Administração de
Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
Definição e segmentação
de mercados
O que é um mercado?
Antigamente, ‘mercado’ era um espaço físico
onde compradores e vendedores se reuniam
para trocar mercadorias
• Economia – conjunto de compradores e
vendedores que negociam determinado produto
ou classe de produto (mercado de grãos)
• Marketing – empresas vendedoras representam
setores e as compradoras, o Mercado
– O mercado é definido do ponto de vista da
demanda, envolvendo os consumidores/clientes
e suas necessidades
Três condições para que exista um
mercado:
1. O consumidor percebe a
existência de uma necessidade
2. Existe pelo menos um produto
para satisfazê-la
3. Existe capacidade de compra
Mercados

Mercado: Todos os consumidores potenciais que
compartilham de uma necessidade ou desejo
específico, dispostos e habilitados para fazer uma
troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

Requisitos para a existência de um mercado: i)
Existência de pessoas com necessidades e desejos
insatisfeitos; ii) Disponibilidade de recursos; iii)
Pré-disposição em envolver-se em processos de
troca.
Estrutura de Fluxos
Recursos
Recursos
Mercados
de Recursos
Dinheiro
Impostos,
bens
Serviços,
dinheiro
Mercados
empresariais
Dinheiro
Serviços,
dinheiro
Impostos
Mercados
consumidores
Mercados
Governamentais
Impostos,
bens
Serviços
Serviços,
dinheiro
Dinheiro
Bens e serviços
Impostos,
bens
Mercados
Intermediários
Dinheiro
Bens e serviços
Tipos de mercado
• Mercado Consumidor: produtos e serviços que são comercializados em
massa - necessidade de imagem de marca superior (será que só marca?)
• Mercado Empresarial ou Organizacional: business to business; vendedores
e compradores profissionais (papel mais forte da força de vendas)
• Mercado Global: produtos e serviços que são vendidos além das fronteiras
do país de origem (ênfase no conhecimento do comportamento do
consumidor*, tanto final como industrial)
• Mercados sem fins lucrativos: terceiro setor e governamental (estratégias
de mkt especiais; cautela na definição de preços; como comprar e vender
para esse mercado).
*
Conhecer de geografia, história, cultura, condições sócio-econômicas, etnia, valores.
Marketing Global no Século
XXI



O mundo está encolhendo rapidamente com
o advento de comunicações, meios de
transporte e fluxos financeiros mais velozes.
O comércio internacional está explodindo.
A concorrência global está se intensificando
e poucas indústrias estão seguras da
competição estrangeira.
Marketing Global no Século
XXI

A empresas globais enfrentam diversos
obstáculos, tais como:




Dívidas, inflação e desemprego resultaram em
governos e moedas altamente instáveis,
Os governos estão impondo maior
regulamentação em empresas estrangeiras,
Tarifas protecionistas e barreiras comerciais,
Corrupção.
Decisões Importantes no
Marketing Internacional
Avaliar o ambiente de marketing global
Decidir se ingressa ou não no mercado internacional
Decidir em que mercados ingressar
Decidir como ingressar no mercado
Decidir o programa de marketing global
Decidir a organização para o marketing global
Exame do Ambiente de
Marketing Global
O sistema de comércio internacional
Ex.: tarifa, embargo, controle de câmbio e barreiras
comerciais não tarifárias
A Organização Mundial de Comércio e o GATT
Tratado destinado a promover o comércio mundial
reduzindo tarifas e outras barreiras ao
comércio internacional
Zonas de livre comércio
Grupos de países organizados com a finalidade
de alcançar objetivos comuns na regulamentação
do comércio internacional.
Ambiente Econômico
Economias de
subsistência
Economias
industrializadas
Tipos de
estrutura
industrial
Economias em
fase de
industrialização
Economias
exportadoras de
matérias-primas
Ambiente Político-legal
Pelo menos quatro fatores político-legais
devem ser considerados ao se decidir se a
empresa deve ou não fazer negócios com
determinado país:
Atitudes em relação
à compra internacional
Burocracia
governamental
Regulamentações
monetárias
Estabilidade
política
Ambiente Cultural
O que os
A empresa vendedora
consumidores pensam
deve verificar os
de determinados
seguintes fatores
produtos e como o
utilizam
antes de planejar um
programa de
Tradições, preferências
marketing em um
e comportamentos
determinado país.
culturais
Normas e
comportamentos de
negócios
Decisão de Partir para o
Comércio Internacional

Razões que levam as empresas a considerar uma
expansão internacional:






Concorrentes globais podem atacar o mercado local da
empresa,
Mercados estrangeiros podem oferecer maiores
oportunidades de lucros,
O mercado interno pode estar diminuindo,
Necessidade de uma base de clientes mais ampla para
conseguir economias de escala,
Os clientes da empresa podem estar expandindo-se no
exterior.
A maioria das empresas só agem depois que
alguma situação ou evento as empurra para a
arena global.
Decidir em Quais
Mercados Entrar
Definir seus objetivos e políticas de
marketing internacional
Que volume de vendas deseja realizar
no exterior?
Em quantos países quer vender?
Em que tipos de país quer entrar?
Classificar segundo tamanho de mercado,
potencial de crescimento, custo dos negócios,
vantagem competitiva e nível de risco.
Decidir Como Entrar no
Mercado
Exportação
•Direta
•Indireta
Joint venture
•Licenciamento
•Fabricação sob
contrato
•Administração sob
contrato
•Propriedade conjunta
Investimento
direto
•Instalações de
fabricação
•Instalações de
montagem
Mix de marketing
adaptado
Ajusta os elementos
do mix de marketing
para cada mercado
internacional
Mudanças no produto,
propaganda, distribuição,
canais e preço
Decidir o Programa de
Marketing Global
Mix de marketing
padronizado
Utiliza basicamente
os mesmos
elementos do mix de
marketing em todos
os mercados
internacionais
Cinco Estratégias Internacionais
de Produto e Promoção
Promoção
Não
modificar o
produto
Não
modificar a
promoção 1.
Adaptar a
promoção
Produto
Extensão direta
2. Adaptação de
comunicação
Adaptar
o
produto
3. Adaptação ao
produto
4. Adaptação
dupla
Desenvolv
er um novo
produto
5. Invenção
de produto
Preços Internacionais




As empresas enfrentam muitos problemas para
determinar seus preços internacionais.
As possibilidades na determinação de preços incluem:
 Estabelecer um preço uniforme para todo o mundo.
 Cobrar o que os consumidores de cada país pudessem
pagar.
 Usar uma margem-padrão sobre seus custos para todos
os lugares.
Preços no exterior tendem a ser mais altos do que no
mercado interno devido ao repasse dos custos.
Empresas podem ser acusadas de dumping – quando
uma subsidiária cobra um preço abaixo de seu custo ou
menor do que seu preço cobrado em seu mercado
interno.
Conceito de Canal Integral
para Marketing Internacional
Empresa
vendedora
Unidade
funcional da
matriz dedicada
ao marketing
internacional
Canais
entre
países
Canais
internos
dos
países
Usuário ou
comprador
final
Decidir Sobre a Organização
para o Marketing Global
Departamento de exportação
Divisão internacional
Organizações globais
Grau de envolvimento nas atividades
de marketing internacionais
Nicho de mercado



É uma segmentação de mercado para um
determinado produto ou serviço;
Compradores possuem uma combinação
especial de características;
Ex.:


Produtores de software;
Pessoas com alta estatura;


3% da população > 1,90 m;
Hotel Bergere - UK - portas, camas, vasos, ...
Mercados de nicho
São mercados com
oportunidade que podem ser
bastante lucrativas;
 Deve ser grande o suficiente
para gerar lucros;
 Exige alta especialização;
 É em geral mais protegido da
concorrência.

Níveis de segmentação em
Marketing
C
O
M
P
E
T
I
Ç
Ã
O
Marketing de Massa
▼
Marketing diferenciado
▼
Marketing Individualizado
▼
Marketing Interativo
E-marketing
M-marketing
ÉTICA
T
E
C
N
O
L
O
G
I
A
MARKETING DE MASSA

Visa o mercado total para determinado tipo
de produto. As empresas que o adotam
assumem que todos os consumidores
possuem necessidades similares, e que
essas necessidades podem ser
razoavelmente satisfeitas com um único
composto de marketing. (...) Na realidade,
poucos produtos estão ajustados a
marketing de massa.
(Ferrel; Hartline; Lucas; Luck, Atlas, 2000, p. 91).
MICRO-SEGMENTO OU
NICHO DE MERCADO
. PARTE DE UM SEGMENTO (MICRO-SEGMENTO) PEQUENA
E BEM DEFINIDA QUE POSSUI UM CONJUNTO DE
NECESSIDADES ESPECÍFICAS E EXCLUSIVAS.
. UM MICRO-SEGMENTO TORNA-SE “NICHO”, QUANDO A
EMPRESA DECIDE TRABALHÁ-LO. A CHAVE É CONHECER E
ENTENDER AS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES-ALVO
TÃO COMPLETAMENTE QUE, APESAR DO PEQUENO
TAMANHO DO NICHO, A FATIA DA EMPRESA TORNA-SE
ALTAMENTE RENTÁVEL.
. FRAÇÃO DE SEGMENTO SOBRE A QUAL A EMPRESA POSSUI
UMA VANTAGEM COMPETITIVA, ONDE É POUCO ATACADA
E NA QUAL TEM ALTA RENTABILIDADE.
FERRELL ET AL. 2000
CARACTERÍSTICAS DE UM NICHO
ATRAENTE




Os clientes têm um conjunto de necessidades
distintas;
Eles concordam em pagar um preço mais alto à
empresa que melhor suprir essas
necessidades;
O nicho não costuma atrair outros
concorrentes;
Ele gera receitas por meio da especialização e
tem potencial para crescer e gerar lucros
maiores. (kotler, 2000, p. 279)
MARKETING UM A UM

CONSISTE EM CRIAR UM COMPOSTO DE
MARKETING SOB MEDIDA TOTALMENTE
EXCLUSIVO PARA CADA CONSUMIDOR DE
UM SEGMENTO-ALVO. (EX: BURGER KING,
CAMPANHA “FAÇA A SEU GOSTO”).
MARKETING TRIBAL

ESTABELECER E MANTER UMA RELAÇÃO
PERSONALIZADA E INTERATIVA COM UMA
CLIENTELA, CONTRIBUINDO PARA A CRIAÇÃO DE
EFEITOS DE CONVIVIALIDADE ENTRE OS
CONSUMIDORES VIA ESTIMULAÇÃO DE SISTEMAS DE
VALORES ESPECÍFICOS.
HETZEL, 2002

O MARKETING TRIBAL COLOCA MAIS
ÊNFASE SOBRE O LAÇO SOCIAL DO QUE
SOBRE O BEM / SERVIÇO OFERTADO.

“UMA MARCA FORTE É CAPAZ DE CRIAR
UMA TRIBO MODERNA EM TORNO DE SI,
COM SEUS SIMPATIZANTES, SEUS
PARTICIPANTES, OU MESMO SEUS
ADEPTOS.”
HETZEL, 2002, P. 31
Marketing: visões a partir do
mercado
Os mercados e o marketing foram encarados
com visões distintas ao longo do tempo
1. Marketing de massas
O vendedor produz em massa, distribui em
massa, e promove em massa um único produto
para todos os compradores. Custos e preços
mais baixos; “o que é bom é bom para todos”
2. Marketing de variedade de produtos
O vendedor produz dois ou mais produtos com
diferentes atributos, estilo, qualidades,
tamanho, etc. para compras alternadas de todos
os compradores.
3. Marketing segmentado (orientação para
mercados-alvo)
O vendedor identifica diferentes segmentos
de mercado relativamente homogéneos, e
oferece para os compradores de cada um
deles produtos e marketing mix dirigido às
necessidades e desejos de cada um.
4.
5.
6.
7.
Marketing individualizado
Marketing interativo
E-marketing
M-marketing
Caracterização de Mercado de
Massa no Brasil
Fonte: Ministério do Planejamento - 2007
Famílias pertencentes ao mercado de consumo
de massa:
- Renda familiar mensal de até R$ 1.600 (70%
das famílias da Pesquisa de Orçamentos
Familiares 2002-2003)
- Gasto per capita de R$ 243,00
- Corte definido pelo adensamento da maior
parcela da população, a partir das faixas de
rendas mais baixas, até que tivessem
participação significativa em alguns dos
mercados
Caracterização de Mercado de
Massa no Brasil

Bens de Consumo Popular:
- Bens e/ou serviços nos quais as famílias com
renda familiar mensal média de até R$ 1.600
detinham participação no mercado superior a
40%
- Cesta dos bens compostas por: alimentos e
bebidas; produtos do fumo; têxteis; artigos do
vestuário e acessórios; produtos
farmacêuticos; perfumaria, sabões e artigos de
limpeza; eletrodomésticos; móveis e produtos
das indústrias diversas; eletricidade, gás,
água, esgoto e limpeza urbana
Ainda podemos definir…
• Marketing diferenciado
Adota-se uma política de marketing para cada
segmento
• Marketing indiferenciado
Adota-se a mesma política de marketing para
diferentes segmentos, focando a a tuação nas
necessidades gerais dos clientes e não em suas
difrenças
• Marketing concentrado
Grande fatia de um mercado tem poucos recursos.
Marketing e segmentação
MERCADOS-ALVO E SEGMENTAÇÃO
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os
mercados. Sendo assim os profissionais de marketing
precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo.

Para os economistas, um mercado consiste de um
conjunto de compradores e vendedores que negociam
determinado produto ou classe de produto (por exemplo,
o mercado habitacional ou o mercado de grãos)

Para os profissionais de marketing, as empresas
vendedoras representam os diferentes setores, e as
compradoras, o mercado
Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo
específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que
satisfaça essa necessidade ou desejo.
Identificação de Segmentos
de Mercado e Seleção de
Mercado-Alvo
• Importância da segmentação: maior
precisão de alvo de uma empresa
• Marketing de Massa x Marketing de
segmentação
Procedimentos de segmentação
de mercado
1. Estágio de levantamento
2. Estágio de análise
3. Estágio de classificação do perfil
• Atitudes – Comportamento – Demografia –
Psicografia – Padrões de mídia distintos
Definição do Mercado-alvo
Ocorre após a identificação de oportunidades
em segmentos de mercado
• Avaliação de segmentos de mercado
• Seleção de segmentos de mercado
• Concentração em um único segmento
• Especialização seletiva
• Especialização por produto
• Especialização por mercado
• Cobertura ampla de mercado
DEFINIÇÃO DE MERCADO
DISPONÍVEL
POTENCIAL
MERCADO
TOTAL
DISPONÍVEL
QUALIFICADO
PENETRADO
ATENDIDO
(ALVO)
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
MARKETING DE MASSA
MARKETING DE SEGMENTO
•• ••
•
MARKETING DE NICHO
MARKETING UM A UM
FASES DO PROCESSO DE
SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO
DO MERCADO
DEFINIÇÃO
DO MERCADO
POSICIONAMENTO
DO PRODUTO
1. IDENTIFICAÇÃO
DAS BASES DE
SEGMENTAÇÃO
DO MERCADO
3. DEFINIÇÃO DOS
ÍNDICES DE
ATRATIVIDADE DOS
SEGMENTOS
5. DEFINIÇÃO DO
POSICIONAMENTO DO
PRODUTO PARA CADA
SEGMENTO-ALVO
4. SELEÇÃO DOS
SEGMENTOS-ALVO
6. DEFINIÇÃO DO MIX
DE MARKETING PARA
CADA SEGMENTOALVO
2. DEFINIÇÃO DOS
PERFIS DOS
SEGMENTOS
DETERMINADOS
SEGMENTAÇÃO
POSICIONAMENTO
Padrões de segmentação de mercado
• Preferências homogêneas
• Preferências difusas
•Preferências conglomeradas
Preferências
homogêneas
Preferências
difusas
Preferências
conglomeradas
Procedimentos de segmentação de
mercado
1. Estágio de levantamento
2. Estágio de análise
3. Estágio de classificação do perfil
• Atitudes – Comportamento – Demografia –
Psicografia – Padrões de mídia distintos
Bases para segmentação de
mercados consumidores
Bases para segmentação de mercado
consumidores
1. Geográfica
2. Demográfica
• Idade e ciclo de vida da família – Sexo – Renda –
Geração – Classe social
3. Comportamental
• Ocasiões – Benefícios – Status de usuários –
Taxa de uso – Status de lealdade – Estágio de
aptidão do comprador - Atitude
Bases para segmentação de mercado
consumidores
4. Psicográfica
• Estilo de vida - Personalidade
5. Segmentação de multiatributos
(conglomerados geográficos)
Segmentação
Demográfica






Rendimento
População
Distribuição etária
Género (sexo)
Educação
Ocupação/profissão
Quais são as
tendências?
Fatos e Tendências
Demográficas

Grande diferença entre uma população mais
envelhecida nos países Ocidentais e
populações mais jovens nos países em
desenvolvimento (ex.: Ásia)

Na União Europeia, o número de consumidores
na faixa dos 16 anos e mais novos está a
aproximar-se dos na faixa dos 60+ anos

Na Ásia há mais de 500 milhões de
consumdiroes com menos de 16 anos

Metade da população Japonesa terá mais de 50
anos no ano 2025
Fatos e Tendências
Demográficas




Os 3 maiores grupos étnicos nos EUA Africanos/Afro-Americanos, Hispânicos, e
Asiáticos – representam um poder de compra
anual $1 trilião
Vivem nos EUA 28,4 milhões de pessoas
nascidas no estrangeiro – com um
rendimento conjunto de $233 biliões
Em 2030, 20% da população Norte
Americana - 70 milhões – terá mais de 65
anos, em comparação com cerca de 13% (36
milhões) actualmente
A Índia tem a população mais jovem: mais de
metade da população indiana tem menos de
25 anos
Segmentação pelo Rendimento e
População

O rendimento é uma variável de segmentação
importante



Atenção aos números e o que eles não dizem


75% do PNB mundial é gerado na Tríade
13% da população mundial vive na Tríade
Alguns serviços são gratuítos nos países menos
desenvolvidos – pelo que o poder de compra é maior do
que pode parecer
Para produtos suficientemente baratos a
população (quantidade) é uma variável mais
importante
Segmentação pela Idade

Jovens Globais. Jovens entre os 12 e os 19
anos de idade





Um grupo de jovens escolhidos aleaóriamente de
dferentes partes do mundo partilharão muitos dos
mesmos gostos (recorde Theodore Levitt, 1983)
É possível padronizar o marketing mix
1,3 biliões à escala mundial
Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony
Elite Global. Consumidores ricos que viajam
frequentemente e têm dinheiro para gastar em
bens de prestígio com uma imagem de
exclusividade
Segmentação Psicográfica

Agrupar as pessoas de acordo com as suas
atitudes, valores e estilos de vida

Exemplo da Porshe
 Top Guns (27%): Ambição, poder, controlo
 Elitistas (24%): Old money, um carro é um
carro
 Orgulhosos (Proud Patrons) (23%): Carro é
recompensa por trabalho duro
 Bon Vivants (17%): Carro para exitação,
aventura
 Fantasiosos (9%): Carro é uma instrumento
para a fuga
Segmentação pelo
Comportamento

Quanto usam. Analisa como e quanto as
pessoas compram ou usam um produto

Quão frequentemente usam. Índices de
utilização: intensivo, razoável, eventual, nãoutilização

Status de usuários. potenciais, não-usuários,
ex-usuários, frequentes, iniciantes e usuários
dos produtos da concorrência

Lei de Pareto – 80% das vendas da empresa
vêm de 20% dos clientes
Segmentação pelo Benefício

Segmentação por benefícios
 Hoje, os consumidores têm suas necessidades básicas
plenamente atendidas. Porém, estão em busca de
novos valores que alteram sua tomada de decisão nas
compras

A segmentação por benefício foca-se na equação
de valor


Valor = Benefício / Preço
Baseada na compreensão do problema que o
produto resolve, o benefício que oferece, ou o
assunto a que se dirige
Segmentação Étnica


A população de muitos países inclui grupos étnicos
de dimensão significativa
3 grupos étnicos nos EUA: Afro-Americanos,
Asian-Americans, e Hispanic- Americans


As famílias Mexicanas na Califórnia têm um rendimento
de $100 biliões (depois de impostos) – metade do total
de todas as famílias Mexicanas nos EUA
A percentagem de jovens hispânicos nos EUA é
projectada crescer de 12% da população jovem NorteAmericana para cerca de 18%
Definição do Mercado-alvo
Concentração em
Segmento Único
Especialização
Seletiva
M1 M2 M3
Especialização
de Mercado
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P1
P2 P1
P3
P2
P2
P3
P3
Especialização de Produto
Cobertura Ampla
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Fonte: Kotler – figura
9.5
A ESCOLHA DE MERCADOS
Conforme Cobra (1995), após análises
aprofundadas, se faz necessário definir a
participação de mercado. Isso pode ser
permitido através do cruzamento das
tabulações:
1.
2.
3.
4.
5.
Atratividade ambiental do mercado.
Forças da posição competitiva.
Eficácia no uso de investimento.
Alocação orçamentária arbitrária.
Mudanças na posição de mercado.
ETAPAS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, DEFINIÇÃO DE
MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO

Segmentação de Mercado
1. Identificação das variáveis de segmentação e segmentação de
mercado.
2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes.

Mercado Alvo
3. Avaliação da atratividade de cada segmento.
4. Seleção do(s) segmentos(s)-alvo.

Posicionamento de Mercado
5. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para
cada segmento-alvo.
6. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de
posicionamento escolhidos.
BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES
Geográfica
Região, Cidade,
Tamanho, Densidade,
Clima...
Demográfica
Idade, Gênero,Tamanho
da Família, Raça, Renda,
Ocupação...
Psicográfica
Estilo de Vida e
Personalidade
Comportamental
Ocasiões, Benefícios,
Taxa de Uso, ou Atitudes
Bases para segmentação de
mercados industriais
BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS

Variáveis Demográficas
1. Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados?
2. Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que
devemos focalizar?
3. Localização: A que áreas geográficas devemos atender?

Variáveis Operacionais
4. Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar?
5. Status de usuário/não usuário: Devemos atender a grandes,
médios, pequenos?
6. Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que
precisam de muitos ou poucos serviços?
BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS

Variáveis de Compra
7.
Organização da função compra na empresa: Devemos
atender às empresas com departamentos de compras
altamente centralizados ou descentralizados?
8. Estrutura de poder: Devemos atender às empresas
orientadas para engenharia, finanças etc.?
9. Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos
atender às empresas com as quais temos forte
relacionamento ou, simplesmente, procurar aquelas mais
desejáveis?
10. Política geral de compra: Devemos atender às empresas
que preferem fazer leasing? Contratos de serviços? Compra
de sistemas? Propostas fechadas?
11. Critérios de compra: Devemos atender às empresas que
estão procurando qualidade, serviços ou preço?
BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS

Fatores Situacionais
12. Urgência: Devemos atender as empresas que precisam de
entregas ou serviços rápidos e repentinos?
13. Aplicação específica: Devemos focar certas aplicações de
nosso produto, em vez de todas?
14. Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos
pedidos?

Características Pessoais
15. Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender
às empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos
nossos?
16. Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos clientes
que assumem ou evitam riscos?
17. Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta
lealdade a seus fornecedores?
REQUISITOS PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ

Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:





Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos
segmentos podem ser mensurados.
Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o
suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais
homogêneo possível para justificar a adoção de um programa de
marketing sob medida.
Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e
atendidos.
Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente
distinguíveis e respondem diferentemente a diferentes elementos
do composto de marketing e a programas de marketing.
Acionáveis: Programas eficazes precisam ser formulados para
atrair e atender aos segmentos.
CINCO PADRÕES DE SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO
Concentração em
segmento único
M1
M2
M3
Especialização
seletiva
Especialização
em produto
M1
M1
M2
M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Especialização
de mercado
M1
P = Produto
M = Mercado
M2
M2
M3
Cobertura ampla
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
M2
M3
PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO

Os planos de invasão de uma empresa podem ser
frustrados quando ela se confronta com mercados
bloqueados. Assim, o invasor deve descobrir uma forma
de romper o mercado bloqueado, podendo esse
problema ser resolvido com uma abordagem de
megamarketing:
MEGAMARKETING é a coordenação estratégica de
habilidades econômicas, psicológicas, políticas e de
relações públicas para a obtenção da cooperação das
várias partes envolvidas, possibilitando a entrada e/ou
operação em determinado mercado

Caso PEPSICO no mercado indiano
PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO
Grupos de Clientes
Variedades de Produtos
Linhas Aéreas
Ferrovias
Grandes
Computadores
B
Computadores
Médios
A
Computadores
Pessoais
A
Empresa A
Carga
Rodoviária
B
C
Empresa B
Empresa C
PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO
Grupos de Clientes
Variedades de Produtos
Linhas Aéreas
Ferrovias
Grandes
Computadores
Rodoviária
B
Computadores
Médios
A
Computadores
Pessoais
A
Empresa A
Carga
B
C
Empresa B
Empresa C
Procedimentos de
Segmentação de Mercado
Levantamento
Motivações
 Atitudes
 Comportamento

Análise
Fatores
 Conglomerados

Determinação do perfil
Bases para segmentação de
mercados
empresariais/organizacionais
Bases para a Segmentação do
Mercado Empresarial
Demográficas
 Operacionais
 Abordagens de compras
 Fatores situacionais
 Características pessoais

Segmentação Efetiva
Mensuráveis
Substanciais
Acessíveis
Diferenciáveis
Acionáveis
• Tamanho, poder de compra,
características dos segmentos
devem ser mensuráveis
•Segmentos devem ser grandes ou
rentáveis o suficiente
• Segmentos podem ser
efetivamente alcançados e
servidos
•Segmentos respondem de
maneira diferente a cada
elemento e programa de mix
de marketing
•Devem ser capazes de atrair e
atender os segmentos
Heavy-users e Light-Users de
Produtos de Consumo Popular
PRODUTO (% USUÁRIOS)
HEAVY-USERS
LIGHT-USERS
Sabão e
detergente (94%)
75%
25%
Papel higiênico (95%)
71%
29%
Xampu (94%)
79%
21%
Papel-toalha (90%)
75%
25%
Misturas para bolos (74%)
83%
17%
Refrigerantes (67%)
83%
17%
Cerveja (41%)
87%
13%
Ração para cães (30%)
81%
19%
Uísque (20%)
95%
5%
Considerações Adicionais para
Avaliação e Seleção dos Segmentos




Escolha ética dos mercados-alvo
Inter-relacionamento dos segmentos e
supersegmentos
Planos de invasão de segmento a segmento
Cooperação entre segmentos
Segmentação do mercado
global
Segmentação do Mercado Global
 É o processo de dividir o mercado mundial em
conjuntos distintos de clientes que possuem
necessidades semelhantes

Representa o esforço de identificar e categorizar
grupos de consumidores e países de acordo com
características comuns/partilhadas

Por exemplo: grupos de países ou grupos individuais
de consumidores
Manuel Portugal Ferreira
Critérios Para a Segmentação
do Mercado Global
Segmentação global – o processo de identificar
segmentos específicos de consumidores
potenciais com atributos homogéneos que
provavelmente reagirão de forma idêntica ao
marketing mix da empresa.

Segmentação geográfica

Segmentação demográfica

Segmentação psicográfica

Segmentação por comportamento

Segmentação por benefícios procurados

Segmentação horizontal versus vertical
Estabelecimento de Mercados-Alvo
Globais
Depois de os mercados estarem segmentados,
a definição dos mercados-alvo tem como
objetivo avaliar e comparar os grupos
identificados e selecionar um, ou mais, de
maior potencial
Critérios para o estabelecimento de mercados-alvo:

Dimensão atual e potencial de crescimento do
segmento

Concorrência potencial

Compatibilidade e viabilidade
Avaliar o Potencial de Mercado

Cuidados:




Tendência para sobreestimar a dimensão e atractividade
de curto prazo dos mercados/países
A empresa não quer “perder” uma oportunidade
estratégica
A rede de contactos dos gestores são uma fonte
importante de informação para a identificação de
mercados alvo
3 critérios básicos



Dimensão atual do segmento e perspectivas de
crescimento
Competição
Compatibilidade com os objectivos globais da empresa
de atingir um determinado segmento alvo
Seleção de Uma Estratégia Global Para
o Mercado-Alvo

Marketing global padronizado
 Marketing de massa à escala global, o mesmo
composto de marketing para um mercado de
compradores potenciais

Marketing global concentrado
 Direcionado para um segmento específico de um
mercado global (um nicho ou um segmento
específicodo mercado mundial)

Marketing global diferenciado
 Apontar para dois ou mais segmentos distintos
Ainda podemos segmentar o
mercado da seguinte forma:
Marketing de segmento
Marketing de nicho
Marketing local
Marketing individual
Kotler, 2000
Vantagens


Desvantagens
Define o mercado para

Custos maiores
análise posterior

Maior número de
Composto marketing
customizado

X
produtos para administrar
Ajuda a :

Falsa segmentação
- avaliar a demanda

Diminuição à lealdade de
marca
potencial
- identificar os
concorrentes
- posicionar os produtos
- identificar oportunidade
- efetividade das vendas

Criar estereótipos
O Continuum do Tamanho da
Segmentação do Mercado
Mercado de Massa
Composto de
Marketing
Padronizado
Nicho
Marketing de
Nicho
Micromercados
Micromarketing
O Indivíduo
Personalização