Segmentação de Mercado
Profª. Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Segmentaç
Segmentação de Mercado
Processo de se identificar
grupos de consumidores,
com necessidades
homogêneas, para os quais
a empresa poderá fazer
ofertas mercadológicas
Dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais que tenham semelhantes necessidades e
desejos, percepções de valores ou comportamentos de
compra (CHURCHILL JR. ;PETER,2000)
Segmento de Mercado
Grupo existente, ou em potencial, de
consumidores de quem se espera um
padrão de resposta semelhante face a
uma determinada oferta. O grupo de
consumidores deve ter: posse de
necessidades e desejos semelhantes e
um sistema de valores e prioridades
semelhantes.
Segmento de mercado x Setor de Mercado
Segmento: grande grupo de consumidores que possuem as
mesmas preferências
Setor: grande grupo de consumidores que podem ser
segmentados segundo diversos crité
critérios, como preferência,
preç
preço, cor etc.
Exemplo: uma empresa automobilí
automobilística pode focar
compradores jovens de classe mé
média.
• Esse conjunto de consumidores não constitui um
segmento, mas um setor
• Entretanto, dentro do setor “compradores jovens de
classe média” há vários segmentos: por exemplo, os que
desejam modelos baratos, outros que desejam modelos
mais caros
MERCADO DINÂMICO
CONSUMIDOR EXIGENTE
A
B
C
PRODUTOS ADEQUADOS
Pontos-chave para a
Segmentação
Em que negócio
estamos?
• Conhecimento
• Sensibilidade
Pontos-chave para a
Segmentação
Por que
segmentar?
• Gostos e desejos diferentes
• Intensificação da concorrência
• Otimização dos custos de marketing
• Busca de nichos de mercado
Pontos-chave para a
Segmentação
Como
segmentar?
Segmentar Mercados Consumidores e
Segmentar Mercados Organizacionais
Segmentação de Mercados
Consumidores
Demográfica
Geográfica
Região, Cidade,
Densidade, Área.
Idade, Sexo, Tamanho da
Família, Raça, Ocupação,
Rendimento.
Comportamental
Psicográfica
Estilo de vida ou
personalidade .
Ocasiões, Benefícios,
Usos, Atitudes.
BASE DEMOGR
DEMOGRÁFICA
BASE
ÁFICA
É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A
DIVISÃO DO MERCADO COM BASE
NAS
CARACTERÍSTICAS
DA
POPULAÇÃO.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Critério
Exemplos
Sexo
Masculino; feminino.
Idade
Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50 ou
mais.
Raça ou etnia
Brancos; negros; orientais; outros.
Renda familiar
Abaixo de R$ 500,00, de R$ a R$ 1.000,00; de R$
1.000,00 a R$ 3.000; acima de R$ 3.000,00.
Ocupação
Funcionários públicos; operários; agricultores;
aposentados; profissionais de nível superior e técnicos;
executivos e empresários; estudantes; donas de casa;
desempregados.
Tamanho da família
Uma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas; mais de
cinco pessoas.
Ciclo de vida da
família
Solteiro; casado sem filhos, casado com filhos.
BASE GEOGR
GEOGRÁFICA
BASE
ÁFICA
É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A
DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NA
LOCALIZAÇÃO E OUTROS CRITÉRIOS
GEOGRÁFICOS,
COMO
DENSIDADE
POPULACIONAL OU CLIMA.
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Critério
Exemplos
Região
Norte; Nordeste; Centro-Oeste;
Sul; Sudeste
Densidade Populacional
Urbana; rural.
Clima
Quente; frio.
BASE PSICOGR
PSICOGRÁFICA
BASE
ÁFICA
É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A
DIVISÃO DO MERCADO COM BASE EM
COMO AS PESSOAS CONDUZEM SUA
VIDA,
INCLUINDO
SUAS
ATIVIDADES,
INTERESSES
E
OPINIÕES.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Critério
Exemplos
Estilo de vida
Tradicional; sofisticado; segundo
a moda.
Personalidade
Cordial; agressivo; distante.
BASE COMPORTAMENTAL
COMPORTAMENTAL
BASE
É A SEGMENTAÇÃO QUE ENVOLVE A
DIVISÃO DO MERCADO COM BASE NOS
DIVERSOS
COMPORTAMENTOS
DE
COMPRA.
SEGMENTAÇÃO PELO
COMPORTAMENTO DE COMPRA
Critério
Exemplos
Freqüência de uso
Rara; mé
média; intensa.
Lealdade de fonte
Compra de um, dois, três,
quatro ou mais fornecedores.
Status de usuário
Não usuá
usuário; exex-usuá
usuário; usuá
usuário
potencial; usuá
usuário atual.
Segmentação de Mercados
Organizacionais
Geográfica
Tip
Cli o de
en
te
to
en
m
rta
or l
po do ad ona
m
pr ci
Co
m iza
Co an
rg
O
Segmentaç
Segmentação
SEGMENTA
ÇÃO GEOGR
ÁFICA
SEGMENTAÇÃO
GEOGRÁFICA
Critério
Exemplos
Região
Sul; Sudeste; CentroCentro-Oeste; Norte e
Nordeste.
Cidade ou Bairro
Abaixo de 5.000 hab.;
5.000 a
19.999; 20.000 a 49.999; 50.000 a 99.999;
acima de 100.000.
Taxa de crescimento da
área
Crescimento explosivo; rá
rápido; moderado;
lento; em declí
declínio.
Clima
Quente; frio
SEGMENTAÇÃO POR TIPO DE CLIENTE
Critério
Exemplos
Tipo de organização
Produtor; intermediá
intermediário; órgãodo governo;
outra instituiç
instituição.
Tamanho da
organização
Menos de 50 funcioná
funcionários; de 50 a 99 func.;
func.;
de 100 a 499 func.;
func.; mais de 500 func.
func.
Lealdade de fonte
Compra de um, dois, três, quatro
fornecedores.
SEGMENTAÇÃO POR
COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
ORGANIZACIONAL
Critério
Exemplos
Compra média
Menos de R$ 500,00; R$ 500 a R$ 999; R$ 1.000 a
R$ 1.999,00; mais de R$ 2.000,00
Freqüência de uso
Freqü
Freqüente; mé
médio; esporá
esporádico.
Aplicação do
produto
Produç
Produção; marketing; finanç
finanças; administrativa;
outras formas.
Critério de compra
Preç
Preço; qualidade; pontualidade; confiabilidade do
fornecimento; outros crité
critérios.
Processo de Segmentação
de Mercado
Análise das relações
cliente-produto
Investigação das bases
para segmentação
Desenvolvimento do
posicionamento do
produto
Seleção da estratégia
de segmentação
ANÁLISE DAS RELAÇÕES
CLIENTE-PRODUTO
Nessa etapa, os profissionais de marketing
começam o processo de segmentação combinando
seu próprio conhecimento com pesquisas de
marketing, para analisar a relação entre os
clientes e os bens ou serviços a serem
oferecidos,
aplicando
os
princípios
do
comportamento do consumidor e do comprador
organizacional.
INVESTIGAÇÃO
DAS BASES PARA SEGMENTAÇÃO
Agora, os profissionais de marketing
examinam as diversas maneiras de dividir o
mercado em segmentos
DESENVOLVIMENTO DO
POSICIONAMENTO DE PRODUTO
Junto com as informações sobre quais
segmentos devem-se tornar seus mercadosalvo, os profissionais de marketing devem
considerar também o posicionamento do
produto.
ESTRATÉGIAS DE
SEGMENTAÇÃO
As informações coletadas sobre os segmentos do
mercado possibilitam que os profissionais de
marketing selecionem uma estratégia de segmentação
para as alternativas de marketing de massa,
marketing por segmentos, marketing individual ou
para a possibilidade de não servir o mercado.
Para identificar segmentos em que
possam aumentar a lucratividade ou a
eficácia
organizacional,
podem
ser
adotados alguns critérios:
 MENSURALIDADE DO SEGMENTO;
 TAMANHO DO SEGMENTO;
 CRESCIMENTO ESPERADO NO SEGMENTO;
 CUSTO DE ATINGIR O SEGMENTO;
 OBJETIVOS E FORÇAS ORGANIZACIONAIS.
Abordagens para os Mercados Servidos
Abordagem
Marketing de
Massa
Marketing por
Segmentos
Marketing
Individual
Descrição
Um único composto de
marketing para todo o
mercado
Exemplos
Serviços
Internet
telefônicos;
páginas
na
Um único composto de
Marketing
para
um
segmento de mercado
Produtos de beleza para mulheres
negras; fraldas geriátricas
Compostos de Marketing
separados para dois ou
mais
segmentos
do
mercado
McDonald’s (McLanche Feliz, para
crianças, Big Mac, para adolescentes e
para adultos); copiadoras Toshiba
(vários tamanhos e recursos para
atender
a diferentes
níveis
de
necessidades comerciais)
Um
composto
de
Marketing personalizado
para um indivíduo ou
organização
Lazer personalizado para clientes
assíduos dos hotéis Ritz-Carlton;
serviços de consultoria adaptados às
necessidades da organização
Marketing de Massa ou Marketing
Indiferenciado
Produto
Preço
Distribuição Promoção
O Mercado
A empresa ignora as diferenças dos segmentos do
mercado e busca o mercado total com uma única
oferta.
Todo o
Mercado
Ex: Desenvolver um produto que satisfaça todos os consumidores
Ford seguiu uma abordagem de
Marketing de Massa
Marketing de Nicho ou
Marketing Concentrado
Produto
Preço
Preço
Distribuição
Distribuição Promoção
O Mercado
Nicho é um grupo definido mais estritamente
que procura por um mix de benefícios distinto.
Segmento
do mercado
Promoção
Ex: A Empresa Truck é a maior
Características:
Os clientes tem necessidades distintas;
Concordam pagar um preço mais alto;
Gera receitas pela especialização;
Tem potencial para crescer e gerar lucros maiores;
Não atrai os concorrentes.
fabricante
do mundo de caminhões com escada
para aeroportos e caminhões
betoneira.
Praticante do Marketing de Nicho:
Tom’s of Maine
A Tom’s of Maine, uma
empresa de artigos para
cuidados pessoais totalmente
naturais, chega a cobrar 30
por cento a mais por sua pasta
de dente porque seus produtos
únicos,
ecologicamente
corretos e seus programas
sociais atraem consumidores
descontentes com as grandes
empresas do setor.
Marketing Diferenciado ou Marketing
de Segmento
A empresa desenvolve ofertas separadas para cada segmento
Preço
Distribuição Promoção
Distribuição
Produto
Preço
O Mercado
Produto
Segmento
do
Mercado
Distribuição Promoção
Distribuição
Segmento
do
Mercado
Ex: A General Motors desenvolve carros para todos os bolsos
Micromarketing
Empresas que praticam o Marketing Diferenciado
(Segmento) e Concentrado (Nicho) desenvolvem
ofertas e programas de Marketing sob medida
para atender às necessidades dos vá
vários
segmentos e nichos de mercado, isto é, não
customizam suas ofertas para as necessidades de
cada cliente.
O Micromarketing é a prá
prática de desenvolver
produtos e programas de marketing sob medida
para atender aos gostos de pessoas locais
especí
específicos.
O Micromarketing inclui: O Marketing Local e o
Marketing Individual.
Individual.
Marketing Local
Implica em desenvolver marcas e promoç
promoções sob
medida para atender às necessidades e aos
desejos de clientes locais – cidades, bairros e até
até
mesmo lojas especí
específicas.
Ex: O Citibank oferece diferentes mixes de
serviç
serviços bancá
bancários em suas agências dependendo
da demografia do bairro;
Ex: O WalWal-Mart customiza seu sortimento em cada
loja para se adequar às necessidades especí
específicas
dos compradores locais.
Marketing Individual
Desenvolve produtos e programas de Marketing para atender
às necessidades e às preferências dos clientes individuais.
É também chamado de Marketing um-para-um, Marketing
Customizado e Marketing Personalizado.
Produto
Preço
Produto
Preço
Distribuição Promoção
Produto
Preço
Distribuição Promoção
O Mercado
Cliente
Distribuição Promoção
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Produto
Preço
Cliente
Cliente
Distribuição Promoção
A Dell cria computadores com configurações personalizadas.
Posicionamento
É a maneira como o produto é definido pelos consumidores quanto a seus atributos importantes –
o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relaç
relação aos produtos concorrentes. Os
produtos são criados nas fá
fábricas, mas as marcas são criadas na mente!
Ex: O sabão em pó
pó Omo é posicionado como o sabão em pó
pó poderoso que serve para toda a
famí
família;
O Toyota Yaris e o Honda Fit são posicionados como carros econômicos;
O Mercedes e o Cadillac são posicionados como carros luxuosos;
O Porsche e o BMW são posicionados como carros de desempenho.
Antigamente:
Fácil posicionar;
Não havia diversidade de produtos semelhantes;
Qualquer coisa que se oferecesse a mais poderia ser um diferencial;
diferencial;
Os diferenciadores eram, em sua maioria, ligados a aspectos fí
físicos.
Nos dias atuais:
Difí
Difícil de posicionar;
Grande diversidade de produtos semelhantes;
As pessoas não percebem grandes diferenciais fí
físicos;
Os diferenciadores são, em sua maioria, fruto de uma boa comunica
comunicação (a propaganda passa
a ocupar papel importante no marketing)
Diferenciação
• É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças
significativas para distinguir a oferta da empresa das
ofertas de seus concorrentes.
•Ex: A Sadia pode dizer que seus frangos são mais
macios!
Exigências para uma Segmentação
Eficiente
Os Segmentos de Mercados devem ser:
Mensurá
Mensuráveis:
veis: o tamanho, o poder de compra e as caracterí
características dos segmentos
devem ser passí
passíveis de mensuraç
mensuração.
Substanciais:
Substanciais: os segmentos devem ser grandes e rentá
rentáveis o suficiente para
serem atendidos.
Ex.: não valeria a pena um fabricante de automó
automóveis desenvolver carros para
pessoas com menos de 2,10m de altura
Acessí
Acessíveis:
veis: deve ser efetivamente possí
possível alcanç
alcançar e atender ao segmento.
Diferenciá
Diferenciáveis:
veis: os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de
maneira diferente a cada elemento e programa de marketing.
Acioná
Acionáveis:
veis: deve ser possí
possível desenvolver programas efetivos para atrair e
atender aos segmentos.
Megamarketing
É a estraté
estratégia coordenada de habilidades
econômicas, psicoló
psicológicas, polí
políticas e de relaç
relações
públicas que tem como finalidade ganhar a
cooperaç
cooperação de determinado nú
número de participantes
para poder entrar ou operar em um mercado.