PROJETO DE PESQUISA
Nome do Aluno: José Alexandrino de Araújo Júnior
Curso: Gestão Empresarial
Tema
(fato ou fenômeno a ser
estudado)
Título
(Nome de acordo com
o conteúdo)
Problema
Base: 2008
“O atendimento de qualidade para satisfação do cliente”
“Qualidade em atendimento”
“Por que as empresas devem priorizar investimento na
(Questão central a ser
qualidade do atendimento aos clientes?”
enfocada no estudo,
escrita sob a forma de
uma pergunta)
Justificativa
O estudo será fundamentado na importância da busca da
qualidade em atendimento, pautado em pesquisas e
(O porquê do estudo, estudos feitos sobre o tema, em diversas fontes, sendo a
incluindo
de
forma principal fonte artigos sobre diferentes empresas e
resumida a orientação organizações que dizem sobre o porquê de investir na
teórica
–
livros, qualidade do atendimento como base para o sucesso de
estudos, etc – que uma empresa.
pretende seguir)
Objetivo Geral
Mostrar a importância do reconhecimento do atendimento
de qualidade, visando à criação de valor de forma
(Propósito central do sustentável para o cliente e a promoção de relações de
seu estudo)
qualidade de serviços de atendimento.
Objetivos específicos
Evidenciar o fato de que o êxito organizacional está
diretamente ligado à qualidade dos serviços prestados
(Outros objetivos que o aos clientes.
trabalho pretende)
Hipótese
Examinar o processo de implementação de estratégias,
(Possível resposta ao incluindo o desdobramento de metas e planos para as
problema
formulado áreas da organização e o acompanhamento do público
interno e externo.
acima)
Ou
Questões secundárias
(Em caso de estudo
exploratório)
Delimitação
O atendimento que as empresas / organizações oferecem
(Especificação
do aos seus clientes e a importância desse atendimento para
objeto de estudo e o sucesso das empresas.
onde o mesmo será
estudado)
Procedimento
Metodológico
(como
pretende-se
desenvolver o trabalho,
com
enfoque
de
detalhes da amostra,
metodologia
empregada
e
referenciais
bibliográficas)
O trabalho será desenvolvido através de pesquisa acerca
do tema, com base na metodologia teórica, pautado em
textos da FNQ; Gespública; Petrobrás; e outros
programas de excelência gerencial; seguindo alguns
dados bibliográficos:
• Critérios de excelência _ fundação nacional de
qualidade _ São Paulo; 2007
• Portes, david _ transparência e qualidade no
atendimento _ São Paulo; 2004
• União S.A.; petroquímica _ identificação, análise e
compreensão das necessidades dos clientes.
• Perrin, towers _ a comunicação nos fundos de
pensão; 2006
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
QUALIDADE EM ATENDIMENTO
Por: José Alexandrino de Araújo Júnior
Orientadora
Profª. Ana Paula Alves Ribeiro
Rio de Janeiro
2008
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU-SENSO”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
QUALIDADE EM ATENDIMENTO
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
Obtenção do grau de especialista em Gestão
Empresarial
Por: José Alexandrino de Araújo Júnior
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, por iluminar meus caminhos.
Aos amigos, pela presença constante nos bons e nos difíceis
momentos desta caminhada.
E um agradecimento especial a minha família, e particularmente aos
meus filhos PEDRO MATEUS, JOÃO LUCAS E MARCOS PAULO e
a minha esposa e companheira DEISE, pelo apoio em todos os
instantes de minha vida, pelo carinho, paciência e cooperação que
eles tiveram durante o desenvolvimento deste trabalho.
DEDICATÓRIA
A minha esposa e aos meus filhos; aos colegas que colaboraram na coleta de dados
e informações e àqueles que participaram contribuindo com sua experiência, no trato
do tema ATENDIMENTO DE QUALIDADE, tornando possível este trabalho. A todos
que, mesmo lutando contra as adversidades, fazem com que o respeito ao cliente
seja prioridade em todos os aspectos inerentes ao tema. Aos que se engajaram
nessa causa, transformando idéias e sonhos em projetos reais e que de alguma
maneira estão mudando o curso do binômio ATENDIMENTO X CLIENTES no Brasil.
RESUMO
Este estudo tem como questão central a importância da busca da qualidade em
atendimento e porque as empresas devem priorizar o investimento na qualidade do
atendimento ao cliente.
Detém como foco o fato de que o cliente é o sujeito e a empresa o objeto, e não o
contrário.
Mostra como implantações de estratégias, que contam com metas e planos de
organização, podem valorizar a gestão empresarial levando ao sucesso de empresa
e funcionários, através de valorização destes com incentivo à capacitação e
aperfeiçoamento profissional.
Evidencia o fato de que o êxito organizacional está diretamente ligado à qualidade
de serviços prestados ao cliente e que a opinião deste é fundamental na avaliação
da qualidade do atendimento; possibilitando comparações e gerando informações
para tomadas de decisão, visando o aperfeiçoamento institucional.
Constata que a qualidade no atendimento, atualmente, é condição imperativa para
que as organizações sobrevivam em um mercado cada vez mais competitivo e que a
importância das empresas empenharem-se na implantação de programas de gestão
de qualidade atinge elevados índices de produtividade.
METODOLOGIA
O estudo foi desenvolvido através de pesquisa acerca do tema “Qualidade em
atendimento”, com base na metodologia teórica, pautado em diversos tipos de
textos.
O interesse pelo referido tema para estudo deu-se pela reflexão a cerca dos fatores
necessários a uma empresa para que a mesma tenha sucesso e consiga sobreviver
em um mercado tão competitivo como o atual.
Inicialmente foram estudados artigos sobre excelência gerencial da Fundação
Nacional de Qualidade; que apresenta critérios para que as empresas atinjam o
nível de excelência em gestão.
Após leitura dos artigos das revistas da Fundação Nacional de Qualidade, foram
lidos textos sobre a importância dos clientes para as empresas; a importância da
observação das necessidades dos clientes e da sua avaliação sobre o atendimento
recebido e sobre os serviços prestados a eles, para a reformulação dos
procedimentos de atendimento e aperfeiçoamento das instituições. Como no livro de
Denis Walker “O cliente em primeiro lugar”.
Após estudo sobre a importância dos clientes para a empresa, foram pesquisados
textos sobre a administração estratégica, gerenciamento de qualidade e a qualidade
no atendimento especificamente.
A cada fase de leitura dos itens citados foram feitas anotações que posteriormente
transformaram-se em textos oriundos das conclusões a que chagaram as idéias que
já existiam a respeito do tema.
Dessa forma, chega esse presente trabalho de pesquisa à conclusão com solução
para o tema central proposto, que é focado na qualidade em atendimento para o
sucesso das empresas.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I – EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO
10
CAPÍTULO II – ATENDIMENTO X TRATAMENTO
16
CAPÍTULO III – OUVIDORIA: UMA ESTRATÉGIA PARA A QUALIDADE
NO ATENDIMENTO
26
CONCLUSÃO
36
BIBLIOGRAFIA
38
ANEXO
39
ÍNDICE
49
FOLHA DE AVALIAÇÃO
50
“É melhor tentar e falhar, que se preocupar em ver a vida
passar. É melhor tentar, ainda que em vão, que se sentar
fazendo nada até o final. Eu prefiro na chuva caminhar, que em
dias tristes em casa me esconder. Prefiro ser feliz, embora
louco, que em conformidade viver.”
Martin Luther King
INTRODUÇÃO
“No futuro, existirão apenas dois tipos de empresas: as que adotaram a
qualidade de excelência, e as que saíram do mercado.”
O cenário que se desenha neste século, aponta para uma completa revolução na
dinâmica das organizações. As instituições estão operando cada vez mais sob a
forma de redes dinâmicas e abertas, viabilizadas pela complementariedade de
múltiplas atividades e pela comunhão de valores e princípios e, dessa forma,
investem significativamente na qualidade do seu atendimento.
Desde a abertura do mercado brasileiro à competição estrangeira, a partir de 1990,
observam-se transformações na estratégia mercadológica das empresas nacionais.
Isto vem acontecendo paralelamente à globalização das economias mundiais;
demandando das empresas candidatas à sobrevivência, aumento de produtividade,
redução de custos e padronização da qualidade dos serviços oferecidos, ou seja, as
empresas devem investir pesado na melhoria dos produtos e, ao mesmo tempo,
serem cuidadosas com seus serviços: tanto os prestados internamente, quanto os
prestados diretamente aos seus consumidores finais.
É preciso ir mais fundo para compreender o que está por trás da qualidade de
atendimentos. Pesquisando o seu clima, as empresas irão encontrar as respostas
que precisam e certamente farão um mea – culpa.
Poder melhorar a qualidade é uma questão de ter e poder usar os recursos
necessários para tal tarefa.
Por incrível que possa parecer, ainda hoje causa surpresa quando alguém atende de
maneira atenciosa, gentil e sorridente. Isto porque estamos distantes do padrão em
que o cliente é realmente o centro das atenções. Por aí, pode-se avaliar o grande
esforço e persistência necessários para motivar as pessoas a uma mudança de
comportamento na forma de bem atender.
Uma mudança radical na forma de atendimento, porém, exige um enorme e
infindável esforço de todos os envolvidos no processo, é preciso que aja uma
mudança de cultura dentro das empresas. Novos valores, novas atitudes devem ser
adotadas, ou seja, uma mudança de mentalidade, uma questão de conscientização.
Na verdade, a qualidade e a produtividade sempre existiram, com maior ou menor
importância e intensidade nas empresas. Acontece que a constante evolução do
mundo moderno e principalmente, o desenvolvimento ultra rápido da tecnologia,
fizeram com que se abrisse um canal muito fluente de informações (como, por
exemplo, o computador, os satélites, a televisão, a telefonia, etc.).
Com a informação o cliente passou a ficar muito mais conhecedor de seus desejos e
mais exigente, como também as empresas descobriram mais rapidamente o que
seus concorrentes estão fazendo de melhor.
Porém,
esse
mercado
global
impõe
um
novo
desafio
às
empresas:
o
desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável, ou seja, algo que o
cliente perceba como um diferencial. Daí, a busca contínua de uma melhor
qualidade, maior produtividade e menores custos, para alcançar um importante
objetivo: o atendimento de qualidade ao cliente que é o que determinará o
crescimento das empresas na próxima década.
Enfim, se for proporcionado o melhor aos clientes em termos de atendimento e
qualidade, não só satisfazendo suas necessidades e expectativas, mas superandoas, encantando-os, com certeza estes responderão positivamente, levando as
empresas que assim agirem a alcançarem um elevado nível de excelência e
produtividade.
CAPÍTULO I
EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO
“Sonho com transformações possíveis e com relações humanas nas quais o
ser humano é amigo de outro ser humano e não o seu carrasco. A prática
social pode transformar o sonho em realidade histórica.”
Pode-se definir atender, como: “dar, prestar atenção; tomar em consideração,
acolher com atenção ou cortesia” (Buarque de Holanda Ferreira, Aurélio; 2001
pág.78).
O conceito atual de qualidade são os detalhes e as características de um serviço
que influenciam sua capacidade de satisfazer a necessidade explícita ou implícita do
cliente. É essa perspectiva de negociação que anda movimentando o setor de
serviços e produtos.
Esse contexto surgiu com a globalização e traz novos concorrentes. As empresas
lutam, agora, contra os grandes. O que indica a movimentação natural do
consumidor, alvo maior, é que ele retorna à empresa que disponibiliza um
tratamento diferencial. Quanta vez ao ligar para fazer alguma reclamação e, pelo
mau atendimento, pensa-se em deixar os serviços daquela empresa?
São situações como essa que sustentam o investimento em programas de qualidade
no atendimento.
Excelência em qualidade começou a ser incorporada com o advento da produção
em massa, para atender a mercados em crescimento. Decorrente principalmente
das tecnologias que possibilitaram a explosão da oferta, apareceram nas empresas
novas situações gerenciais, de tal modo complexas que os métodos e teorias
tradicionais de administração não conseguiram solucionar. Essas situações
gerenciais envolviam pessoais e atividades que, freqüentemente, se relacionavam
com a qualidade final do produto. As falhas resultantes das abordagens gerenciais
provocavam, então, uma variação muito grande no grau de conformidade do produto
acabado com suas especificações originais.
Devido ao seu íntimo relacionamento com o custo final do produto ou serviço,
juntamente com a aceitação do consumidor e o atendimento às exigências dos
clientes,
a
reorganização
da
função
qualidade
nas
empresas
tornou-se
extremamente necessária e cada vez mais metódica e sistemática.
Hoje não adianta ter um bom produto se não houver a satisfação plena do cliente. O
consumidor é, na verdade, o marco de referência para atestar a real qualidade do
produto ou serviço prestado. Afinal, o atendimento é condicionante ao êxito dos
negócios, e a forma de fazê-lo é que irá diferenciar o bom do mau atendimento.
Assim foram sendo introduzidas técnicas de controle estatístico de qualidade.
Nesta era, em que a tecnologia concede grande poder ao cliente, o atendimento
tornou-se uma importante ferramenta para o diferencial de uma empresa. Quando as
empresas existentes cumprem com seu dever de suprir suas necessidades, elas se
igualam. No entanto, para que a meta individual de cada empresa seja alcançada, é
preciso investir no relacionamento cliente / empresa, ou seja, apostar nas relações
com o cliente, procurando, é claro, não perdê-las.
O atendimento tem sua qualidade determinada por uma série de fatores sem os
quais é temerário trabalhar, pois surge o risco de perder a clientela. São fatores que
começam pela observância de preceitos éticos, através dos quais o cliente é
respeitado; passa pela qualidade do produto ou serviço, sempre capaz de assegurar
a manutenção do negócio; e chega até aos preceitos da cidadania.
O consumidor passou a ser visto nos últimos anos como cidadão, que merece
respeito e tem direitos estipulados até em lei específica. A despeito de ações
antiéticas, ilegais e exploradoras de muitos setores que ainda precisam viver certas
experiências para poder compreender a nova realidade. Nesta nova realidade, há
empresas há empresas que se destacam pela qualidade, crescem e se
desenvolvem; enquanto outras teimam em agir mal e findam fechando as portas
devido à fuga da clientela.
A nossa vida é cheia de momentos onde exercemos o papel de clientes, às vezes
sem perceber certos detalhes que fazem parte do relacionamento entre comprador e
vendedor ou prestador de serviços. Mas é comum enxergarmos detalhes que têm
significado determinante na qualificação da empresa, principalmente nos dias atuais.
Estamos cada vez mais voltados para a busca da excelência e esperamos a cada
momento encontrar atendimento, produtos e serviços com a qualidade necessária
ao cumprimento das funções às quais se propõem.
O caminho de uma organização em direção a excelência no atendimento não é uma
linha reta e tampouco pode ser comparado a uma corrida de curta distância. Ao
contrário, a melhor analogia aplicada é de uma maratona. Trata-se de um caminho
que a empresa só consegue suplantar com constância de propósitos e mobilização
de todas as suas competências.
A organização com foco no cliente, além de conhecer suas necessidades atuais e
antecipar-se às expectativas, busca estabelecer relações duradouras e de
qualidade. Quando essas necessidades estão claras para toda organização e não
somente para as áreas diretamente envolvidas com os clientes, é possível
desenvolver e oferecer produtos ou serviços diferenciados que irão satisfazer os
clientes do mercado atual ou, mesmo, atingir novos segmentos.
O cliente é quem determina o nível de excelência de um serviço, e ele sempre quer
mais. Se o cliente quer mais, é porque aumentou o seu nível de necessidade e
expectativa.
A qualidade em serviços é a capacidade que uma experiência ou qualquer outro
fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer
benefícios a alguém. Sua aplicabilidade requer conhecimento, esforço, dedicação e
uma obsessão implacável e o cliente deve estar sempre presente como principal
definidor do que é importante.
O foco também no mercado mantém a organização atenta às mudanças que
ocorrem à sua volta, principalmente quanto aos concorrentes e à movimentação dos
clientes em relação a novas demandas e necessidades.
Trabalhar ao lado do consumidor e com o consumidor é fundamental para as
organizações, trazendo inovações constantes, abrindo oportunidades e até mesmo
melhorando o relacionamento entre consumidor e a organização.
As empresas podem aprender muito com os seus consumidores, coletando
informações entrando em contato e procurando sempre prestar o melhor
atendimento.
Muitos entendem que a melhor forma de atender ao consumidor é apenas ofertar um
produto ou serviço, esquecendo do atendimento, um serviço fundamental e que, em
certos momentos, é o ponto-chave e o que melhor atrai o consumidor.
A promoção da satisfação do cliente e a conquista de sua fidelidade por meio do
estabelecimento de relações duradouras e a diferenciação em relação à
concorrência são, portanto, fatores fundamentais para o aumento da competitividade
da organização, configurando-se, dessa forma, como uma questão estratégica.
Nos dias atuais em que o consumidor tem cada vez mais conhecimento de seu
poder e os órgãos de defesa do consumidor estão a cada dia mais atuantes, o
Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) passa a desempenhar uma função de
grande importância dentro das empresas.
O Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) está a cada dia mais presente na vida
moderna, sendo difícil encontrar-se atualmente um produto ou serviço que não
possua um canal de comunicação cliente-empresa.
O tratamento dispensado pelos SAC’s aos seus usuários tem gerado várias
situações descritas pela mídia, geralmente de forma negativa ou irônica. Em revistas
que tratam de questões atuais e do cotidiano das pessoas, o assunto tem sido
periodicamente abordado.
O SAC tem por objetivo abrir um canal de comunicação direto entre a empresa e os
seus clientes, possibilitando-lhes emitir opiniões ou fazer sugestões sobre os
produtos ou serviços colocados à sua disposição. É o órgão responsável para ouvir
os anseios dos clientes, permitindo assim maior transparência nos assuntos
comerciais. Proporciona ainda um acesso fácil ao diálogo com profissionais que irão
orientar ou encaminhar os clientes aos especialistas, buscando a melhor solução
aos problemas apresentados.
As empresas têm ciência de que precisam de seus clientes para continuar existindo
e o consumidor tem se mostrado cada vez mais exigente, uma vez que seu acesso
às informações aumenta a cada dia, ao mesmo tempo em que aumenta a disputa
com a competição pelo cliente. Nesse cenário, a criação de um canal que promova o
amplo relacionamento entre o cliente e a empresa é de suma importância.
A economia mundial está sendo conduzida por pessoas que percebem que o
sucesso duradouro só poderá ser conquistado por meio da satisfação do cliente;
afinal é ele quem paga as contas. Além disso, atualmente os clientes possuem um
leque maior de opções e se tornam mais difíceis de se contentarem. Por isso as
empresas que querem continuar no mercado devem dar o primeiro passo em
relação ao consumidor, abrindo-lhes suas portas, ouvindo o que pedem e, com a
possibilidade desse diálogo, diminuindo as tensões entre cliente e empresa e,
mesmo que não eliminando o conflito, possibilitando um processo de ajustamento
entre as partes.
É importante para a companhia que o cliente procure a reparação da falha
diretamente com ela, o que reforça o interesse nos mecanismos de verificação de
satisfação do consumidor e de coleta de reclamações. Quando há insatisfação, a
empresa deve estar preparada para lidar com isso.
Reclamações são partes não solicitadas do processo de escutar o cliente e
possibilitam muitas oportunidades. Dentre elas destacam-se: a identificação de
pontos fracos, a correção de problemas, a recuperação do cliente e o incentivo à sua
fidelidade. Se a organização não se mantém na defensiva em relação às queixas
dos clientes, mas, ao invés disso, procura enxergar em cada uma delas uma
oportunidade de aprendizagem, ela poderá conseguir recuperar clientes e obter uma
fidelidade de longa duração. As empresas que possuem visão colocam-se na
posição do cliente, tentando entender o problema e solucioná-lo, e, além disso, se
dispõem a compensar eventuais perdas. Quando o cliente reclama é porque se
sente lesado e quer justiça.
Ao abordar o que se pode esperar de um atendimento eficiente ao cliente, deve-se
explorar as razões pelas quais as empresas falham nesse quesito. Geralmente, isso
acontece, principalmente, quando a empresa resume o atendimento ao cliente em
realizar corretamente algumas coisas simples e esse processo depende de uma boa
administração. Reforçando a importância da proximidade com o cliente, percebe-se
que a impessoalidade da comunicação deve ser deixada de lado e isso somente
acontecerá se for feita de forma que permita que ambas as partes sintam o que o
cliente tenta passar.
Assim, a qualidade de um serviço depende do modo como ele é percebido pelo
cliente, ou ainda, qualidade de serviço ou de um produto é “qualquer coisa que o
cliente perceba que ele seja”.
CAPÍTULO II
ATENDIMENTO X TRATAMENTO
“A sociedade depende tanto da formação e da evolução dos
indivíduos que a constituem, quantos estes não podem se
desenvolver fora das relações sociais”
A qualidade no atendimento ao cliente _ que é o diferencial face à concorrência _
apresenta um elevado grau de dificuldade. Tal acontece porque a qualidade no
atendimento depende da atitude dos profissionais a todos os níveis.
O profissional precisa tomar consciência de que sua imagem e a da empresa estão
intimamente relacionadas. Nenhuma outra organização irá querer contratar um
profissional proveniente de uma empresa com imagem negativa. A imagem de uma
empresa é o rosto dos seus empregados.
Quando se fala em atendimento, é preciso diferenciar aquele que visa apenas o
cumprimento de tarefas daquele que visa à qualidade total dos serviços e a
satisfação dos clientes.
O primeiro se limita a executar corretamente aquilo que é estritamente necessário
para cumprir sua obrigação, seja apenas moral ou lega. Já no segundo tipo de
atendimento, orientado para o cliente, existe uma preocupação em “ir além”, ou seja,
não basta apenas cumprir sua obrigação, mas além de realizá-la da melhor maneira
possível, tem-se o objetivo de atender cada vez melhor, tanto no sentido de
aperfeiçoar cada vez mais o serviço prestado, como atender as expectativas do
cliente, tornando-o mais satisfeitos.
O comprometimento do colaborador com os resultados das organizações é
importante para a empresa e para a manutenção dos empregos, a interação de
todos os subsistemas é um pré-requisito para a qualidade dos serviços ou produtos
e para a qualidade no atendimento.
Dessa forma, há a necessidade da empresa transformar seus empregados em
aliados na luta para agradar, manter e atrair seus clientes. A relação da empresa
com o mercado passa a ser um serviço feito por clientes internos para clientes
externos.
As empresas investem hoje na criação de um ambiente onde o empregado é tratado
como cliente preferencial, de modo a estimular um sentimento de cumplicidade _ o
vestir a camisa. Neste sentido algumas práticas são identificadas, modificando
posturas e objetivos empresariais:
• Alta direção voltada para trabalho orientado, ao cliente e valorização dos
empregados;
• Gerência comprometida com esta visão e com capacidade de liderança,
transmitindo responsabilidade, vontade de participação e capacidade de
iniciativa;
• Empregados conhecem suas tarefas, sentem-se motivados e envolvidos em
um trabalho de equipe que dá margem à iniciativa pessoal;
• Treinamentos realizados constantemente, tanto em relação a aspectos
teóricos quanto ao reforço dos valores e atitudes;
• Processos de avaliação transparentemente;
• Permanente processo de comunicação e informação;
• Atendimento a estas necessidades e expectativas dentro dos objetivos claros
da empresa, gera confiança mútua e eficiência.
Assim, todos devem estar conscientizados para o atendimento do cliente como
prioridade para conquista do mercado.
Cliente interno e cliente externo
É todo aquele (pessoas, segmentos e organização) que mantém contato com a
empresa ou a quem se direcionam seus serviços e/ou produtos. Somente o cliente
pode determinar se a qualidade de um serviço é boa ou não.
Cliente Externo: Também conhecidos como clientes finais; são os que mantêm
financeiramente a organização, adquirindo produtos ou serviços;
Cliente Interno: É o Diretor, Gerente, Chefe ou Colega de Trabalho. São as
pessoas a quem se direciona os serviços ou que recebe algum tipo de produto,
necessário a realização do trabalho.
É difícil de imaginar que uma empresa atenda com freqüência os requisitos de
qualidade do mundo externo sem que seus bens e serviços sejam produzidos e
entregues por pessoas dotadas de um alto nível de qualidade pessoal.
Também é difícil de imaginar que o mundo em geral se mostre satisfeito com o
desempenho global de um departamento, empresa ou organização sem que cada
um de seus indivíduos exponha um alto nível de qualidade.
Os peritos em qualidade têm focalizado tradicionalmente a qualidade de produto e a
qualidade de empresas produtoras de bens.
Tem-se dispensado pouquíssima atenção à qualidade das pessoas cujos esforços
são cruciais tanto para a qualidade do produto quanto para a qualidade de serviço.
Os esforços e desempenho do indivíduo determinam a percepção que o cliente tem
sobre qualidade do serviço, a qual se torna praticamente sinônimo de qualidade
pessoal.
O melhor ponto-de-partida para o desenvolvimento da qualidade em uma empresa
ou organização é o desempenho e a atitude dos indivíduos em direção à qualidade.
A qualidade pessoal dá início a uma reação em cadeia de sucessivos
aprimoramentos de qualidade _ um processo de desenvolvimento de qualidade.
Altos níveis de qualidade pessoal contribuem para altos níveis de qualidade nos
departamentos onde estão esses indivíduos.
Departamentos com altos níveis de qualidade criam produtos e serviços de
qualidade superior. A qualidade em todas as áreas conduz a uma “cultura de
qualidade”, a qual exerce influência sobre a empresa como um todo.
Uma empresa de qualidade tem clientes e ambientes satisfeitos. E clientes
satisfeitos se traduzem em melhores resultados financeiros, em aprimoramento de
imagem e futuro mais brilhante.
A globalização traz novos concorrentes. As empresas lutam, agora, contra os
grandes. O que indica a movimentação natural do consumidor, alvo maior, é que ele
retorna à empresa que disponibiliza um tratamento diferencial. É o banco que busca
suprimir filas, oferecendo serviços rápidos e bom atendimento. É o supermercado
que atende as necessidades dos clientes e tem sempre funcionários sorridentes
prontos a ajudar. Quantas vezes ao entrar em uma loja e ser mal atendido pensamse duas vezes antes de levar o produto, ou até mesmo de voltar àquela loja?
É situação como essa que muitas empresas tentam evitar. Elas têm investido
maciçamente em treinamentos de pessoal, programas de qualidade e busca de
certificações. Mas, apesar de todo esse aparato, ainda, é comum um cliente querer
falar com o gerente porque o atendente ou não resolveu seu problema ou o tratou de
forma não muito cordial.
Muitos são os fatores que influenciam negativamente na qualidade que o atendente
tem prestado a clientela de uma empresa. Fatores tais como mobiliário, impacto de
novas tecnologias e organização do trabalho.
O foco não se resume a empresa e cliente, mas coloca o atendente no centro dessa
relação, como um mediador entre esses dois.
As empresas esquecem que a satisfação dos seus clientes externos passa antes
pela satisfação dos clientes internos. Poucas são as que têm interesse em ouvir
seus clientes internos, em conhecer suas expectativas profissionais e pessoais, suas
reclamações com relação ao salário; ao trabalho que realizam; à integração entre os
diferentes setores da empresa; à supervisão que recebem de seus superiores
imediatos e mediatos; à comunicação existente na empresa; à sua estabilidade; às
suas possibilidades de progresso profissional; aos benefícios; às suas condições de
segurança e higiene; ao processo decisório, etc.
Além de ouvir os seus funcionários sobre o que pensam em relação a essas
variáveis internas, as empresas deveriam também conhecer a realidade familiar,
social e econômica em que os mesmos vivem. Só assim poderão encontrar outros
fatores do clima organizacional que justificam a qualidade dos atendimentos.
Para o funcionário atender bem é preciso que saiba, que possa e que queira fazê-lo.
Saber fazer é uma questão de conhecimento, habilidade ou atitude. Poder fazer é
uma questão de ter e poder usar os recursos necessários. Querer fazer é uma
questão volitiva que depende do estado de espírito, do ânimo, da satisfação das
pessoas quando realizam seu trabalho. Logo, o “querer fazer” está associado ao
clima organizacional, que muitas vezes é onde encontramos as causas da má
qualidade dos atendimentos.
Uma vez que o comportamento do atendente pode constituir-se em importante
“porta de entrada” da empresa é necessário investir nesse funcionário. E não é só
um treinamento de bom atendimento que vai conseguir alcançar esse objetivo. Para
que isso aconteça é necessário que o atendente esteja bem. São vários os fatores
que vão influenciar no bem-estar do funcionário. Dentre eles estão as condições do
ambiente onde esse trabalho é realizado e a organização do trabalho empregada na
empresa em questão. No caso de um trabalhador que está constantemente em
contato com pessoas, geralmente de humores exaltados como nos Call Centers,
esses fatores são importantes de se conhecer por influenciarem diretamente o bemestar do atendente.
Para se alcançar um atendente disposto a fazer bons atendimentos no decorrer do
seu dia é necessário que esse tenha um relacionamento satisfatório com chefe e
colegas de trabalho, que saiba que tem a quem recorrer numa situação de conflito,
que ele tenha à mão todas as informações necessárias ao cliente, que o mobiliário
não
o
faça
sentir
conseqüentemente
dores,
dor
de
que
o
cabeça.
computador
Todos
esses
não
provoque
aspectos
reflexo
precisam
e
ser
contemplados. Atendente suprido de suas necessidades básicas de bem-estar é
atendente pronto para representar bem uma empresa frente aos clientes que a
buscam e isso significa cliente satisfeito.
Atendimento e tratamento são dois conceitos diferenciados e que muitas vezes são
confundidos.
Atendimento
Está diretamente ligado aos negócios que uma organização pode ou não realizar, de
acordo com suas normas e regras. O atendimento estabelece dessa forma uma
relação de dependência entre o atendente, a organização e o cliente.
Tratamento
É a maneira como o funcionário se dirige ao cliente, orientando-o, conquistando sua
simpatia. Este sim é um trabalho que depende exclusivamente do atendente. Por
exemplo: um cliente que procura pregos em uma loja de brinquedos, não será
atendido em suas necessidades, mas se for bem tratado e receber informações
sobre onde encontrar o produto, levará uma boa imagem da empresa. Todo
atendimento deve envolver um bom tratamento.
PARA REALIZAR UM BOM ATENDIMENTO É NECESSÁRIO:
1) Presteza / Rapidez no Atendimento – Todo cliente deve ser atendido
rapidamente não por uma questão de eficiência, nem cortesia, mas pelo fato
de, ao ter esperado cinco minutos, não saber se terá de esperar mais
cinqüenta minutos para conseguir o que quer. Esperando o pior, o cliente
pode desistir e ir para a concorrência.
2) Competência / Conhecimento através de aperfeiçoamento contínuo – É o
primeiro requisito do atendimento de qualidade. A segurança ao transmitir
informações depende do conhecimento que o atendente possui sobre a
função, as normas, os procedimentos, a empresa, seus produtos, serviços e o
código do consumidor.
3) Confiabilidade / Capacidade de cumprir as promessas – Em muitos casos,
uma das principais funções da pessoa que atende os clientes é informar
prazos, por exemplo: quando ficará pronto, quando será entregue, quando
estará disponível, entre outros dados com datas. Não se espera que cada um
tenha uma bola de cristal, mas parte do conhecimento técnico desses
profissionais vede ser fazer previsões razoavelmente confiáveis ou no mínimo
explicar ao cliente o que determinará o prazo.
4) Disponibilidade dos profissionais / Ouvir (predisposição para ajudar e
servir) _ Não é possível atender sem antes saber o que atender. É
necessário ouvir o que o cliente tem a dizer para estabelecer uma
comunicação sem desgastes.
5) Falar / Comunicação (com senso de ordem e organização) _ Depois de
ouvir atentamente, é necessário falar, para se estabelecer o processo de
comunicação. Quando um atendente transmite uma informação ao cliente,
deve utilizar-se de uma linguagem adequada, evitando termos técnicos,
siglas, gírias, enfim ser claro, objetivo, respeitando o nível de compreensão
do cliente.
6) Cortesia / Flexibilidade nas atitudes (gostar de ajudar) _ O pré-requisito
básico para um bom atendimento é gostar de ajudar as pessoas. Ao
simplesmente vender o seu produto ou serviço, a empresa estará efetuando
uma transação comercial que termina no momento de pagar e levar. Ao
ajudar o cliente a resolver seu(s) problema(s), o profissional de atendimento
estará criando uma relação de cooperação duradoura, mesmo que nenhuma
venda seja efetuada na primeira interação.
PARA SATISFAZER O CLIENTE É NECESSÁRIO:
§
Corresponder ao que é desejado; o que o cliente tem como expectativa
deve ser o objeto do processo de atendimento;
Ø Ter atitudes que garanta conforto, segurança, praticidade, eficiência, agilidade e
bem – estar; aspectos que significam encontrar o que é desejado;
Ø Surpreender, oferecer surpresas agradáveis. Identificar o tipo de cliente e
dispensar o atendimento adequado em todos os detalhes; cada cliente é único e
atendimento diferenciado requer inovação e criatividade;
Ø Exigir de si percepção e imaginação para gerar novas formas de surpreender o
seu cliente, pois o que surpreendeu hoje pode se tornar rotina quando muitos
passam a oferecer a “surpresa”;
Ø Pesquisar sobre as necessidades dos clientes, ainda que informalmente e
documentar as informações obtidas, identificando padrões e tendências,
evolução e mudanças no comportamento dos clientes;
Ø Encantar o cliente! O cliente precisa sentir-se como prioridade para a empresa;
sentir-se o mais importante e, sendo assim, deve ser tratado como tal;
Ø Proporcionar
ao
cliente:
credibilidade,
acessibilidade,
confiabilidade
=
excelência.
Os clientes têm que estar no topo do organograma da empresa, pois desta
forma, os funcionários conseguem assimilar a importância do mesmo para a
permanência da organização no mercado.
Os clientes preferem ser chamados pelo nome, se sentem únicos, por isso o
atendente tem que encantar o cliente, estabelecendo laços de amizade, para
ter a fidelidade do cliente a partir de diversas maneiras, como a facilitação e a
qualidade no atendimento.
Acreditar que atender clientes faz parte de um processo de qualidade é um
dos valores fundamentais que as empresas devem adotar. Para que os
princípios e intenções de qualidade no atendimento sejam bem conceituados,
ainda existem três importantes passos a serem dados:
1. Os princípios e as intenções precisam ser transformados em ação;
2. Os princípios e as intenções devem ser transformadas em metas
mensuráveis visando ao desempenho do atendimento ao cliente para
que a empresa possa monitorar e revisar suas realizações;
3. Todos na empresa precisam estar cientes e comprometidos em relação
a esses princípios e intenções.
Qualidade é a correção dos problemas e de suas causas ao longo de toda a série de
fatores relacionados com marketing, projetos, engenharia, produção e manutenção,
que exercem influência sobre a satisfação do cliente. Qualidade é então uma forma
de gerenciar os negócios da organização.
Para uma empresa que busca a qualidade no seu atendimento e posteriormente o
sucesso, ela deve estar atenta a cinco dimensões da qualidade neste atendimento,
tais como: qualidade intrínseca, custo, atendimento / entrega, moral / confiabilidade
e segurança.
Qualidade intrínseca, preço acessível, baixo custo de manutenção, valor de revenda,
prazo de entrega, variedade de opções, cordialidade no atendimento, boas
condições de pagamento, imagem no mercado, segurança pessoal e ambiental são
algumas entre as muitas possibilidades exploradas como vantagens competitivas.
Se o atendimento assume hoje o papel de grande diferenciador e é o principal
atributo para uma empresa, também será preciso checar os sistemas e
procedimentos desta empresa e garantir que os mesmos propiciem um atendimento
de qualidade com agilidade.
ATENDER, SATISFAZER E ENCONTRAR forma de escala de excelência.
Uma empresa só alcança qualidade quando surpreende os clientes;
principalmente, através da qualidade de seu atendimento.
CAPÍTULO III
OUVIDORIA: UMA ESTRATÉGIA PARA A QUALIDADE NO
ATENDIMENTO
“Ouvir. Eis um hábito que está faltando na nossa sociedade,
dificultando um diálogo proveitoso para a solução de vários
conflitos, seja no âmbito das famílias, das empresas e dos Poderes
Públicos.”
OUVIDORIA:
É a instância administrativa responsável por acolher reclamações, denúncias,
elogios, críticas e sugestões dos cidadãos quanto aos serviços e atendimento
prestados por uma empresa ou organização.
OBJETIVO DA OUVIDORIA:
Estreitar a integração entre sociedade e empresa / usuários, permitindo melhorar a
qualidade dos serviços. Além de evidenciar transparência nas relações com os
clientes beneficiários, a Ouvidoria contribui para o efetivo controle das atividades
desenvolvidas. Na prática, isso significa defender os direitos e interesses do
cidadão, dentro da empresa.
AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DA OUVIDORIA:
A atuação da Ouvidoria pode ser resumida em dois principais focos. A primeira
atribuição é registrar e dar o tratamento adequado às reclamações, sugestões,
denúncias e elogios sobre os serviços prestados pela empresa, oriundos dos
clientes.
O segundo grande foco é sugerir mudanças, tanto gerenciais como de
procedimento, mediante análise e interpretação das percepções dos usuários, com
produção de relatórios estratégicos, destinados para a gerência e administração da
empresa, nos quais são apontadas as principais deficiências ou irregularidades, sob
o ponto de vista dos cidadãos.
Esses trabalhos subsidiam a formulação e gestão das políticas e estratégias da
empresa. A Ouvidoria serve também como um imenso banco de dados para
alimentar as áreas de gestão da empresa.
PARA GARANTIR QUE A RECLAMAÇÃO, A DENÚNCIA, A CRÍTICA OU A
DENÚNCIA, NÃO FICARÁ ENGAVETADA:
Ao registrar utilizar os serviços da Ouvidoria, o cidadão deve receber um número da
sua ocorrência e, através dele, acompanhar o andamento das apurações do seu
caso.
A EMPRESA DEVE SE ORGANIZAR DE FORMA QUE:
1. Um grupo de funcionários analise os registros e classifique-os por
assunto;
2. Outro grupo revise as respostas oferecidas pelas áreas, redijam e
expeçam as cartas – respostas aos cidadãos / usuários;
3. Alguns funcionários cuidem das denúncias, garantindo o sigilo;
4. Outros servidores devem ser destacados para casos emergenciais,
apoio administrativo, informática e estudos estratégicos para produção
de relatórios.
ASPECTOS DE SENSIBILIZAÇÃO INTERNA PARA A INSTITUIÇÃO DE UMA
OUVIDORIA
Primeiramente deve-se buscar o consenso quanto à visão de futuro da instituição,
ou seja, como ela se vê no futuro. Ainda nesta fase, se define a missão da
organização, que consiste em estabelecer os caminhos para garantir a
concretização da visão.
O próximo passo é a execução de um ciclo de palestras dirigido a todos os
funcionários, enfocando a importância da qualidade e o compromisso da empresa.
Este ciclo de palestras é denominado sensibilização para a qualidade e objetiva o
nivelamento conceitual de todos os funcionários da empresa.
Próxima ação é preparar toda a hierarquia da empresa (diretores, gerentes, chefes,
supervisores, etc.) em técnicas de liderança, motivação e comunicação para a
qualidade. Esta atividade ajudará a sustentar o processo de gestão da qualidade na
empresa, principalmente no que se refere à administração dos funcionários.
Após a preparação comportamental da hierarquia, fazem-se necessário capacitar
todos em técnicas e ferramentas de qualidade.
O objetivo deste passo é instrumentalizar os funcionários em habilidades para
solução de oportunidades de melhoria, utilizando a prática das atividades em equipe.
Dessa forma, todos os funcionários estarão preparados, ou pelo menos informados,
para a participação ativa num programa de qualidade. O que não isenta a empresa
de continuar integrando-os em atividades participativas que estimulem a busca
contínua de melhoria.
O serviço de ouvidoria já se tornou instrumento fundamental nas relações com os
clientes. No Brasil e no mundo, várias empresas de distintos setores, preocupam-se
em analisar e aplicar o marketing de relacionamento, sob a perspectiva de
satisfação dos clientes. A percepção desta satisfação é fundamental para o sucesso
da empresa.
Além de melhorar o atendimento e aumentar a transparência da gestão, o serviço
tem mostrado capacidade em promover mudanças na própria cultura da empresa.
Com isso, eleva-se a eficiência da gestão e reduz-se o nível de atritos. No caso
específico das empresas que trabalham com um produto de longo prazo, a ouvidoria
fortalece e aperfeiçoa a credibilidade. E pelo lado do usuário, este tem no ouvidor
um canal de informações para as dúvidas e problemas que os call-centers não
conseguem resolver. A ouvidoria não substitui o serviço de atendimento, que é a
primeira porta de entrada da empresa, mas é um diferencial que deve ser usado em
casos específicos, e utilizado para diminuir os ruídos na comunicação entre as
partes.
A conquista do público interno é essencial à credibilidade e à conscientização dos
profissionais da empresa ou organização. É necessário construir um consenso em
torno da criação de uma ouvidoria.
Todos têm que saber que há uma ouvidoria, quem a exerce, quais são os objetivos e
de que forma cada um se integrará à atividade.
A viabilidade de um projeto de ouvidoria para uma empresa ou instituição depende
da relação entre os seus benefícios e os seus custos de implantação e operação.
Com essa avaliação se busca conhecer a possibilidade de resultados favoráveis a
partir do uso de determinado volume de recursos.
MÉRITOS DA INSTALAÇÃO DE UMA OUVIDORIA
• MÉRITO ADMINISTRATIVO _ A ouvidoria é capaz de incentivar a busca da
simetria entre a quantidade e a qualidade dos serviços prestados pela
empresa e identificar pontos e oportunidades de aprimoramento de processos
internos, serviços e pessoas.
• MÉRITO FINANCEIRO _ Considerando o investimento realizado e o custo de
manutenção da ouvidoria, incluindo as suas ferramentas operacionais
(aplicativos, central de atendimento, contratos de prestação de serviços, etc.)
e a estrutura administrativa necessária, o mérito financeiro da sua instalação
resulta dos recursos que poderão ser economizados ou mesmo retornados à
empresa ou instituição.
• MÉRITO POLÍTICO – SOCIAL _ A instalação de um serviço de ouvidoria
demonstra o interesse da empresa ou instituição em garantir os direitos do
cidadão, usuário ou cliente e informa à sociedade, de maneira inequívoca,
sua preocupação em aprimorar os serviços prestados. O ouvidor é agente
facilitador e mediador das relações entre o cidadão e a empresa, dissipando e
minimizando tensões.
• PERFIL DE RECURSOS HUMANOS ADEQUADOS AO DESEMPENHO DA
ATIVIDADE _ Algumas características: colaborativo, paciente no trato com o
público, conhecedor dos serviços prestados pela empresa, generalista, próativo, equilibrado emocionalmente, tenaz, autodidata e persuasivo. Todavia,
vários fatores inerentes à empresa ou instituição, ao tipo de ouvidoria, seu
tamanho, características e clientela devem concorrer para a escolha do
conjunto de talentos apropriados. Ele deve ser capaz de negociar com
independência e agir com determinação e isenção.
• CRIAR A IDENTIDADE_ A criação de uma identidade para a ouvidoria visa
comunicar melhor a empresa para dentro (a organização) e para fora (a
sociedade), a partir da definição do “negócio”, “missão”, “visão”, “slogan” e
“logomarca”. O resultado dessa fase acaba por identificar (tornar tangível) o
escopo de atuação da entidade, seus produtos, clientes e fornecedores,
constituindo-se, assim, no alicerce básico de elaboração de seu plano de
atuação, bem como formar a documentação principal de sua autoapresentação da mesma.
• PARA A SOCIEDADE (INTERESSE COLETIVO) _ A atuação da Ouvidoria
possibilita o efetivo controle social da qualidade dos serviços, incluindo a
participação do cliente, ensejando a valorização e o fortalecimento dos
valores ligados à cidadania.
• PARA OS USUÁRIOS / CLIENTES_ Maior transparência dos processos
internos, mediante o acompanhamento do fluxo de atendimento, permitindolhe interagir na rápida solução de seus processos, gerando imediata
credibilidade, em especial pela ação da Ouvidoria como seu legítimo
“procurador – institucional”, reforçando seu poder de pressão para melhoria
da qualidade.
• VALORIZAÇÃO DO SERVIDOR_ Um fator que tem fomentado a valorização
tem sido o repasse ao próprio servidor / atendente dos elogios nominais que
lhe são atribuídos pelos usuários/ clientes atendidos na ouvidoria; fator de
reconhecimento ao nível de excelência do seu trabalho.
A IMPORTÂNCIA DE UMA OUVIDORIA
A importância da Ouvidoria e seu papel em uma empresa ou organização estão
sendo gradativamente compreendida, deve ser vista como um processo lento,
gradual e que envolve aprendizado e compreensão, principalmente porque
permanecem aspectos conflituosos que dificultam o trabalho das ouvidorias.
A capacidade de a empresa estabelecer e consolidar o relacionamento com seus
clientes pode ser apontado como um diferencial de efetividade. São muitos os
mecanismos e instrumentos utilizados pelas empresas para aproximar-se de seus
clientes, conhecerem suas necessidades e opiniões sobre a organização. Um
desses mecanismos, considerado real, moderno e mais democrático é a Ouvidoria.
Muito embora o canal de relacionamento com clientes, convencionado como
Ouvidoria esteja presente na maioria das empresas, de médio e grande porte, a
compreensão sobre o real papel da Ouvidoria ainda está muito difusa, tanto para os
clientes de um modo geral, aí incluindo fornecedores, prestadores de serviços,
usuários, consumidores e os cidadãos em geral, como também para os gestores da
organização, entendidos como tais as pessoas que são responsáveis pela tomada
de decisões.
A Ouvidoria, por intermédio do atendente, tem como atribuição básica, atuar na
defesa dos direitos e interesses da sociedade em geral, notadamente dos clientes e
usuários, atuais ou potenciais, contra atos e omissões cometidos pela empresa, com
a finalidade de zelar para que a instituição atue com eficiência e mantenha crescente
o prestígio de que desfruta perante a sociedade.
No desempenho das suas atribuições, o atendente, entre outras ações, recebe,
apura a procedência e busca soluções para reclamações e sugestões; mantém-se
informado sobre o funcionamento da empresa e atua de forma a evitar problemas ou
danos à imagem desta ou de seus empregados.
A técnica da mediação ensina que o fator mais importante na resolução de um
conflito durante o atendimento, para alcançar os objetivos descritos, está na
capacidade do atendente / mediador de se posicionar como um facilitador ao diálogo
entre as partes, buscando o entendimento e esclarecendo o cliente durante a
solução do conflito. O resultado final não deve ser um perdedor nem um ganhador,
deve ser uma solução em que os dois saiam ganhando.
Dessa forma, a técnica da mediação tem muito a contribuir com o desempenho do
atendente / ouvidor quando este se defronta com situações de conflito, devendo
fazer parte de suas múltiplas habilidades.
O que precisa ser registrado com clareza e entendido por todos os clientes e
gestores, é que a Ouvidoria é um canal isento e ético que a própria organização cria,
dando-lhe alguma facilidade para, sempre que for necessário, cobrar, informar e
reivindicar solução para conflitos e problemas apontados pelos clientes, que
normalmente no processo burocrático é visualizado e analisado com a agilidade e
profundidade necessárias.
Quando o Call-Center, que é o canal de comunicação direta entre empresa e cliente;
que é a porta de entrada mediadora do atendimento às necessidades dos usuários e
que foi criado com o objetivo de oferecer um atendimento focado no cliente para
atender e resolver seu problema; visto que o call-center é um atendimento mais
abrangente, de caráter genérico na interface da empresa com seus clientes, não
consegue solucionar satisfatoriamente as questões apresentadas, aí se faz
necessário um atendimento mais específico, com atendimento pessoal, com
profissionais preparados e motivados, objetivando a melhoria contínua da qualidade
nos serviços prestados e a satisfação dos clientes;
Neste ponto, é de fundamental importância que a direção superior da empresa não
só demonstre, com atos e fatos, que a Ouvidoria deve receber atenção especial de
todos os gestores da empresa, bem como acolha as indicações e recomendações
do atendente em relação às demandas e conflitos presentes ou potenciais de tal
maneira que os gestores respeitem e atendam as buscas da Ouvidoria.
O que a Ouvidoria busca e que não há ilegalidade nem prejuízo para a empresa, o
fato de viabilizar o bem estar e a satisfação dos clientes, mesmo que para tanto, um
gestor deva às vezes repensar uma decisão tomada. A história dessa relação
empresa / cliente mostra que, sempre que o cliente é atendido em suas demandas,
todos ganham, a empresa, o gestor e o próprio cliente. Assim, o que se espera e se
quer, é que as partes desta importante equação, cliente + empresa, com a
intermediação da Ouvidoria, quando for preciso, encontrem o ponto de equilíbrio e a
solução ideal para todas as questões.
O MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento é a prática de construção das relações satisfatórias
ocorridas em longo prazo com partes chaves consumidores, fornecedores e
distribuidores; ou seja, é um conjunto de técnicas como comunicação e cuidado em
identificar seus clientes e manter um relacionamento empresa / cliente prolongado
por muitas transações, sendo satisfatório para todos os envolvidos, retendo a
preferência dos clientes.
Portanto, a meta do marketing de transação é conquistar clientes, enquanto a meta
do marketing de relacionamento é manter clientes. É fundamental se compreender
essa diferença para se perceber que no marketing de relacionamento as ações
devem ser montadas visando à manutenção dos clientes no médio / longo prazo.
O marketing de relacionamento está baseado em três premissas: relacionamento,
rede e interação. Quando se fala em marketing de relacionamento, não se faz
referência apenas à relação com clientes, mas a um sistema complexo, que envolve
diversos aspectos interligados, cujas características são os efeitos de longo prazo e
a geração de benefícios para todas as partes envolvidas.
Um importante salto é dado quando se pensa em cada cliente, pois traz a relevância
do valor do cliente e das possibilidades para aumentar esse valor, exigindo uma
comunicação personalizada, propiciada pelo crescente desenvolvimento tecnológico.
Evoluindo do aumento de serviços ofertados e da comunicação personalizada,
passa-se a constatar a necessidade de integrar o cliente nos processos. Assim, o
relacionamento das empresas com seus clientes não significa dar tudo para o
mesmo, mas identificar as necessidades e atendê-las, com lucro.
Tratar clientes individualmente é uma prática do marketing direto desde quando
surgiu nas décadas de 1970 e 1980, possibilitando testar estratégias e ofertas,
acompanhar o histórico, permitindo segmentações variadas.
O marketing de relacionamento pressupõe diálogo entre a empresa e os clientes, e
que a comunicação seja individual. Portanto, é essencial que as interações foquem
uma geração mútua de valor, relação de confiança, comprometimento e cooperação.
A diferença fundamental entre interatividade no marketing tradicional e no de
relacionamento é que a primeira serve de intermediária entre a produção e o
consumo; e a segunda, de realizadora entre a produção e o consumo.
A comunicação apóia-se amplamente no marketing direto, que é um sistema
interativo que usa uma ou mais mídias para obter uma resposta mensurável, e uma
transação em qualquer lugar.
Portanto, para que haja uma comunicação focada no relacionamento, verifica-se nas
características do marketing direto a relação intrínseca existente: interatividade –
interação um a um, ou seja, é personalizado entre a empresa e o consumidor; utiliza,
de forma integrada, uma ou mais mídias, obtendo um índice maior de respostas,
mensuração da resposta: todas as ações podem ser mensuradas, sabendo qual foi
à resposta e de quais clientes, permitindo testes e busca constante da melhor
performance; comunicação pertinente e individualizada: não são mensagens
generalizadas, mas relevantes aos clientes; resposta direta: é essencial que seja
disponibilizado aos clientes um veículo de resposta.
É a era da interação. A ordem é interagir com clientes atuais, ex-clientes, clientes da
concorrência, consumidores e clientes internos. Adquirir novos clientes, vender mais
para os clientes antigos e reter os clientes de maior valor. Converter clientes
eventuais em clientes habituais e tratá-los para tornarem-se cada vez mais
importantes.
Evolução da interação com o cliente
Foco na experiência do cliente
Cliente
Satisfação do cliente
Custo
Conveniência Comunicação
Foco
no
produto
e
na
velocidade
e exatidão
das
transações.
Foco
na
performance
de
vendas
por região.
Transações
em massa e
marketing
direto.
Foco
na
propaganda.
Comunicações
levam
em
consideração
características
demográficas.
Fidelização e valor
Aumento
do número
de
canais
de
comunicaçã
o.
Início
das
mudanças
de foco para
as relações
com
Foco no
uso
do
histórico
do cliente
para
otimizaçã
o
dos
serviços.
Interação
baseada nas
necessidades e
no
comportamento
de
cada
cliente.
clientes.
Produto
Vendas
Canais
Marketing
Serviços
Clientes
A inovação é de extrema importância para o crescimento de qualquer empresa, pois
o mercado está em constante evolução. E o marketing e atendimento de qualidade
são essenciais ao desenvolvimento de liderança no mercado, à rápida aceitação de
novos produtos e serviços e a consecução da fidelidade do cliente.
Oferecer aos clientes um relacionamento prazeroso e de confiança é investir na
conquista da lealdade desses clientes, levando-os a pensar duas vezes antes de
experimentar outra marca, produto ou serviço.
A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade se conquista
a longo prazo.
Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um
cliente fiel pensará duas vezes antes de trair.
A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser coberta por um
escudo de confiança. Somente através de uma relação de confiança entre clientes e
empresa podem-se criar barreiras para a ação da concorrência. As pessoas confiam
em quem os respeita, os ouve e os surpreende. E são fiéis quando confiam.
A satisfação se mede através da relação entre o que um cliente recebeu ou
percebeu e o que esperava ver (percepção X expectativa). Se a percepção é maior
do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava, mas se for
menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência.
Partindo dessas considerações, identifica-se o marketing de relacionamento como
um retorno ao comércio praticado individualmente, com a sutil e importante diferença
dessa ocorrência aliada aos ganhos de escala. O desenvolvimento da tecnologia de
informação e das telecomunicações permitiu uma evolução do trabalho do
profissional de marketing, possibilitando que hoje a atração de novos clientes seja
um passo intermediário nesse processo, que só se completa solidificando
relacionamento.
CONCLUSÃO
Qualidade e atendimento estão no âmago do desempenho de uma empresa em
mercados globalizados. Após várias décadas, algumas empresas perderam de vista
a vantagem competitiva em sua luta de crescimento e busca de diversificação.
Empresas em todo o mundo enfrentam um crescimento mais lento bem como
concorrentes internos e externos que não agem como se o bolo em expansão fosse
grande o bastante para todos.
Qualidade é filosofia que surge do valor que uma empresa busca para melhor
atender as necessidades e expectativas de seus clientes internos e externos.
A sobrevivência das empresas torna-se mais árdua pela necessidade de atender às
demandas de uma sociedade cada vez mais consciente de seus direitos. As
incertezas e os novos desafios deixam o futuro das empresas altamente
dependentes das formas pelas quais operam e se transformam. Assim, a busca da
qualidade e da plena satisfação do cliente exige novas técnica, conhecimentos e
habilidade.
Dessa forma, é necessário refletir sobre a questão do atendimento ao cliente, ou
seja, a reformulação da conduta torna-se ação essencial nos tempos atuais, pois já
não existem mercados protegidos e sim competitivos.
Treinamento que favoreça a mudança radical de mentalidade é hoje a base para que
qualquer funcionário se especialize no conhecimento do bom atendimento. O cliente
não depende das empresas e sim o contrário. Por isso, no atendimento, não
deverão ocorrer falhas que comprometam a qualidade do serviço; ele definirá a
permanência do cliente na empresa. Hoje, o cliente não é objeto e a empresa
sujeito; mas sim o contrário, o cliente é o sujeito.
A opinião dos clientes é fundamental na avaliação da qualidade do atendimento e da
qualidade dos serviços prestados; pois possibilitam comparações e geram
informações relevantes para tomadas de decisão. É, também, um grande desafio
institucionalizar a prática da avaliação da satisfação do usuário de forma útil, simples
e pragmática.
A qualidade busca em seus princípios a base para o gerenciamento participativo
desenvolvendo pessoas a fim de torná-las mais envolvidas e comprometidas no
processo tanto produtivo quanto de atendimento aos seus clientes.
O atendimento “humano” é importante, mas mais ainda é que seja um atendimento
melhor qualificado, bem preparado, com acesso às ferramentas adequadas para que
esse diferencial corresponda às expectativas dos clientes.
Conclui-se através deste estudo que, a qualidade no atendimento, atualmente, é
condição imperativa para que as organizações tenham lucro e conseqüentemente
sobrevivam em um mercado cada vez mais competitivo.
Constata-se a importância das empresas empenharem-se na implantação de
programas de gestão de qualidade, cujos resultados não só garantem o atendimento
às expectativas e necessidades dos clientes, como também a atingirem elevados
níveis de produtividade.
BIBLIOGRAFIA
ALBRECHT, Karl. Serviços com Qualidade: a vantagem competitiva. São Paulo.
Makron Books, 1992.
CROSBY, P.B. Integração, Qualidade e Recursos Humanos para o ano 2000. São
Paulo, Makron Books, 1993.
DEMING, E.W. Qualidade: a Revolução da Administração. Rio de Janeiro, Saraiva,
1990.
HAROVITZ, Jacques. Qualidade de Serviços: a batalha pela conquista do cliente.
São Paulo, Nobel, 1993.
SEBRAE. Programa para Pequenas e Médias Empresas, 1994.
WALKER, Denis. O Cliente em Primeiro Lugar. São Paulo, Makron Books, 1991.
BROCKA, Bruce. Gerenciamento da qualidade. São Paulo: Makron Books, 1994.
COBRA, Marcos. Administração estratégica do mercado. São Paulo: Atlas, 1991.
CORREA, Paulo Arthur Moret. Qualidade total – da visão à sistematização. Rio de
Janeiro : Imagem, 1993.
GIL, Antônio de Loureiro. Qualidade total nas organizações – indicadores de
qualidade, gestão econômica da qualidade, sistemas especialistas da qualidade.
São Paulo: Atlas, 1992.
CRITÉRIOS DE EXCELÊNCIA _ fundação nacional de qualidade _ São Paulo; 2007
PORTES, david _ transparência e qualidade no atendimento _ São Paulo; 2004
UNIÃO S.A. – PETROQUÍMICA _ identificação, análise e compreensão das
necessidades dos clientes.
PERRIN, towers _ a comunicação nos fundos de pensão; 2006.
JURAN, Joseph M. & GRYNA, Frank M.. Controle da qualidade – qualidade em
diferentes sistemas de produção. São Paulo: Makron Books, 1993, Vol. VIII.
ANEXO
NOVAS REGRAS PARA CALL CENTER
O decreto nº 6523, elaborado pelo Ministério da Justiça e assinado no dia 31 de
Julho pelo presidente Lula, regulamenta a Lei nº 8078 de 11 de setembro de 1990 e
vai endurecer as regras de funcionamento de call centers em benefício dos
consumidores.
O decreto presidencial publicado no Diário Oficial da União de 1º de agosto dá prazo
de 120 dias para que as empresas dos setores regulados (telefonia, aviação civil,
energia elétrica, abastecimento de água, planos de saúde, transportes terrestres,
operadoras de TV a cabo e acesso a internet) se adaptem.
Nos próximos meses serão editadas portarias que detalharão a aplicação das regras
definidas no decreto em cada um dos setores regulados.
Entre os pontos que ficaram para serem definidos nas portarias está a fixação de
tempos máximos para atendimento das ligações nos Call Centers. O tempo de
espera será normatizado conforme as especificidades de cada setor.
Entre as principais mudanças no atendimento ao cliente, o decreto exige que:
• O consumidor tenha a opção de falar diretamente com o atendente;
• As empresas devem ter um único telefone para resolver todas as queixas e
não pedir para o cliente ligar para outro número em função do tipo de
solicitação que ele fizer;
• O Call Center deverá criar um registro com o histórico de pedidos dos
clientes, evitando que o consumidor precise contar seu problema inúmeras
vezes para diferentes atendentes;
• O consumidor deverá ser atendido em até um minuto de espera. Em casos
excepcionais, o limite será de dois minutos.
• O consumidor não deve ser obrigado a fornecer dados pessoais quando estas
informações não tiverem nenhuma relação com a queixa prestada;
• As empresas terão prazo máximo de cinco dias úteis para responder aos
pedidos dos clientes e, caso solicitado, deverão enviar uma cópia por escrito
(pode ser por carta ou e-mail), do histórico de reclamações que o cliente fez;
• Cancelamento imediato: efeitos de um cancelamento pedido pelo consumidor
terão de ser imediatos a partir do contato telefônico;
• Atendimento 24 horas: para serviços ininterruptos, como TV por assinatura e
telefone, Call Center terão de ficar disponíveis por 24 horas, sete dias por
semana;
• Ligação gratuita: atendimentos por telefone serão gratuitos para receber
pedidos de informação, de cancelamento de contrato ou reclamações;
Há no decreto três impactos principais.
1. O primeiro são mudanças no processo de atendimento, mudanças internas,
com metas diferentes;
2. O segundo será o foco na tentativa de resolver o problema do cliente na
primeira ligação;
3. E por fim, a tecnologia que suporta o setor deve sofrer as maiores mudanças,
ou seja, alteração maior na maneira de implementar os projetos (atender a
todos os itens do decreto).
Os infratores ficarão sujeitos às sanções administrativas de multa; apreensão do
produto; cassação do registro do produto junto ao órgão competente; proibição de
fabricação do produto; suspensão de fornecimento de produtos ou serviço;
suspensão temporária de atividade; revogação de concessão ou permissão de uso;
cassação de licença do estabelecimento ou de atividade; interdição, total ou parcial,
de estabelecimento, de obra ou de atividade; intervenção administrativa; imposição
de contrapropaganda.
Com certeza as mudanças serão positivas no atendimento ao consumidor, mas
também exigirá muitas mudanças em todo o seguimento não só por parte das
empresas e sua percepção de aumento de custos, as empresas deverão reunir
vários recursos para serem mais eficientes, mas principalmente, os profissionais que
atuam na área deverão ser muito mais profissionais e comprometidos.
DECRETO 6523, DE 31 DE JULHO DE 2008 – REGULAMENTA A LEI
8078 DE 11 DE SETEMBRO DE 1990
O PRESIDENTE DA REPÚBLICA, no uso da atribuição que lhe confere o art. 84,
inciso IV, da Constituição, e tendo em vista o disposto na Lei nº 8.078, de 11 de
setembro de 1990,
DECRETA:
Art. 1º Este Decreto regulamenta a Lei nº 8.078 de 11 de setembro de 1990, e fixa
normas gerais sobre o Serviço de Atendimento ao Consumidor – SAC por telefone,
no âmbito dos fornecedores de serviços regulados pelo Poder Público federal, com
vistas à observância dos direitos básicos do consumidor de obter informação
adequada e clara sobre os serviços que contratar e de manter-se protegido contra
práticas abusivas ou ilegais impostas no fornecimento desses serviços.
CAPÍTULO I
DO ÂMBITO DA APLICAÇÃO
Art. 2º Para fins deste Decreto compreende-se por SAC o serviço de atendimento
telefônico das prestadoras de serviços regulados que tenha como finalidade resolver
as demandas dos consumidores sobre informação, dúvida, reclamação, suspensão
ou cancelamento de contratos e de serviços.
Parágrafo único: Excluem-se do âmbito de aplicação deste Decreto a oferta e a
contratação de produtos e serviços realizados por telefone.
CAPÍTULO I I
DA ACESSIBILIDADE DO SERVIÇO
Art. 3º As ligações para o SAC serão gratuitas e o atendimento das solicitações e
damandas previsto neste Decreto não deverá resultar em qualquer ônus para o
consumidor.
Art. 4º O SAC garantirá ao consumidor, no primeiro menu eletrônico, as opções de
contato com o atendente, de reclamação e de cancelamento de contratos e serviços.
§ 1º A opção de contatar o atendimento pessoal constará de todas as subdivisões do
menu eletrônico.
§ 2º O consumidor não terá a sua ligação finalizada pelo fornecedor antes da
conclusão do atendimento.
§ 3º O acesso inicial ao atendente não será condicionado ao prévio fornecimento de
dados pelo consumidor.
§ 4º Regulamentação específica tratará do tempo máximo necessário para o contato
direto com o atendente, quando essa opção for selecionada.
Art. 5º O SAC estará disponível, ininterruptamente, durante vinte e quatro horas por
dia e sete dias por semana, ressalvado o disposto em normas específicas.
Art. 6º O acesso de pessoas com deficiência auditiva ou de fala será garantido pelo
SAC, em caráter preferencial, facultado à empresa atribuir número telefônico
específico para este fim.
Art. 7º O número do SAC constará de forma clara e objetiva em todos os
documentos e materiais impressos entregues ao consumidor no momento da
contratação do serviço e durante o seu fornecimento, bem como na página
eletrônica da empresa na INTERNET.
Parágrafo único: No caso de empresa ou grupo empresarial que oferte serviços
conjuntamente, será garantido ao consumidor o acesso, ainda que por meio de
diversos números de telefone, a canal único que possibilite o atendimento de
demanda relativa a qualquer um dos serviços oferecidos.
CAPÍTULO I I I
DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO
Art. 8º O SAC obedecerá aos princípios da dignidade, boa- fé, transparência,
eficiência, eficácia, celeridade e cordialidade.
Art. 9º O atendente, para exercer suas funções no SAC, deve ser capacitado com as
habilidades técnicas e procedimentos necessárias para realizar o adequado
atendimento ao consumidor, em linguagem clara.
Art. 10º Ressalvados os casos de reclamação e de cancelamento de serviços, o
SAC garantirá a transferência imediata ao setor competente para atendimento
definitivo da demanda, caso o primeiro atendente não tenha essa atribuição.
§ 1º A transferência dessa ligação será efetivada em até sessenta segundos.
§ 2º Nos casos de reclamação e cancelamento de serviço, não será admitida a
transferência da ligação, devendo todos os atendentes possuir atribuições para
executar essas funções.
§ 3º O sistema informatizado garantirá ao atendente o acesso ao histórico de
demandas do consumidor.
Art. 11º Os dados pessoais do consumidor serão preservados, mantidos em sigilo e
utilizados exclusivamente para os fins do atendimento.
Art. 12º É vedado solicitar a repetição da demanda do consumidor após seu registro
pelo primeiro atendente.
Art. 13º O sistema informatizado deve ser programado tecnicamente de modo a
garantir a agilidade, a segurança das informações e o respeito ao consumidor.
Art. 14º É vedada a veiculação de mensagens publicitárias durante o tempo de
espera apara o atendimento, salvo se houver prévio consentimento do consumidor.
CAPÍTULO I V
DO ACOMPANHAMENTO DAS DEMANDAS
Art. 15º Será permitido o acompanhamento pelo consumidor de todas as suas
demandas por meio de registro numérico, que lhe será informado no início do
atendimento.
§ 1º Para fins do disposto no caput, será utilizada seqüência numérica única para
identificar todos os atendimentos.
§ 2º O registro numérico, com data, hora e objeto da demanda, será informado ao
consumidor e, se por este solicitado, enviado por correspondência ou por meio
eletrônico, a critério do consumidor.
§ 3º É obrigatória a manutenção da gravação das chamadas efetuadas para o SAC,
pelo prazo mínimo de noventa dias, durante o qual o consumidor poderá requerer
acesso ao seu conteúdo.
§ 4º O registro eletrônico do atendimento será mantido à disposição do consumidor e
do órgão ou entidade fiscalizadora por um período mínimo de dois anos após a
solução da demanda.
Art. 16º O consumidor terá direito de acesso ao conteúdo do histórico de suas
demandas, que lhe será enviado, quando solicitado, no prazo máximo de setenta e
duas horas, por correspondência ou por meio eletrônico, a seu critério.
CAPÍTULO IV
DO PROCEDIMENTO PARA A RESOLUÇÃO DAS DEMANDAS
Art. 17º As informações solicitadas pelo consumidor serão prestadas imediatamente
e suas reclamações, resolvidas no prazo máximo de cinco dias úteis a contar do
registro.
§ 1º O consumidor será informado sobre a resolução de sua demanda e, sempre
que solicitar, ser-lhe-à enviada a comprovação pertinente por correspondência ou
por meio eletrônico, a seu critério.
§ 2º A resposta do fornecedor será clara e objetiva e deverá abordar todos os pontos
da demanda do consumidor.
§ 3º Quando a demanda versar sobre serviço não solicitado ou cobrança indevida, a
cobrança será suspensa imediatamente, salvo se o fornecedor indicar o instrumento
por meio do qual o serviço foi contratado e comprovar que o valor é efetivamente
devido.
CAPÍTULO VI
DO PEDIDO DE CANCELAMENTO DO SERVIÇO
Art. 18º O SAC receberá e processará imediatamente o pedido de cancelamento de
serviço feito pelo consumidor.
§ 1º O pedido de cancelamento será permitido e assegurado ao consumidor por
todos os meios disponíveis para a contratação do serviço.
§ 2º Os efeitos do cancelamento serão imediatos à solicitação do consumidor, ainda
que o seu processamento técnico necessite de prazo, e independe de seu
adimplemento contratual.
§ 3º O comprovante do pedido de cancelamento será expedido por correspondência
ou por meio eletrônico, a critério do consumidor.
CAPÍTULO VI I
DAS DISPOSIÇÕES FINAIS
Art. 19º A inobservância das condutas descritas neste Decreto ensejará aplicação
das sanções previstas no art. 56 da Lei nº 8.078, de 1990, sem prejuízo das
constantes dos regulamentos específicos dos órgãos e entidades reguladoras.
Art. 20º Os órgãos competentes, quando necessário, expedirão
complementares e específicas para execução do disposto neste Decreto.
normas
Art. 21º Os direitos previstos neste Decreto não excluem outros, decorrentes de
regulamentações expedidas pelos órgãos e entidades reguladoras, desde que mais
benéficos para o consumidor.
Art. 22º Este Decreto entra em vigor em 1º de Dezembro de 2008.
Brasília, 31 de Julho de 2008; 187º da Independência e 120º da República.
LUIZ INÁCIO LULA DA SILVA
Tarso Genro