Economia POLÍTICA
Unidade 02 - I PARTE
. A teoria do consumidor – 1:
. As preferências do consumidor
. Conceito de utilidade
. A restrição orçamental
. A taxa marginal de substituição
. O excedente do consumidor
04-11-2015
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CONCEITOS DA UNIDADE 01:
. Como se representam as preferências do
consumidor?
. O que é utilidade de um bem e como se
representa?
. O que é restrição orçamental?
. O que é taxa marginal de substituição?
. O que é excedente do consumidor?
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TEORIA DO CONSUMIDOR
•Algumas aplicações práticas:
•Serve de guia para a elaboração e
interpretação de pesquisas de mercado,
sobretudo, aquelas relacionadas com o
lançamento de um novo produto cuja
procura potencial é desconhecida;
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TEORIA DO CONSUMIDOR
• Fornece métodos para se comparar a
eficácia de diferentes políticas de
incentivos ao consumidor;
• Fornece alguns elementos
necessários à avaliação da eficiência
dos sistemas económicos
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COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
A PERSONALIDADE
Cada indivíduo possui características que o diferenciam dos
outros e que definem a sua forma de se comportar.
Vemos anúncios publicitários que salientam certos traços de
personalidade como a independência, a liderança, a
sociabilidade, a ambição, a sofisticação e outros que projectam
a personalidade de pessoas com êxito. Em muitos casos, o
consumidor sente-se reflectido nesse tipo de personalidade, no
entanto, o que se pretende é que o consumidor projecte no
produto ou serviço anunciado o traço de personalidade
desejado.
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COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Muitos estudos puseram em evidência a relação que existe entre
a imagem que um consumidor tem de si mesmo e os produtos
que compra. Por exemplo, as marcas de tabaco, de cerveja, de
carros ou de roupa que se preferem, são aquelas em que o perfil
se parece com a nossa própria imagem.
Existe uma relação entre a compra e a percepção, possivelmente
idealizada, que o indivíduo sustenta a sua personalidade. Existem
muitos conceitos de si mesmo: o que se acredita ser, o que se
queria ser, o que se pode ser aos olhos dos outros, e o que
queríamos ser para os outros.
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COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
A diferença entre o ser real e o ideal pode gerar uma compra
compensável. Os indivíduos tentam conseguir a sua
personalidade ideal mediante o uso ou consumo de certos
produtos ou serviços que se aproximam da imagem de si
mesmos que pretendem projectar.
Alguns objectos vêm a ser como que uma extensão do próprio
ser, ou seja, para uma pessoa, adquirir certos bens incita-os a dar
aos objectos um valor superior ao que realmente têm. Como
consequência, este valor faz com que haja grandes diferenças de
preço entre certos produtos de distintas marcas.
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Direitos de Clientela
Direitos reais
Direitos pessoais
Direitos de Clientela
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COMPORTAMENTO CONSUMIDOR

Não obstante as características diferentes
de cada indivíduo e que se traduz em
diferentes satisfações, existe uma base
racional na decisão que é objecto de
estudo da economia no que respeita ao
comportamento do consumidor
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VALOR-UTILIDADE
“As pessoas procuram mercadorias
porque seu consumo lhes traz algum
tipo de prazer ou satisfação, que
podem ser medidos em utilidade.”
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Utilidade total
VARIAÇÃO DA UTILIDADE TOTAL DE ACORDO COM O CONSUMO
250
200
150
100
50
0
utilidade anterior
utilidade acrescentada pela última unidade
1
2
3
4
5
6
7
barras de chocolate
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8
9
10
11
VARIAÇÃO DA UTILIDADE MARGINAL CONFORME
A QUANTIDADE CONSUMIDA
60
Utilidade marginal
50
40
30
20
10
0
1
2
3
4
5
6
Barras de chocolate
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7
8
Cálculo da utilidade marginal
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Quantidade
Utilidade
0
1
2
3
4
5
6
7
0
2
4
6
8
10
12
14
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Qual a utilidade marginal da primeira unidade
consumida do bem?

A utilidade marginal é a Utilidade de consumir
uma unidade
Utilidade de consumir nenhuma unidade
Utilidade marginal
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2
0
Qual a utilidade marginal da sexta
unidade consumida do bem?
Utilidade de consumir seis unidades
Utilidade de consumir cinco unidades
12
10
Utilidade marginal
2
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Neste exemplo

A utilidade marginal de qualquer unidade
de bem é sempre 2.
Isto significa que independentemente da
quantidade já consumida a utilidade
adicional de mais uma unidade é
constante
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Mas…

Pensemos no caso de quando tem sede

O primeiro copo de água traz um grande
aumento de satisfação

O segundo copo de água traz um aumento
menor

…
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Utilidade marginal decrescente
Quantidade
Utilidade
0
1
2
3
4
5
6
7
0
2
3,5
4,5
5,3
6
6,5
6,8
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Utilidade marginal decrescente
Unidade consumida
Utilidade Marginal
1
2
3
4
5
6
7
2
1,5
1
0,8
0,7
0,5
0,3
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TEORIA DO CONSUMIDOR
LEI DA UTILIDADE DECRESCENTE
“Na medida em que aumenta o
consumo de uma mercadoria, a
Utilidade Marginal dessa mercadoria
diminui.”
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TEORIA DO CONSUMIDOR
Utilidade Total
350
300
250
200
150
100
50
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Consumo de chocolate
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9
10
Utilidade Marginal
TEORIA DO CONSUMIDOR
60
50
40
30
20
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Consumo de chocolate
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Consumo mais do que um bem

A pessoa consome um cabaz de bens

Um cabaz é por exemplo – 3 laranjas, 2
maçãs, 4 bananas, …

Como é que o consumidor escolhe a
quantidade de cada bem?
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Façamos uma análise custo benefício – ex.
mais uma unidade de laranja

Benefício
Mais uma unidade de
laranja
Utilidade Marginal laranja

Custo
Para comprar mais uma
unidade de laranja
despende o preço da
laranja.
Logo terá que consumir
menos de outro bem, por
ex. maçãs.
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No equilíbrio

U marginal laranja = P laranja/ P maçã x
U marginal maçã
ou

U marginal laranja/ P laranja = U marginal
maçã/ P maçã
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Demonstração Alternativa – gasto de uma unidade
monetária em laranjas

Benefício

Compra 1/ P laranja
UM laranja/ P laranja
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Custo
Deixa de comprar 1/
P maçã
UM maçã/ P maçã
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No equilíbrio

UM laranja/ P laranja = UM maçã/ P maçã
O consumidor atinge a utilidade máxima
ou satisfação máxima quando se verifica a
igualdade acima para qualquer conjunto
de bens consumidos.
 UM bem 1/ P bem 1 = UM bem 2/ P bem
2 = UM bem 3/ P bem 3 = …

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RESTRIÇÃO ORÇAMENTAL
Gasto Total < Rendimento
Px Qx + Py Qy < R
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A pessoa não pode despender mais
do que o seu rendimento

A despesa não pode ultrapassar o
rendimento

Despesa = P bem1 X Q bem 1 + P bem2
X Q bem 2 + P bem3 X Q bem 3 + …
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Vestuário .
LINHA DE RESTRIÇÃO ORÇAMENTAL
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
A
Y
C
.X
D
E
F
0
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qaPa + qvPv = R
B
20
40
60
Alimentação
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80
100
RESTRIÇÃO ORÇAMENTAL
Factores que causam o deslocamento
da Restrição Orçamental:
• Preço de x
• Preço de y
• Rendimento
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RESTRIÇÃO ORÇAMENTAL
cabaz de
consumo
Unidades de
alimentação
Unidades de vestuário
A
0
50
B
20
40
C
40
30
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CURVAS DE INDIFERENÇA
“Representação gráfica de um cabaz de
consumo indiferentes para o consumidor,
ou seja, cabazes que trazem a mesma
satisfação.”
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CURVAS INDIFERENÇA
12
A
Z
Vestuário .
10
8
.X
B
6
4
C
.Y
2
D
E
0
1
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2
3
Alimentação
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4
5
TAXA MARGINAL DE SUBSTITUIÇÃO
“A taxa marginal de substituição de
uma mercadoria I indica o máximo
que o consumidor estaria disposto a
ceder da mercadoria I em troca da
mercadoria II.”
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TAXA MARGINAL DE SUBSTITUIÇÃO
Cesta de
consumo
Unidades de
alimentação
Unidades de vestuário
TMS
A
1.0
12.0
___
B
2.0
6.0
6.0
C
3.0
4.0
2.0
D
4.0
3.0
1.0
E
5.0
2.4
0.6
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CURVAS DE INDIFERENÇA
Propriedades
• Quanto mais distantes da origem,
representam cestas mais desejadas e viceversa;
• Tem sempre inclinação negativa;
• Duas curvas de indiferença nunca se
cruzam.
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EQUILÍBRIO DO CONSUMIDOR
Vestuário
50
40
.C
30
.B
.A
.E
20
10
I3
I2
I1
Io
0
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20
40
60
80
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100
Alimentação
Preço marginal de reserva
.
EXCEDENTE DO CONSUMIDOR
4
3.5
3
2.5
Excedente do consumo
No equilíbrio
2
1.5
1
0.5
0
p = $ 1,50
1
2
3
4
Barras de chocolate
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5
EXCEDENTE DO CONSUMIDOR
Preço
marginal
de reserva
po
0
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qo
quantidade consumida
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EXCEDENTE DO CONSUMIDOR
EQUILÍBRIO DO CONSUMIDOR
Quantidade consumida para a qual
Preço Mg de Reserva = Preço de Mercado
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EXCEDENTE DO CONSUMIDOR
Barra
(1)
Preço marginal Preço de mercado
(3)
de reserva (2)
Excedente
(2) – (3)
1
a
4
1,50
2,50
2
a
3
1,50
1,50
3
a
2
1,50
0,50
Excedente do consumidor (total)
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4,50
CONCLUSÃO



As prefererências do consumidor traduzem-se numa
ordem de preferências e numa utilidade associada ao
consumo de cada bem.
A teoria do consumidor procura observar as condições
de equilíbrio, onde o preço tem importância
determinante.
O Direito do consumidor é um ramo novo do direito, em
que os consumidores passaram a ganhar protecção
contra os abusos sofridos, tornando-se uma
preocupação social, principalmente nos países da
América e da Europa Ocidental , que se destacaram por
serem pioneiros na criação de Órgãos de defesa do
consumidor
04-11-2015
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