Tecnologias
Crm
Adaptado pelo Professor Fernando
Flessati
Fernando Flessati
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1
Agenda do tema
•
•
•
•
•
Evolução
Abordagem de Crm
Processos – fonte de conhecimento
Métricas
Tecnologias
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2
Fontes
• Bibliografia
• Kobs, Jim – Do Marketing Direto ao Database Marketing,
MakronBooks, SP, 1002
• Holtz, Herman – Databsed Marketing
• Madruga, Roberto – Guia de Implementação de Relacionamento de e
Marketing e CRM
• Rissato, Marcelo - O cliente por um fio Nobel, SP, 2004
Fernando Flessati
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3
A MARCA BEM SUCEDIDA
O que é uma marca bem sucedida senão aquela que
consegue estabelecer uma relação de alto nível
(parceria, fidelidade, troca de conhecimentos, etc..)
com seus clientes e fornecedores?
Nesta década e por muitas outras, o marketing de
relacionamento fará mais do que vender; definirá
como a empresa faz negócios.
Fernando Flessati
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4
Panorama
MRP
MRPII
ERP
Ate 1990
•
•
•
•
•
•
•
•
ERM
CRM
Após 1990
• cliente
• marketing de relacionamento
• meios de interação
ampliados
• atendimento pró-ativo
• reter melhores clientes
• rentabilizar
• tratar informação
• integrar
informações/processos
• base de conhecimento 5
Fernando Flessati
produto
marketing de massa
meios de interação restritos
atendimento reativo
conquistar novos clientes
pulverizar
obter informações
centralizar
informações/processos
• banco de dados
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Mudança nas relações de consumo
• Produtos cada vez mais
parecidos
• Clientes mais exigentes
• Busca por valor agregado
( Satisfação / Expectativa )
• Estabilização econômica
(BR)
• Globalização/ Internet
• Políticas qualidade
• Oferta > Procura
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6
Ferramentas de
Marketing
MRP
ERP
ERM
Anos 70 - Marketing Massa

e-commerce
<
Procura
Anos 80 - Marketing Direto

CRM
Oferta
Anos 90 Marketing Relacionamento

Perspectiva Fernando
Flessati
Marketing
de
Fidelização
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Oferta
>
Procura
7
HISTÓRICO / EVOLUÇÃO
• No passado o dono do empório da esquina conhecia
pessoalmente todos os seus clientes e conseguia inclusive
antecipar suas necessidades de compra. Com o conceito de
Marketing de massa, que buscava desovar uma produção
em larga escala, este lado pessoal desapareceu. Os meios
de divulgação como a TV e a mídia impressa, favoreceram
o crescimento deste impessoal e massificado. Com os
avanços da TI, surgiram significativas evoluções nos
conceitos de mala direta, permitindo uma maior
segmentação de marcado.
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8
Há 50 anos atrás...
• Existia o famoso “caderninho”, onde eram
ANOTADAS as compras para serem pagas
mais tarde...
• Pela experiência vinda do
RELACIONAMENTO, o dono da quitanda
sabia exatamente o que a sua avó comprava
toda semana...
• Muitas vezes já OFERECIA o produto na hora
que ela entrava na loja!
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9
Há 20 anos atrás...
• As PEQUENAS empresas começaram a
ser engolidos por grandes grupos...
• Os volumes de negócios cresceram
muito, e se as transações se tornaram
cada vez mais IMPESSOAIS...
• A capacidade de identificar e gerenciar
as transações praticamente se
Fernando Flessati
10
ESGOTARAM...
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Atualmente...
• As PEQUENAS empresas que
sobreviveram precisam do mesmo
relacionamento da quitanda...
• As MÉDIAS empresas não
conseguem ser a “quitanda”, devido
ao seu crescimento acelerado...
• Os GRANDES grupos precisam do
“caderninho” e de experiência para
Fernando Flessati
11
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humanizar
relacionamentos...
Então...
• O avanço tecnológico possibilitou o
surgimento de FERRAMENTAS para
CRM...
• Assim, o CONCEITO poderia ser
implantado e gerenciado de forma
mais eficaz...
• Porém, o conceito de CRM precisa
ALTERAR os processos internos da
empresa.
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12
Pós-ERP
1ª Onda
2ª Onda
3ª Onda
Básico
Back-office
Front-Office
Controle de Custos
Corte de Custos
Contabilidade
Produção
Estoque
Cadeia de Fornecimento
Aumentar Receitas
Vendas
Serviços
Suporte
Produtividade
Mais do que gerenciar despesas, gerar receita.
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13
3a Onda Customer Relationship
Customer Retention
”4-10 times more expensive to obtain a new
customer than to keep an existing one.”
--- Gartner Group
"We believe that any company that wants to
survive the transition to the networked economy
has to focus on building better customer
relationships."
--- Bear Stearns, 1/99
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14
Tecnologias - Crm
CONCEITO:
ferramentas
processos
métricas
tecnologias
PONTOS DE PARTIDA:
Base de conhecimento ( vendas, marketing, cobrança,
SAC... )
Integração: front-office + áreas verticais
Disponibilização de tecnologia
Gerenciamento e otimização do relacionamento
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15
Definição (?)
“CRM é uma FILOSOFIA, um
conjunto de metodologias cujo
principal objetivo é maximizar os
processos de negócio entre a
empresa, seus clientes, parceiros e
fornecedores.”
E isso é novidade para quem???
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16
CRM
OBJETIVOS:
MONITORAR
PADRONIZAR
CONHECER
ENCANTAR
SELECIONAR
RETER
FIDELIZAR
ESTRATÉGIAS:
DIFERENCIAL DE SERVIÇO/ATENDIMENTO
DETECÇÃO DE VALOR AGREGADO / PERCEBIDO
SEGMENTAÇÃO / PERFIL
 OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS/Rentabilizar
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17
O QUE É CRM
CRM é a infra-estrutura para implementação da filosofia 1
to 1® de relacionamento com os clientes.
Captura, processamento, análise e distribuição de dados
com total atenção sobre o cliente.
Integração das funcionalidades de automação de vendas,
gerência de vendas, telemarketing, televendas, serviço
de atendimento e suporte ao cliente, automação de
marketing e ferramentas para informações gerenciais.
Tudo isso integrado aos sistemas de back office.
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18
CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
• O Gerenciamento do Relacionamento com Clientes
(CRM), mais do que uma solução tecnológica, é uma
revolução no modelo tradicional de marketing e vendas. O
Cliente precisa ser enxergado por todos os departamentos
da mesma maneira e a comercialização não deve estar
focada nos produtos, mas nas necessidades de cada
consumidor.
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19
CRM
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
AUTOMAÇÃO E INTEGRAÇÃO DOS PROCESSOS
DO NEGÓCIO QUE ENVOLVEM OS PONTOS DE
CONTATO COM O CLIENTE (FRONT OFFICE),
ATRAVÉS
DE
MÚLTIPLOS
CANAIS
DE
COMUNICAÇÃO INTERCONECTADOS
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20
O que é CRM ?
VENDAS
MARKETING
TELEFONE
INOVAÇÃO
E-MAIL
GESTÃO DE
OPERAÇÕES
LOJAS
CLIENTE
WEB
CORREIO
FAX
QUALIDADE
DE
SERVIÇO
FATURAMENTO
FINANÇAS
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21
O QUE É CRM
CRM é o gerenciamento de todos os canais de comunicação com os
clientes.
CONTACT
CENTER
BACK
OFFICE
INFORMAÇÕES
SOBRE
OS CLIENTES
Cliente
MARKETING
 Leilão
 Sales
 Help Desk
 Field Services
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CRM = Massificação do atendimento
personalizado
“Customer Relationship Management (CRM) não é um
pacote de software para atendimento ao cliente, mais
sim uma filosofia de negócio que ajuda as companhias
a reduzir custos, adquirir novos clientes e construir e
reter uma base leal de clientes. Conhecendo cada
interação entre seu negócio e o cliente você poderá
criar produtos capazes
de atende-lo de forma
integrada e personalizada, aumentando assim a
satisfação no relacionamento entre a empresa e o
cliente.”
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23
Você conhece seu cliente?
•
•
•
•
Quanto custa o seu cliente?
Quais são os mais rentáveis?
Quais clientes estão reclamando?
Quais clientes estão comprando
menos este ano?
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24
INVISTA NO SEU CONSUMIDOR
• Você conhece o seu cliente?
– Sim.
• O quanto você sabe do seu cliente?
– Em torno de 4 à 5 características diferentes.
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25
PREMISSAS
• Um usuário satisfeito comenta sua compra, em média, com
5 pessoas, enquanto que um insatisfeito queixa-se da
empresa com até 9 pessoas;
• Se gasta de 5 à 10 vezes mais para obter um novo cliente,
do que na retenção do antigo;
• Em 5 anos, uma companhia perde metade de seus clientes;
• O importante não é ter uma imensa base de clientes, mas
ter clientes rentáveis.
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26
CICLO
• Conhecimento do Cliente:
– Quem é ele?
– O que ele quer?
– O que ele costuma comprar?
• Planejamento de campanhas de Marketing e interação
com o cliente
• Efetivação das ações de Marketing e Vendas
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27
Customer Relationship Management
• Clientes Satisfeitos = Clientes Cativos
– Em média 10% dos clientes são perdidos por
ano.
• Fonte: Harvard Business Review
– Preservar clientes custa menos que procurar
por novos clientes.
• 42% das Empresas que Investiram em
CRM aumentaram a receita e diminuíram
em 35% custos das Vendas
• Fonte: Insight Technologies Group
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28
Você Sabia?
• Em cinco anos uma companhia perde
50% de seus clientes.
• Gasta cinco vezes mais na aquisição do
novo consumidor do que na retenção do
antigo.
• Um usuário satisfeito comenta sua
compra com cinco pessoas, enquanto um
insatisfeito queixa-se da empresa com
nove.
Fonte:Computerworld novembro 1999
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29
Uma das principais causas é:
O Cliente é visto de forma isolada nos
diversos departamentos.
MARKETING
&
VENDAS
FATURAMENTO
Cliente
ATENDIMENTO Field-Service
A
CLIENTE
Cliente
Cliente
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Cliente
30
Imagine então...
MARKETING &
VENDAS
FATURAMENTO
ATENDIMENTO
AO CLIENTE
Field-Service
SERVIÇO
TELEFÔNICO
Cliente
MARKETING &
VENDAS
Cliente
Cliente
FATURAMENTO
ATENDIMENTO
AO CLIENTE
Cliente
Field-Servce
SERVIÇO DE
INTERNET
Cliente
MARKETING &
VENDAS
Cliente
Cliente
FATURAMENTO
ATENDIMENTO
AO CLIENTE
Cliente
Field-Service
FUTUROS
SERVIÇOS
Cliente
Cliente
Cliente
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Cliente
31
OBJETIVOS DO CRM
• Estabelecer um coerente processo de comunicação com
seus clientes;
• É um processo contínuo que compreende a aquisição e
disponibilização de conhecimento sobre seus clientes, e que
tem o potencial de permitir a uma empresa vender seus
serviços e produtos de forma mais eficientemente;
• Conhecer e interagir com clientes.
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32
OBJETIVOS DO CRM
Garanitr a fidelidade do cliente
Personalização de produtos/serviços
Conhecer melhor o cliente
Diferenciação da concorrência
Identicar clientes de maior potencial
Aumentar a receita por cliente
Conquistar novos clientes
Reduzir o custo de aquisição
0
0,5
1
1,5
2
2,5
POUCO IMPORTANTE
3
3,5
4
4,5
MUITO IMPORTANTE
Obs: Inclui apenas empresas com planos de implementar soluções CRM.
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Fonte: IDC Brasil
33
OBJETIVO DO CRM
• Toda empresa conhece de cor o jargão de que seu
negócio depende da satisfação do cliente. Mas
poucas sabem, de fato, o valor que representa cada
consumidor: o quanto se gasta para atraí-lo e
mantê-lo fiel, quais são os mais e os menos rentáveis,
suas preferências e o melhor momento para oferecer
novos produtos. Em suma: como transformar as
despesas com o cliente em investimento potencial.
Essa é a mágica anunciada pelo conceito CRM.
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34
RESULTADOS
• Observe os resultados de alguns estudos feitos no mercado
norte-americano:
– em cinco anos uma companhia perde metade dos seus clientes;
– e gasta cinco vezes mais na aquisição do novo consumidor do que na
retenção do antigo;
– um usuário satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas,
enquanto um insatisfeito queixa-se da empresa com nove;
• Esses são alguns dos indicativos pelos quais se afirma com
tanta propriedade os princípios básicos do CRM: a
necessidade de saber identificar, diferenciar, interagir e
conquistar o cliente.
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35
EVOLUÇÃO NA ABORDAGEM COMERCIAL
Passado
Presente/Futuro
Visão Corporativa
Curto prazo - Foco no
produto
Longo prazo - Foco no cliente
Organização
Estrutura hierárquica
Novos negócios usando novas
tecnologias
Vendas
Conhecimento limitado
do cliente - Venda
pessoal
Conhecimento profundo do cliente,
Customização de massa, e-Commerce
Pós Venda e
Serviços
Reativa, sem processo
integrado - Lento
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Pró-ativo, Processos integrados Rápido
36
Novo perfil do Cliente
• Mais exigente
• Menos sensível a preço/mais sensível a valores
agregados
• Busca novos motivadores de compra
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37
Novo Perfil das relações de Consumo
• Conquistar novo cliente é 5 vezes mais caro
que reter cliente antigo
• Novas tecnologias, mais acessíveis
viabilizando o estreitamento da relação cliente /
empresa
• Busca por mecanismos de satisfação / retenção
/ lealdade
• Mais acesso à informação
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38
PONTOS IMPORTANTES
• CRM é uma estratégia de negócios. Portanto, se faz
mister, além da integração das diversas tecnologias
(automação da força de vendas, contact center), um
planejamento de implementação DataWarehouse.
• Estar atenta a atitudes gerenciais, como a alimentação
do banco de dados e a criação de oportunidades de
relacionamento com os clientes.
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39
MERCADO :VERTICAL DAS CONSULTORIAS
• Bens de consumo
• Farmacêutico
• Bancos
• Seguradoras
• Varejo
• Cia. Aéreas
• Administradoras de Cartão de Crédito
• Telecom
• Energia
• Automobilística
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40
MERCADO TOTAL DE CRM
• SW, HW, Networking e Serviços (US$ milhões)
1.142
671
357
170
34
1998
72
1999
2000
2001
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2002
2003
Fonte: IDC Brasil
41
MERCADO DE SOFTWARE PARA CRM
• (US$ milhões)
171
104
57
28
6
1998
12
1999
2000
2001
Fernando Flessati
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2002
2003
Fonte: IDC42Brasil
DIREÇÃO DOS INVESTIMENTOS
CRM
3,8
3,0
ERP
2,3
DATA WAREHOUSE
e-BUSINESS
2,0
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Fonte: IDC43
Brasil
Em Resumo
• Retenção do Cliente
Qualidade do Produto
• Lealdade do Cliente
Vendas com Conhecimento
• Maior Rentabilidade
Aquisição Rentável de Clientes
• Marketing 1:1
• Serviço 1:1
Produtividade do Empregado
Entre Outras
• Re-humanizar os
negócios
Estratégias que mudam as regras da competitividade
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44
OPORTUNIDADE
Grandes oportunidades de
negócios aguardam as
empresas que conhecem
bem os hábitos do seu
cliente.
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45
FUTURO
• Os sistemas CRM vão garantir
customização de seus negócios;
às
empresas
a
• As transações online serão o objetivo principal de quem
implementa o CRM, passando pelo e-commerce;
• ASP (Application Solution Provider): empresas de serviços
que hospedam, gerenciam e alugam software a partir de
uma localização centralizada.
Fernando Flessati
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46
ASP e .NET Framework
O que é isso ?????
A Saída Perfeita ???
A Solução Possível ???
Asp -“Application Service
Provider”
(Transforma software em serviços!)
Aquele Serviço Porreta???
A Solução Pronta???
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47
Definição
“É um MODELO DE NEGÓCIO que
oferece soluções de tecnologia
completas e integradas, acessadas
remotamente de forma segura, com
baixo investimento inicial.”
Rede
Hosting
Aplicativo
Integração
Consultoria
Suporte
Mas como esse modelo surgiu?...
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48
DRIVERS DO MODELO ASP
Technical Drivers
Business Drivers
Otimização das técnicas
do laboratório
Utilização de novas tecnologias &
“best of breed”
Entrega da solução
agilizada
Redução de TCO
Previsibilidade de Cash-Flows
e-business
e-commerce
Foco no core-business
Browser aceito
como interface gráfica
Eficiência do IT interno
Agilidade mudanças e
evoluções tecnológicas
Aplicações compartilhadas
em cliente/servidor
Melhoria de esforços
coordenados
Ter acesso à tecnologias
de ponta
Obter alta competência
técnica
Responsabilidade sobre a
propriedade do aplicativo
Disponibilidade e redução de custo
da capacidade de largura de banda
Pressão da competição global
Internet nivelando a
competitividade
Abrangência da Internet
G TECHNOLOGIES
EE NNAABB LLII NN G
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49
Fonte: Adaptado de MSI Consulting e Cherry Three & Co.
Arquitetura:
ASP
SERVERs IP*asp
Aplicativos
Ecommerce
CRM
Cliente final
Internet (VPN)
ou
Rede Privativa
EDMS
Usuário
Corporativo
Data Center
Centro de
Operação
Centro de
Suporte
Fornecedores
e Parceiros
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50
Principais características:
TIME-TO-MARKET
INVESTIMENTOS
Menor tempo de implementação da solução.
Menor custo de propriedade (TCO).
One stop shop.
Orçamento de TI mais preciso.
Garantia de escalabilidade.
Paga-se apenas uma taxa mensal.
Baixo investimento inicial.
ATUALIZAÇÃO TECNOLÓGICA
Soluções “best of breed”
Garantia de evolução tecnológica da solução.
DISPONIBILIDADE
Infra-estrutura para operação contínua.
Redundância. Performance.
SEGURANÇA
Pessoal técnico qualificado.
Restrição progressiva de acesso.
Contratos de suporte “premium” com
fornecedores.
Segurança total das informações.
Gerenciamento e monitoração.
Auditoria / Certificação.
Suporte 24x7.
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51
Destaques:
• Rapidez de implantação;
• Redução de investimentos iniciais em
software, hardware e consultoria;
• Capacitação e retenção da mão-de-obra
de IT em core-competences;
• Escalabilidade sob demanda;
• Pay-per-use;
• Previsibilidade de
Cash
Fernando
Flessati Flow.
52
[email protected]
Techno
Marketing & Sales
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53