PRECIFICAÇÃO EM SERVIÇOS:
FATORES DETERMINANTES PARA SE ALCANÇAR
O PREÇO IDEAL
FLAVIA MALTA FERNANDES PEREIRA
Orientador: Prof: Marcelo Saldanha
Faculdade
Candido
Mendes
Instituto a Vez do Mestre.
Rio de Janeiro, Setembro de 2009
–
2
PRECIFICAÇÃO EM SERVIÇOS:
FATORES DETERMINANTES PARA SE ALCANÇAR
O PREÇO IDEAL
Objetivos:
- Apontar as abordagens da segmentação de preços para cada
tipo de serviço.
- Considerar os fatores que determinam a estratégia de preços.
Monografia
apresentada
para
conclusão do curso de Gestão de
Marketing da Faculdade Candido
Mendes – Instituto a Vez do
Mestre.
FLAVIA MALTA FERNANDES PEREIRA
3
“O Verdadeiro preço de qualquer
coisa
é
o
trabalho
e
o
aborrecimento de comprá-lo”.
Adam Smith
4
Agradeço à minha amiga e colega
de trabalho, Flavia de Souza Souto.
5
À minha Família
6
RESUMO
Atualmente nos deparamos com uma ampla variedade de termos que as
organizações de serviço utilizam para descrever seus preços. Estes diferentes
termos são um sinal de que muitos serviços adotam métodos para fixar preços
diferentes das empresas de manufatura. Consideramos aquilo que faz da
formação de preços uma tarefa particularmente desafiadora para os gerentes
de serviços. Nossa pesquisa busca conhecer as principais diferenças entre
bens e serviços e compreender a percepção de valor para o cliente na hora da
compra do serviço. Qual o fator determinante desta compra? Desta forma, os
gerentes poderão relacionar melhor os custos econômicos incorridos pelas
empresas – custos fixos, semivariáveis e variáveis – contribuição e análise do
ponto de equilíbrio. Entender e administrar estes custos são elementos
fundamentais para uma eficiente determinação de preços. Não deixaremos no
entanto, de mostrar como a concorrência também pode atuar como um dos
principais fatores na hora de precificação dos serviços. No final do estudo
teremos conhecido as principais ferramentas para cálculo do preço do serviço.
7
METODOLOGIA
A pesquisa foi Bibliográfica, Descritiva e Explorativa. Procuramos estudar com
renomados autores da área de serviços, através de livros e artigos.
8
SUMÁRIO
Introdução
10
Capítulo I – Entendendo Serviços
12
1.1 Definições de serviço
12
1.2 Diferenças entre Serviços e Bens
13
1.3 Os serviços diferem entre si ?
15
1.3.1 Classificação dos serviços
15
Capítulo II – Processo de compra dos serviços
18
2.1 Etapa pré-compra
19
2.2 Etapa do encontro do serviço
20
2.3 Etapa pós-compra
20
2.4 Ofertas de Serviços
21
2.5 Percepção de Valor
21
Capítulo III - Preços e outros custos do Serviço
24
3.1 Custos não financeiros do serviço para os clientes
25
3.2 Custos financeiros do serviço para os clientes
26
3.3 Valor líquido X Custos não financeiros do serviço
26
3.4 Custos econômicos
27
3.4.1 Custos fixos
27
9
3.4.2 Custos variáveis
28
3.4.3 Custos semivariáveis
28
3.5 Ponto de equilíbrio
28
Capítulo IV – Estratégias de preços
29
4.1 Objetivos da precificação
29
4.1.2- Objetivos orientados pela receita
29
4.1.3- Objetivos orientados pela capacidade
30
4.1.4- Objetivos orientados pela demanda
31
4.2 Tripé dos Preços
31
4.2.1-Precificação com base no custo
31
4.2.2-Precificação com base na Concorrência
33
4.2.3-Precificação com base no valor
33
4.3 A precificação ideal – considerações finais
34
Conclusão
36
Bibliografia
37
10
INTRODUÇÃO
Das variáveis tradicionais do marketing mix usadas para influenciar as
decisões de compra dos clientes, o desenvolvimento de estratégias eficazes
para a determinação de preços talvez continue sendo a mais indefinível. Muitas
vezes o preço é uma questão igualmente embaraçosa para profissionais
liberais e pesquisadores.
Segundo J.Dean (1947,p. 25) “A política de determinação de preços é o
último baluarte do medievalismo na gestão moderna. A determinação de
preços ainda é bastante intuitiva e até mística, no sentido de que a intuição é
muitas vezes território do grande chefe”.
Atualmente, os preços continuam sendo uma das áreas menos
pesquisadas e conhecidas do marketing. Inexistem, particularmente, pesquisa
e conhecimento sobre determinação de preços de serviços. Muitos dos
conceitos desenvolvidos para bens aplicam-se igualmente a serviços.
Os serviços diferem das organizações industriais em muitos aspectos
importantes e demandam uma abordagem distinta do marketing e de outras
funções gerenciais.
Somente recentemente que os profissionais de marketing estão
concentrando-se seriamente na determinação eficaz de preços. E somente
depois que os gerentes tiverem dominado as técnicas de criar valor, é que as
técnicas de capturar valor se tornarão importantes.
O grande desafio na determinação de preços enfrentado pela maioria
das empresas é estabelecer um preço que venda os serviços e ao mesmo
tempo ofereça um retorno lucrativo.
No capítulo I, vamos apresentar as principais diferenças entre bens e
serviços. Os serviços são todos iguais? Como podem ser classificados em um
11
mesmo grupo? Questões importantes que servirão de base aos gerentes, para
conhecer melhor o seu grupo, ou seja, como seu segmento comporta-se no
mercado.
No capitulo II, mostraremos como funciona o processo de compra de
serviço, pelo cliente. O que faz ele escolher um serviço e não outro. A
percepção de valor para o cliente na hora da compra do serviço é muito mais
complexa do que na hora da compra de um bem.
No capítulo III, poderemos conhecer todos os custos que incidem sobre
os serviços, desde os relacionados com o cliente quanto aos de total
responsabilidade das organizações de serviço.
O capítulo IV, visa enumerar as principais e mais modernas
considerações para o cálculo do preço do serviço. As principais ferramentas
usadas atualmente para podermos precificar corretamente o serviço.
12
CAPÍTULO I – ENTENDENDO SERVIÇOS
1.1 –Definição de Serviço?
Devido a sua diversidade, tradicionalmente era difícil definir serviços.
Para complicar ainda mais as coisas, muitas vezes é difícil compreender o
modo pelo qual os serviços são criados e entregues aos clientes, porque
muitos insumos e produtos são intangíveis. A maioria das pessoas quase não
encontra dificuldade para definir o setor industrial ou agrícola, mas a definição
de serviço pode confundi-las.
Christopher e Wrights (2001,p.5) descreveram duas definições que
capturam a essência dos serviços :
- Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte e outra. Embora o
processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é
essencialmente intangível e normalmente não resulta em prioridade de nenhum
dos fatores de produção.
- Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios
para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização
de uma mudança desejada – no ou em nome do - destinatário do serviço.
Os serviços constituem o grosso da economia de hoje, não só no Brasil,
onde respondem por 56,7% do Produto Interno Bruto (PIB), mas também no
mundo. Nos Estados Unidos e no Canadá respondem respectivamente, por
75,2% e 73,4% do Produto Nacional Bruto (PNB). O setor de serviços responde
pela maior parte do crescimento dos novos empregos – no Brasil, são mais de
34 milhões de pessoas empregadas neste setor. (fonte IPEA, IBGE e Banco
Central do Brasil). De acordo com as projeções de pessoal para os anos de
1998 a 2008, do U.S. Bureau Of Labor Statistics, espera-se que o setor de
serviços responda por mais de 90% de todo o aumento de trabalho. A
13
demanda pro serviços tem crescido enormemente como resultado de avanços
tecnológicos, mudanças demográficas e aumento das pressões competitivas.
1.2 - Diferenças entre Serviços e Bens
Todo produto – termo usado descrever a produção central de qualquer
tipo de industria - propicia benefícios aos clientes que compram e usam.
De acordo com Leonard Berry (Junho;1996,p.49), “Os bens podem ser
descritos como objetos ou dispositivos físicos; os serviços são ações ou
desempenhos”.
As primeiras pesquisas sobre serviços procuravam diferenciá-los dos
bens, concentrando-se particularmente em quatro diferenças genéricas:
intangibilidade,
heterogeneidade,
perecibilidade
do
resultado
e
inseparabilidade.
A Intangibilidade significa que falta aos serviços a substância física e
portanto não podem ser tocados ou avaliados como os bens. Esta
característica dificulta a comunicação dos serviços ao cliente e decisões sobre
a fixação dos preços.
A Heterogeneidade relaciona-se a variabilidade inerente a processo de
prestação de serviço. Ela dificulta a padronização e controle da qualidade
regularmente em uma empresa de serviços.
A perecibilidade refere-se à incapacidade do provedor de serviços de
armazenar ou estocar serviços. Os serviços que não são usados na hora em
foram programados, cessam de existir.
A inseparabilidade reflete a interconexão entre provedores de serviços e
seus clientes. Diferentemente dos produtores de bens, os provedores de
serviços estabelecem interações cara a cara com seus clientes, que estão
envolvidos no processo de produção de serviços.
14
Podemos admitir que a distinção entre bens e serviços nem sempre é
perfeitamente clara. Na verdade, é muito difícil fornecer um exemplo de bem
puro ou de um serviço puro. Um bem puro implicaria que os benefícios
recebidos pelo cliente não contivessem elementos fornecidos por serviço. Da
mesma forma, um serviço puro não conteria bens tangíveis.
Na verdade, muitos serviços contêm pelo menos alguns elementos de
bens tangíveis, como cardápio de restaurante. A maioria dos bens, por sua vez
oferece pelo menos um serviço, como o de entrega.
A distinção entre bens e serviços é ainda menos nítida quando empresas
conduzem negócios entre ambos os lados do muro.
A tabela a seguir destaca as principais diferenças entre bens e serviços.
BENS FÍSICOS
SERVIÇOS
Tangível
Intangível
Homogêneo
Heterogêneo
Produção e distribuição separadas do Produção, distribuição e consumo são
consumo
processos simultâneos.
Uma coisa
Uma atividade ou processo
Valor principal produzido em fábricas
Valor
principal
interações
entre
produzido
comprador
vendedor
Clientes normalmente não participam Clientes participam da produção
do processo de produção
Pode ser mantido em estoque
Não pode ser mantido em estoque
Transferência de propriedade
Não transfere propriedade
nas
e
15
GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços. Pg 38.
Rio de Janeiro, Campus, 1995.
Finalmente, a diferença principal entre bens e serviços é a propriedade
da intangibilidade – ausência de substancia física. Os bens puros são
predominantemente tangíveis, ou seja, suas propriedades físicas podem ser
sentidas degustadas e vistas antes da decisão de compra do cliente. Em
contraste, os serviços não têm as propriedades físicas que podem ser sentidas
pelo cliente, os serviços puros são intangíveis.
Com produtos predominantemente tangíveis, o conhecimento dos bens é
obtido pela concentração nos aspectos físicos do produto. Ao contrário, os
clientes avaliam produtos predominantemente intangíveis baseados na
experiência que cerca o beneficio principal do produto. Conseqüentemente, o
conhecimento do serviço é obtido por meio da experiência de receber o serviço
real. Enfim, quando um cliente compra um serviço, está comprando uma
experiência.
1.3 – Os serviços diferem entre si?
O modo tradicional de agrupar serviços é por ramos de atividade. Os
gerentes podem dizer: “Estamos no ramo de transportes” – ou Hotelaria,
finanças reparo e manutenção. Esses agrupamentos nos ajudam a definir os
produtos principais oferecidos pela empresa e entender tanto as necessidades
do cliente como concorrência. Entretanto podem não captar a verdadeira
essência de cada ramo de negócios porque a prestação de serviços pode
diferir muito, mesmo dentro de uma única categoria.
1.3.1 – Classificação dos serviços
Precisamos classificar os serviços em grupos relevantes de marketing,
procurando pontos de semelhança entre ramos diferentes de atividades.
16
Várias propostas têm sido feitas para classificar os serviços, a maneira
mais significativa segundo Christopher Lovelock (2006,P.32), estão descritas
abaixo:
A) Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos e serviços. O
serviço realiza algo físico tangível, como serviços de refeição ou
lavagem a seco ou seus processos envolvem uma parcela maior de
intangibilidade, como lecionar ou telefonar.
B) Destinatário direto do processo de serviço. Certo serviço como corte de
cabelo ou transporte público, estão dirigidos aos próprios clientes. A
natureza do encontro de serviço entre fornecedores e seus clientes varia
amplamente de acordo com a medida na qual os próprios clientes são
integralmente envolvidos no processo do serviço.
C) Lugar e Tempo de entrega do serviço. Ao projetar sistemas de entrega,
os profissionais de marketing de serviços devem se perguntar se os
clientes precisam visitar a organização de serviço em suas instalações
próprias como no caso da lavanderia ou se o serviço deve ir até o
cliente, como a entrega de pizza no seu apartamento. Ou ainda se deve
haver interação por meio de canais físicos, como os correios.
D) Grau de personalização ou padronização. Uma decisão de marketing
importante é se todos os clientes devem receber o mesmo serviço ou se
as características do serviço devem ser adaptadas para satisfazer
necessidades individuais. A apólice de seguro é um exemplo das
variações de padrão. O serviço de ônibus é padronizado, com roteiro e
horários fixos,mas os passageiros escolhem quando subir e descer.
E) Natureza da relação com os clientes. Alguns serviços envolvem uma
relação formal na qual cada cliente é conhecido pela organização e
todas as transações são registradas e cadastradas individualmente,
como o Banco. Mas, em outros serviços, clientes não identificados
17
empreendem transações passageiras e depois desaparecem da vista da
organização, por exemplo Salões de beleza e restaurante.
F) Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio. Alguns ramos
de serviços encontram demanda constante por seus serviços, ao passo
que outros enfrentam flutuações importantes.Nestes casos, ou a
capacidade deve ser ajustada para acomodar o nível de demanda ou
devem se implementar estratégias de marketing para predizer,
administrar e uniformizar os níveis de demanda para equilibrá-los com a
capacidade.
G) Medida na qual instalação, equipamentos e pessoal participam da
experiência do serviço. As experiências dos clientes com os serviços
são moldados, em parte, pela medida na qual eles são expostos a
elementos tangíveis no sistema de entrega do serviço.
18
CAPÍTULO II – O PROCESSO DE COMPRA PARA OS
SERVIÇOS
Os clientes compram produtos para satisfazer necessidades específicas
e avaliam os resultados de suas compras de acordo com aquilo que
originalmente esperavam receber.
Ter algum conhecimento das necessidades do cliente pode ajudar aos
profissionais do marketing e fornecedores de serviços a compreenderem como
e porque os clientes reagem à entrega do serviço. Este requisito é
particularmente importante para os serviços, que, em muitas ocasiões, ainda
tendem a serem operações dominadas pelo cliente, em vez de orientadas por
ele. Por isto atualmente é mais importante do que nunca entender os clientes,
a maneira como eles decidem ente alternativas de serviços e como avaliam
esses serviços uma vez que os tenham recebido. Portanto, toda vez que os
gerentes alteram um preço, lançam um produto, fazem uma propaganda,
houve um pressuposto de como o cliente irá reagir.
As necessidades são profundamente enraizadas no inconsciente das
pessoas e dizem respeito a questões existenciais e de identidade de longo
prazo. Quando as pessoas sentem uma necessidade, são motivadas a
empreender algum tipo de aço para satisfazê-la.
Abraham Maslow, identificou 5 categorias de necessidades humanas –
fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto-realização – e propôs
que as necessidades básicas como alimento e moradia deveriam ser satisfeitas
antes que outras fossem atendidas. Maior prosperidade significa que
contingentes cada vez maiores de indivíduos estão procurando satisfazer
necessidades sociais e de auto-realização. Essas necessidades, que são mais
complexas, criam uma demanda por produtos e serviços mais sofisticados.
Quando os clientes decidem comprar um serviço para atender uma
necessidade insatisfeita, normalmente passam por um processo de compra
mais complexo do que se decidissem comprar um produto. Características
19
como Intangibilidade e variabilidade dificultam aos clientes a avaliação de
alternativas antes da compra de um serviço.
O processo de compra para os clientes possui três etapas distintas, que
veremos a seguir.
2.1 – Etapa pré-compra
Esta etapa é a primeira do processo de compra do serviço, na qual o
cliente identifica alternativas, pesa benefícios e riscos e tomam uma decisão de
compra. As necessidades e expectativas individuais são muito importantes
nesta etapa porque influenciam quais alternativas que os clientes irão
considerar. Depois que um cliente conduziu uma busca de informações, que
pode variar de breve a casual a demorada e completa, ele ode identificar vários
fornecedores alternativos e depois pesar os riscos e benefícios de cada opção
antes de tomar a decisão de compra.
Esse elemento de risco percebido é particularmente relevante para os
serviços que são riscos em atributos de experiência ou confiança porque
geralmente são mais difíceis de avaliar antes da compra e consumo. As
percepções de risco baseiam-se nos julgamentos dos clientes sobre a
probabilidade de ocorrerem resultados negativos e no grau desta negatividade.
Os diferentes tipos de risco são:
A)Risco funcional: Resultados de desempenho insatisfatórios.
B)Risco financeiro: Perda monetária, custos inesperados.
C)Risco Temporal: Perda de Tempo, conseqüências de demora.
D)Risco físico: Dano pessoal ou prejuízo material.
E)Risco Psicológico: Temores e emoções pessoais.
F)Risco social: Como os outros pensam e reagem.
20
G) Risco Sensorial: Impactos indesejados sobre qualquer um dos cinco
sentidos.
Quando os clientes sentem incomodados com os riscos, podem usar
uma serie de métodos para reduzi-lo na etapa pré-compra que vai desde a
busca por informações a partir de fontes pessoais respeitadas a procura por
experimentar antes de comprar, dentre outros.
2.2 – Etapa do encontro do Serviço
Após os clientes decidirem comprar um serviço especifico, eles se
encontram uma ou mais vezes com o fornecedor do serviço. Esses encontros
de serviço geralmente começam com uma solicitação do serviço feito a um
fornecedor escolhido, talvez assumindo a forma de inscrição, uma reserva ou
um simples pedido.
O estágio de encontro, à hora do consumo, é mais complexo para
serviços quando comparados com bens pois a produção, a aquisição e o uso
dos serviços tornam-se mais complicados em um único processo.
Desta forma, por causa do extenso processo de prestação de serviço,
esta etapa oferece a oportunidade de influenciar diretamente a avaliação do
cliente no pós-compra. Para tomarem decisões quanto à qualidade do serviço,
os clientes baseiam-se em vários fatores que afetam o resultado da etapa do
encontro de serviço. Esses fatores – que incluem ambientes de serviços,
profissionais de serviços e serviços de suporte - por causa de interface
cliente/empresa, permite ao provedor de serviços perceber problemas e mudar
avaliações.
2.3 – Etapa do pós-compra
Durante esta etapa, os clientes continuam o processo que iniciaram na
etapa de encontro do serviço – avaliando a qualidade do serviço e sua
satisfação ou insatisfação com a experiência do serviço. O resultado deste
processo afetará suas intenções futuras, tais como se permanecem ou não fieis
21
a seu fornecedor de serviço e se transmitirão ou não recomendações positivas
para membros de sua família e outros conhecidos.
Os clientes avaliam a qualidade do serviço comparando aquilo que
esperavam com aquilo que receberam. Se suas expectativas são atendidas ou
superadas, eles acreditam que receberam um serviço de alta qualidade. Os
clientes satisfeitos são mais propensos a repetirem as comparas ou serem
fieis.
2.4- Ofertas de serviço
Devido à avaliação do consumidor e aos processos de compra mais
complexos
para
os
serviços
é
particularmente
importante
para
compreendermos como os clientes encaram a oferta de serviço.
Todo o serviço é um pacote constituído por um produto básico mais uma
camada de serviços suplementares. O produto básico fornece o beneficio
central dirigido às necessidades especificas do cliente. Ele define o caráter
fundamental da atividade de uma empresa. Os elementos suplementares ao
serviço suprem benefícios adicionais para aumentar o produto básico e
diferenciá-lo das ofertas do concorrente.
Na maioria dos ramos de atividade o produto básico tende torna-se uma
mercadoria à medida que aumenta a concorrência e a atividade amadurece.
Compreender esta interação ajuda aos gerentes a conhecer o real valor de
seus serviços.
2.5 – Percepção de valor
Quando os clientes compram um serviço especifico, estão pesando nos
benefícios advindos do serviço em relação aos seus custos.
Podemos notar claramente em vários segmentos que muitas pessoas
pagam um ágio ara economizar tempo, minimizar esforço indesejado e obter
maior conforto. Em outras palavras, elas estão dispostas apagar preços mais
22
altos (custos financeiros do serviço) para reduzir custos não financeiros do
serviço. Entretanto, uma vez que nem todos os clientes estão dispostos a (ou
em condições de) pagar mais, as empresas de serviço às vezes, criam vários
níveis diferentes de serviço. As companhias aéreas e hotéis são um bom
exemplo, geralmente dispõem de classes de serviço diferentes, que oferecem
aos clientes a opção de pagar mais em troca de benefícios adicionais.
As percepções de valor dos compradores representam um balanço entre
os benefícios percebidos do serviço a ser comprado e o sacrifício percebido em
termos de custos a serem pagos. O total de custos do cliente inclui mais do que
simplesmente o preço pago monetário pago pelo serviço.
Segundo Zeithamal, (julho ;1998, p.2-21), “ Os resultados de pesquisas
sugerem que as definições de valor dos clientes podem ser altamente pessoais
e idiossincráticas”.
Quatro expressões amplas de valor surgiram de uma pesquisa:
(1) valor é preço baixo;
(2) valor é o desejo em um produto;
(3) valor é a qualidade que obtenho pelo preço que pago;
(4) valor é o que obtenho por aquilo que dou.
Para estudarmos o correto preço dos serviços usaremos como base,o
quarto conceito, que chamaremos aqui de lucro líquido. É definido como a
soma de todos os benefícios percebidos (valor bruto) menos a soma de todos
os custos percebidos do serviço. Quanto mais positiva a diferença entre os
dois, maior o lucro líquido. Os economistas empregam o termo excedente do
consumidor para definir a diferença entre o preço que os clientes pagam e o
montante do que efetivamente estariam dispostos a pagar para obter
benefícios desejados de um produto especifico.
23
Se os custos percebidos do serviço são maiores do que os benefícios
percebidos, o serviço em questão terá valor líquido negativo. Os clientes
provavelmente descreverão o serviço como tendo pouco valor e decidirão não
comprá-lo. De maneira similar, pode-se comparar a analise que os clientes
fazem mentalmente ao ato de pesar materiais em uma antiga balança de dois
pratos, com os benefícios do produto em um deles e os custos para se obter
esses benefícios em outro. Quando os clientes avaliam serviços concorrentes,
estão basicamente comparando valores líquidos relativos.
24
CAPÍTULO III – O PREÇO E OUTROS CUSTOS DO
SERVIÇO
É indiscutivelmente mais difícil colocar preços em desempenhos
intangíveis do que em bens, porque é mais difícil calcular os custos financeiros
envolvidos em atender um cliente do que identificar os custos de mão-de-obra,
matérias-primas, tempos de máquina, armazenamento e remessa associadas à
produção de um bem físico. A variação dos insumos e produtos significa que as
unidades de serviço podem não custar o mesmo para serem produzidas, e
tampouco podem ser de igual valor para os clientes – particularmente se a
variação se estende entre a maior ou menor qualidade. Temos que lembrar
também que nem sempre é fácil definir uma unidade de serviço, o que dificulta
o trabalho de precificação.
“Uma distinção muito importante entre bens e serviços é
que muitos serviços possuem um coeficiente muito mais
alto de custos fixos em relação aos custos variáveis do
que os encontrados nos bens manufaturados”
(Lauren Wright; 2001,p.267).
As empresas de serviços com elevados custos fixos incluem instalações
físicas dispendiosas mas seus custos variáveis de atendimento com um cliente
extra pode ser mínimo. Nestas condições, os gerentes podem achar que
dispõem de enorme flexibilidade na fixação de preços e ficam tentados a
estipular preços muito baixos para realizarem uma venda extra. Entretanto,
pode não haver lucro no final do ano a menos que todos os custos fixos tiverem
sido recuperados. Muitas empresas de serviço foram à falência por ignorarem
esse fato.
Do ponto de cliente, o preço monetário cobrado pelo fornecedor pode
ser apenas o primeiro de muitos custos associados com a compra e entrega de
um serviço.
25
Já em 1953, J. Backman, citava em Práticas de Preços e Políticas de
Preço, que “Talvez poucas idéias tenham maior circulação do que a impressão
errônea de que os preços são ou deveriam ser determinados por preço de
produção”(Hoffman;2003,p.213).
Veremos a seguir os principais custos a serem considerados.
3.1 – Custos não financeiros do serviço para os clientes
Na maioria das situações, os clientes tendem a incorrer em uma série de
custos não financeiros do serviço, que representam tempo, esforço e
desconforto associados à procura, compra e uso. O envolvimento do cliente na
produção (que é particularmente importante nos serviços que processam
pessoas e no auto-atendimento) significa que os clientes incorrem em encargos
como o desgaste físico e mental e exposição a experiências sensórias
indesejadas como ruído, calor e cheiros. Os serviços dotados de muitos
atributos de experiência e confiança podem também criar custos psicológicos,
como a ansiedade.
Em 1988, p.19, Valarie Zethamal, propôs que os custos não financeiros
do serviço fossem agrupados em quatro categorias distintas.
a) Custos Temporais do serviço: são inerentes a realização do serviço.
Existe um custo de oportunidade para os clientes pelo tempo que são
envolvidos no processo de entrega do serviço porque poderiam utilizar
esse tempo de outras formas. Eles poderiam até estar trabalhando para
obter renda adicional.
b) Custos físicos do serviço: como fadiga, desconforto e ocasionalmente
até contusões, podem estar envolvidos na obtenção dos serviços,
principalmente se os clientes precisam ir até a fábrica de serviços e se a
entrega implica em auto-atendimento.
c) Custos psicológicos do serviço: como esforços mentais, sensações de
incompetência ou medo, estão às vezes ligados a avaliação de
26
alternativas de serviço, realização de uma escolha e, em seguida,
utilização de um determinado serviço.
d) Custos
sensoriais
do
serviço:
dizem
respeito
às
sensações
desagradáveis que afetam qualquer um dos cinco sentidos. Em um
ambiente de serviço, o cliente pode ser submetido a ruídos, cheiros,
correntes de ar, calor ou frio excessivos, assentos incômodos,
ambientes visualmente monótonos e até gostos desagradáveis.
3.2 – Custos financeiros do serviço para os clientes
Os clientes freqüentemente incorrem em custos financeiros além do
preço de compra. Os custos totais de compra e utilização de um serviço
também incluem os associados às atividades de procura. Pode haver também
custos adicionais de serviço mesmo depois que o serviço inicial é concluído.
Despesas
eventuais necessárias
podem
incluir ate
viagem
ao
estabelecimento de serviços, estacionamento e compra de outros bens ou
serviços de facilitação, que vão desde refeições a serviços de babá para os
filhos. Além disso, as falhas de serviço podem obrigar os clientes a perderem
tempo, dinheiro e esforço tentando resolver o problema.
O total dessas despesas (incluindo o preço do serviço em si), chamamos
de custos financeiros.
3.3 – Valor líquido x custos não financeiros do Serviço
Os gerentes em sua estratégia de preços podem optar em aumentar o
valor liquido de um serviço mediante a adição de benefícios ao produto básico,
reforço dos serviços suplementares ou redução dos custos financeiros
associados à compra e uso do produto. Em muitos casos, as empresas de
serviço dispõem da opção de aumentar o valor minimizando para os clientes os
custos não financeiros indesejados.Entre as abordagens possíveis incluem:
•
27
Redução de custos temporais do serviço envolvidos na compra, entrega
e consumo do serviço;
•
Minimização dos custos psicológicos indesejados em cada etapa do
serviço;
•
Eliminação dos custos psicológicos indesejados em cada etapa do
serviço;
•
Eliminação dos custos físicos indesejados que podem ser sofridos pelos
clientes, notadamente durante os processos de procura e entrega do
serviço;
•
Diminuição dos custos sensoriais desagradáveis do serviço mediante a
criação de ambientes mais atraentes, redução de barulho, instalação de
moveis e equipamentos mais confortáveis, filtragem de cheiros irritantes
e garantia de que alimentos,bebidas ou remédios tenham o gosto
agradável.
Cabe aos gerentes divulgar inteiramente todos os custos de serviços
para atividades de busca, compra, uso e pós-compra: em particular devem
examinar cuidadosamente os termos dos anúncios e apresentações de vendas
para certificarem-se de que os clientes não sejam enganados (Herman; 1992;
p.71)
A redução significativa desses tipos de custos pode ate permitir que as
empresas de serviço aumentem o preço e ainda continuem a oferecer o que é
percebido pelos clientes como bom valor.
3.4 – Custos econômicos
3.4.1 – Custos fixos
Ás vezes conhecidos como despesas gerais, são os custos econômicos
nos quais um fornecedor continuaria a incorrer (pelo menos a curto prazo)
mesmo que nenhum serviço fosse vendido. Esses custos tendem a incluir
28
aluguel, depreciação, serviços públicos de abastecimento, taxas, seguros,
salários de gerentes e antigos funcionários, previdência social e juros.
3.4.2 – Custos variáveis
São os custos associados ao atendimento de um cliente adicional. Em
muitos serviços, esses custos são muito baixos.
Custos variáveis mais significativos estão associados com atividades
como as de servir alimento e bebidas ou instalar uma peça nova ao realizar
consertos, porque eles incluem o fornecimento de produtos físicos geralmente
dispendiosos, além da mão-de-obra. O fato de uma empresa vender um
serviço a um preço que exceda seu custo variável não significa que a empresa
agora seja lucrativa, pois ainda existem custos fixos e semivariáveis a serem
recuperados.
3.4.3 – Custos semivariáveis
Estes custos situam-se entre os custos fixos e os variáveis.
Representam despesas que se elevam ou decrescem de maneira gradativa à
medida que aumenta ou diminui o volume de negócios.
3.5 – Ponto de equilíbrio
Os gerentes precisam saber em qual volume de vendas um serviço é
lucrativo. Isso é o ponto de equilíbrio. A análise do ponto de equilíbrio implica a
divisão do total dos custos fixos e semivariáveis pela contribuição obtida de
cada unidade de serviço. O volume exigido de vendas precisa estar
relacionado à sensibilidade-preço (os clientes estão dispostos a pagar por esta
quantia?), ao tamanho do mercado (o mercado é grande o bastante para
suportar esse nível de freguesia após levar em conta a concorrência?) e a
capacidade máxima de ocupação ou produção de serviço.
29
CAPÍTULO IV – ESTRATÉGIAS DE PREÇOS
“Para os vendedores de bens industriais e as empresas
de construção, a determinação de preços é o único
julgamento que traduz negócios potenciais em realidades.
No entanto, a fixação de preços é a menos racional de
todas as decisões tomadas neste campo especializado”
(Valerie Zethamal;1988, p.18)
Após o estudo de várias questões que envolvem os serviços, vamos
apontar os fatores determinantes na estratégia de preços: como as empresas
devem decidir sobre o preço que devem cobrar por seus serviços?
4.1 – Objetivos da precificação
Toda decisão sobre estratégia de preços deve ser baseada em um
entendimento claro dos objetivos de precificação de uma empresa.
“Muitos diretores não se preocupam com detalhes do
preço;
alguns
nem
mesmo
sabem
como
são
estabelecidos os preços de seus produtos”.
(A. Marchal; 1979)
Existem três categorias básicas dos objetivos de precificação, que
vemos a seguir:
4.1.1- Objetivos orientados pela receita
Avaliamos 2 tipos de empresas dentro deste critério:
Ø
Organizações com fins lucrativos: tentam maximizar o excedente de
receita sobre as despesas, buscam o lucro. Elas tentam alcançar a meta de um
nível especifico, mas não procuram maximizar os lucros.
Ø
Organizações públicas ou sem fins lucrativos: Estas buscam cobrir os
custos integramente alocados (inclusive despesas gerais institucionais); cobrir
30
custos de fornecimento de um determinado serviço ou de fabricação de uma
determinada categoria de produtos (após a dedução de quaisquer concessões
especificas e a exclusão despesas gerais institucionais); cobrir custos
progressivos de venda para um cliente adicional.
4.1.2- Objetivos orientados pela capacidade
As organizações de capacidade limitada procuram acompanhar a
demanda e a oferta para garantir a otimização de sua capacidade produtiva a
qualquer momento. Ou seja, as empresas variam os preços no curso do tempo
para garantir que a demanda acompanhe a oferta disponível a qualquer
momento especifico do tempo (fazendo assim o melhor uso da capacidade
produtiva). Os hotéis, por exemplo, tentam ocupar todos os seus quartos
porque um quarto vago é algo improdutivo. Como na maioria dos serviços,os
clientes tendem a chegar de modo desigual e imprevisível, como em uma
mercearia ou em um restaurante. O resultado é muitos períodos de pouca
utilização da capacidade, pela possibilidade de igualar capacidade com
demanda. Por sua vez, a capacidade representa a maior parcela de custos de
um serviço.
Quando a demanda excede a capacidade, contudo, essas organizações
tentam aumentar os lucros e racionar a demanda mediante a elevação de
preços. O empate entre a demanda do hotel e o número de quartos disponíveis
pode ser alcançado por meio de preços altos nos períodos de pico e preços
baixos nos outros períodos. O problema com o equilíbrio de oferta e demanda
por meio de preço é que as empresas podem ser acusadas de praticarem
preços abusivos quando os tempos são bons e algumas relutam em dar
descontos nos preços por receio de que os clientes vejam nisso um declínio da
qualidade.
4.1.3- Objetivos orientados pela demanda
Principalmente os serviços novos costumam encontrar dificuldades para
atrair clientes. Descontos de lançamento podem ser utilizados para estimular o
31
uso experimental, às vezes, em combinação com atividades promocionais,
como concurso e brindes. As empresas que desejam maximizar seus atrativos
(quando a capacidade não é um limite) entre tipos específicos de clientes
podem precisar adotar estratégias de preços que levem em conta uma
capacidade diferencial de pagamento entre vários segmentos de mercado, bem
como variações nas preferências entre os clientes por diferentes níveis de
serviço. Deve oferecer métodos de pagamento (inclusive crédito) que reforcem
a probabilidade compra, dependendo da obtenção de certo nível mínimo de
receita.
4.2 – O Tripé dos preços
Às vezes, o preço é utilizado como meio de comunicar a qualidade e o
valor de um serviço quando os clientes acham difícil avaliar de antemão o seu
potencial. Segundo Injazz Chen (1994; p.25), “Na ausência de pistas tangíveis,
os clientes podem associar preços mais altos aos níveis mais elevados de
desempenho em importantes atributos do serviço”.
Os custos que uma empresa precisa recobrar normalmente impõem um
preço mínimo, um piso, para a oferta especializada de serviço e o valor
percebido da oferta para os clientes estabelece um máximo, ou teto. O preço
cobrado pelos concorrentes para serviços similares ou substitutos normalmente
determina onde, dentro da faixa que vai do piso ao teto, o preço deve ser
realmente estabelecido.
Os fundamentos da estratégia de preços de uma empresa podem ser
descritos como um tripé ou seja, os custos do fornecedor, a concorrência e o
valor para o cliente. Consideremos em mais detalhes cada uma das pernas do
tripé dos preços.
4.2.1- Precificação com base no custo
Na precificação com base no custo, os preços são fixados em relação
aos custos financeiros. As empresas que visam obter lucro devem recuperar os
32
custos totais – variáveis, semivariáveis e fixos – da produção e comercialização
de um serviço depois adicionar uma margem suficiente para render um lucro
satisfatório. Quando os custos variáveis são baixos, os gerentes podem ser
tentados a estabelecer de modo irreal preços baixos de venda que não
conseguem contribuir para cobrir custos fixos e semivariáveis. Entretanto,
algumas empresas abem uma exceção no caso das “iscas”, produtos vendidos
a preço menor do que seu custo total para atrair clientes eu então serão
tentados a comprar ofertas de serviços lucrativas da mesma organização. Os
gerentes precisam acompanhar os custos reais associados às iscas para que o
montante do subsidio promocional seja plenamente compreendido.
A grande dificuldade de se estimar com exatidão os custos para fazer
negócios surge de várias razoes. Primeiro ao produzir um produto intangível, o
custo dos bens vendidos é uma parte pequena ou não existente do custo total.
Segundo, as necessidades de mão-de-obra são difíceis de prever com exatidão
em muitos ambientes de serviços. Em parte por causa da flutuação e
demanda.Terceiro, a rotatividade da mão-de-obra é normalmente alta em
muitos setores de serviços. Isso, juntamente com o fato de que encontrar
pessoal bom é um desafio continuo, resulta em maior dificuldade na estimativa
de custos ligados a determinado encontro de serviço. Esses fatores tornam a
abordagem mais comum na determinação de preços – os preços orientados
para
custos
–
no
mínimo
difícil
para
as
empresas
de
serviços.
Conseqüentemente, as dificuldades ligadas ao controle e a previsão de custos
são uma diferença fundamental entre a fixação de preços de bens e serviços.
No lugar das tradicionais ferramentas de contabilidade de custos, Beth
Caffmam e John Talbout (1991,p.17), criaram uma abordagem mais útil,
conhecida como “ABC – activity-based costing” – A determinação de custos
baseado em atividade, que é um método de cálculo de custos que divide a
organização em um conjunto de atividades e as atividades em tarefas, que
convertem materiais, trabalho e tecnologia em resultados, este método focaliza
os recursos consumidos no desenvolvimento do produto final. As tarefas são
encaradas como “usuários” de despesas gerais e identificadas como
33
determinantes de custo (cost drivers). Os registros anteriores da empresa são
usados para chegar a números de custo-por-tarefa, alocados a cada projeto
com base nas atividades requeridas para realizar o projeto. Além disso,
dividindo o valor total das despesas gerais em uma série de atividades que
estão relacionadas a determinante de custos, a empresa pode concentrar seus
esforços em reduzir custos e aumentar a lucratividade.
4.2.2- Precificação com base na Concorrência
Neste caso, as empresas que comercializam serviços relativamente
parecidos com as ofertas da concorrência mantêm-se atentas aos preços que
os concorrentes estão cobrando e procuram dar um preço de conformidade
com eles.
Se os clientes percebem pouca ou nenhuma diferença entre os serviços
oferecidos no mercado, tenderão a escolher o mais barato. Nessa situação a
empresa com menor custo por unidade por serviço desfruta de uma invejável
vantagem de marketing. Ela tem a opção de competir no preço em níveis que
os concorrentes de custo mais elevado não se permitirão equiparar ou de
cobrar taxa vigente no mercado e ganhar lucros maiores do que as empresas
concorrentes.
4.2.3- Precificação com base no valor
Já vimos que nenhum cliente pagará mais por um serviço do que aquilo
que acha que vale. Desta forma, os profissionais de marketing precisam
realizar uma pesquisa para determinar como os clientes percebem o valor de
seus serviços.
O valor pode variar de acordo com a situação. As pessoas podem estar
dispostas a pagar mais por serviços de reparo durante as emergências
(quando um carro quebra em uma noite gelada de inverno, por exemplo).
34
4.3 – A precificação ideal – considerações finais
Decisões realistas sobre os preços são cruciais para a liquidez
financeira. O modelo do tripé dos preços fornece um ponto de partida útil. A
tarefa começa com a determinação dos custos econômicos relevantes e depois
a decisão se em uma determinada situação a organização deve tentar
recuperar apenas os custos variáveis ou, também, uma parcela dos custos
fixos e semivariáveis, além de uma margem de lucro. A determinação dos
custos a serem recuperados com diferentes volumes de vendas e, quando
apropriado, a margem de lucro define o piso de preço relevante.
A segunda tarefa é avaliar a sensibilidade do mercado a diferentes
preços, tanto o valor global do serviço para clientes potenciais como sua
capacidade de pagamento. Esta etapa define um teto de preço para qualquer
segmento do mercado considerado. E muito importante ser capaz de fazer uma
previsão acurada de qual volume de vendas pode ser obtido e diferentes níveis
de preço.
Os preços competitivos propiciam uma terceira contribuição. Quanto
maior o número de alternativas similares atraentes para os consumidores e
quanto mais amplamente disponíveis, maior a pressão sobre o gerente de
marketing para manter os preços ao nível da concorrência ou abaixo dela. A
situação é particularmente desafiadora quando alguns concorrentes adotem a
opção de competir com base no preço baixo, acoplada a uma estratégia
operacional destinada a obter custos baixos.
Quanto maior o intervalo entre o piso e o teto dos preços, maior o
espaço de manobra existente. Se um teto de um preço (o máximo que os
clientes estão dispostos a pagar) estiver abaixo do piso do preço (o preço mais
baixo que a empresa pode se dispor a cobrar a luz de seus custos) o gerente
tem duas opções. A primeira é reconhecer que o serviço não é competitivo, e,
no caso, extinguí-lo. A outra é modificá-lo de modo a diferenciá-lo da
concorrência e adicionar valor para clientes potenciais, de sorte que agora ele
se torne competitivo a um preço mais elevado.
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Finalmente, deve ser estabelecida uma cifra especifica para o preço que
os clientes terão que pagar. Esta decisão levanta a questão de saber se o
preço deve ser em números redondos ou tentar criar a impressão de que os
preços são ligeiramente mais baixos do que são. Por um lado, se os
concorrentes promovem preços como R$ 4,95 e R$ 9,99, uma estratégia de
cobrar R$ 5,00 e R$ 10,00 pode transmitir uma sensação de preços
significativamente mais altos. Por outro lado, preços arredondados oferecem
conveniência e simplicidade – benefícios que podem ser apreciados tanto pelos
consumidores como pelos vendedores porque ajudam a acelerar as transações
a vista,se o preço incluir a aplicação de taxas relevantes.
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CONCLUSÃO
A determinação de preços bem-sucedida depende de reconhecer o valor
que o cliente dá a um serviço e estabelecer o preço desse serviço de acordo
com isso.
Devido ao valor líquido de um serviço para os clientes ser a soma de
todos os custos associados, o valor pode ser aumentado quando se poupa
tempo, dinheiro ou esforços dos clientes (e eles podem estar dispostos a pagar
mais para obter tais poupanças). O estabelecimento de uma estratégia de
preço para uma empresa de serviços começa com um bom entendimento dos
custos financeiros subjacentes do fornecedor, tanto os custos fixos como os
variáveis. Esta estratégia requer também conhecimento dos preços da
concorrência e o valor do serviço para os clientes-alvo.
As
estratégias
de
precificação
dos
serviços
geralmente
são
malsucedidas porque carecem de qualquer associação clara entre preço e
valor.
Algumas empresas montam toda sua estratégia em torno de serem
líderes em custos baixos para poderem oferecer um preço baixo nos seus
serviços. Diminuindo o encargo monetário sobre os clientes elas estão
propensas a atrair mais clientes e mais volumes de vendas mas, enfrentam o
grande desafio de convencer aos clientes de que não devem igualar preço a
qualidade. O segundo desafio é garantir que os custos econômicos sejam
mantidos baixos o bastante para permitir que a empresa obtenha lucro.
Mas a estratégia de preços ultrapassa o mero estabelecimento do preço
em si. Questões como conveniência, segurança, crédito, velocidade,
simplicidade, procedimentos de cobrança e automação podem desempenhar
um papel no aumento da satisfação do cliente com as organizações de
serviços. A tecnologia tem um potencial significativo para facilitar a criação de
uma sociedade que não use dinheiro em espécie, mas na prática, ainda
estamos um pouco distantes desse ponto.
37
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