Administração de Preços
Panorama para o tema
9Vamos definir preço e sua relação com o
composto mercadológico;
9O escopo da precificação e os métodos mais
comuns, incluindo as principais táticas;
Uma sugestão: amplie seu nível de leitura.
Conheça os termos relacionados ao marketing.
Um profissional para ser competitivo precisa
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ampliar seu conhecimento.
Administração de Preços
Objetivos para o tema
9Conhecer a importância da
precificação para conclusão de um
negócio;
9Conhecer a importância do preço
para o posicionamento da
empresa;
9Entender os objetivos da
precificação;
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9Conhecer qual a relação dos preços com
as demais variáveis de marketing;
9Conhecer os agregados influenciadores
dos preços;
9Entender as estratégias para a
precificação; e
9Conhecer as principais
táticas de preços.
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Administração de Preços
Introdução:
9Seria, o preço, a causa do não-fechamento de
uma negociação? Ou seria, provavelmente,
uma falha de posicionamento do produto?
(Percepção dos benefícios/atributos)
9Preço-DEFINIÇÃO: o montante que o cliente
(ou consumidor), se dispõe a pagar pelo uso
de um benefício proporcionado por um
produto (bem ou serviço).
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Administração de Preços
Orientação estratégica
9Preços – Decisões Estratégicas – Resultados
Financeiros: relações diretas.
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Administração de Preços
9Objetivos básicos dos preços:
9 Sustentar a estratégia de posicionamento/
percepção de qualidade superior;
9 Atingir objetivos financeiros/geração de
caixa e valor para acionistas;
9 Equilibrar oferta/procura no mercado –
realidade.
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Administração de Preços
Estratégia de mercado para os preços
9Elemento do mix que influencia na percepção
do consumidor;
9Influencia diretamente nos resultados
financeiros;
9Exige gestão eficaz em conseqUência da
globalização\concorrência;
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Relação com outras variáveis:
- Varia com o amadurecimento do produto (segundo
ciclo de vida);
- Sofre pressão por competitividade, porém, precisa
remunerar toda a cadeia de distribuição, pois
agregam valor;
- Redução pode ser percebida como redução na
qualidade dos serviços agregados;
- Controle, pelo fabricante, pode gerar conflitos nos
canais de distribuição;
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Questão relâmpago
Analisem e discutam o fato:
Preço elevado pode ser fator
positivo para venda de um
produto! Por que?
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Administração de Preços
9 Influencia dos agregados na estrutura do preço
Estrutura
de Custos
Ambiente
Aspectos
organizacionais
Preço
Concorrência
Consumidor
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Administração de Preços
Vamos entender melhor o Mercado
9Mercado: conjunto de ofertantes e
demandantes de uma categoria de produto,
onde ambas as forças podem exercer
pressões;
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Estruturas ofertantes
9Concorrência perfeita (não há desequilíbrio na
oferta de produtos e preços);
9Concorrência monopolista (pequena
quantidade de ofertantes que concorrem entre
si em mercados não necessariamente
homogêneos);
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Estrutura da demanda
9 Segmentos (grupos demandantes, corresponde à
concorrência monopolista);
9 Oligopsônio (mercado com poucos compradores,
que causam impacto significativo nos preços, caso
reduzam níveis de demanda)
9 Monopsônio (único comprador pode influenciar
sobre os preços praticados – governo, p. ex.)
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Administração de Preços
Ainda vendo o mercado pelo lado do
consumidor
9Desempenha papel forte e decisivo na
formação dos preços – seja um consumidor
(unitário) ou um cliente atacadista;
9Portanto, conhecer seu comportamento,
valores e atitudes, é muito importante para
entendimento dos níveis possíveis de preços
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a serem praticados;
Administração de Preços
9LEMBRE-SE: o Preço é parte do
composto mercadológico e tem
importante papel para o posicionamento
desejado, do produto;
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Administração de Preços
Percepções por parte do CONSUMIDOR: 3
fatores essenciais
9Em cada consumidor encontramos
percepções distintas e pessoais de valor,
para uma mesma oferta: em função de suas
atitudes, interesses e opiniões;
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Administração de Preços
9O consumidor que ao longo de sua
experiência, construiu uma percepção de
otimização do orçamento doméstico, deverá
ser mais sensível a ofertas que reforcem o
benefício econômico do preço (“o produto é
mais caro, porém, tem qualidades”);
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Administração de Preços
9A análise dos atributos:
Um conjunto interpretado de maneiras
diferentes em cada consumidor (graus de
importância). Portanto, devem-se explorar
de maneira correta, os atributos
relevantes em cada produto e para cada
segmento.
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Administração de Preços
Vocês têm dúvidas?
Encaminhem, com a ajuda do Monitor,
a maior dúvida no momento,
representando o Polo!
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Administração de Preços
Composto competitivo para os Preços
9Como já vimos, a concorrência é uma
ameaça constante à demanda dos produtos,
portanto, ao determinarmos os preços é muito
importante associarmos com algumas
variáveis como:
Estrutura de custos; Estratégia e política de
preços; e Linha de Produtos.
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Administração de Preços
9 A estrutura de custos: conhecer a estrutura
de custos da concorrência é de importância
estratégica; uma estrutura menor representa
uma ameaça;
9A estratégia e política de preços: maneira
como a concorrência determina seus preços
(estratégia); gestão dos preços com relação ao
mercado (política);
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Administração de Preços
9A linha de produtos: análise das linhas de
produtos da concorrência – como uma linha
que oferece produtos complementares que
podem aumentar a percepção de valor
agregado (shampoos\ sabonetes\
desodorante\ perfume);
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Os Fatores (agregados) ambientais:
9Alguns fatores MACROAMBIENTAIS afetam
a percepção dos preços, porém, geralmente
estão fora do controle gerencial.
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Administração de Preços
Fatores ambientais - macroambiente
9O governo – exerce pressão sobre a
estrutura de preços: impostos (criação,
eliminação ou aumento); legislação ambiental
ou sanitária etc;
9 Os novos entrantes – desafiando a posição
de liderança ou pela política de preços baixos,
ou altos com política de qualidade superior;
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Administração de Preços
9As tecnologias – para a produção,
gestão ou comercialização, afetando
estrutura de custos, ou a capacidade de
gerar diferenciais.
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Administração de Preços
Tipos de precificação
9Há duas possibilidades: limite superior
(percepção de valor); limite inferior
(determinado pelos custos incorridos na
produção);
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Para a tomar a decisão, é necessário
fazer análise considerando-se:
3 estratégias clássicas de
precificação:
1) Baseada em custos;
2) Baseada em valor;
3) Baseada na concorrência.
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Administração de Preços
Precificação baseada em custos
9Parte do princípio de que o mercado seja capaz
de absorver a oferta do produto a um preço que
não esteja sujeito à dinâmica competitiva ou à
percepção de valor (por parte do consumidor).
Características:
Simples determinação; vulnerável à ação
competitiva; fácil gestão (pelos custos).
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Administração de Preços
Precificação baseada na concorrência
9Supõe que o consumidor baseia seu
julgamento de preço comparando os
concorrentes.
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Administração de Preços
As táticas de preços
9 Visam, geralmente, atender necessidades de curto
prazo para estimular maiores volumes de compras.
São elas:
9 Reduções de preço de tabela: poder de barganha
do comprador;
9 Prazo de pagamento: (muito utilizada no Brasil) –
alongamento do prazo, devido à dificuldade do
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consumidor de comprar à vista;
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9Desconto por volume: progressivos.
Tem a vantagem de provocar maior
comprometimento com o cliente\mais negócios
de longo prazo;
9Preço combinado: preço de uma oferta
composta é inferior à soma dos itens,
individualmente (combo do McDonald’s);
9Preço por segmento: discriminatória, para
grupos distintos de consumidores (ingressos
para estudantes, professores, idosos etc);
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9Desconto por utilização: de acordo
com a frequência de uso (pacote de
locação de filmes – DVD – em feriados e
finais de semana);
9Preços sazonais: diferenciados em
épocas ou horários de baixo volume de
transações (telefonia, turismo, etc).
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Atividade relâmpago
Nas decisões estratégicas de precificação, as
empresas:
a) Devem se preocupar apenas com o poder
aquisitivo do consumidor;
b) Devem analisar custos, concorrência, composto
mercadológico, características da empresa e dos
consumidores, etc;
c) Considerar exclusivamente a composição dos
custos (fixos e variáveis);
d) Nenhuma das respostas anteriores.
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Administração de Preços
O preço e o marketing
9Analise: o computador é um processador
de informações ou um solucionador de
problemas?
9O segundo conceito é mais amplo e agrega
maior valor ao produto (e deve ser agregado
ao preço).
9Transferir essa vantagem para o preço de um
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produto, é chamado de markup.
Administração de Preços
O preço e o marketing
Preço de penetração ou de skimming
O primeiro (preço de penetração), é utilizado
para promover e estimular as vendas (preço
promocional, usado no lançamento de um
produto);
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O segundo termo (price skimming), é
intencionalmente fixado em patamar mais
elevado, com o objetivo de “desnatar” o
mercado. Costuma ser praticado ao lançar-se
uma moda, um estilo ou uma nova tecnologia
(novos modelos de celular, notebooks etc) –
há consumidores dispostos a pagar mais
caro pela inovação.
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Administração de Preços
O preço e o marketing
Loss leader ou “boi de
piranha”:
Preço baixo, aplicado por curto
período de tempo, a um produto
de alto giro. Objetivo: gerar e\ou
aumentar o fluxo de pessoas
àquele ponto de venda;
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Preço psicológico
Aparece na comunicação do valor: R$ 1,99
ou R$ 9,99 – muito usado em bens de
conveniência ou de compra comparada;
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Administração de Preços
O preço e o marketing
Price Leader ou premium price
9O primeiro é o preço mais baixo do mercado.
Usado de maneira intencional e estratégica
por empresas com grande capacidade de
produção – disputam liderança do market
share.
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9O segundo (premium price), praticado
quando o produto é altamente
diferenciado (tecnologia avançada – como
tv de plasma ou lcd, moda, estilo, design,
qualidade etc).
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Administração de Preços
O executivo de marketing
9A guerra de preços prejudica todos os
concorrentes. Assim, deve se esforçar para
investir em outras variáveis do composto
mercadológico, capazes de gerar vantagem
competitiva, diferenciação (comunicação,
distribuição, melhor nível de serviços etc)
e explorá-las.
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Administração de Preços
O executivo de marketing
9Deve analisar e utilizar as variáveis que
agregam valor ao produto, como:
9Garantia, assistência técnica, qualidade,
durabilidade, status, valor de revenda,
financiamento etc.
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Não se esqueça: ler é crescer!
Abraços a todos, boa noite!
Até a próxima aula!
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