O Marketing e a Sua Utilização na Resolução dos Problemas Sociais: Uma Visão
Econômica
Autoria: José Jamil Adum
Resumo
Este trabalho tem o objetivo de demonstrar como a utilização dos canais de marketing
e a manipulação por profissionais da área de marketing, tem grande responsabilidade na
economia e no desenvolvimento econômico de uma nação. Desde a questão cultural e ética, e
social, até a questão educacional pode amplamente influenciar consumidores, manipular
toda uma sociedade, em favor do que chamam de crescimento econômico sustentado.
Objetiva ainda a compreensão do marketing, a sua importância para as organizações, o seu
impacto nos consumidores, a atividade social como forma de estratégica de marketing, assim
como a ciência econômica sendo, uma das mais antigas artes, consegue impor aos seres
humanos necessidades, e estuda a forma pela qual os mesmos e a sociedade fazem escolhas e
tomam decisões, para que os recursos disponíveis, sempre escassos, possam contribuir da
melhor maneira para satisfazer as necessidades individuais e coletivas da sociedade.
Palavras-chave: Marketing, governo, sociedade
Abstract
This work has the objective of demonstrate how the utilization of the marketing
channels and manipulation by professionals of the marketing area, have high responsibility in
the economy and in the nation economic development. Since the ethic and cultural
management and social, even the educational management can widely to influence the
consumer, manipulate all one society, in favor on what they call growing economic
supported. Still objective the marketing comprehension, and its importance for the
organizations, its consumer impact, the social activity as a marketing strategic form, thus as
the economic science being, one of the most ancient art, can impose the human being
necessities, and study the way by the own and the society make their choices and get decisions
for the dispensable resources always lean can contribute in the best manner to satisfy the
necessities individuals and community of the society,
Keys-words : Marketing, government, society
2. Introdução
Podemos dizer que não há uma nação no mundo que não passe pelos chamados
“problemas sociais”. Em alguns, estes problemas decorrem do alto grau de desenvolvimento
de suas economias e da própria cultura; em outras, os problemas sociais existem pela ausência
ou insignificância de seus níveis de desenvolvimento, ou ainda por este desenvolvimento estar
se dando às custas da maioria dos membros da sociedade.
Creio ser, para nós, economistas, o objetivo final e “romântico” da profissão, senão a
solução, pelo menos a minimização desses problemas, envolvendo como Kotler e
Roberto(1992) destacam, uma série de mudanças sociais: “Alteração da forma de viver das
pessoas e grupos pela transformação de práticas negativas e prejudiciais em prática
produtivas, pela mudança de valores e atitudes nas comunidades em sociedades inteiras, e
2
pela criação de novas tecnologias sociais que suscitem as mudanças desejadas e elevem a
qualidade de vida das pessoas”.
É facilmente constatada, no fim do século passado e início deste, uma certa aceleração
e intensificação das mudanças sociais. Ideologias antes intocáveis, como o Marxismo, hoje
passam por revisões; sistemas políticos autoritários são questionados, muitas vezes em
direção à democratização; alguns países do terceiro mundo passam por transformações das
ordens sociais vigentes, estimulados pelas comunicações em escala mundial. Existem
retrocessos, como o golpe de Fugimore no Peru, as crises de xenofobia da Europa, mas, de um
modo geral, mais pessoas em mais sociedades estão ansiosas por mudanças sociais, mudanças
econômicas, modo e estilo de vida, sistemas sociais, crenças e valores.
Como Kotler e Roberto(1992) frisaram, três maneiras distintas podem ser
mencionadas como formas de execução das mudanças sociais: a que se origina de processos
autoritários, carregadas de violência física e intelectual, e creio ser esta merecedora da nossa
mais veemente repulsa; a que ocorre de forma espontânea, no curso de vida, sem
planejamento ou intervenção humana racional; e por fim, aquela elaborada, estruturada e
planejada por seres humanos, visando atingir objetos e metas específicas, conciliando, nas
sociedades democráticas, governo e cidadãos para viabilizar o verdadeiro desenvolvimento da
cidadania.
O marketing hoje permeia quase todas, senão todas as atividades humanas e
desempenha um papel importante na integração das relações sociais e nas relações de troca,
estando presente em atividades lucrativas como produção de bens de consumo, fornecimento
de produtos e serviços industriais e agrícolas, passando por serviços de saúdes e política, e até
na aquisição da “vida eterna”, sendo então, instrumento “sine qua non” de políticas de
mudança social. Este último aspecto do marketing é que deu origem ao conceito de marketing
social de Kotler e Roberto(1992): “...o desafio do marketing social e gerar mudança social
para a melhora da vida...”, e digo, mais uma vez, ser esta melhoria de vida a intenção “macro”
de um economista.
É aí que entra a base ou objeto principal deste trabalho, ou seja, indicar o marketing
como instrumento de viabilização das tais mudanças sociais planejadas.
Propomos fazer isso aqui através de um confronto da ciência econômica com o
instrumento do marketing. Buscaremos primeiramente, investigar seus métodos, variáveis,
prioridades, conceituações envolvendo seus processos sociais e institucionais determinantes,
incluindo ainda questões ligadas ao desenvolvimento econômico.
Em seguida, o trabalho se voltará para uma discussão acerca da interação dos assuntos
( marketing x economia ), centrando a análise na identificação de formas concretas de
utilização do marketing como um instrumento positivo para contribuir na resolução dos
problemas sócio-econômico.
Este trabalho pretende, sobretudo, responder os principais questionamentos
envolvendo o marketing e seus instrumentais e estratégias.
3. O marketing: importância, críticas, e o marketing social.
A maior parte de nossas vidas, nós, integrantes do mundo civilizado ( e capitalista !!),
estamos, de uma forma ou de outra, em interação com aquilo a que chamam de marketing.
Seja no café da manhã, ao tomarmos o nosso “Nescau”, seja na Faculdade, ao pleitearmos
nossas currículo a quem possa interessar. Sendo assim, o que viria a ser o marketing, assunto
tão abrangente, individual e universal ao mesmo tempo, presente nos mais diversos momentos
da vida e que por vezes passa totalmente despercebido?
3.1 Entendendo Marketing
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Enis(1983) aponta 03 motivos para se estudar o marketing:
1- “ ...deve-se estudar Marketing porque esta é uma atividade humana fundamental.
Todos estão empenhados em Marketing... “, por isso, necessitam conhecê-lo e entende-lo...” –
do mesmo modo que precisam ter conhecimento de poesia, literatura, física, biologia,
psicologia e ciência política.”
2- “...o impacto societal das atividades de grande marketing é grande... Os valores e
atitudes de orientados para o negócio – e as reações pertinentes – propendem a permear uma
sociedade industrializada. Muitas instituições sociais – por exemplo, igreja, governo,
educação e recreação são afetadas por marketing. Ademais as atividades de marketing
proporcionam emprego a uma proporção significante da força de trabalho em uma sociedade
industrializada.”
3- “...a administração eficaz das atividades de marketing é absolutamente essencial ao
sucesso de quase todas as organizações. Note que dissemos organizações. Não apenas as
empresas com fim lucrativos, mas também hospitais e escolas, partidos políticos e sindicatos
trabalhista, museus e igrejas e, até mesmo a máfia, exercem atividades de marketing.”
Cientes da complexidade do assunto, é necessário, que alcancemos um entendimento
de melhor nível acerca de marketing, que examinamos alguns conceitos-chave, encontrados
em Kotler e Armstrong(1993).
O primeiro destes conceitos seria o de NECESSIDADE HUMANA, estado em que nos
encontramos em algum tipo de privação. Seres humanos vivem administrando suas
necessidades, desde as mais básicas e comuns (fisiológicas, por exemplo), até as
extremamente complexas, por vezes inconsistentes, e que não raro deixam de ser satisfeitas.
Dentro desse conceito de necessidades podemos inserir um outro que seria o de DESEJO,
necessidade torneada por inúmeros meios ou modos de sana-las e que se expressa através dos
“objetos” que satisfaz essa necessidade. Um exemplo para clarear a questão: as pessoas têm
sede em qualquer lugar do mundo. Isso é uma necessidade. Contudo, pelas complexas razões
culturais e individuais peculiares, irão desejar “objetos” diferenciados de saciar essa sede.
Um terceiro conceito-chave para a compreensão do marketing seria o da DEMANDA.
Pela limitação dos recursos, os seres humanos têm de optar, na infinidade de seus desejos, por
aqueles que forneçam o máximo de satisfação possível em troca desses recursos. Quando
realizarem essa opção, os desejos passam a ser demanda. Ou seja, a demanda é a
concretização de um desejo.
Ainda outros quatro conceitos-chave são necessários aqui. O de PRODUTO, que seria
qualquer “objeto” que possa ser utilizado para satisfazer uma necessidade ou desejo (entendase por objeto, não apenas objetos físicos, mas também pessoas, lugares, organizações
atividades, idéias, serviços,...). O de TROCA, que seria o ato de se obter um objeto desejado
oferecendo algo como retorno. De TRANSAÇÃO, a concretização da troca, quando há troca
de valores entre as partes, envolvendo regras tempo e lugar. E por último, o conceito de
MERCADO, que seria o “agrupamento” de pessoas que demandam um mesmo produto para
que possam satisfazer suas necessidades e desejos. Esse “agrupamento” não se deve ser
entendido ao seu sentido restrito, mas num sentido amplo ( um mercado pode “agrupar”
pessoas residentes no Brasil, na França, no Japão e na África do Sul ).
Definidos os conceitos-chave, podemos agora tentar chegar à resposta – onde se
mostram nítidas as presenças dos conceitos acima descritos – da pergunta inicial. O que vem a
ser o marketing?
Kotler(2001) em seu livro “Marketing para o século XXI”, em uma de suas definições
diz que “ o marketing é definido como a ciência e a arte de encontrar e manter clientes e
desenvolver relacionamento lucrativos com eles. Kotler(2000), fala que “o marketing é visto
como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas
4
físicas ou jurídicas. Segundo Silbiger(1997), marketing é uma mistura de arte e ciência. Esta
definição é devido ao fato de há muito a aprender em aulas de marketing, mas não há estudo
bastante que ensine a experiência, a intuição e a criatividade. Para Stevens et al. (2004), o
marketing direciona as atividades que envolvem a criação e distribuição de produtos em
segmentos de mercado identificados.
Em todas as definições percebesse a presença dos conceitos-chave e nota-se a
complexidade do assunto e a preocupação de suas influências sobre as relações sociais, mas
isso será tratado no decorrer deste artigo.
3.2 Marketing: Indispensável às empresas
Em economias modernas, o sistema de marketing atua como agente de extrema
importância. Mobiliza recursos destinados à satisfação dos consumidores. Afeta a distribuição
e o volume de renda, através de um aumento do dinamismo econômico pelo aumento das
transações, conseqüência de um aumento de demanda, que provavelmente levará a um
aumento da produção, que pode acarretar um aumento do nível de emprego e assim
sucessivamente, chegando até a sobrevivência das organizações: uma empresa tem nas vendas
sua fonte básica de rendimentos. Se não ocorrem vendas suficientes, não há lucro, e não
havendo lucro, provavelmente terá de encerrar suas atividades.
A complexidade de desejos e necessidades dos consumidores entra aqui novamente. O
consumidor de hoje, influenciado por limitação de renda, decepções anteriores e pelo próprio
marketing, geralmente procura produtos que possuam clara identidade e utilidade específica.
Naturalmente, preferem gastar seus recursos adquirindo produtos de indústrias e empresas
comerciais que procuram satisfazer suas necessidades. Daí compreender que no estágio de
desenvolvimento do Capitalismo em que as economias modernas se encontram, há que se
praticar marketing a todo momento, mesmo não se estando ciente de fazê-lo, não importando,
no caso, o tamanho da firma , ou do mercado.
O marketing é a chave para o crescimento dos países. O desenvolvimento dos sistemas
de marketing, acima do desenvolvimento de outras áreas de uma empresa, possibilita
integração econômica e mais eficiente utilização de todos fatores ativos e ainda da capacidade
produtiva de que uma economia já disponha. Têm como área de atuação a energia econômica
latente, contribuindo para que se atenda a maior necessidade.
Mais do que crescimento econômico, o marketing pode servir de alavanca para o
desenvolvimento econômico, desenvolvimento que significa muito mais do que crescimento
industrial, elevação do PIB, e superávit comerciais
3.3 Marketing e suas críticas
Pela amplitude de sua área de atuação, pela força de seu instrumental, a utilização do
marketing é constantemente argüida e criticada. Como Levitt(1990) chama a atenção:
“Nos dias que correm, parece impossível que as pessoas de marketing se reúnam em um
ponto qualquer do mundo sem que o assunto recaia sobre os seus problemas com o público.
Em todos os lugares o marketing é difamado por suas interferências atrevidas, ruidosas e
manipuladoras em nossas vidas; por seus ensinamentos corruptores de ganância e hedonismo;
por sua perseguição ininterrupta ao dinheiro do consumidor, não importando a conseqüência,
salvo o lucro de quem vende. Paradoxalmente, essas queixas parecem elevar-se em
proporções direta à prática cada vez mais ampla do conceito de marketing, isto é, a
implementação quando a empresa responde, de todas as maneiras financeiramente prudentes,
ao que as pessoas realmente querem e valorizam”.
Na verdade, nem sempre o que se vê são estratégias corretas, coerentes, limpas. Em
vários casos, elas são amplamente questionáveis, nem tanto em si mesmas, mas no contexto
5
social em que se desenvolvem, gerando, por isso, conseqüências preocupantes e significativas.
Iremos analisar, a partir de agora, algumas críticas feitas aos sistemas de marketing.
3.3.1 Marketing e seus impactos sobre consumidores individuais
Os principais problemas que envolvem o marketing e consumidores individuais, dizem
respeito a preços elevados, práticos enganados de alta pressão, produtos de qualidade
inferioridade ou produtos perigosos, obsolescência planejada e serviços de qualidade inferior
voltados para os consumidores em desvantagem. Discorremos rapidamente sobre cada um
deles, seguindo as idéias de Kotler e Armstrong(1993).
- Preços elevados: Relacionados a três fatores que seriam o alto custo de distribuição,
através de um excesso de intermediários ou de ineficiência e má administração destes,
gerando aumento dos custos e, conseqüentemente, preços mais altos; elevados custos de
propaganda e promoção, gerando aumento dos custos de propaganda e promoção, gerando
aumento do preço final do produto devido aos elevados gastos com propagandas e promoções
de vendas; e markup exagerado(entenda-se por markup a percentagem do custo ou preço de
um produto que se acrescenta ao custo com o objetivo de se obter o preço de venda). Os
críticos apontam abusos por parte das empresas, ressaltando que o preço de custo dos
produtos é muitas vezes menor que o preço final.
- Práticas enganosas: Essas práticas se expressam através de preços mais baixos do que
qualquer outro concorrente, de promoção pelo exagero, em aspectos ou desempenho do
produto ou ainda embalagens, que dão aos produtos “dimensão” irreais.
- Vendas de alta pressão: Utilização de técnicas agressivas que visam, sobremaneira, a
venda do produto.
- Produtos inferiores ou perigosos: Críticas voltadas à ausência da qualidade que o
produto deveria ter e que é divulgada; ou a falta de segurança de determinados produtos que
podem causar danos irreparáveis.
- Obsolescência planejada: Críticos afirmam que indústrias elaboram, de forma
propositada, produtos que se tornem obsoletos em pouco tempo, antes que realmente
necessitem de substituição. Por vezes, os profissionais de marketing são acusados de
manipular conceitos já arraigados entre os consumidores no sentido de se criar novas
preferências, romper com estilos, levando a compras mais freqüentes e rápidas.
- Serviços de baixa qualidade para consumidores em desvantagens: Críticas ao sistema
de marketing pelo o fato de atender classes sem equidade, ou seja de modo diferenciado entre
elas, oferecendo às camadas mais pobres produtos de qualidade inferior a preços
proporcionais maiores, sabendo das limitações dessas classes.
Como se vê, a influência e o impacto negativo do marketing sobre os consumidores é
facilmente detectável. Deparamos com a ocorrência de tais problemas todos os dias.
Observemos agora os problemas relacionados à sociedade de maneira global.
3.3.2 Marketing e seus impacto na sociedade como um todo
Ainda segundo Kotler e Armstrong(1993), as principais críticas referem-se a:
- Falsos desejos e materialismo excessivo: As sociedades modernas têm sido vistas, pelos
críticos de marketing, como excessivamente materialista. As pessoas se julgam pelo que
possuem e não o que são. Culpa-se, em grande parte, a decisiva influência dos canais de
marketing sobre essas pessoas, determinando comportamentos e ideais marcados pelo
consumo;
- Excesso de bens privados e escassez dos bens públicos que os viabilizam: A venda
excessiva de produtos que demandam outros produtos (estes geralmente advindos do setor
6
público), que são “vendidos” na escala proporcional necessária. Um exemplo claro seria o dos
automóveis: um número crescente de automóveis exige uma maior quantidade de vias de
rodagem, de um maior controle de tráfegos, espaços de estacionamento, serviços policiais,
produtos estes que dificilmente preenchem suas crescentes demandas. Há ainda que se
considerar os “custos sociais” decorrentes da venda em massa destes bens, como no caso dos
automóveis e o aumento da poluição atmosférica, acidentes, congestionamentos;
- Violência contra os sentidos: Agressão visual e sonora que as pessoas sofrem a to
momento, através das mais variadas formas de expressão dos canais de marketing;
- Excesso de poder: As empresas possuem demasiado poder sobre a mídia de massa,
delimitando a liberdade dessa mídia em agir de forma independente e objetiva.
3.4 Marketing social
Analisando todo o conjunto de críticas negativas referentes ao marketing e ainda
relacionando-o com o desenvolvimento econômico, torna-se premente a necessidade de
soluções concretas que caminhem no sentido de se aproveitar todo o seu poder dos seus
sistemas, eliminando ao máximo as conseqüências prejudiciais que atuam diretamente nas
sociedades.
Dessas necessidades, conjugadas com outras demandas sociais, surgiu o conceito do
marketing social, marketing que considera, e equaciona, os interesses da empresa, do cliente e
da sociedade como um todo, a curto e longo prazos, e, mais ainda, marketing que tenham
deve ser utilizado pelo setor público das nações, visando, através de maciças campanhas, a
elevação do nível de vida (econômica, social, cultural...) de seus povos. Marketing social seria
o exercício da “ arte e ciência da promoção da mudança social planejada e com alvos
determinados”. (Kotler e Roberto, 1992), iniciando sua ação nos micro-ambientes das
empresas, passando pelos órgãos governamentais e terminando com a obtenção de resultados
socialmente eficientes.
O marketing social deve ser utilizado em larga escala, em escala micro, partindo das
empresas e suas relações internas e externas: e chegando até aos órgãos governamentais,
efetivando a transformação de cada indivíduo no espírito de voluntariedade.
No que se refere ao debate sobre a responsabilidade social, ainda não existe um
consenso sobre o real significado do termo. Dentro de algumas definições existem uma
colocada por Certo e Peter(1993), que define responsabilidade social como, o grau em que os
administradores de uma organização realizam atividades que protejam e melhorem a
sociedade além do exigido para atender aos interesses econômicos e técnicos da organização.
Ocorre então um dos maiores debates na literatura da administração estratégica; as
empresas devem se envolver em atividades voltadas principalmente para a responsabilidade
social, sim? ou não?.
Existem ainda segundo Certo e Peter(1993), dois pontos de vistas, o clássico e o
contemporâneo. Ao primeiro cabe o apoio para que as empresas não devam assumir qualquer
responsabilidade social além de dar tanto lucro quanto for possível aos empresários da
empresa. Quanto ao segundo, coloca que as empresas são responsáveis por ajudar, a manter e
melhorar o bem-estar da sociedade como um todo, visto que são importantes e influentes
membros da sociedade.
Colocam ainda Certo e Peter(1993):
- A favor da responsabilidade social:
1. É do maior interesse das empresas promover e melhorar a comunidade onde seus
negócios se realizam;
2. As ações sociais podem ser lucrativas;
3. É a coisa ética a ser feita;
4. Melhorar a imagem pública da empresa;
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5. Aumenta a viabilidade do sistema empresarial. As empresas existem porque
trazem benefícios à sociedade. A sociedade pode participar ou ficar fora de seus
privilégios. Essa é a “lei de ferro da responsabilidade”;
6. É preciso evitar regulamentação governamental;
7. As normas sócio-culturais a exigem;
8. As leis não podem atender a todas as circunstâncias. Assim, as empresas devem
assumir responsabilidade de manter uma sociedade legal e ordenada;
9. O acionista é o maior interessado. Melhorar o preço das ações a longo prazo
porque o mercado de ações procurará companhias com o menor risco e abertas
ao público, e, assim, terá uma melhor relação custo-benefício;
10. A sociedade deve dar uma chance para as empresas resolver problemas sociais
com as quais os governos não têm tido sucesso;
11. As empresas, para alguns grupos, são consideradas como as instituições com
recursos financeiros e humanos capazes de resolver problemas sociais;
12. A prevenção de problemas é melhor do que a cura – assim, deixemos que as
empresas resolvam os problemas antes que se tornem muito grandes.
-
Contra a responsabilidade social:
1. Pode ser ilegal;
2. Negócios mais governo é igual a monólito;
3. A ações sociais não podem ser medidas;
4. Vai contra a maximização de lucros;
5. O custo da responsabilidade social é muito grande e eleva os preços;
6. Falta aos negócios prática social para resolver problemas sociais;
7. Dilui as principais finalidades da empresa;
8. Desequilibra a balança de pagamento, porque o preço das mercadorias tem de
aumentar para cobrir os custos dos programas sociais;
9. As empresas já têm poder. Tais envolvimentos tornarão as empresas muito
poderosas;
10. Falta às empresas a responsabilidade para com o público. Desta forma, o
público não terá controle de seu envolvimento social;
11. Tais envolvimentos de empresas não gozam de amplo apoio público.
As duas posições divergem em situações em que as atividades de responsabilidade
social, primeiro, não são exigidas, e segundo, não são lucrativas. No caso do ponto de vista
clássico é contra a realização da atividade; enquanto que no ponto de vista contemporâneo, se
coloca a favor da realização da atividade, se os custos não forem muito grandes.
Como a atuação em atividades sociais podem ser utilizadas como estratégia de
marketing, é necessário colocar que não devem ser usadas quando o único objetivo é
mercadológico, e sim quando organização tiver consciência do seu papel na sociedade,
correndo o risco de não interpretado corretamente pela a mesma e assim tornar-se uma ação
ineficiente, com retornos indesejados.
4. A ciência econômica e sua abrangência
Sendo uma das artes mais antigas, a economia se efetivou como ciência a partir de
Adam Smith e seu livro “A riqueza das Nações”, publicado em 1776; passando por vários
estágios de desenvolvimento e segmentando-se em diversas correntes como: liberalismo,
marxicismo, keynesianismo dentre outras.
Segundo Troster e Mochón(1999), a economia estuda a forma pela qual os indivíduos
e a sociedade fazem suas escolhas e tomam decisões, para que os recursos disponíveis,
8
sempre escassos, possam contribuir da melhor maneira para satisfazer as necessidades
individuais e coletivas da sociedade. De forma intuitiva, pode-se dizer que a economia se
preocupa com a maneira como os indivíduos “economizam” seus recursos, isto é, como
empregam sua renda de forma cuidadosa e sábia, de modo a obter o maior aproveitamento
possível. Do ponto de vista da sociedade, em seu conjunto, a economia trata de como os
indivíduos alcançam o nível de bem-estar material mais alto possível a partir dos recursos
disponíveis.
Troster e Mochón(1999), diz ainda que, a economia somente se preocupa com as
necessidades que são satisfeitas por bens econômicos, ou seja, por elementos naturais
escassos ou por produtos elaborados pelo homem.
Se simplificarmos em muito nosso modo de viver, observaremos que nossas vidas
giram em torno das necessidades pelas quais passamos e a conseqüente satisfação, em maior,
menor ou nenhum grau, destas.
Como afirma Napoleoni(1985), as necessidades são impostas ou sugeridas ao homem
por sua vida física, por seus gostos, por sua necessidade de viver em comunidade, pelo seu
intelecto, pela sua fantasia e, quem sabe, pelas fontes por meio das quais as necessidades
formam-se e manifestam-se são estimuladas a produzir novas necessidades cada vez que as
antigas tenham sido , em alguma medida, satisfeitas. Não há limite para este processo, nem se
pode imaginar a eventualidade de que, na história, se chegue a um período no qual todas as
necessidades possíveis sejam completamente satisfeitas, e no qual, por isso, o homem possa
deter-se, em essência, não viver mais.
Os homens têm necessidades infinitas. Alimentação, vestuário, moradia, instrução,
descanso, diversão, enfim, uma gama de necessidades que se transformam em algo ainda
maior quando consideramos as particularidades e especificadas dos indivíduos. ou imagem da
marca, através da tecnologia, da qualidade, da rede de fornecedores ou de outras
características.
4.1 A limitação dos meios disponíveis para a satisfação das necessidades
De um modo geral, pela própria característica de limitação inerente à natureza humana,
a obtenção de todos os meios necessários para a completa satisfação das necessidades
possíveis inviável. Limitadas são as forças físicas e mentais, limitadas é vontade, o tempo de
que se dispões, o espaço, a capacidade de controle de recursos, e limitados ainda são os
próprios recursos necessários à satisfação.
Associando-se às duas circunstâncias anteriores, chegamos à compreensão da
necessidade maior do homem de agir através de escolhas. O homem deve, a todo momento
optar, de acordo com suas disponibilidades, por certa linha de ação em detrimento de outras,
que o levará a satisfazer determinadas necessidades também em detrimento de outras.
Os princípios do resultado máximo e meio mínimo, desenvolvidos por
Napolione(1985), permitirá que tenhamos um melhor entendimento das necessidades da ação
através escolhas.
Nas sociedades evoluídas, onde há a divisão do trabalho e um arraigado sistema de
trocas, imagina-se que um indivíduo receba um salário em retribuição a uma quantidade de
trabalho cedida a seu patrão. Esse salário atua ao mesmo tempo como um agente
proporcionador de satisfação e limitador desta. Sendo assim, o indivíduo deverá exercer um
“ato de escolha”, no sentido de quais necessidades satisfazer, procurando um “resultado
máximo”. Com relação ao setor público, pelo sistema de elaboração de seu orçamento, o
princípio é o mesmo, respeitando-se as características MACRO deste último.
Agora, consideremos um indivíduo que deseja satisfazer determinada necessidade,
alcançar determinado fim. Para isso, alguns meios podem vir a ser utilizados e esse indivíduo
9
deverá exercer outro “ato de escolha” de forma que o emprego dos meios, representado pelo
dispêndio de trabalho ou pelo gasto de renda disponível, seja o menor possível. Esse
indivíduo age segundo o princípio dos “meios mínimos”.
Relacionando os princípios mencionados, tem-se uma visão clara da realidade das
ações humanas, que no sentido da satisfação ótima de necessidades, giram em torno da
escolha entre diferentes possibilidades, visando a utilização também ótima dos limitados
meios.
Analisamos até aqui o caráter das necessidades, infinitas e múltiplas, e a limitação dos
meios para a satisfação destas. Voltemos agora nossa atenção para a definição de alguns
conceitos econômicos fundamentais, necessários e suplementares ao entendimento da
economia como ciência:
1) Bens econômicos: É qualquer coisa que permita satisfazer alguma necessidade e que
se acha disponível em quantidade limitada;
2) Riqueza: Patrimônio e Renda. É um conjunto de bens econômicos que se acham em
disponibilidade para um indivíduo (agente) econômico ou uma sociedade de sujeitos
econômicos;
3) Consumo e produção: O consumo, é o ato da utilização de bens econômicos no
sentido de satisfação de necessidades. Sendo assim, consumo pode ser caracterizado como a
mola mestra da ciência econômica, o fator determinante de todo o processo analítico da
ciência econômica. Já a produção consiste no uso dos bens econômicos no sentido de se obter,
a partir deles, outros bens, que, ou ainda bens que, por sua vez, se destinarão à obtenção de
outros bens, determinando uma cadeia que terminará em bens de consumo finais;
4) Poupança e investimento: poupança, é a parte de um renda que será destinada ao
consumo futuro. O investimento pode ser definido como o ato pelo qual um determinado
conjunto de meios de produção é destinado à produção de outros meios de produção que irão
substituir aqueles que em um determinado período de tempo foram consumidos ou então se
somam àqueles já existentes.
Relaciona-se poupança e investimento no sentido de que um aumento da poupança
interna(indivíduos, empresas e governo), permite investimento público e privado, através de
seu financiamento. Inscreve-se a população a consumir em um dado momento para que no
futuro a capacidade de consumo dessa mesma população seja aumentada.
5) Economia e qualidade de vida: Além de se relacionar com as mais diversas questões
práticas, a Economia tem ainda a função de medir fenômenos importantes, com preços, índice
de desemprego, nível de renda, etc..
Com relação à medição, um dos conceitos mais importantes é o do PNB(Produto
Nacional Bruto), que procura medir um ano, fornecendo, a partir de seus valores, informações
relevantes a propósito do nível de vida desse país. Entretanto, têm-se observado uma
quantidade considerável de críticas relativas a seus verdadeiros significados, a certas omissões
embutidas nesses processos, à excessiva atenção dada à quantidade em detrimento da
qualidade. Não há que se medir o ganho em qualidade de vida ao invés de se quantificar o
aumento da produção ou o crescimento da indústria?
6) Pobreza e desenvolvimento: Aos economistas resta a verdadeira necessidade de
compreender a realidade dos acontecimentos econômico interrelacioná-los e partir para a
ação.
O desenvolvimento não se inicia com bens materiais, começa com pessoas e sua
educação, organização e disciplina. Aqui temos o problema central do desenvolvimento. Se os
problemas básicos envolvem esses três aspectos citados, é necessário que um processo se
inicie, sabendo da característica evolutiva do problema. Como iniciar esse processo, ou
acelera-lo ou viabiliza-lo?
10
5. O marketing integrado no processo de desenvolvimento econômico
Definidos os ambientes do marketing e da Ciência Econômica e seus significados
sociais, aprofundar-no-emos na importância do marketing social como poderosa ferramenta
para a dinamização do desenvolvimento econômico, e da utilidade de indicadores sociais que
possibilitem reverter o quadro caótico e paradoxal em que nos encontramos. Milone apud
Souza(1993), aponta que: “ O desenvolvimento econômico passa a ser complementado por
indicadores que expressam a qualidade de vida dos indivíduos: diminuição do níveis de
pobreza, desemprego e desigualdade, elevação das condições de saúde, nutrição, educação e
moradia.”
De acordo com o explicitado acima, acentua-se a necessidade de maior atenção à
melhoria da qualidade de vida das sociedades, através de uma “humanização” dos índices
econômicos.
A partir dessa humanização, entra em ação uma outra necessidade, a de se trabalhar,
principalmente no campo das idéias, no sentido de se obter uma otimização destes índices
humanizados. E o marketing é proposto aqui como uma ferramenta estratégica importante e
essencial para a ascensão e afirmação de uma nova realidade para o nosso país, visando a
implementação de políticas e diretrizes que levem ao fortalecimento do tecido social
brasileiro.
5.1 Um retrato da sociedade brasileira
O Brasil atravessou décadas de profundas mudanças que o transformou de sociedade
predominantemente agrícola que era, numa sociedade industrial e urbana.
Vivemos em uma Economia contraditória. Atingimos índices de crescimento
econômico consideráveis, nosso parque industrial é bastante diversificado e possuidor de uma
estrutura razoável, superávits comerciais e PIBS em alta, tudo isso contrastando com a
proliferação de favelas, a elevação de níveis de violência, o aumento da distância entre a
minoria e a absurda maioria pobre.
Continuando com a contraditoriedade, os níveis de consumo têm aumentado, os
consumidores têm sido considerados mais exigentes, sabedores de seus direitos, mais
conscientizados, enquanto os níveis de analfabetismo continuam altos.
O Brasil ficou mais dividido, com classes mais apartadas do que quando sua sociedade
tinha escravos e senhores. Buarque(1990).
O Brasil é um dos países mais atrasado do mundo. Isto se refere pelas deficiências
crônicas no sistema de transporte, atrasado pela sua parcela de população desnutrida, pelo
aumento do número de favelas, pela indiferença, ou pseudo-atenção, com que as elites
brasileiras, habitantes do Brasil de 1º mundo, tratam toda a questão, atrasado pelo o fato de
que a ciência e tecnologia disponíveis não estão voltados para a satisfação dos desejos reais da
sua população, atrasado pelo corporativismo que controla os setores industriais mais
importantes, pelo clientelismo do setor público, pela acentuada ocorrência do “egoísmo
ético”.
Para Smith apud Fonseca(1993), afirma que: “(...) é apenas necessário que cada
inidivíduo aja de forma egoísta para que o bem de todos seja atingido, já que os melhores
resultados seriam obtidos se as pessoas não pensassem de todo em termos morais, mas
agissem meramente de modo egoísta.”
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O excesso de individualismo caracteriza não apenas elites, mas a sociedade em geral,
levando a atitudes voltadas para o próprio bem-estar, descaracterizados de ética, moral, e que
pelo nível de egoísmo atingido, desmentem o pensamento de Smith, ou indicam onde o
extremismo de suas idéias faz chegar.
Consolida-se no Brasil a conformação, física e ideológica, de dois Brasis, altamente
inter-relacionados mas extremamente diferentes: Um primeiro-mundista, habitado pelas elites
e classes médias mais bem localizadas, de padrões de vida consideráveis, consumidores de
primeira ordem, detentores do poder político e econômico. E outro, terceiro-mundista,
habitado pela maioria da sociedade brasileira, de padrões de vida que variam do médio baixo
ao “nenhum padrão de vida”, manipulado pelo Brasil, indispensável a este por viabilizar o
processo produtivo e, conseqüentemente, a manutenção do “status quo”, principalmente
através da sua força de trabalho. Este é a apartação à qual Buarque s refere e sobre a qual os
índices econômicos pouco ou nada têm as dizer.
Acentuando a cultura, arraigada na sociedade brasileira, do “jeitinho”, da ignorância
proposta de certos fatores considerados irrelevantes mas que contam em muito para um
desenvolvimento sadio e uniforme.
Evidencia-se aí o Brasil como um país bastante peculiar. Potencial de sobra, qualidade
de vida degenerada. Contrates evidenciados no dia-a-dia de nossas vidas. Meios capazes de
promover uma verdadeira modernização convivendo com uma modernidade arcaica e
decadente.
Nossa sociedade de hoje reflete o salto apontado por Tofler(1980), “a humanidade de
um salto de um quantum para a frente(...) A terceira onda traz consigo um modo de vida
genuinamente novo, baseado em fontes de energia diversificadas e renováveis; em métodos de
produção que tornam obsoletas as linhas de montagens das fábricas; em novas famílias não
nucleares; numa nova instituição que poderia ser chamada a ‘cabana eletrônica”; e em escolas
e companhias do futuro, radicalmente modificadas. A civilização nascentes escreve um novo
código de comportamento para nós e leva-nos além da padronização, da sincronização e da
centralização, além da concentração de energia, dinheiro e poder.”
Novas formas de produção, a informação como determinante do processo produtivo,
levaram à gênese de uma sociedade (a nossa) regida por parâmetros diferentes dos anteriores.
5.2 O marketing e desenvolvimento econômico
Como foi colocado no inicio deste artigo, a ascendência do marketing sobre uma
sociedade como é indiscutível e ainda a freqüência co que nos defrontamos com alguma
forma de marketing em nosso dia-a-dia é assustadora.
Por se tratar de um contexto de crise onde o caminho para as principais mudanças
passa pela cabeça das pessoas e, daí para as suas ações, visto que em matéria de riquezas
físicas o país se encontra relativamente bem, a utilização da influência do marketing no
sentido de promover mudanças e efetivar o desenvolvimento econômico.
5.2.1 Ética no marketing: responsabilidade e respeito em ação
Pela sua decisiva influência, o volume e o impacto das ações de marketing sobre o
consumidor final justificam uma especial atenção, sob o ponto de vista da ética. Entre os
profissionais de marketing a pergunta é: quais os limites éticos do marketing? A definição
precisa distante, uma vez que se notam posturas discutíveis.
É necessário que se as autoridades civis se encarreguem de tomar as primeiras
providências no sentido de promover a ética no marketing, conduzindo julgamento de valor
quanto às diversas posturas adotadas pelas estratégias de marketing das empresas.
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Parece ainda ser necessário a formulação de um preparo mais sério e profundo do que
o atual, administrado aos profissionais de marketing em formação, no sentido da aplicação de
valores morais e éticos mais eficazes ao instrumental de marketing.
5.2.2 Ecologia: o ambiente em enfoque
O impacto causado pelo setor industrial na deterioração do meio ambiente é muito
significativo, embora tenha havido uma redução nos últimos vinte anos.
Não se pode afirmar que, nos países em desenvolvimento, a questão ambiental é o
setor decisivo e fundamental na definição das estratégias das empresas. Os aspectos
mercadológicos e os custos possuem peso incontestavelmente maior. O que se vê é a
formação de tendência, uma difusão crescente dos aspectos ambientais no meio produtivo e
entre os consumidores, no sentido de institucionalização da questão, promovendo à qualidade
de vida.
5.2.3 Educação: a mais urgente das necessidades
As deficiências educacionais do povo brasileiro são gritantes. Além de questões
quantitativas, como os índices de analfabetismo apontam, a qualidade do nosso sistema
educacional também deixa muito a desejar.
Quanto menor o nível educacional de uma sociedade, mais fácil é a manipulação
destas no sentido de se obter aquilo que se procura. Tem sido assim no Brasil, através das
elites corporativistas e do estado clientelista, perpentuando-se no poder e aproveitando-se das
facilidades econômicas criadas. A falta de senso crítico, determinando em grande parte pela
educação, age aí como mantendo desses vícios benefícios a uma pequena minoria.
No Brasil, a deficiência do setor educacional, público principalmente, é gritante. Em
dados de 1990, a percentagem de analfabetos da população brasileira acima de 15 anos foi de
17,60%, segundo o anuário estatístico do IBGE. Isso sem falar da qualidade do ensino, que é
na maioria das vezes, deficiente. A quantidade de estabelecimentos de ensino apresenta
defasagens, os salários pagos aos professores são baixos, contribuindo para a afirmação da
baixa qualidade. Tudo isso em contraste com o ensino particular, em geral de boa qualidade.
Porém voltado às minorias que possuem recursos que possibilitem a freqüência de seus filhos
nessas instituições.
As mudanças decorrentes da educação certamente demandam prazos longos. Há que se
começar hoje a obtenção de resultados futuros. Todavia, outras estratégias de ação podem ser
tomadas em conjunto e com resultados mais rápidos.
5.2.4 A curto prazo: O marketing
É sabida a extrema importância dos sistemas de marketing na ativação, dinamização e
evolução de uma economia, assim como também o são as fortes influências negativas desses
mesmos sistemas sobre as sociedades.
A discussão gira em torno da utilização dos sistemas de marketing pelas sociedades
civis, empresas e governo, não no sentido de dinamizar a economia em si, mas de promover a
realização do estado latente de desenvolvimento econômico.
As mudanças já estão em curso. Como foi demonstrado no decorrer deste artigo, o
perfil dos consumidores definitivamente não é mais o mesmo. E muitas empresas já notaram a
questão e se encaminham para as políticas voltadas para a satisfação desse consumidor. Um
processo começa a se instalar, um processo interativo entre sociedade-empresa-governo e esse
processo de interação, onde a comunidade é de elemento chave, e o ambiente ideal para se pôr
em prática o marketing ético, o marketing social, que leve a sociedade não apenas a consumir
e exigir produtos qualitativa e ambientalmente saudáveis, mas a exigir e assimilar também
idéias como fator de produção.
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Fonseca(1993), discute a ética como fator de produção: “No grande tabuleiro de xadrez
da sociedade humana, as regras do jogo são importantes, mas estão longe de ser tudo. É ilusão
supor que o auto-interesse dentro da lei é tudo que o mercado precisa para mostrar do que ele
é capaz na criação de riqueza. A qualidade dos jogadores, as variações de motivação e
conduta na ação individual, afeta a natureza das regras do jogo e exerce , juntamente com
elas, um papel decisivo no desempenho da economia. Tanto a constituição econômica vigente
quanto o exercício da cidadania na vida prática dependem de um processo de formação de
crenças e sentimentos morais sobre o qual muito pouco se sabe de um ponto de vista
científico. Uma coisa, no entanto, parece certa: negligenciar esse processo e as variações a
que ele está sujeito é perder de vista um dos fatores decisivos na explicação das causas da
riqueza e da pobreza das nações.”
6. Conclusão
Terminamos aqui a tentativa de contribuir de alguma forma, para se chegar de maneira
ao “objetivo romântico” da profissão citado na introdução. Sendo assim, tiramos aqui algumas
conclusões de tudo aquilo que se apresentamos aos leitores.
Apesar de encontrarmos grandes distorções na sociedade, passamos por um período
que apresenta evidências extremamente benéficas à evolução, ao alcance de um nível de vida
mais elevado. Estado, empresas e consumidores passam por ajustes que prometem muito
nesse sentido. E o marketing pode ser, e creio, deve ser, o grande impulsionador do processo.
Existe ainda uma massa considerável de miseráveis, excluídos da cidadania,
desprovidos de quaisquer direitos, ávidos por comida, saúde, moradia; habitantes do período
curtíssimo prazo. O marketing pode ser, mais uma vez, o fator de amenização de tais
problemas urgentes.
Quanto ao que realmente deve ser feito, em primeiro lugar entra a atuação do Estado,
tão imprescindível quanto à lubrificação, renovação e desintoxicação das máquinas
envelhecidas, emperradas e viciadas que movimentam o aparelho estatal. O clientelismo tem
de desaparecer, os interesses das minorias infiltradas no Estado têm de ser neutralizados.
O Estado tem de atuar como fomentador do processo, constatando, planejando,
aplicando, corrigindo, regulando. As autoridades civis devem atuar como instrumentos de
ação do Estado, tornando realidade aquilo que planejado. As empresas devem promover tais
mudanças dentro de si próprias e de seus mercados, comprando e vendendo produtos
derivados da nova ordem latente, criando novos modelos de relações internas e externas,
rompendo com modos de produção viciados, movimentando estes mercados num sentido de
satisfação mútua. Aos consumidores, a exigência, a luta pelos seus direitos, a disponibilidade
para mudanças. Aos miseráveis, como foi dito, só resta a ação rápida e eficiente de todos
(Estado, empresas, consumidores), no sentido de, em primeiro lugar, satisfazer as
necessidades mais afloradas dessa camada da população, e em seguida, ajusta-los à sociedade,
para que participem da vida sócio-econômica do país.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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