Plano de Negócio
e Capital de Risco
ASIT
e-Business
2ª PARTE
Fernando Machado
21-set-03
[email protected]
[DEUTSCHER, J.A.]
Estratégias Competitivas Genéricas
PORTER, Michael. Estratégia Competitiva
VANTAGEM ESTRATÉGICA
MASSA
Todo
POSIÇÃO DE BAIXO CUSTO
DIFERENCIAÇÃO
LIDERANÇA DE PREÇO
NICHO
Segmento
ALVO ESTRATÉGICO
Mercado Alvo
DIFERENCIAL / EXCLUSIVIDADE
(UNIQUENESS)
Percebida pelo cliente
FOCO NA DIFERENCIAÇÃO
FOCO NA LIDERANÇA DE PREÇO
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
2
[DEUTSCHER, J.A.]
Barreiras
Mal Negócio!
PORTER, Michael. Estratégia Competitiva
ALTAS
BAIXAS
ALTAS
RENTABILIDADE ALTA
RISCO ALTO
RENTABILIDADE BAIXA
RISCO ALTO
BAIXAS
BARREIRAS DE SAÍDA
BARREIRAS DE ENTRADA
RENTABILIDADE ALTA
RISCO BAIXO
RENTABILIDADE BAIXA
RISCO BAIXO
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
3
[BATEMAN, T.S.]
O Processo de Administração Estratégica
Análise
Interna
Estabeleci
mento da
Missão e
da Visão
Formulação
da
Estratégia
Implemen
tação da
Estratégia
Controle
Estratégico
Análise
Ambiental
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
4
Processo de Administração Estratégica
1.
Estabelecimento da
Missão e da Visão



2.
Missão
Visão
Objetivos estratégicos
3.


4.
Análise Ambiental



Macroambiente
Ambiente competitivo
Estratégias de
resposta
ASIT - e-Business
Análise Interna
Formulação de
Estratégias


5.
6.
Competências
essenciais
Benchmarking
Estratégia empresarial
Estratégia de Negócios
Implementação de
Estratégias
Controle Estratégico
Plano de Negócio e Capital de Risco
5
1. Missão e Visão

Missão:
Declaração
englobando os objetivos
básicos da organização:





A natureza do negócio
A filosofia empresarial
As metas financeiras
A cultura corporativa
O papel que se espera
que a empresa tenha no
mercado

A considerar:




A história da empresa
(expertise)
Preferências atuais dos
proprietários e
administradores
Ambiente de mercado
Capacidade de
crescimento dos recursos
(humanos, financeiros,
etc.)
A Declaração da Missão fornece foco para a empresa e deve ser o
princípio-guia do negócio pelo menos pelos próximos anos.
Visão: “É o que o empreendedor visualiza como futuro para o seu
setor, segmento, ou para o mundo de uma forma mais ampla”
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
6
2. Análise Ambiental – Ambiente Externo

2.1 Macroambiente

Ambiente internacional
• Unificação européia
• Queda do comunismo
• Os Mercados Comuns: NAFTA / MERCOSUL / ALCA / APEC

Ambiente Legal / Político
• Leis de taxação, políticas econômicas, regras comerciais,
agências reguladoras


Economia
Tecnologia
• Incorporar as novas tecnologias nas estratégias, produtos,
processos, administração, comunicação, atendimento

Demografia
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
7
2.2 Ambiente competitivo (Modelo de Michael Porter)
5 forças ou fatores ambientais:


Concorrentes atuais
Ameaça de novos
entrantes

Oportunidades e
Ameaças
• Barreiras de entrada



Ameaça de substitutos
Fornecedores
Consumidores
Excelente método de análise do ambiente competitivo para:
• adaptar ou moldar a natureza da competição
• guiar decisões estratégicas (aquisição / desinvestimento / etc.)
• avaliar o potencial de negócios
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
8
PRINCÍPIO: “A lucratividade de uma indústria é
determinada por cinco forças competitivas”
[BATEMAN, T.S.]
Análise Competitiva de Porter
Ameaça de Novos Entrantes
•
•
•
•
•
Políticas governamentais
Necessidades de capital
Identificação de marcas
Vantagens de custos
Canais de distribuição
Fornecedores
Barreiras de Entrada
Poder de
negociação
CONCORRENTES
Sua empresa e
concorrentes atuais
disputam posições
• Pessoal – escolas, sindicatos
• Matéria-prima – produtores,
atacadistas, distribuidores
Ameaça
• Capital – bancos, etc.
de Produtos ou
Serviços Substitutos
ASIT - e-Business
A busca do
monopólio
Plano de Negócio e Capital de Risco
Consumidores
 Consumidores finais
 Intermediários
9
2.3 Estratégias de Resposta

Manobras estratégicas





Estratégias independentes







Seleção de domínio 
Diversificação 
Fusão e aquisição 
Desinvestimento 
Agressão 
Pacificação competitiva 
Relações públicas 
Ação voluntária 
Legal 
Política 
• Entrar em setores ou mercados:
• com competição limitada
• com regulamentação e muitos
fornecedores e consumidores
• Entrar em mercados de alto crescimento
• Investir em diferentes tipos de negócios
• Fabricar diferentes tipos de produtos; ou
• Expandir-se geograficamente
• Combinar 2 ou + empresas numa única
• Obter a posse de uma empresa atuante
Estratégias cooperativas



Contratação 
Cooptação 
Coalizão 
ASIT - e-Business
• Vender 1 ou + negócios
Plano de Negócio e Capital de Risco
10
2.3 Estratégias de Resposta

Manobras estratégicas




Seleção de domínio 
Diversificação 
Fusão e aquisição 
Desinvestimento 
• Explorar uma competência distintiva ou
melhorar a eficiência interna p/ obter
vantagem competitiva
• Ações independentes para melhorar o
relacionamento com os concorrentes

Estratégias independentes

Agressão competitiva 
 Pacificação competitiva 
 Relações públicas 
• Compromisso voluntário junto a grupos
de interesse, causas e problemas sociais
 Ação voluntária 
 Legal 
• Ações legais privadas antitruste, de
 Política 
Estratégias cooperativas propaganda enganosa, etc.




Contratação 
Cooptação 
Coalizão 
ASIT - e-Business
• Estabelecer e manter imagens
públicas favoráveis
• Influenciar representantes eleitos para criar
ambiente de negócios favorável ou limitar a
competição (lobby)
Plano de Negócio e Capital de Risco
11
2.3 Estratégias de Resposta

Manobras estratégicas





Estratégias independentes







• Negociação de acordo entre a empresa e
outro grupo para trocar bens, serviços,
informações, patentes, etc. (Ex.: sistemas de
marketing contratual)
Seleção de domínio 
Diversificação 
Fusão e aquisição 
Desinvestimento 
Agressão competitiva 
Pacificação competitiva 
Relações públicas 
Ação voluntária 
Legal 
Política 
• Incluir representantes de grupos na
estrutura de liderança da empresa para
evitar ameaças
Estratégias cooperativas



Contratação 
Cooptação 
Coalizão 
ASIT - e-Business
• Atuação conjunta de 2 ou + grupos visando
algumas questões por certo período
Plano de Negócio e Capital de Risco
12
2.3 Estratégias de Resposta

Escolha da abordagem de resposta ambiental

Direcionada a elementos do ambiente que:
• Causam os problemas da empresa
• Fornecem oportunidades à empresa
• Permitem que a empresa se modifique com sucesso

Foco em elementos pertinentes do ambiente:
• Agressão competitiva e pacificação  p/ administrar
melhor o ambiente competitivo
• Ação política  p/ influenciar o ambiente legal
• Acordos  p/ administrar consumidores e fornecedores

Mais benefícios a custos mais baixos
• Estimativas de retorno do investimento
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
13
2.4 Atividades da Análise Ambiental

Análise do setor e do mercado




Perfil: linhas de produtos e segmentos de mercado
significativos
Crescimento: taxas do setor e de cada segmento, mudanças
previstas nos padrões de crescimento e determinantes do
crescimento
Forças: ameaças de novos entrantes, de produtos substitutos,
poder econômico de compradores e fornecedores e rivalidade
interna do setor
Análise dos concorrentes



Perfil: principais concorrentes e suas participações de
mercado
Análise: objetivos, estratégias, pontos fortes e fracos de cada
concorrente
Vantagens: grau de diferenciação de produtos ou serviços ou
liderança de custo
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
14
2.4 Atividades da Análise Ambiental

Análise política e de regulamentação



Análise social



Questões trabalhistas: principais necessidades trabalhistas,
limitações, oportunidades e problemas do setor
Análise macroeconômica


Questões sociais atuais e potenciais e seus efeitos
Grupos de interesse social: consumidores, ambientalistas e
grupos ativistas similares que buscam influenciar o setor
Análise de recursos humanos


Leis e regulamentações e efeitos no setor
Atividades políticas em que organizações e associações se
engajam
Fatores econômicos que afetam oferta, demanda,
crescimento, concorrência e lucratividade do setor
Análise tecnológica

Métodos científicos e técnicos que afetam o setor: inovações
recentes e potenciais
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
15
3. Análise Interna


Avaliação dos pontos fortes e fracos das principais áreas
funcionais da organização.
Panorama aos tomadores de decisão estratégica das:



3.1 Competências essenciais



Habilidades e recursos da organização
Níveis de desempenho: Gerais / Funcionais
O que a empresa faz especialmente bem, comparada aos
concorrentes.
Habilidades  base para desenvolver vantagens competitivas
3.2 Benchmarking


Comparar o desempenho das funções e habilidades com
outras empresas ou grupo de empresas
Objetivo: compreender as melhores práticas das outras
empresas e atingir o melhor desempenho e os menores
custos
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
16
3.3 Componentes da análise de recursos internos

Análise financeira

Pontos fortes e fracos através de demonstrativos
financeiros:
• Balanço patrimonial / Faturamento


Tendências históricas X Projeções setoriais
Avaliação de recursos humanos

Pontos fortes e fracos de todos os níveis de
administração e dos empregados, focalizando:
Recrutamento
 Seleção
 Alocação
 Treinamento
 Relações trabalhistas
(sindicatos)

ASIT - e-Business
Compensação
 Promoção
 Avaliação da qualidade de vida
 Planejamento de recursos
humanos

Plano de Negócio e Capital de Risco
17
3.3 Componentes da análise de recursos internos

Auditoria de marketing





Pontos fortes e fracos das atividades de marketing
Identificação de mercados
Segmentos de mercados-chaves
Posição competitiva (participação de mercado)
Análise de produção e operações

Pontos fortes e fracos da organização:
• Fabricação / Produção / Serviços

Outras análises de recursos internos

Pontos fortes e fracos de outras atividades
organizacionais significativas:
• Pesquisa e desenvolvimento (produtos e processos)
• Administração de sistemas de informação
• Engenharia, etc.
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
18
4. Formulação de Estratégias

Estratégia empresarial: - Portfólio de Negócios: identifica o
conjunto de negócios, mercados ou setores em que a
organização compete e a distribuição de recursos entre
esse negócios.






Concentração  foco em um único negócio
Integração vertical  expansão na cadeia de fornecimento ou
de distribuição
Diversificação concêntrica  entrada em novos negócios
relacionados ao negócio central original
Diversificação por conglomerados  expansão para negócios
não relacionados entre si
Técnica para analisar e comunicar: MATRIZ BCG
Tendências
• Onda recente de fusões e aquisições
• Melhor desempenho de organizações com estratégia de
diversificação mais concêntrica
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
19
4. Formulação de Estratégias

Estratégia de negócios – Ações para construir e reforçar a
posição competitiva:

Estratégia de diferenciação  busca pelo diferencial em seu
setor ou segmento de mercado em dimensões valorizadas
pelos consumidores:
• Alta qualidade do produto
• Marketing e distribuição diferenciados
• Serviços superiores

Estratégia de baixo custo  busca pela eficiência em
oferecer:
• Produto padronizado
• Sem acessórios supérfluos

Estratégia funcional


Implementadas por todas as áreas funcionais* para apoiar de
modo consistente as estratégias de negócios da empresa.
* - Tipicamente: Produção e Operações / Marketing /
Pesquisa e Desenvolvimento / Finanças / Distribuição
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
20
A Matriz BCG
ASIT - e-Business
Infant
Shooting star
Lazy dog
Cash cow
Plano de Negócio e Capital de Risco
21
5. Implementação de Estratégias


Objetivos:

Eficácia & Eficiência

Visão mais abrangente da Implementação:
Tendências:
• Apoiada por decisões referentes a: estrutura, tecnologia,
recursos humanos, sistemas de recompensa, cultura
organizacional, estilo de liderança
• Corresponder ao ambiente externo e aos múltiplos fatores
responsáveis pela implementação

Extensão dos processos de administração estratégica
mais participativa à Implementação
• Administradores de todos os níveis envolvidos com
formulação, identificação e execução dos meios de
implementação
• Altos executivos  implementação geral do processo
• Escalões inferiores  responsabilidades e autoridades
maiores
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
22
6. Controle Estratégico

Sistema de controle estratégico





Apoio aos administradores na avaliação do progresso da
organização com sua estratégia
Formulação de ações corretivas, quando detectadas
discrepâncias
Encorajar operações eficientes, consistentes com o plano
Permitir flexibilidade para adaptar-se a mudanças
A organização deve desenvolver:
• Indicadores de desempenho
• Sistema de informações
• Mecanismos específicos para monitorar o progresso

Responsabilidades: eficiência & flexibilidade X orçamento
• Orçamento estratégico  eficácia a longo prazo
• Orçamento operacional  eficiência a curto prazo
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
23
[DEUTSCHER, J.A.]
Participação no Mercado %
Ciclo de Vida de um Produto ou Empresa
80
70
Aposta
60
50
K=30%
40
Estágio de
Introdução
30
20
Estrela
Vaca
Leiteira
K=25%
Estágio de
Crescimento
10
K=20%
Estágio de
Maturidade
0
1
Entrada de Caixa
Saída de Caixa
ASIT - e-Business
2
3
4
5
6
Abacaxi
7
8
Estágio de
Declínio /
Obsolescência
9
10 Tempo
Baixa
Alta
Alta
-
Alta
Alta
Baixa
-
Plano de Negócio e Capital de Risco
24
[DEUTSCHER, J.A.]
Progressão Desejada do Ciclo do Produto





Oferecer produtos para os entusiastas de tecnologia
 ajudar a educar os visionários
Conquistado o interesse dos visionários  torná-los
clientes
satisfeitos

referência
para
os
pragmáticos
Obter a maior receita servindo os pragmáticos 
tornar-se líder de mercado para criar o padrão de
fato
Gerar volume e experiência suficiente com os
pragmáticos  tornar os produtos confiáveis e
baratos

satisfazer
a
necessidade
dos
conservadores
Os céticos... No Way!!
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
25
Modelo de Desenvolvimento do Mercado
Via Principal
Furacão
Assimilação
Total
Mercado
Inicial
Abismo
Pista de
Boliche
The Chasm Group - www. chasmgroup. com
ASIT - e-Business
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26
Ciclos de Vida de Tecnologia X Categoria
Vaca
leiteira
Estrela
Abacaxi
Aposta
* BCG – Boston Consulting Group
portfolio management model
The Chasm Group - www. chasmgroup. com
ASIT - e-Business
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27
Quatro Estruturas de Marketing
The Chasm Group - www. chasmgroup. com
ASIT - e-Business
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28
[DEUTSCHER, J.A.]
Ciclo de Vida de Adoção de Tecnologia
Alto
Protótipos
Choque de Paradigma
Baixo
Mercado Inicial
Ciência
Pura
Entusiastas da
Tecnologia
Visionários
Conservadores
Pragmáticos
Fim de
Vida
Pista de
Boliche
Via Principal
Baixa
ASIT - e-Business
Abismo
Furacão
Revolução da Aplicação
Plano de Negócio e Capital de Risco
Alta
29
[DEUTSCHER, J.A.]
BATEMAN cita 4 fontes:
• Qualidade
• Custos
• Inovação
• Velocidade
Vantagem Competitiva
Baseada em 3 Disciplinas / Atributos de valor:

Liderança do produto

Intel

Excelência operacional

MacDonalds

Intimidade com o cliente

British Airways
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
30
[DEUTSCHER, J.A.]
Disciplinas de Valor no Ciclo de Vida
Liderança do Produto
+
Excelência Operacional
Liderança
do
Produto
Apenas
Excelência
Operacional
+
Intimidade
com o Cliente
Liderança do Produto
+
Intimidade com o Cliente
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
31
Administração para Obter Vantagem Competitiva 1

Competitividade em Custos:



Administração dos custos
Manutenção dos custos em níveis baixos
Ser eficiente:
• Atingir os objetivos otimizando os recursos
• Eliminando perdas

Os custos incluem gastos em insumos, no processo de
transformação e de comercialização:
•
•
•
•
Matérias-primas
Equipamento
Capital
Fabricação
ASIT - e-Business
•
•
•
•
Marketing
Entrega
Mão-de-obra
Etc.
Plano de Negócio e Capital de Risco
32
Administração para Obter Vantagem Competitiva 2

Competitividade em Qualidade:

É a excelência de seu produto, incluindo:
•
•
•
•

Atratividade
Ausência de defeitos
Confiabilidade
Segurança a longo prazo
Foco na Qualidade dos produtos -> Valor para
o consumidor
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
33
Administração para Obter Vantagem Competitiva 3

Competitividade em Velocidade:
No desenvolvimento e colocação de um novo produto
no mercado
 Em responder às solicitações do consumidor
 Está melhor quem é mais rápido que os
concorrentes


Competitividade em Inovação:

É a habilidade de introduzir novos bens e serviços,
adaptando-se às:
• Mudanças nas demandas de consumo
• Novas fontes de competição

A inovação vem das pessoas
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
Meta a ser
administrada
34
Análise da Concorrência
[DEUTSCHER, J.A.]
Benchmarking
ATRIBUTO
Percepção de Valor
Valor da Marca
Fatores Logísticos
Número de lojas
Comércio eletrônico
Produto
Embalagem
Variedade
Ponto de Venda
Conforto (estacionamento)
Atendimento
Marketing
Cartão da loja
Promoções
Total de Pontos
Preços
Price point
ASIT --e-Business
KPG GDV BTC
PESO *
20
25
20
4
5
4
32
24
28
3
1
5
5
5
2
40
40
45
4
5
4
4
3
5
35
45
40
3
5
4
5
5
5
30
30
30
5
5
5
5
5
5
157 164 163
50
90
50
Plano de Negócio e Capital de Risco
25
5
40
4
4
50
5
5
40
4
4
30
3
3
185
35
Formulação de Estratégia de Negócios
Análise SWOT



Analisar o ambiente interno da empresa:
 pontos fortes e fracos
Analisar o ambiente externo da empresa:
 oportunidades e ameaças
Associar:





[BATEMAN, T.S]
1º)
2º)
3º)
4º)
Pontos
Pontos
Pontos
Pontos
fortes X oportunidades
fracos X ameaças
fortes X ameaças
fracos X oportunidades
Desenvolver estratégias para as combinações mais
importantes, nas prioridades acima
Chave: Explorar oportunidades onde a empresa é forte.
Defender-se das ameaças onde possui pontos fracos.
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
36
Ex. Análise SWOT / DAFO
Análise Externa da Empresa
AMEAÇAS
OPORTUNIDADES
Concorrentes avançam
rapidamente no mercado de
consultoria estratégica
 Mercado ainda confuso com
as soluções atuais
 Nossos concorrentes
mantém um número grande
de parcerias empresariais
 Muitos casos de sucesso por
parte de nossos
concorrentes

ASIT - e-Business
Demanda de mercado para
consultoria de negócios em ebusiness.
 Soluções de B2B e B2C em
desenvolvimento (CRM, eprocurement, Market-Place entre
outros)
 Empresas começaram a investir em
consultorias estratégica de
negócios, após os investimentos do
Bug do Milênio
 Parcerias com grandes players do
mercado como ACentury, Price
WaterHouseCoopers, LucinsKi etc.

Plano de Negócio e Capital de Risco
37
Ex. Análise SWOT / DAFO
Análise Interna da Empresa
DEFICIÊNCIAS




FORÇAS
Falta de conhecimento no
mercado brasileiro da empresa
XYZ em relação a consultoria
estratégica em e-business.
Falta de profissionais com
conhecimentos estratégicos de
negócios
Dificuldade de contratação por
falta de profissionais no mercado
Carência de uma política de
marketing
ASIT - e-Business
Soluções completas
realizadas pelo grupo XYZ
 Grande conhecimento do
mercado de TI no Brasil
 Competência estratégica
 Intercâmbio de soluções com
empresas do Grupo

Plano de Negócio e Capital de Risco
38
Ex.: Divisão Consultoria
Linhas de Ação
Objetivos
Ações
Prazo

Elaborar planejamento
estratégico da área de
consultoria

Estudo da concorrência
 Montagem da área de consultoria de
negócios em e-business
 Implantação de metodologia

Contratação de
profissionais

Processo de contratação de
profissionais

Março
Participação em eventos dirigidos
(apoio e Palestras)

Março

Abril

Abril


Fóruns e Eventos


Parcerias Empresarias


Capacitação profissional

ASIT - e-Business
Processo de parcerias estratégicas
Treinamento
 Participação em Fóruns, Feiras e
Eventos
Plano de Negócio e Capital de Risco
Fevereiro
/ Março
39
Organizações de Pesquisa/Informações
 Mercado
 Demografia
 IDC
 Gartner Group
 Forrester
 Yankee Group
 Census200.com
 IBGE.gov.br
 Loja Virtual, Cidades
 Pesquisa de Mercado
 Economia e Índices
 Fiesp.org.br
 InfoInvest.com.br
 ValoronLine.com.br
 MarketGuide.com
 Edgar-online.com
 FGV.BR/ibre/cecon
ASIT - e-Business
 Conjuntura Econômica
 FIPE: www.fipe.com
 IPEA: www.ipea.gov.br
 SEADE: www.seade.gov.br
Plano de Negócio e Capital de Risco
40
Clippings/Newsletters - Canais / Notícias

De Negócios:









www.intermanagers.com.br
www.canalweb.com.br
www.wwwork.com.br
www.uol.com.br/negociosexame
www.itcom.com.br
www.looking4.com.br
www.latinvision.com
Bizjournals.com
De Publicidade:


bluebus.com.br
www.mmonline.com.br
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
41
Links de Investidores
 Governo
 www.bndes.gov.br
 Mercado de Capitais
 Capitalização de Empresas
 Programa de Investimentos em Empresas Emergentes
 www.finep.gov.br
 Capital de Risco
 Latinvest
 GP
 Opportunity
 GP Morgan
 Advent
ASIT - e-Business
 MDV.com
 Invent.com.br
 Innovacom.fr
 Digitalnet.com
 Digital4sight.com
Plano de Negócio e Capital de Risco
42
Links de Interesse 1
 Indústria & Comércio
 FIESP/CIESP - Federação e Centro das Indústrias do Estado
de São Paulo - www.fiesp.org.br
 INFOinvest - www.infoinvest.com.br/i2v2_bra:
1226 empresas e 10874 relatórios
 Setor Público
 www.redegoverno.gov.br
 www.governoeletronico.gov.br/
 www.govfacil.com.br/
ASIT - e-Business
Plano de Negócio e Capital de Risco
43
Links de Interesse 2
 Telecom







Agência Nacional de Telecomunicações - www.anatel.gov.br
BrasilTelecom: www.brasiltelecom.net.br
Cia. Riograndense de Telecomunicações: www.crt.net.br
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