Capítulo 14
Estratégia de Comunicação
Integrada de Marketing
1
O Mix de Comunicações de
Marketing
Design do
produto
Preço do
produto
Lojas que vendem
o produto
Embalagem
do produto
2
Os executivos de marketing
têm se afastado do
marketing de massa
Dois fatores
estão mudando a face das comunicações
de marketing de hoje:
Aperfeiçoamento da
tecnologia da informação
está acelerando o
movimento em direção ao
marketing segmentado
Fragmentação dos mercados de massa
levam a fragmentação da mídia
O Ambiente em Mutação das
Comunicações
3
A Necessidade por Comunicações
Integradas de Marketing
Com a Comunicação Integrada de
Marketing (CIM), a empresa integra e
coordena cuidadosamente seus
diversos canais de comunicação a fim
de transmitir um mensagem clara,
consistente e atraente sobre a
organização e seus produtos.
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Comunicações Integradas de
Marketing (Fig. 14.1)
Propaganda
Venda pessoal
Promoção de
vendas
Relações públicas
Marketing direto
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Uma Visão do Processo de
Comunicação
Os profissionais de marketing vêem as
comunicações como gerenciamento do
relacionamento com o cliente ao longo do tempo
durante os estágios de:
Pré-venda
Venda
Pós-consumo
Consumo
6
Estágios do Processo de Compra
(Fig. 14.2)
7
Principais Fatores em uma
Boa Comunicação
Os comunicadores
precisam saber
qual público
querem alcançar e
qual a resposta
desejada.
Os comunicadores devem ser
bons em codificar
as mensagens de
forma que o
público-alvo possa
decodificá-las.
Os comunicadores
desenvolvem
canais de
avaliação para a
resposta das
mensagens.
Os
comunicadores
devem enviar
mensagens, por
meio da mídia, que
alcancem o
público-alvo
8
Estágios no Desenvolvimento
de Comunicações Efetivas
Primeiro passo: Identificação do público-alvo
Segundo passo: Determinação dos objetivos de comunicação
Conscientização
Conhecimento
Simpatia
Preferência
Convicção
Compra
9
Estágios no Desenvolvimento
de Comunicações Efetivas
Terceiro passo: Elaboração da mensagem
Conteúdo da
mensagem
Apelos racionais
Apelos emocionais
Apelos morais
Estrutura da
mensagem
Tirar conclusões
Tipo de argumento
Ordem do argumento
Formato da
mensagem
Título, texto, ilustração,
cores, vozes e
linguagem corporal
10
Estágios no Desenvolvimento
de Comunicações Efetivas
Quarto passo: Seleção da mídia
Canais de comunicação
pessoal
Canais de comunicação
não pessoal
Quinto passo: Seleção da fonte da mensagem
Sexto passo: Feedback
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Definindo o Orçamento Total
de Promoção
Uma das mais difíceis decisões de marketing que uma
empresa tem de tomar é quanto gastar em promoção.
Recursos disponíveis
Baseado no que
a empresa pode gastar
Objetivos e tarefas
Baseado na determinação
de objetivos e tarefas
Porcentagem sobre
as vendas
Porcentagem sobre a receita
de vendas atual ou prevista
Paridade com a
concorrência
Baseado nos gastos
da concorrência
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Estabelecimento do Mix Total de
Promoção
Propaganda
Venda pessoal
Promoção de
vendas
Relações
públicas
Marketing
direto
Alcançar muitos compradores, repetir a
mensagem muitas vezes, impessoal,
cara
Interação pessoal, construção de
relacionamento, ferramenta de
promoção mais cara
Amplo sortimento, recompensa
respostas rápidas, esforços têm vida
curta
Muita credibilidade, ‘dramatiza’ uma
empresa ou produto, subutilizada
Privado, imediato, personalizado e
interativo
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Estratégias de Mix de Promoção
Direciona as
atividades de
marketing ao
consumidor
final cuja
demanda ‘puxa’
o produto pelos
canais.
A estratégia
selecionada
depende
de:
tipo de
produtomercado e
o ciclo de
vida do
produto
Direciona as
atividades de
marketing para
‘empurrar’ o produto pelos canais de
distribuição até o
consumidor
final.
14
Integração do Mix de Promoção
Analisar as tendências – internas e externas –
que possam afetar a capacidade de sua empresa de
fazer negócios.
Faça uma auditoria para determinar as áreas de
gastos com comunicação existentes na organização.
Identifique todos os pontos de contato para a
empresa
Faça o planejamento de comunicações em
equipe.
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Integração do Mix de Promoção
Crie temas, tons e qualidade compatíveis em
todas as mídias de comunicação.
Crie medidas de desempenho que possam ser
compartilhadas por todos os elementos de
comunicações.
Indique um diretor responsável pelos esforços de
criação e comunicações persuasivas para a
empresa.
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Comunicação de Marketing
Socialmente Responsável
Propaganda e promoção de vendas



As empresas devem evitar propaganda falsa ou
enganosa.
As empresas vendedoras devem evitar a propaganda
que atrai compradores sob falsos pretextos.
As atividades de promoção dirigidas ao comércio de
uma empresa também são bem regulamentadas.
Venda pessoal



Os vendedores de um empresa devem seguir as regras
da ‘concorrência justa’.
Prazo do arrependimento de três dias
Vendedores não podem depreciar concorrentes.
17
Revisão do Capítulo
Citar e definir as ferramentas do mix de
comunicações de marketing.
Discutir o processo e as vantagens das
comunicações integradas de marketing.
Descrever as etapas do desenvolvimento
da comunicação de marketing.
Explicar os métodos para definir orçamento
de promoções e os fatores que afetam o
projeto do mix de promoções.
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