Estratégia e táticas de preço (Thomas Nagle e John Hogan Editora Pearson)
Artigo escrito por Marcantonio Montesano*
Para quem está buscando promover um crescimento com lucratividade na sua
empresa, recomendo!
Os autores começam com as seguintes questões : As decisões de precificação em
sua empresa foram tomadas em função de um problema de preço ou planejadas
para explorar uma oportunidade?
Segundo os autores, a diferença entre a fixação convencional de preços e a
precificação estratégica consiste em reagir às condições de mercado ou gerenciálas proativamente.
Na abordagem convencional de formação de preços, cada área funcional impõe
restrições à estratégia de precificação que são individualmente compatíveis com
sua visão de mercado, mas que também limitam a capacidade da empresa de ser
remunerada pelo valor que cria para os clientes.
Entre as falhas está a da área de vendas, que carece de treinamento e incentivos
para uma negociação mais eficaz com clientes de alto poder de barganha, minando
o desempenho do preço.
A precificação só poderá capturar o valor de uma oferta quando este for
comunicado ao cliente — uma responsabilidade de vendas.
Mas vendas não poderá comunicar o valor sem as ferramentas e o treinamento
adequados para conduzir negociações com clientes que têm cada vez mais poder de
barganha.
O objetivo da precificação estratégica é determinar o preço mais lucrativo por meio
da captura de mais valor, não necessariamente vendendo mais. O trabalho de
vendas e marketing não é simplesmente processar pedidos a qualquer preço que os
clientes estejam dispostos a pagar, mas, ao contrário, é aumentar a disposição dos
clientes a pagar um preço que reflita melhor o verdadeiro valor do produto.
Esqueça o que os clientes que nunca usaram seu produto estão inicialmente
dispostos a pagar por ele! Em vez disso, entenda o valor que o produto tem para os
clientes satisfeitos e comunique aos outros.
Com mais frequência, a solução envolverá ações como obter uma compreensão
mais aprofundada do valor criado para os clientes, elaborando-se uma estrutura de
preço que separe segmentos com diferentes sensibilidades a preço ou
desenvolvendo-se ferramentas de venda que comuniquem o valor de forma mais
eficaz.
A disciplina da precificação estratégica
Independentemente do porte ou da posição da empresa, sua estratégia de
precificação deve-se guiar por três princípios fundamentais. A precificação
estratégica é: (1) baseada no valor, (2) proativa e (3) direcionada para o lucro. Cada
princípio representa uma peça do quebra-cabeça que, quando montado
corretamente, leva a uma abordagem essencialmente mais eficaz para a
precificação.
Mesmo que você compreenda o valor entregue por seus produtos, muitas vezes os
consumidores não compreendem. Por isso, a comunicação do valor é o elemento
principal de uma estratégia de precificação baseada no valor, destinado a
comunicar uma mensagem que influencie as percepções de valor e eleve a
disposição em pagar por um produto.
Consideremos a empresa de software que começou a migrar para uma organização
baseada no valor, ao desenvolver uma estratégia de precificação baseada no valor
para um novo lançamento. A estratégia implicava pesquisar como o software deles
criava valor aos clientes, selecionava novas métricas de precificação para
determinar o preço do produto, desenvolvia ferramentas de comunicação de valor
como apoio à força de vendas e criava um menu de preços para cada variação do
produto.
É necessário que o valor se torne um foco central de todos os processos de
negócios direcionando a estratégia de mercado.
Seria pouco afirmar que o mercado atual fornece um ambiente desafiador para a
tomada proativa de decisões de preço. Clientes organizacionais têm investido
milhões para transformar seus departamentos de compras em centros de lucro.
Os compradores estão armados com estratégias focadas, incentivos bem elaborados
e sistemas globais de informação que geram transparência de preço entre
vendedores além fronteiras. Não é surpreendente, portanto, que a maioria dos
vendedores esteja perpetuamente presa a uma postura passiva, reagindo à tática de
clientes e concorrentes em vez de gerenciá-los de forma proativa.
Resumindo os autores concluem: "Converter a metodologia de precificação de uma
empresa de tática para estratégica é desafiador."
Eu então pergunto a vocês : Vocês estão se diferenciando da concorrência a partir
de uma perspectiva de valor? Estão quantificando o potencial valor do uso de sua
oferta? Estão validando o valor de uma maneira racional? Estão facilitando o
processo de compras e acelerando o processo de vendas?
O quanto isso representaria para vocês?
E, quanto representaria para vocês terem uma força de vendas que fosse capaz de:
 Terem uma técnica para fazer perguntas relevantes, permitindo
começarem a medir e quantificar o valor do uso de suas ofertas na
operação da oportunidade?
 Extrair da oportunidade as métricas necessárias para desenvolver
uma proposição financeira consistente?
 Com o valor para o cliente e as métricas de impacto financeiro,
determinarem, no inicio do ciclo de vendas, se a situação da
oportunidade garante continuar os investimentos de esforços de
vendas?
 Usar os valores da oportunidade e métricas para desenvolver um
modelo profissional de retorno de investimentos?
 Utilizar o valor estabelecido logo no início do ciclo de compra e
negociar valor e não preço?
 Conhecerem as características, processo e dificuldades nas
negociações?
 Planejarem uma estratégia de negociação?
 Ter modelos para se preparar para uma negociação?
 Ter a paciência artificial durante momentos de stress e ter mais
chances de transações mais lucrativas?
 Executar o ciclo de vendas de forma correta para que o fechamento
venha como conclusão lógica?
Marcantonio Montesano, criou o Best Performance Group em 2003, e já ajudou dezenas de empresas de diversos
tamanhos e segmentos a melhorarem seus resultados em vendas. Com 30 anos de experiência na área de vendas, alcançou
resultados relevantes como vendedor, gerente, diretor de operações, diretor de vendas e empresário. Foi certificado com
Mike Bosworth no Solution Selling e depois no CustomerCentric Selling® , Frederic Vendeuvre no Método DEAL da Halifax
Consulting, Charles Green noTrusted Base Selling e Marie Crespo no Sales Talent Assessment. Tem formação em
Engenharia Civil, possui MBA em marketing e é mestrando do IAG da PUC do Rio de Janeiro.