MERCADOLOGIA
2º ANO DE ADMINISTRAÇÃO
FARN 2009.1
Prof. Franklin Marcolino de Souza, M.sc.
Slide 06
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmentação de mercado envolve a divisão de um
mercado em grupos menores de compradores com
necessidades,
características
ou
comportamentos
diferentes que podem requerer produtos ou mixes de
marketing distintos.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES
Segmentação Geográfica
• É a divisão de um mercado em diferentes unidades geográficas, como países,
regiões, estados, cidades ou até mesmo bairros.
• Uma empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas,
mas prestando atenção às diferenças geográficas relacionadas às necessidades
e aos desejos.
• Exemplo: A cerveja Kaiser Bock é vendida
em períodos de inverno para os Estados da
Região Sul e Sudeste do Brasil.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES
Segmentação Demográfica
• Divide o mercado em grupos com base em variáveis como sexo, idade,
tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de
instrução, religião, etnia, geração e nacionalidade.
• Os fatores demográficos constituem o critério mais utilizado para a
segmentação de grupos de clientes.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES
Segmentação Demográfica
• Idade e Estágio no Ciclo de Vida: As necessidades e os
desejos dos consumidores mudam com a idade. Diferentes
ofertas costumam ser dirigidas a grupos distintos em
relação ao ciclo de vida e à idade.
• Exemplo: Para as crianças, a Colgate-Palmolive vende
escovas e cremes dentais com personagens infantis, como
Shrek. Para os adultos, a empresa vende modelos mais
sérios, como o Colgate Total 12 que promete proteção
completa por 12 horas.
• Sexo: Tem sido bastante utilizada para roupas, cosméticos,
produtos de higiene pessoal e revistas.
• Exemplo: A revista VIP é voltada para o público masculino,
com reportagens cobrindo temas como novidades relacionadas
aos prazeres do homem (viagens, consumo cultural, carros,
charutos e bebidas), mulheres em ensaios bastante sensuais,
saúde, moda e atitude.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES
Segmentação Demográfica
• Renda: Tem sido amplamente utilizada por profissionais de marketing que
trabalham com produtos e serviços como carros, roupas, cosméticos, serviços
financeiros e viagens. Muitas empresas, que têm como alvo consumidores ricos,
oferecem bens luxuosos e serviços de conveniência. Outras preferem focar suas
estratégias aos grupos de baixa renda.
• Exemplo: A American Express oferece o The
Platinum Card que é um cartão de compras com
uma combinação de serviços e benefícios exclusivos
aos associados, em qualquer parte do mundo. Tão
exclusivo, que sua associação é feita somente
mediante convite.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES
Segmentação Psicográfica
• Divide os compradores em diferentes grupos com base na classe social, no
estilo de vida ou em características da personalidade.
• Pessoas de um mesmo grupo demográfico podem ter composições
psicográficas bastante diferentes.
• Exemplo: A marca Ruffles da Elma Chipps está
voltada para uma categoria de consumidores
classificados como indulgentes (homens, em sua
maioria, no fim da adolescência e adultos jovens),
que adoram comer petiscos sem se preocuparem
muito com o que comem.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES
Segmentação Baseada no Comportamento do Consumidor
• Divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a
determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que faz desse
produto e nas reações a ele,
• Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis
comportamentais constituem o melhor ponto de partida para a formação de
segmentos de mercado.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES
Segmentação Baseada no Comportamento do Consumidor
• Ocasiões: Os compradores podem ser agrupados de acordo com as
ocasiões quando eles têm a idéia de comprar, realizam de fato a compra
ou utilizam o item comprado.
• Exemplo: Algumas datas comemorativas, como o Dia das Mães e o Dia
dos Pais, foram originalmente promovidas, em parte, para aumentar as
vendas de doces, flores, cartões e outros presentes.
• Benefícios Procurados: Agrupar os compradores de acordo com os
diferentes benefícios que eles buscam no produto. A segmentação
por benefício requer que se descubram as principais vantagens que
as pessoas procuram em uma classe de produtos, os tipos de
pessoas que procuram cada um desses benefícios e as principais
marcas que oferecem as vantagens procuradas.
• Exemplo: O consumidor pode querer comprar uma pasta de dente
com base nos seguintes benefícios: preço baixo, sabor agradável,
dentes mais brancos, prevenção de cáries, sensualidade ou hálito
refrescante.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES
Segmentação Baseada no Comportamento do Consumidor
• Status de Usuário: Os mercados podem ser segmentados em grupos de
não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e
usuários regulares de um produto.
• Exemplo: A Procter & Gamble procura identificar pessoas prestes a ter filhos e as
oferece amostras e anúncios de suas fraldas Pampers e outros produtos para bebês.
• Índice de Utilização: Os mercados podem ser segmentados em
pequenos, médios e grandes usuários. Os últimos geralmente
constituem uma pequena porcentagem do mercado, mas são
responsáveis por uma grande porcentagem do consumo total.
• Exemplo: A rede de fast-food Burger King se direciona para o que chama de
“superfãs”, jovens (entre 18 e 34 anos) do sexo masculino e com apetite de
leão, que representam 18% dos clientes da rede, mas respondem por quase
a metade de todas as visitas às lojas. Eles comem no Burger King, em média,
16 vezes ao mês.
• Status de Fidelidade: O mercado também pode ser segmentado de
acordo com a fidelidade do consumidor. Os consumidores podem ser
fiéis a marcas (Omo), a lojas (Riachuelo) e a empresas (Toyota), Alguns
são absolutamente fiéis – compram uma única marca sempre. Ex.:
Apple.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES
Utilização de Bases Múltiplas de Segmentação
(Segmentação Geodemográfica)
• Os profissionais de marketing raramente limitam sua análise de segmentação a uma
ou a algumas variáveis. Em vez disso, cada vez mais eles usam bases múltiplas de
segmentação em um esforço para identificar grupos-alvo mais bem definidos e
menores.
• Exemplo: A segmentação para
veículos off-road provavelmente
incluiria sexo (masculino), idade (1845), estilo de vida (gosto pela vida
ao ar livre) e nível de renda (talvez
acima de R$ 8.000,00).