Objetivos Organização do curso Tarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientações da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios ©2000 Prentice Hall Organização do Texto/Curso Parte 1 - Administração de Marketing Parte 2 - Análise das Oportunidades de Mercado Parte 3 - Desenvolvimento de Estratégias de Marketing Parte 4 - Decisões de Marketing Parte 5 - Gerência e Execução de Programas de Marketing ©2000 Prentice Hall Definição de Marketing Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. - Philip Kotler (p. 30) ©2000 Prentice Hall Conceitos Essenciais Mercados-alvo & Segmentação Necessidades, Desejos e Demandas Produto ou Oferta Valor e Satisfação Troca e Transações Relacionamentos e Redes Canais de Marketing Cadeia de Suprimento Concorrência Ambiente de Marketing ©2000 Prentice Hall Sistema Simples de Marketing Comunicação Setor (conjunto de vendedores) Bens/Serviços Dinheiro Informação ©2000 Prentice Hall Mercado (conjunto de compradores) Estrutura de Fluxos Recursos Recursos Mercados de Recursos Dinheiro Impostos, bens Serviços, dinheiro Mercados Produtores Serviços, dinheiro Impostos Mercados Consumidores Mercados Governamentais Impostos, bens Serviços Serviços, dinheiro Dinheiro Bens e serviços ©2000 Prentice Hall Dinheiro Impostos, bens Mercados Intermediários Dinheiro Bens e serviços Os Quatro Ps Os Quatro Cs Mix de Marketing Praça Produto Cliente (Solução para o) ©2000 Prentice Hall Conveniência Preço Promoção Custo (para o Cliente) Comunicação Orientações da Empresa para o Mercado Produção Produto Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho Vendas Consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente Marketing ©2000 Prentice Hall Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrência Valor Fornecido ao Cliente Início Foco Meios Fins Fábrica Produtos Vendas e Promoção Lucros pelo volume de vendas (a) Orientação de vendas Mercadoalvo Necessidades dos clientes Marketing integrado Lucros pela satisf. do cliente (b) Orientação de marketing ©2000 Prentice Hall Organograma Tradicional Alta Administração Gerência de Nível Médio Profissionais de Linha-de-Frente Clientes ©2000 Prentice Hall Organograma de Empresa Orientada para o Cliente Clientes Pessoal de linha-de-frente Gerência de nível médio Alta administração ©2000 Prentice Hall Evolução da Visão do Papel do Marketing Finanças Produção Marketing Finanças Recursos humanos a. Marketing como uma função igual às outras ©2000 Prentice Hall Produção Recursos humanos Marketing b. Marketing como a função mais importante Evolução da Visão do Papel do Marketing Produção Marketing c. Marketing como a principal função ©2000 Prentice Hall Cliente d. O cliente como a função controladora Evolução da Visão do Papel do Marketing Produção Marketing Cliente e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora ©2000 Prentice Hall Revisão Organização do curso Tarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientações da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios ©2000 Prentice Hall Objetivos Definição de valor e de satisfação para o cliente A natureza de empresas de alto desempenho Atração e retenção de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementação da Gestão da Qualidade Total ©2000 Prentice Hall Determinantes do Valor Entregue ao Cliente Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor dos Serviços Valor total para o cliente Valor do produto Valor entregue ao cliente Custo monetário Custo de tempo Custo de energia física Custo psíquico ©2000 Prentice Hall Custo total para o cliente Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. ©2000 Prentice Hall Empresas de Alto Desempenho Determinar estratégias para satisfazer aos principais interessados... Públicos Interessados ...por meio do aprimoramento de processos fundamentais de negócios.... ...e do alinhamento dos recursos e da organização. ©2000 Prentice Hall Recursos Processos Organização A Cadeia de Valor Genérico Atividades de apoio Infra-estrutura da empresa Gerência de recursos humanos Desenvolvimento de tecnologia Aquisição Logística interna ©2000 Prentice Hall Operações ServiLogística Marketing ço externa e vendas Atividades Principais Rede de Entrega de Valor da Levi Strauss Pedido Du Pont (Fibras) Pedido Milliken (Tecido) Entrega Pedido Levi’s (Vestuário) Entrega Pedido Sears (Varejo) Entrega Cliente Entrega A concorrência é entre redes, não entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede. ©2000 Prentice Hall Clientes Satisfeitos Permanecem fiéis por mais tempo Compram mais (novos produtos e atualizações) Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço) Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa Reduzem os custos das transações ©2000 Prentice Hall Níveis de Marketing de Relacionamento Margem Alta Margem Média Margem Baixa Muitos clientes/ Distribuidores Responsável Reativo Básico ou reativo Quantidade média de clientes/ Distribuidores Pró-ativo Responsável Reativo Poucos clientes/ Distribuidores Parceria Pró-ativo Responsável ©2000 Prentice Hall Desenvolvimento de Clientes Possíveis clientes (suspects) Clientes Potenciais (Prospects) Clientes Potenciais Desqualificados ©2000 Prentice Hall Clientes eventuais Clientes regulares Clientes preferenciais Clientes inativos ou ex-clientes Associados Parceiros Análise da Lucratividade Cliente-Produto Clientes C1 P r o d u t o s ©2000 Prentice Hall P1 P2 P3 P4 + + + Cliente altamente lucrativo C2 + - C3 + - Cliente de Cliente lucratividade não-lucrativo variável Produto altamente lucrativo Produto lucrativo Produto não-lucrativo Produto de lucratividade variável O Triângulo do Lucro Lucro ©2000 Prentice Hall Vantagem competitiva Qualidade Nº1 ©2000 Prentice Hall Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. Revisão Definição de valor e de satisfação para o cliente A natureza de empresas de alto desempenho Atração e retenção de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementação da Gestão de Qualidade Total ©2000 Prentice Hall Objetivos O planejamento estratégico corporativo em nível de divisão O planejamento estratégico de negócios O processo de marketing O planejamento de produto O plano de marketing ©2000 Prentice Hall Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Objetivos Habilidades ©2000 Prentice Hall Recursos Oportunidades Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Objetivos Recursos Lucro e Crescimento Habilidades ©2000 Prentice Hall Oportunidades Planejamento Estratégico Corporativo Definição da missão corporativa Estabelecimento das unidades estratégicas de negócios (UENs) Alocação de recursos a cada UEN Planejamento de novos negócios e a redução de negócios superados ©2000 Prentice Hall Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle Planejamento Planejamento corporativo Implementação Organização Planejamento de divisão Planejamento de negócios Planejamento de produtos ©2000 Prentice Hall Controle Mensuração dos resultados Diagnóstico dos resultados Implementação Adoção de ações corretivas Boas Declarações de Missão Número limitado de metas Enfatizam as principais políticas e valores Definem os escopos competitivos ©2000 Prentice Hall Taxa de crescimento do mercado Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group 20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0 ©2000 Prentice Hall Estrelas Pontos de interrogação 4 3 5 ?2 ? 1 Animais de estimação Vaca leiteira 8 6 10x 7 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x Participação de mercado relativa ATRATIVIDADE DO MERCADO Alta Baixa Média Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios (Portfólios) FORÇA DO NEGÓCIO Média Forte 3.67 5.00 5.00 2.33 Fraca 1.00 Juntas Acessórios para a indústria aeroespacial Bombas hidráulicas 3.67 Embreagens 2.33 Diafragmas flexíveis Bombas de combustível Válvulas de escape 1.00 Investir/crescer ©2000 Prentice Hall Seletividade/ganhos Colher/abandonar Lacuna de Planejamento Estratégico Vendas desejadas Crescimento por diversificação Lacunas de planejamento estratégico Vendas Crescimento integrativo Crescimento intensivo Carteira atual 0 ©2000 Prentice Hall 5 Tempo (anos) 10 Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de Produto/Mercado da Ansoff Produtos atuais Novos produtos 1. Estratégia de Mercados penetração atuais no mercado 3. Estratégia de desenvolvimento de produtos 2. Estratégia de Novos mercados desenvolvimento (Estratégia de diversificação) de mercados ©2000 Prentice Hall Matriz de Oportunidades Atratividade Probabilidade de Sucesso Alta Baixa Alta 1 2 Baixa 3 4 ©2000 Prentice Hall Oportunidades 1. A empresa desenvolve um sistema de iluminação mais poderoso 2. A empresa desenvolve um dispositivo para medir a eficiência energética de qualquer sistema de iluminação 3. A empresa desenvolve um dispositivo para medir níveis de iluminação 4. A empresa desenvolve um software para ensinar fundamentos de iluminação para o pessoal dos estúdios de televisão Matriz de Ameaças Gravidade Probabilidade de ocorrência Alta Baixa Alta 1 2 Baixa 3 4 ©2000 Prentice Hall Ameaças 1. Um concorrente desenvolve um sistema de iluminação superior 2. Depressão econômica forte e prolongada 3. Altos custos 4. Legislação reduz o número de licenças para estúdios de televisão A Estrutura da McKinsey Estrutura Estratégia Sistemas Valores compartilhados Habilidades Estilo Equipe ©2000 Prentice Hall Processo de Entrega de Valor (a) Seqüência do processo físico tradicional Fabricar o produto Projetar o produto Suprir Fabricar Vender o produto Anunciar/ Determinar Vender Promover Distribuir Prestar o preço assistência (b) Seqüência de criação e entrega de valor Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor Marketing estratégico ©2000 Prentice Hall Marketing tático O Plano de Marketing Resumo executivo e sumário Situação atual de marketing Análise de oportunidades de questões Objetivos Estratégia de marketing Programas de ação Demonstrativos de resultados projetados Controles ©2000 Prentice Hall Fatores que Influenciam a Estratégia de MarketingIntermediários da Empresa de marketing Ambiente demográfico/ econômico Ambiente físico/ tecnológico Produto Fornecedores Praça Clientes- Preço alvo Públicos Promoção Ambiente sociocultural Ambiente político/legal Concorrentes ©2000 Prentice Hall Revisão O planejamento estratégico corporativo em nível de divisão O planejamento estratégico de negócios O processo de marketing O planejamento de produto O plano de marketing ©2000 Prentice Hall ©2000 Prentice Hall Objetivos Os componentes de um moderno sistema de informações de marketing Sistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decisões de marketing Previsão e mensuração da demanda ©2000 Prentice Hall Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. ©2000 Prentice Hall Definição dos Problemas e dos Objetivos da Pesquisa Pesquisa Exploratória •Demonstra a natureza do problema sugere soluções ou novas idéias. Pesquisa Descritiva •Determina dimensões. Pesquisa Causal •Testa as relações de causa e efeito. •Testa as hipóteses a respeito das relações de causa e efeito. ©2000 Prentice Hall Abordagens de Pesquisa Observação Grupo de foco Levantamentos Dados comportamentais Experimental ©2000 Prentice Hall Fontes Secundárias de Dados Fontes internas Publicações governamentais Livros e periódicos Informações comerciais On-line Associações Informações sobre negócios ©2000 Prentice Hall O Processo de Pesquisa de Marketing Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa Apresentação das conclusões ©2000 Prentice Hall Coleta de informações Análise das informações A Boa Pesquisa de Marketing: É científica É criativa Utiliza múltiplos métodos Realiza a interdependência de modelos e dados Preocupa-se com o valor e o custo das informações Mostra um saudável ceticismo É ética ©2000 Prentice Hall Noventa Tipos de Mensuração de Demanda (6 x 5 x 3) Nível espacial Mundo País Região Território Cliente Vendas totais Vendas setoriais Nível de produto Vendas da empresa Vendas de linha de produto Vendas de forma de produto Vendas de itens de produtos Curto prazo ©2000 Prentice Hall Médio prazo Longo prazo Nível temporal Demanda Demanda da empresa Demanda de mercado ©2000 Prentice Hall Estimativa da Demanda Corrente Potencial total do mercado Potencial de mercado da área Vendas setoriais Participação de mercado ©2000 Prentice Hall Estimativa da Demanda Futura Pesquisa das intenções dos compradores Composição de opiniões da força de vendas Opinião de especialistas Análise de vendas passadas Método de teste de mercado ©2000 Prentice Hall Revisão Os componentes de um moderno sistema de informações de marketing Sistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decisões de marketing Previsão e mensuração da demanda ©2000 Prentice Hall Objetivos Análise das necessidades e tendências no macroambiente Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e socioculturais ©2000 Prentice Hall Forças do Macroambiente Aceleração do transporte, das comunicações e das transações financeiras internacionais Poder econômico asiático Ascensão dos blocos econômicos Crises monetárias internacionais Aumento das trocas e negociações Movimento em direção a economias de mercado ©2000 Prentice Hall Forças do Macroambiente Estilos de vida globalizados Abertura de novos mercados Crescente nº de empresas transnacionais Alianças estratégicas através das fronteiras Conflitos étnicos e religiosos Marcas globais ©2000 Prentice Hall Ambiente Demográfico Crescimento da População Mundial Composição da População Mercados étnicos Níveis de instrução Padrões de moradia Movimentações Geográficas da População Mudança de um mercado de massa para micromercados ©2000 Prentice Hall Ambiente Econômico Distribuição de Renda Economias de subsistência Economias de exportação de matérias-primas Economias em fase de industrialização Economias industrializadas Poupança,endividamento e disponibilidade de crédito ©2000 Prentice Hall Mudança no papel dos governos Níveis mais altos de poluição Ambiente Natural Custo mais elevado de energia ©2000 Prentice Hall Escassez de matérias-primas Aceleração no ritmo das mudanças Oportunidades ilimitadas para inovação Ambiente Tecnológico Variações dos orçamentos de P&D ©2000 Prentice Hall Regulamentação mais rigorosa Legislação Ambiente político-legal Grupos de interesses ©2000 Prentice Hall Ambiente Sociocultural De si próprio De outras pessoas Do universo Visões que expressam valores De Da natureza organizações Da sociedade ©2000 Prentice Hall Ambiente Sociocultural Persistência dos valores culturais centrais Existência de subculturas Ambiente Sociocultural Mudanças dos valores culturais secundários ©2000 Prentice Hall Revisão Análise das necessidades e tendências no macroambiente Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e socioculturais ©2000 Prentice Hall Objetivos Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra O processo de decisão de compra Os estágios do processo de decisão de compra ©2000 Prentice Hall Modelo de Resposta Simples Estímulo ©2000 Prentice Hall Organismo Resposta Modelo de Estímulo e Resposta Estímulos de Marketing Outros estímulos Características do comprador Processo de decisão do comprador Produto Preço Praça Promoção Econômico Tecnológico Político Cultural Culturais Sociais Pessoais Pscológicas Reconhecimento de problemas Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento após a compra Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Montante de compra ©2000 Prentice Hall Fatores Culturais Cultura Subcultura Classe social Comprador ©2000 Prentice Hall Fatores Sociais Grupos de referência Família ©2000 Prentice Hall Papéis e Status Influências no Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais Idade e estágio no ciclo da vida Ocupação e circunstâncias econômicas ©2000 Prentice Hall Estilo de vida Personalidade e auto-imagem Fatores Psicológicos Motivação Crenças e atitudes Percepção ©2000 Prentice Hall Aprendizagem Hierarquia das Necessidades de Maslow 5 Autorealização (desenvolvimento e realizações pessoais) 4 Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento) 3 2 1 ©2000 Prentice Hall Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor) Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo) Quatro Tipos de Comportamento de Compra Alto envolvimento Diferenças significativas entre marcas Comportamento de compra complexo Poucas Comportamento de diferenças compra com dissonância entre marcas cognitiva reduzida ©2000 Prentice Hall Baixo envolvimento Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de compra habitual As Etapas do Processo de Decisão de Compora Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra ©2000 Prentice Hall Conjuntos Envolvidos na Decisão do Consumidor Conjunto total ©2000 Prentice Hall Conjunto de conscientização Conjunto para consideração Conjunto de escolha Decisão Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra Avaliação de alternativas Atitudes dos outros Intenção de compra Decisão de compra Fatores situacionais imprevistos ©2000 Prentice Hall Como os Clientes Usam os Produtos e Lidam com Eles Alugá-lo Livrar-se dele temporariamente Doá-lo Para ser (re)vendido Emprestá-lo Para ser usado Trocá-lo Produto Livrar-se dele permanentemente Usá-lo para o propósito original Mantê-lo Tranformá-lo para um novo propósito Guardá-lo ©2000 Prentice Hall Direto ao consumidor Vendê-lo Jogá-lo fora Por meio de intermediário Ao intermediário Revisão Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra O processo de decisão de compra Os estágios do processo de decisão de compra ©2000 Prentice Hall Objetivos Mercado empresarial versus mercado consumidor Situações de compra Participantes do processo de compras empresariais Principais influências ©2000 Prentice Hall Objetivos A tomada de decisão das empresas compradoras Compras feitas por instituições e órgãos governamentais ©2000 Prentice Hall Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor Menos compradores Compradores de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Concentração geográfica Demanda derivada Demanda inelástica Demanda oscilante ©2000 Prentice Hall Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor Compra profissional Diversas influências de compra Vários contatos de vendas Compra direta Reciprocidade Leasing ©2000 Prentice Hall Prédio de escritórios Sistema de segurança Componentes instalados Situações de Compra Nova Tarefa ©2000 Prentice Hall Recompra Modificada Material de escritório Produtos químicos Novos veículos Equipamento eletrônico Equipamentos de computação Recompra Simples Participantes do Processo de Compras Empresariais Usuários Iniciadores Influenciadores Fiscais Internos Compradores Decisores Aprovadores ©2000 Prentice Hall Principais Influências no Comportamento de uma Compra Empresarial Ambientais Organizacionais •Nível de demanda •Perfil econômico •Taxa de juros •Taxa de mudança tecnológica •Desenvolvimento da política de regulamentação •Desenvolvimento da concorrência •Preocupações com a responsabilidade social ©2000 Prentice Hall Interpessoais Individuais •Objetivos •Políticas •Procedimentos •Estruturas organizacionais •Sistemas •Interesses •Autoridade •Status •Empatia •Poder de persuasão •Idade •Renda Comprador •Instrução empresarial •Cargo •Personalidade •Atitudes quanto a risco •Cultura Fatores Organizacionais Modernização Papéis do departamento multifuncionais de compras Compras pela Internet ©2000 Prentice Hall Contratos de longo prazo Compras centralizadas Compra descentralizada de itens de baixo custo Avaliação do desempenho do proc. de compra e desenv. profissional do comprador Produção enxuta Reconhecimento da necessidade Informação Procura/ Avaliação Reconhecimento do Problema Descrição da Necessidade Geral Especificação do Produto Procura de Fornecedores Solicitação de Proposta Compra Seleção de Fornecedor Especificação do Pedido de Rotina PósCompra ©2000 Prentice Hall Revisão do Desempenho Mercados Institucionais Recursos Financeiros Limitados ©2000 Prentice Hall Clientela Cativa Mercados Governamentais Fornecedores Locais Preços mais Baixos Revisão Pública Propostas Abertas Trabalho Burocrático ©2000 Prentice Hall Revisão Como os mercados de consumo e empresarial se diferenciam Situações dos compradores de uma organização Participantes do processo de compra organizacional Maiores influências nos compradores de organizacões ©2000 Prentice Hall Revisão Mercado empresarial versus mercado consumidor Situações de compra Participantes do processo de compras empresariais Principais influências ©2000 Prentice Hall Objetivos Identificação dos concorrentes Análise dos concorrentes Sistema de inteligência competitiva Elaboração de estratégias competitivas Orientação para o cliente versus orientação para o concorrente ©2000 Prentice Hall Induza seus concorrentes a não investir nos produtos, mercados e serviços onde você espera investir mais... Essa é a regra fundamental de estratégia. Bruce Henderson, Fundador do BCG Não existe nada mais hilariante do que ser acertado mas sem resultado. Winston Churchill ©2000 Prentice Hall Cinco Forças que Determinam a Atratividade Estrutural dos Segmentos Novos concorrentes potenciais (Ameaça de mobilidade) Fornecedores (Poder de barganha do fornecedor) ©2000 Prentice Hall Concorrentes do setor (Rivalidade de segmento) Substitutos (Ameaça de substitutos) Compradores (Poder de barganha dos compradores) Barreiras e Lucratividade Barreiras à entrada Barreiras à saída Pequenas Grandes Pequenas Retornos baixos e estáveis Retornos baixos e arriscados Grandes Retornos altos e estáveis Retornos altos e arriscados ©2000 Prentice Hall Conceito Setorial da Concorrência Quantidade de empresas vendedoras e nível de diferenciação Barreiras à entrada, à mobilidade e à saída Estrutura de custos Grau de integração vertical Grau de globalização ©2000 Prentice Hall Grupos Estratégicos no Principal Setor de Eletrodomésticos Qualidade Alta Grupo A •Linha restrita •Custos de fabricação mais baixos •Atendimento muito superior •Preço alto Grupo B •Linha completa •Custos de fabricação baixos •Atendimento bom •Preço médio Grupo C •Linha moderada •Custos de fabricação médios •Atendimento mediano •Preço médio Group D •Linha ampla •Custos de fabricação médios •Atendimento básico •Preço baixo Baixa Alta ©2000 Prentice Hall Baixa Integração Vertical Análise dos Concorrentes Objetivos Estratégias Ações dos concorrentes Padrões de reação ©2000 Prentice Hall Forças e fraquezas Planos de Expansão de um Concorrente Mercados Usuários individuais Produtos Microcomputadores Acessórios de Hardware Software ©2000 Prentice Hall Dell Comercial e Industrial Educacional Estrutura de Mercado Hipotética Líder de mercado 40% Desafiante de mercado 30% Expansão do mercado Atacar o líder Defesa da participação de mercado Expansão da participação de mercado Atacar outras empresas ©2000 Prentice Hall Ocupante de nichos de mercado Seguidora de mercado 20% Imitar 10% Especializar Estratégias de Defesa (2) de flanco Atacante (3) antecipada (1) de posição (6) por retração (4) contraofensiva Defensor (5) móvel ©2000 Prentice Hall Lucratividade Participação de Mercado Ótima Participação de Mercado Ótima 0% ©2000 Prentice Hall 25% 50% 75% 100% Participação de Mercado Estratégias de Ataque (4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco (1) Ataque frontal Atacante Defensor (3) Ataque de cerco (5) Ataque de guerrilha ©2000 Prentice Hall Estratégia de Ataque Específica Desconto no preço Produtos mais baratos Bens de prestígio Proliferação do produto Inovação do produto Melhores serviços Inovação na distribuição Redução dos custos de produção Promoção e propaganda intensivas ©2000 Prentice Hall Ocupantes de Nichos de Mercados Especialista em usuário final Especialista de nível vertical Especialista em porte de cliente Especialista em clientes específicos Especialista geográfico Especialista em produto ou linha de produtos Especialista em atributos de produto Especialista em customização Especialista em preço-qualidade Especialista em serviço Especialista em canal ©2000 Prentice Hall Equilíbrio Cliente + Oportunidades de identificação + Lucro a longo prazo + Necessidades e grupos emergentes ©2000 Prentice Hall Concorrente + Orientação de lutador + Alerta + Explorar fraquezas - Reativo Revisão Identificação dos concorrentes Análise dos concorrentes Sistema de inteligência competitiva Elaboração de estratégias competitivas Orientação para o cliente versus orientação para o concorrente ©2000 Prentice Hall Objetivos Níveis e modelos de segmentação de mercado Segementação dos mercados consumidor e empresarial Seleção do mercado-alvo ©2000 Prentice Hall Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento Segementação de Mercado 1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes ©2000 Prentice Hall Seleção do Mercado-Alvo 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) Posicionamento de Mercado 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido Padrões Básicos de Preferência de Mercado Doçura ©2000 Prentice Hall (c) Preferências conglomeradas Cremosidade (b) Preferências difusas Cremosidade Cremosidade (a) Preferências homogêneas Doçura Doçura Procedimentos de Segmentação de Mercado Levantamento Motivações Atitudes Comportamento Análise Fatores Conglomerados Determinação do perfil ©2000 Prentice Hall Bases para a Segmentação do Mercado Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Psicográfica Estilo de vida ou personalidade Comportamental Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes ©2000 Prentice Hall Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial Demográficas Operacionais Abordagens de compras Fatores situacionais Características pessoais ©2000 Prentice Hall Segmentação Efetiva Mensuráveis Substanciais Acessíveis Diferenciáveis Acionáveis ©2000 Prentice Hall • Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis •Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente • Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos •Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing •Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular PRODUTO (% USUÁRIOS) HEAVY-USERS LIGHT-USERS Sabão e detergente (94%) 75% 25% Papel higiênico (95%) 71% 29% Xampu (94%) 79% 21% Papel-toalha (90%) 75% 25% Misturas para bolos (74%) 83% 17% Refrigerantes (67%) 83% 17% Cerveja (41%) 87% 13% Ração para cães (30%) 81% 19% Uísque (20%) 95% ©2000 Prentice Hall 5% Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentos Escolha ética dos mercados-alvo Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos Planos de invasão de segmento a segmento Cooperação entre segmentos ©2000 Prentice Hall Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo Concentração em um único segmento Especialização por produto Especialização seletiva M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 Especialização por mercado Cobertura total de mercado M1 M2 M3 P = Produto M = Mercado ©2000 Prentice Hall M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Variedade de Produtos Plano de Invasão de Segmento a Segmento Grupos de Clientes Empresas de Aviação Empresas Ferroviárias Empresas de trans. rodoviário Computadores de grande porte Computadores de médio porte Microcomputadores Empresa A ©2000 Prentice Hall Empresa B Empresa C Revisão Níveis e modelos de segmentação de mercado Segementação dos mercados consumidor e empresarial Seleção do mercado-alvo ©2000 Prentice Hall Objetivos Como diferenciar Escolher e comunicar um posicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercado ©2000 Prentice Hall A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group) Tamanho da vantagem Quantidade de abordagem para conseguir vantagem ©2000 Prentice Hall Pouca Muita Grande De volume Especializada Pequena Estagnada Fragmentada Diferenciação de Produto Forma Durabilidade ©2000 Prentice Hall Características DesemQualidade penho Confia- Facilidade bilidade de reparo Estilo Conformidade Design Diferenciação de Serviços Pedido Instalação Orientação ao cliente Serviços diversos Entrega ©2000 Prentice Hall Treinamento Manutenção ao cliente e reparo Diferenciação Pessoal Canal ©2000 Prentice Hall Diferenciação de Imagem Mídia Atmosfera Símbolos Eventos ©2000 Prentice Hall Importância Lucratividade Destaque Diferenças que valem a pena ser estabelecidas Acessibilidade Superioridade Exclusividade ©2000 Prentice Hall Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. ©2000 Prentice Hall Mapa de Percepção Espetáculos ao vivo Fácil de chegar 1.0 Boa comida Fantasia 0.8 Exercício Brinquedos divertidos Pouco temo de espera Knott’s Berry Farm 0.4 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -0.2 0.2 Disneylândia Magic Mountain ©2000 Prentice Hall Instrutivo, animais 0.6 Japanese Park 0.2 Deer 0.4 Marineland of the Pacific 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -0.4 -0.6 Busch Gardens -0.8 Econômico Lion Country Safari Vendas e lucros ($) Ciclo de Vida de Vendas e Lucros Introdução ©2000 Prentice Hall Crescimento Maturidade Tempo Declínio Quatro Estratégias de Marketing de Introdução Promoção Alta Baixa Alto Estratégia de skimming rápido Estratégia de skimming lento Baixo Estratégia de penetração rápida Estratégia de penetração lenta Preço ©2000 Prentice Hall Estágio de Maturidade Modificação do mercado Modificação do produto Modificação do mix de marketing ©2000 Prentice Hall Estágio de Declínio Aumentar o investimento Resolver incertezas - manter investimento Selecionar nichos de mercado Colher o investimento Desfazer-se do negócio ©2000 Prentice Hall Evolução do Mercado Introdução Crescimento Maturidade Declínio ©2000 Prentice Hall Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de Mercado (a) Estágio de fragmentação (b) Estágio de consolidação de mercado de mercado C H J ©2000 Prentice Hall DE X FG L AB JK XYZ K M AB DE C H M YZ FG L Revisão Como diferenciar Escolher e comunicar um posicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercado ©2000 Prentice Hall Objetivos Desafios no desenvolvimento de novos produtos Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtos Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtos O processo de adoção de novos produtos ©2000 Prentice Hall Por que novos produtos fracassam? Idéia imposta por alto executivo sem respaldo das pesquisas de mercado Mercado superestimado Mau projeto Posicionamento incorreto no mercado Custos de desenvolvimento muito altos Reação muito forte da concorrência ©2000 Prentice Hall Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos Escassez de idéias Mercados fragmentados Restrições sociais e governamentais Custo Escassez de capital Necessidade de rapidez Menores ciclos de vida dos produtos ©2000 Prentice Hall Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos Desenvolvimento da estratégia de marketing Desenvolvimento e teste do conceito Seleção de idéias Geração de idéias ©2000 Prentice Hall Análise do negócio Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Probabilidade de Sucesso Probabilidade de sucesso = ©2000 Prentice Hall Probabilidade de conclusão técnica X Probabilidade de comercialização dada a comclusão técnica X Probabilidade de sucesso econômico dada a comercialização Desenvolvimento e Teste do Conceito 1. Transformar idéias de novos produtos em conceitos de produtos 2. Teste do conceito - Testar o conceito de produto com consumidores-alvo 3. Escolher o melhor ©2000 Prentice Hall Posicionamento de Produto e de Marca (a) Mapa de posicionamento b) Mapa de posicionamento de produto de marca (mercado de produtos (mercado de produtos para o café da manhã)) para café da manhã instantâneo) Café da Panquecas manhã Cereais instantâneo quentes Barato ©2000 Prentice Hall Poucas calorias Cereais Marca C Marca B Marca A Muitas calorias Ovos e bacon Alto preço por peso Rápido Lento Caro Baixo preço por peso Análise Conjunta ©2000 Prentice Hall Utilidade Utilidade Utilidade Preço de venda (US$) 1.0 -1.0 ---------| | | | | | 0 K2R Glory Bissell 0 $1.19 $1.39 $1.59 Garantia de Selo de qualidade? devolução? 1.0-1.0---------| | | | 0 0 Não Não Sim Sim Utilidade Marca Teste de Mercado de Produtos de Consumo Mercado-teste simulado Teste em um ambiente de compra simulado para uma amostra de consumidores. Pesquisa de onda de vendas Teste de oferta do produto para amostras de consumidores em períodos sucessivos. ©2000 Prentice Hall Mercado-teste controlado Algumas lojas concordam em expor o novo produto mediante uma taxa. Mercado-teste Uma campanha de marketing completa em um número pequeno de cidades representativas. Comercialização Para quem Quando Onde ©2000 Prentice Hall Produto Preço Praça Promoção Classificação de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoção de Inovações 34% Maioria imediata 2 1/2% Inovadores 13 1/2% Adotantes imediatos 34% Maioria posterior 16% Retardatários Prazo para a adoção de inovações ©2000 Prentice Hall Características de Inovação que Afetam a Taxa de Adoção Vantagem relativa Compatibilidade Complexidade Divisibilidade Comunicabilidade ©2000 Prentice Hall Revisão Desafios no desenvolvimento de novos produtos Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtos Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtos O processo de adoção de novos produtos ©2000 Prentice Hall Objetivos Características de produtos Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos Decisões de marca Embalagem e rotulagem ©2000 Prentice Hall Componentes da Oferta ao Mercado Preços baseados em valor Atratividade da oferta ao mercado Características e qualidade do produto ©2000 Prentice Hall Mix e qualidade dos serviços Cinco Níveis de Produto Produto potencial Produto ampliado Produto esperado Produto básico Benefício central ©2000 Prentice Hall Classificação de Bens de Consumo Bens de conveniência Compra com freqüência e imediatamente > Preço baixo > Muitos locais para compra > Incluem: • Básicos • Bens de impulso • Bens de emergência Bens de especialidade Esforços extras de compra > Características únicas > Identificação com a marca > Poucos locais de compra ©2000 Prentice Hall Bens de compra comparados Compra com menos freqüência > Obtêm informações sobre o produto > Menos locais de compra > Comparam: • Adequação e qualidade • Preço e estilo Bens não-procurados Inovações > Produtos que o consumidor não pensa em comprar > Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas Mix de Produtos Abrangência número de linhas diferentes Extensão - número total de itens dentro das linhas Profundidade número de versões de cada produto ©2000 Prentice Hall Mix de Produto todas as linhas de produto oferecidas Extensão da Linha de Produtos Ampliação da linha Ampliação mercado abaixo Ampliação mercado acima Ampliação dupla Complementação da linha Modernização da linha Promoção e redução da linha ©2000 Prentice Hall Ampliação Dupla da Linha de Produtos: Marriott Hotels Qualidade Econômica Padrão Marriott Marquis (executivos de alto nível) Preço Alto Acima da média Marriott (executivos de nível médio) Courtyard (profissionais de vendas) Médio Baixo ©2000 Prentice Hall Superior Boa Fairfield Inn (pessoas em férias) O Que é uma Marca? Usuário Cultura Atributos ©2000 Prentice Hall Personalidade Benefícios Valores Patrimônio de Marca Devotado à marca Valoriza a marca (marca como uma amiga) Satisfeito e terá custos de troca Cliente satisfeito (não há razão para trocar) Sem fidelidade à marca (cliente trocará de marca) ©2000 Prentice Hall Uma Visão Geral das Decisões de Marca Decisão de marca •Ter marca •Não ter marca Decisão de patrocínio de marca Decisão de nome de marca •Marca do fabricante •Nomes individuais •Nome de família abrangente •Nomes de família separados •Nomes individuais da empresa •Marca do distribuidor (marca própria) •Marca licenciada ©2000 Prentice Hall Decisão de Decisão de estratégia reposicionamento de marca de marca •Extensões de linha •Extensões de marca •Multimarcas •Novas marcas •Marcas combinadas •Reposicionamento •Não reposicionamento Estratégia de Marca Categoria de produto Marca Existente Nova Existente Extensões de linha Extensões de marca Nova Multimarcas Novas marcas ©2000 Prentice Hall Bons Nomes de Marca: Inconfundível Sugerir as qualidades do produto ©2000 Prentice Hall Não ter significados negativos em outros países/ línguas Sugerir os benefícios do produto Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar A Embalagem é Crucial como Ferramenta de Marketing Auto-serviço Poder aquisitivo do consumidor Imagem da marca e da empresa Oportunidade de inovação ©2000 Prentice Hall Rótulo Promove Descreve Identifica ©2000 Prentice Hall Revisão Características de produtos Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos Decisões de marca Embalagem e rotulagem ©2000 Prentice Hall Objetivos Definições e classificações de serviços Diferenças entre serviços e produtos Melhorando a diferenciação, qualidade e produtividade dos serviços Melhorando os serviços de suporte e assistência ao produto ©2000 Prentice Hall Categorias do Mix de Serviços Bem tangível ©2000 Prentice Hall Bem tangível com serviços Híbrida Serviço principal Serviço puro com bens Intangibilidade Inseparabilidade Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra Os serviços não podem ser separados dos prestadores Serviços Variabilidade Qualidade dos serviços depende de quem presta, quando, onde e como ©2000 Prentice Hall Perecibilidade Os serviços não podem ser armazenados para uso ou venda posterior Intangibilidade Usar artifícios para torná-lo tangível Inseparabilidade Aumentar a produtividade das prestadoras Serviços Variabilidade Padronizar os serviços ©2000 Prentice Hall Perecibilidade Equilibrar a oferta e a demanda Três Tipos de Marketing no Setor de Serviços Empresa Marketing interno Serviços de limpeza/ manutenção Funcionários ©2000 Prentice Hall Marketing externo Serviços financeiros/ Setor de bancários restaurantes Marketing interativo Clientes Diferenciação do Serviço Oferta Entrega Imagem ©2000 Prentice Hall Modelo de Qualidade dos Serviços Necessidades Propaganda Consumidor boca a boca pessoais Experiências anteriores Serviço esperado Lacuna 5 Serviço percebido Lacuna 1 Empresa Prestação dos serviços (incluindo pré e pós-contatos) Lacuna 3 Tradução das percepções em especificações da qualidade dos serviços Lacuna 2 ©2000 Prentice Hall Percepções da gerência em relação às expectativas do consumidor Comunicações Lacuna 4 externas para os consumidores Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços Confiabilidade Capacidade de resposta Segurança Empatia Itens tangíveis ©2000 Prentice Hall Execelência em Serviços Concepção estratégica Compromisso da alta gerência Padrões rigorosos Sistemas de monitoramento Atendimento às reclamações dos clientes Satisfação tanto dos funcionários quanto dos clientes Gerenciamento da produtividade ©2000 Prentice Hall Análise Ponderada de Importância-Desempenho Desempenho regular A. Concentrar-se aqui 12 9 B. Manter o bom trabalho 4 5 7 10 11 13 3 6 8 12 14 C. Prioridade baixa D. Possível eliminação Pouco importante ©2000 Prentice Hall # = Atributos Desempenho excelente Extremamente importante Resolução de Reclamações Desenvolvimento de critérios de contratação e programas de treinamento Desenvolvimento de diretrizes para correção Remoção de barreiras Análise dos tipos e fontes de reclamação ©2000 Prentice Hall Revisão Definições e classificações de serviços Diferenças entre serviços e produtos Melhorando a diferenciação, qualidade e produtividade dos serviços Melhorando os serviços de suporte e assistência ao produto ©2000 Prentice Hall