimento do mix total de promoção
A natureza de cada ferramenta de promoção
A propaganda pode atingir massas de
compradores geograficamente dispersos a
um custo baixo por exposição e permite
que a empresa vendedora repita a
mensagem muitas vezes.
A propaganda é impessoal, não consegue ser
tão diretamente persuasiva quanto as
vendas pessoais e pode ser dispendiosa.
14-47
Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
Estabelecimento do mix total de promoção
A natureza de cada ferramenta de promoção
As vendas pessoais representam a ferramenta
mais eficaz em certos estágios do processo
de compra, particularmente na construção
das preferências, convicções e ações dos
compradores e no desenvolvimento de
relacionamentos com o cliente.
14-48
Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
Estabelecimento do mix total de promoção
A natureza de cada ferramenta de promoção
A promoção de vendas inclui cupons de
desconto, concursos, descontos
promocionais e brindes que atraem a
atenção do consumidor e oferecem
maiores incentivos para a compra. Ela
pode ser utilizada para dramatizar as
ofertas dos produtos e turbinar vendas em
declínio.
14-49
Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
Estabelecimento do mix total de promoção
A natureza de cada ferramenta de promoção
As relações públicas são uma forma de
promoção de grande credibilidade, que
inclui novos eventos, histórias, patrocínios
e características.
O marketing direto é uma ferramenta
promocional não pública, imediata,
customizada e interativa que inclui mala
direta, catálogos, telemarketing e marketing
on-line.
14-50
Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
Estratégias de mix de promoção
Na estratégia de pressão o fabricante
promove o produto aos membros do
canal para induzi-los a trabalhar com
o produto e promovê-lo aos
consumidores finais.
•
Utilizado por empresas B2B
14-51
Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
Estratégias de mix de promoção
A estratégia de atração é quando o
fabricante direciona suas atividades
de marketing ao consumidor final,
para induzi-lo a comprar o produto e
criar demanda por parte dos
membros do canal.
•
Utilizado por empresas B2C
14-52
Estabelecimento do orçamento total de
promoções e do mix de promoção
Integração do mix de promoção
Lista de verificação (checklist)







Analisar tendências internas e externas
Conduzir auditorias para determinar as áreas de gastos
com comunicações existentes na organização
Identificar todos os pontos de contato para a empresa e
suas marcas
Fazer o planejamento das comunicações em equipe
Criar temas, tons e qualidade compatíveis em todas as
mídias de comunicação
Criar medidas de desempenho que possam ser
compartilhadas por todos os elementos das
comunicações
Indicar um diretor responsável pelos esforços de criação
de comunicações persuasivas para a empresa
14-53
Comunicação de marketing socialmente
responsável
•
•
•
•
•
•
•
•
Comunicar-se aberta e francamente com os
consumidores e os revendedores
Evitar propaganda enganosa ou falsa
Evitar propaganda que atrai compradores sob falsos
pretextos
Adequar-se a leis federais, estaduais e locais
Seguir as regras da “concorrência justa”
Não oferecer propinas
Não tentar obter segredos industriais dos
concorrentes
Não depreciar concorrentes ou seus produtos
14-54