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UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em MBA em Gestão
Empresarial
Ana Helena Pereira
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
LINS – SP
2011
1
ANA HELENA PEREIRA
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Monografia apresentada à Banca
Examinadora do Centro Universitário
Católico Salesiano Auxilium, como
requisito parcial para obtenção do
título de especialista em MBA em
Gestão Empresarial sob orientação
dos Professores M. Sc. Marís de
Cássia Ribeiro Vendrame e M. Sc.
Heloisa Helena Rovery da Silva.
Lins – SP
2011
P489c
Pereira, Ana Helena
O comportamento do consumidor / Ana Helena Pereira. – – Lins,
2011.
49p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins, SP para Pós-Graduação
“Lato Sensu” em Gestão Empresarial, 2011.
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa
Helena Rovery da Silva
1. Marketing. 2. Comportamento do Consumidor. 3.Tomada de
decisão. I Título.
CDU 658
ANA HELENA PEREIRA
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do titulo de especialista em MBA Gestão Empresarial.
Aprovada em:___/___/___
Banca Examinadora:
Prof. Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba –
UNIMEP
_______________________________________________________________
Prof. Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva
Mestre em Administração pela CNEC/FACECA – MG
_______________________________________________________________
Lins – SP
2011
Dedico aos meus pais Helio e Raquel, aos meus
irmãos e cunhadas que sempre me apoiaram.
Obrigada pelo amor, apoio e paciência para
cumprir mais esta
esta etapa da minha vida!
Amo muito vocês!!
Agradecimentos
A DEUS
Pelo valioso dom da vida, por
proporcionar que pessoas especiais, nossa família e nossos
amigos, fizessem parte da nossa história. Embora
algumas vezes frente a situações impostas pela vida
gerassem algumas dificuldades, Ele possibilitou recursos e
meios para que pudesse superá-las e chegar até aqui.
Agradeço pela Sua forma muito especial de me conduzir
nos momentos em que mais precisei!!!
AOS MEUS PAIS
A família é a base de tudo, o amor incondicional, meu agradecimento é eterno,
não há como finalizá-lo. A batalha da vida é constante e renuncias sempre
serão feitas, por isso meu agradecimento especial aos meus pais.
Que muitas vezes renunciaram seus sonhos para que eu pudesse realizar o meu.
EU AMO VOCÊS ETERNAMENTE!!!!
AS MINHAS ORIENTADORAS
MARIS E HELOISA, pela ajuda e confiança
Depositada, pela dedicação na orientação desta
monografia, contribuindo para o meu crescimento profissional.
AOS MEUS AMIGOS
Que me motivaram a continuar minha jornada, me fazendo acreditar
nos meu sonhos, e ambições, nos dias difíceis foram minha salvação, pois as risadas
as brincadeiras foram essencial, para continuar seguindo em frente.
jamais esquecerei de tudo e espero encontrá-los em breve!!!
(Alex, Milena, Renan e Rozana)
RESUMO
O comportamento do consumidor é um estudo feito pelo marketing que
identifica como as pessoas compram, usam e dispõem de bens, serviços,
idéias e experiências na realização de suas compras, pois o marketing tem o
propósito de atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores
em suas tomadas de decisões. O trabalho realizado é uma revisão bibliográfica
e tem como objetivo identificar fatores que influenciam o comportamento do
consumidor no processo de compra. Para atender este objetivo, buscou-se
organizar o referencial teórico com um entendimento sobre todas as etapas do
processo e foram utilizadas diversas bibliografias abordando o tema, onde foi
observado que o comportamento humano está aliado às características
culturais, sociais, pessoais e psicológicas, sendo que dentro dos diversos
fatores ambientais à cultura é um dos principais determinante do
comportamento do consumidor e é por meio da mesma que as pessoas
adquirem valores, crenças, costumes e preferência. As decisões dos
compradores são também influenciadas por características pessoais, que
incluem a idade, ciclo de vida, situação econômica, estilo de vida,
personalidade e auto-estima. O processo como um todo percorre por várias
etapas até chegar à escolha final, desde identificação da necessidade,
levantamento de informações, avaliações das alternativas, decisão de compra
e comportamento pós compra. Porém, lidar com o consumidor não é um
processo simples, exige muita dedicação, pois cada consumidor tem
personalidade e percepção própria. O comportamento humano apresenta uma
grande variedade de nuances que não podem servir de regras para todas as
pessoas, pois as mesmas podem declarar suas necessidades e desejos, mas
agir de outra maneira. Identificar essas diferenças e compreendê-las é tarefa
que exige vários tipos de estudos aprofundados sendo primordial o
entendimento para o sucesso da compra e para a satisfação do consumidor.
Palavras-Chave: Marketing. Comportamento do Consumidor. Tomada de
decisão.
ABSTRACT
Consumer behavior is a marketing study done by identifying how people
buy, use and offer goods, services, ideas and experiences in making their
purchases, because the marketing is meant to meet and satisfy the needs and
desires of consumers in their decision making. The work is a literature review
and aims to identify factors that influence consumer behavior in the
procurement process to meet this goal, we sought - to organize the theoretical
with an understanding of all stages of the process were used several
bibliographies covering the theme, where we observed that human behavior is
allied to the cultural, social, personal and psychological, and environmental
factors within individual culture is a major determinant of consumer behavior, is
by the same people acquire values, beliefs, customs and preferences. The
decisions of the buyers are also influenced by personal characteristics,
including age, life cycle, economic status, lifestyle, personality and self-esteem.
The whole process goes through several stages until it reaches the final choice,
since the need identification, information gathering, evaluation of alternatives,
purchase decision and post purchase behavior. But dealing with the consumer
is not a simple process requires much dedication, as each customer has their
own personality and perception, human behavior has a large variety of nuances
that can not serve as rules for all people, they can state their needs and desires
but to do otherwise, to identify these differences and understand them is a task
that requires several types of detailed studies being paramount to
understanding the success of purchasing and customer satisfaction.
Keywords: Marketing. Consumer Behavior. Decision making.
7
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Modelo estímulo - resposta do comportamento de compra.............. 16
Figura 2: Fatores de influência no processo de decisão de compra................ 17
Figura 3: Hierarquia das necessidades de Maslow.......................................... 26
Figura 4: Processo de decisão do comprador.................................................. 33
Figura 5: Grau de Satisfação e a relação entre real e expectativa................... 45
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Aprendizagem x influência do comportamento do consumidor....... 14
Quadro 2: Decisões dos consumidores............................................................ 43
8
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
10
CAPÍTULO I – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
12
1
FUNDAMENTOS E ESTRUTURA
12
1.1
Tipos de Consumidores
12
1.2
Consumidor como Individuo
14
1.3
O modelo comportamento de Compra
15
1.4
Fatores Influenciadores do comportamento do consumidor
17
1.4.1
Fatores Culturais
1.4.1.1
Cultura
18
1.4.1.2
Subcultura
18
1.4.1.3
Classe social
19
1.4.2
Fatores Sociais
19
1.4.2.1
Grupos
20
1.4.2.2
Família
20
1.4.2.3
Papeis e status
21
1.4.3
Fatores Pessoais
21
1.4.3.1
Idade e estágio no ciclo de vida
22
1.4.3.2
Ocupação e situação financeira
22
1.4.3.3
Estilo de vida
23
1.4.3.4
Personalidade e auto-imagem
23
1.4.4
Fatores Psicológicos
24
1.4.4.1
Motivação
24
......................... 17
1.4.4.1.1 Teoria da motivação de Freud
25
1.4.4.1.2 Teoria da motivação de Maslow
25
1.4.4.1.3 Teoria da motivação de Herzberg
26
1.4.4.2
Percepção
27
1.4.4.3
Aprendizagem
28
CAPÍTULO II - TOMADA DE DECISÃO
30
9
2
INTRODUÇÃO
30
2.1
Teoria comportamental no processo decisório
30
2.2
Os três papeis dos consumidores
31
2.3
O processo de decisão da compra
32
2.3.1
Reconhecimento da necessidade
33
2.3.2
Busca de informação
33
2.3.3
Avaliação das alternativas
34
2.3.4
Decisão
35
2.3.5
Comportamento pós compra
35
2.3.6
Variações na hora da compra
36
2.4
Efeitos situacionais de compra na tomada de decisão
37
2.5
Decisão de compra
39
2.6
Pós compra
40
2.7
Inteligências do marketing na compra
43
2.8
Satisfação dos clientes
44
CONCLUSÃO
46
REFERÊNCIAS
47
10
INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem por objetivo demonstrar o comportamento do
consumidor no processo da tomada de decisão, onde marketing é responsável
por todas as etapas, pois o mesmo engloba todo planejamento, concepção e
concretização, que visam à satisfação das necessidades dos clientes, indo
além da visão restrita de muitas pessoas que considera o mesmo somente
propaganda.
O marketing voltado para o consumidor faz um análise geral sobre como
os consumidores se comporta na hora de procurar um produto, analisando
todas as fases,e todas as influências, pois é necessário conhecimento profundo
sobre o consumidor e suas necessidades, é possível prever com mais
segurança os padrões de comportamento de compra e de consumo
Na atualidade, é de extrema relevância conhecer, estudar e monitorar
constantemente
o
comportamento
dos
consumidores,
pois
com
esta
preocupação, os profissionais de marketing e gestores empresariais podem
detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível
insatisfação ou recusa de seus clientes. Os consumidores estão se tornando
mais exigentes na hora da compra, entendê-los passa ser prioridade para a
função do marketing de uma organização que tem como objetivo atender ás
necessidades e desejos dos consumidores com maior eficiência e eficácia.
No processo de compra, o consumidor está constantemente tomando
decisões podendo ser elas positivas ou negativas, ou seja, a qualquer
momento ele pode modificar, adiar ou rejeitar uma compra, visto que são
diversas as variáreis de tomada de decisão. Os consumidores buscam adquirir
o produto que melhor corresponda suas expectativas, que compense o valor
pago, que não prejudique sua saúde física e mental e que traz melhor certeza e
satisfação de que decidiu pelo melhor produto.
Portanto, para se entender o comportamento dos consumidores, como
se dá sua tomada de decisão, quais fatores têm influência na sua avaliação da
experiência de compra e consumo, é preciso mergulhar um pouco mais fundo e
compreender como se estabelecem as atitudes dos consumidores, analisando
todos os estágios e suas possíveis variáveis.
11
O presente estudo tem por objetivo conhecer teoricamente a importância
do marketing com foco no comportamento do consumidor no ato da compra.
Os objetivos específicos relacionam os mercados consumidores e o
comportamento de compra do mesmo além de demonstrar a importância do
marketing no processo da tomada de decisão.
A pergunta problema que norteou este trabalho foi:
Até que ponto o marketing e suas técnicas influência no comportamento
do consumidor no ato da compra?
O estudo foi realizado através do método de revisão bibliográfica que
abrangeu o período de 1997 a 2011.
O trabalho está assim estruturado:
Capítulo I: Discorre sobre o comportamento do consumidor.
Capítulo II: Aborda sobre tomada de decisões.
Por fim, vem a conclusão.
12
CAPÍTULO I
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1
FUNDAMENTOS E ESTRUTURA
O marketing consiste no atendimento e na satisfação das necessidades
e desejos dos consumidores, a compreensão, a previsão e a influência do
comportamento deles são vistos como tarefas centrais da função de marketing
de uma organização. Para satisfazer as necessidades dos clientes, torna-se
necessário que a organização entenda as razões subjacentes às opções de
seus consumidores.
Segundo Sobral e Peci (2008), quanto mais profundo for esse
conhecimento, maior será a oportunidade de antecipar e moldar o
comportamento dos consumidores, o que permitirá satisfazê-los com maior
eficácia e eficiência, porém, esta compreensão do comportamento do
consumidor é uma tarefa complexa e difícil, pois consiste no conjunto de
atividades físicas, cognitivas e emocionais envolvidas na obtenção e consumo
de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e
sucedem essas ações.
1.1
Tipos de consumidores
No mercado de consumo são identificados vários tipos de consumidores
e de variados comportamentos. De acordo com Barros (2011), estes
consumidores são classificados como:
a) alienado: é aquele que tenta seguir todas as tendências e modismos
apresentados pela mídia, acabando por se tornar um escravo do
consumo;
13
b) exibido: compra com a finalidade de mostrar para os outros. Na
maioria das vezes não se preocupa com o benefício que o produto
lhe trará. Isso acontece com pessoas que se prestam a pagar
financiamentos altíssimos para adquirir um carro novo, pois ter um
carrão poderá torná-las mais importante, aparentemente;
c) o consumidor de grife: é aquele que só usa coisas de marca. Não
importa o valor, seu dinheiro vai todo embora. É também um modelo
exibido, pois ao invés de economizar seu dinheiro comprando coisas
mais baratas, o que garantiria um futuro de mais segurança e
conforto, não pensa no amanhã, mas sim em mostrar que seu poder
é o dinheiro, já que tem condições de pagar pelas grifes;
d) compulsivo: não pode parar diante de uma vitrine que as mãos pulam
para dentro do bolso, saindo com a carteira, pronto para pagar. Esse
consumidor pode estar sofrendo de transtornos psíquicos, que o
levam a agir dessa forma, os problemas o fazem querer algum tipo
de recompensa, fazendo-o perder o controle;
e) guloso: não mede sacrifícios na hora de comer. Vai pedindo um
pouco de tudo, come sem parar e não se preocupa com a conta.
Muitas vezes, a compulsão pela comida também é uma forma de
ansiedade, trazendo recompensa momentânea;
f) internauta: é aquele que percorre os sites, atrás de produtos para
comprar. Não pode ver um anúncio pelas páginas da internet que se
interessa, ou então, procura produtos em promoção, garantindo que
está fazendo grandes economias, adquirindo o mesmo sem
necessidade;
g) sofredor: quer comprar tudo o que vê pela frente, mesmo sabendo
que não tem dinheiro para isso. Conversa com seus amigos
afirmando que vai adquirir um produto, mas nunca aparece com o
mesmo. Também não identifica que o dinheiro tem prioridades a
serem atendidas;
h) indeciso: são pessoas inseguras, que gastam horas e horas para
tomar uma decisão;
i) duro: aquele que entra em tudo quanto é loja, mas não adquire nada.
Isso acontece por não ter dinheiro ou por ser “pão duro”.
14
1.2
Consumidor como indivíduo
De acordo com Cobra (1997), cada consumidor reage de forma diferente
sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma “caixa preta”
diferente. De acordo com as teorias psicológicas da personalidade, as pessoas
são diferentes umas das outras. As motivações, que são respostas do indivíduo
aos estímulos recebidos, são distintas para cada um.
Uma pessoa pode estar escolhendo um produto por reflexo de uma
experiência passada. A estrutura cognitiva, isto é, a estrutura de conhecimento,
opinião ou crença, acerca do ambiente e de si próprio, dentro de seu meio
ambiente psicológico, leva os consumidores a agir cada um de maneira
diferente.
Outro fator decisivo no comportamento do consumidor diz respeito ao
processo de aprendizagem, o qual se refere aos hábitos das pessoas e como
os estímulos agem sobre o seu comportamento.
Procedimentos de
aprendizado
1. Leitura
Influência sobre o comportamento do consumidor
Mídia impressa - o consumidor pode ser influenciado através
de jornais, revistas, outdoors, mala direta, catálogos etc.
Mídia eletrônica e venda pessoal - a televisão, o rádio e os
2. Audição
vendedores exercem uma forte persuasão sobre os
compradores.
3. Pensamento
4. Observação
Não aplicável.
Testemunho - o depoimento de pessoas líderes ou aceitas.
Socialmente é persuasivo.
Amostras - quando o consumidor prova uma amostra de um
5. Experimentação
produto e gosta, ele será influenciado para uma compra
futura.
Fonte: COBRA, 1997, p.59
Quadro 1: Aprendizagem x influência do comportamento do consumidor.
Há diversas formas de aprendizado do indivíduo, como há também
correspondentes tipos de influência que podem ser usados sobre o
comportamento do consumidor, como demonstrado no quadro 1.
15
1.3 O modelo comportamento de compra
Segundo Bretzke (2007), a profusão de marcas e modelos de produtos e
serviços, as novas técnicas de vendas, as novas formas de comunicação, os
programas de lealdade, o fenômeno da globalização e da internet são algumas
das principais influências externas que têm atuado sobre o cliente, modificando
muito rapidamente suas preferências e sua percepção, vem como um impacto
singular sobre os diferentes tipos de clientes, tornando-se cada vez mais
exigente e mais refratário as mensagens que recebem de diferentes mídias.
Conforme Campos (2011), o consumidor atual é mais exigente, seletivo,
detalhista e preocupado com a qualidade, o mesmo tem necessidade de se
sentir único na hora de efetivar suas compras. Com o grande número de
informações disponíveis os consumidores passaram a ser mais consciente e
bem informado e em constante estado de transformação, o mesmo avalia por
detalhes, prioriza a confiança e a credibilidade transmitida na efetivação de
suas compras.
Por outro lado, quando são examinadas as influências internas que
atuam sobre cada comportamento (por exemplo, motivação, personalidade e
atitudes) percebe-se que ainda sabe muito pouco sobre a base emocional da
motivação, a influência da personalidade e, principalmente, sobre como se
forma a propensão do consumidor preferir determinadas lojas, marcas e
fornecedores, tanto no mundo real como no virtual. (BRETZKE 2007)
Segundo Santângelo (2008), um dos grandes desafios do marketing é
compreender como estes fatores se combinam, se excluem ou se somam para
gerar uma atitude favorável no cliente e isolar os mais importantes e passíveis
de serem modificados pelas decisões do composto mercadológico, a fim de
atuar positivamente sobre um determinado segmento de clientes. O
conhecimento do modo como surge à necessidade de comprar, como ocorre à
procura da informação, e também dos fatores levados em consideração na
decisão de compra, é fundamental para entender o comportamento do
consumidor e realizar o planejamento.
16
Fonte: BRETZKE, 2007, p.50
Figura 1: Modelo estímulo - resposta do comportamento de compra.
Neste modelo, as decisões dos profissionais de marketing referentes aos
4Ps (produto, preço, ponto e promoção) são os estímulos que, somados aos do
meio ambiente provocam impacto no consumidor, o qual irá prestar atenção,
reter e reagir às informações de acordo com suas características pessoais,
percorrendo
um
processo
de
decisão
que
o
levará
a
uma
resposta.(BRETZKE,2007)
No mercado de negócios, os vendedores despertam necessidades não
percebidas por meio da divulgação de produtos e serviços e seus benefícios, e
esse processo é decisivo para que o cliente perceba o ganho que terá com a
aquisição. No caso de compra rotineira, o vendedor pode influenciar o
comprador a modificar a especificação de compra, incluindo serviços ou
módulos complementares, e, assim, conseguir uma nova oportunidade de
negociar o fornecimento deste produto.
Segundo Bretzke (2007), as pessoas percebem os estímulos de forma
diferente, dependendo não só de suas características pessoais, mas também
das características e da natureza do estímulo e do contexto social, cultural e
organizacional no qual o estímulo ocorre. Como características do estímulo,
entendem-se as variações sensoriais (audição, olfato, visão, tato, paladar).
17
1.4
Fatores influenciadores do comportamento do consumidor
O comportamento de compra do consumidor tende a ser influenciado por
uma multiplicidade de fatores, de natureza cultural, social, pessoal e
psicológica. O conhecimento destes fatores é extremamente útil para que a
organização possa determinar quais são as características e os atributos mais
adequados para seus produtos ou serviços.
Fonte: KOTLER, 1998, p.163
Figura 2: Fatores de influência no processo de decisão de compra
1.4.1 Fatores culturais
Segundo Sobral e Peci (2008), dentre os diversos fatores ambientais, a
cultura é um dos principais determinantes do comportamento do consumidor, é
por meio da mesma que as pessoas adquirem valores, crenças, costumes e
preferências que a levarão a adotar determinado comportamento de consumo.
A cultura afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim
como a estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e comunicação
numa sociedade. (ENGEL; BLACKWEEL ; MINIARD, 2000).
A cultura por sua vez, pode ser dividida em subculturas que fornecem
uma identificação mais específica de certos grupos de consumidores e também
classes sociais.
18
1.4.1.1 Cultura
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a cultura é o principal
determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa, o
comportamento humano é em grande parte adquirido. Ao crescer em uma
sociedade, uma criança adquire valores básicos, percepções, desejos e
comportamentos de suas famílias e de outras instituições importantes.
Todo grupo ou sociedade possui uma cultura, e a influência da cultura
sobre o comportamento de compra pode variar de país para país. O fracasso
no ajuste dessas diferenças pode resultar em um marketing ineficiente ou em
erros embaraçosos.
Segundo Karsaklian (2004), por mais simples que pareça o fato de
culturas diferentes, fazem muitas empresas terem seus produtos fracassados e
até mesmo chegam à falência por não atentarem a esta forte influência, é
através da cultura que se identifica as pessoas, e através dos valores julga-se
até mesmo se seu comportamento é moral ou normal em uma dada situação.
Conforme Rocha e Christensen, (1999) a cultura é dinâmica, ela está em
permanente processo de ajustamento e adaptação, e depende basicamente de
três processos para o desenvolvimento de novos padrões culturais: o acaso, a
invenção e a imitação de outras culturas.
1.4.1.2 Sub-cultura
Segundo Bretzke (2007), as subculturas têm os mesmos sistemas de
valores da cultura, mas estão baseadas em experiências e situações de vida
em comum que se diferenciam e formam segmentos separados de uma cultura
organizada, em torno de fatores como raça, nacionalidade, religião ou
localização geográfica.
Os interesses comuns e as características de cada subcultura
freqüentemente representam oportunidades de marketing, pois os clientes
desse segmento desejam, cada vez mais, verem atendidas suas necessidades
19
específicas, privilegiando produtos e serviços que considerem seus hábitos de
consumo, suas crenças e os valores subculturais.
No mercado de negócios, também ocorre o fenômeno de subculturas,
pois as empresas incorporam os valores e as crenças das pessoas que as
compõem e as práticas comerciais próprias do grupo estratégico a que
pertencem, afirma Bretzke (2007).
1.4.1.3 Classe social
As classes sociais são divisões de uma sociedade relativas permanentes
e
ordenadas
cujos
membros
compartilham
valores,
interesses
e
comportamento similares, porém ela não é determinada por um único fator
como a renda, ela é determinada por uma combinação de ocupação, renda,
grau de instrução, riqueza e área de residência. Elas diferem entre si em
vestuário, padrões de linguagem, preferências de atividades e lazer
etc.(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000)
Segundo Engel; Blackwell; Miniard (2000), não se devem equiparar
classe social e renda, pois não é apenas a renda que determina a classe
social, muito embora haja uma correlação entre renda e outras variáveis.
É importante ter clareza sobre qual classe social determinado públicoalvo pertence, pois a partir dela delimitam-se os territórios de venda, preço,
perfil do público, seus hábitos de consumo, linguagem e estratégia usada para
promover tal produto ou serviço.
1.4.2
Fatores sociais
De acordo com Shiffman e Kanuk (2000), determinados fatores como: os
grupos, família, papéis e status exercem alto grau de influência sobre as
pessoas. No ponto de vista do marketing, os grupos de referência servem
como marco para atitudes ou comportamentos específicos para indivíduos nas
20
suas compras ou decisões de compra, permitindo que pessoas ou grupos
sirvam como ponto de comparação.
1.4.2.1 Grupos
O comportamento de uma pessoa é influenciado por diversos pequenos
grupos. Os grupos que exercem uma influência direta sobre uma pessoa e dos
quais elas fazem parte são chamados grupos de associação. Já os grupos de
referências agem como pontos de comparação ou referência direta (cara a
cara) ou indireta na formação do comportamento e das atitudes de uma
pessoa. São grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos
e comportamentos de um consumidor. Por exemplo, os adolescentes
costumam usar seus amigos como grupo de referência para decidir que roupas
são atraentes ou se é bom freqüentar determinada danceteria. (CHURCHILL;
PETER, 2000).
As pessoas muitas vezes são influenciadas por grupos de referências
aos quais não pertencem. Os profissionais de marketing tentam identificar os
grupos de referências de seus mercados alvos, esses grupos submetem as
pessoas a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam suas atitudes
pessoais e sua auto-imagem e criam pressões de adaptação que podem afetar
suas escolhas em relação a marcas e produtos. Esta influência tende a ser
mais fortes quando o produto é visível para as pessoas que o comprador
respeita. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
1.4.2.2 Família
De acordo com Kotler e Keller (2006), os membros da família constituem
o grupo primário de referência de maior influência, podendo distinguir- se entre
duas famílias na vida do comprador, a de orientação, que é formada pelos pais,
e a de procriação, por esposa e filhos.
21
O envolvimento marido-mulher varia bastante de acordo com a categoria
de produto e com o estágio no processo de compra, os papéis de compra
mudam com a evolução do estilo de vida do consumidor. Antigamente, as
mulheres era o principal agente de compras da família nas áreas de alimentos,
produtos para casa e roupas, porém, isto está mudando uma vez que hoje 70%
das mulheres trabalham fora e os homens cooperam mais nas compras
familiares.
Segundo Solomon (2002), a organização familiar tradicional está
diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase
ainda maior em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter companhia
e apoio social na hora da compra.
Portanto, torna-se fundamental descobrir os papéis de cada membro na
compra de determinado bem/serviço o que pode tornar-se a chave do sucesso
para as empresas que querem permanecer competitivas no mercado.
(KOTLER; KELLER, 2006).
1.4.2.3 Papéis e status
Uma pessoa pertence a vários grupos como família, clubes e
organizações e sua posição em cada um deles podem ser definida em termos
tanto de papel quanto de status. Um papel consiste nas atividades que se
espera que uma pessoa desempenhe de acordo com as outras ao seu redor,
cada papel carrega um status que reflete a estima que a sociedade lhe
dispensa. As pessoas segundo Kotler e Armstrong (2007), escolhem produtos
apropriados para seus papéis e status.
1.4.3 Fatores pessoais
O comportamento do consumidor é uma função tanto de influências
interpessoais quanto de influências pessoais. Os determinantes pessoais do
22
comportamento do consumidor incluem necessidades individuais, motivações,
percepções, atitudes e auto-conceito. As interações destes fatores com as
influências interpessoais determinam o que é comprado. Neste sentido,
apresentam-se características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida,
ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.
(KOTLER, 1998).
1.4.3.1 Idade e estágio no ciclo de vida
Segundo Kotler e Armstrong (2007), ao longo da vida, as pessoas
mudam os bens e serviços que compram e os gostos quanto à roupa, comida,
móveis e lazer, geralmente, este processo está relacionados à idade. O ato de
comprar é também moldado pelo estágio do ciclo de vida da família, que
passam seus conceitos à medida que seus membros amadurecem.
Conforme Sheth; Mittal; Newman (2001), as diferenças entre gerações
se dão muito em função da necessidade dos mais jovens se diferenciar de
seus pais e antepassados, que representam outra geração. Os autores citam
ainda, que a idade implica mudanças na composição etária de uma sociedade,
definindo no mercado, novos valores e demandas dos clientes.
Segundo Churchill e Peter (2000) a existência dos ciclos de vida familiar,
é um conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e influenciam suas
necessidades e a capacidade de satisfazê-las.
1.4.3.2 Ocupação e situação financeira
Segundo Kotler e Armstrong (2007), a ocupação de uma pessoa
influência o padrão de compra que a mesma adquire, os trabalhadores braçais
tendem a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto os executivos
comprar mais ternos.
23
Na escolha de um determinado produto o consumidor é afetado pelas
circunstancias
econômicas:
renda
disponível
(nível,
estabilidade
e
periodicidade) economias e bens (incluindo o percentual líquido), débitos,
capacidade de endividamento, atitude em relação a gastar versus economizar.
(KOTLER; KELLER, 2006).
1.4.3.3 Estilo de Vida
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o estilo de vida é o padrão expresso
pela pessoa e envolvem dimensões tais como: atitudes, comida, moda, família,
diversões e opiniões sobre si próprias e sobre questões sociais, negócios,
produtos, situação mundial. O estilo de vida representa “a pessoa por inteiro”
interagindo com seu ambiente, pessoas da mesma subcultura, classe social e
ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes.
De acordo com Sheth; Mittal; Newman (2001), o estilo de vida é
caracterizado por três principais aspectos determinantes: o primeiro refere-se
às características pessoais dos clientes tais como gênero, raça, idade,
personalidade, ocupação e renda. Em segundo aparece o contexto pessoal,
como: cultura, grupos de referência ao qual um indivíduo pertence, localização
geográfica e o próprio valor pessoal que o indivíduo atribui a si próprio. Por fim,
tem-se os aspectos subjetivos como emoções e necessidades.
1.4.3.4 Personalidade e auto-imagem
Segundo Kotler e Armstrong (2007), as pessoas possuem personalidade
distinta que influência seu comportamento de compra. Personalidade é o
conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações
relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente, sendo
normalmente descrita em termos de características como: autoconfiança,
domínio, sociabilidade, autonomia, resistência, adaptabilidade e agressividade.
24
A personalidade pode ser útil no comportamento do consumidor em
relação à escolha de determinado produto ou marca, pois a tendência é que as
marcas tenham personalidade e que os consumidores tendem a escolher
marcas cuja personalidade corresponda à sua própria.
1.4.4 Fatores psicológicos
A escolha de compra de uma pessoa também é influenciada por quatro
importantes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e
crenças e atitudes. Uma pessoa tem muitas necessidades em determinado
momento, algumas dessas necessidades são biológicas, oriundas de estado
físico, como a fome, a sede ou o desconforto, outras são psicológicas causada
pela necessidade de reconhecimento ou impulso, é uma necessidade
suficientemente forte para fazer com que as pessoas busquem satisfazê-las.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
1.4.4.1 Motivação
De acordo com Kotler (1998), um motivo ou impulso é uma necessidade
que está pressionando suficientemente uma pessoa a agir, é uma força interna
não observável que estimula e compele a uma resposta comportamental,
fornecendo uma orientação específica para essa resposta.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), a motivação é a força motriz interna
dos indivíduos que os impele à ação, a qual é produzida por um estado de
tensão, que existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita.
Cada indivíduo tem um conjunto de necessidades que precisam ser
atendidas, quando ele se defronta com uma necessidade não satisfeita,
estabelece-se um estado de tensão, que gera um desequilíbrio.
O indivíduo é internamente pressionado para resolver o problema,
buscando soluções que lhe permita atender àquela necessidade, esse impulso
25
para a ação, em busca do equilíbrio, é caracterizada como motivação. A
motivação é a razão para o comportamento do consumidor, uma pessoa que
se encontra motivada, está pronta para agir. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
De acordo com Kotler e Keller (2006), a administração de marketing,
considera três teorias da motivação, as quais seguem:
1.4.4.1.1 Teoria da motivação de Freud
Segundo Kotler e Keller (2006), a primeira teoria é a de Sigmund Freud
o mesmo assumiu que as forças psicológicas reais que moldam o
comportamento das pessoas são inconscientes e que ninguém chega a
entender por completo as próprias motivações.
Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às
possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos
conscientes.
1.4.4.1.2 Teoria da motivação de Maslow
Conforme Kotler e Keller (2006), a segunda teoria é a de Abraham
Maslow, que destaca as necessidades humanas organizadas numa hierarquia,
partindo das mais urgentes às menos urgentes. Em ordem de importância, elas
são necessidades fisiológicas, necessidade de segurança, necessidade
sociais, necessidade de estima e necessidade de auto-realização como
destacado na figura 3.
As pessoas tentam satisfazer as mais importantes em primeiro lugar.
Quando conseguem satisfazer uma necessidade importante, tentam satisfazer
a próxima necessidade mais importante. Maslow chegou a esta conclusão
buscando responder por que as pessoas são dirigidas por certas necessidades
em ocasiões específicas.
26
Fonte: Kotler e Armstrong, 2007, p. 123
Figura 3: Hierarquia das necessidades de Maslow
1.4.4.1.3 Teoria da motivação de Herzberg
Segundo Kotler e Keller (2006), a terceira teoria é a de Frederick
Herzberg o mesmo desenvolveu a teoria de dois fatores, que apresenta os
insatisfatórios (aqueles que causam a insatisfação) e satisfatórios (aqueles que
causam a satisfação). A ausência de insatisfatórios não basta; os satisfatórios
devem estar claramente presentes para motivar uma compra. São duas as
implicações de tais teorias: primeiro, devem-se evitar os fatores que causam a
insatisfação; depois, identificar os satisfatórios ou motivadores principais de
27
compra no mercado e agregá-los a seu produto. Os satisfatórios fazem a
diferença no que diz respeito às marcas que o consumidor comprará.
1.4.4.2 Percepção
Segundo Etzel; Walker; Stanton (2001), percepção é o processo de
reconhecer, organizar e dar significado às informações ou estímulos
percebidos pelos cincos sentidos.
A percepção desempenha um papel importante no estágio do processo
de decisão de compra no momento de identificação das alternativas.
De acordo Schiffman e Kanuk (2000), as pessoas selecionam,
organizam e interpretam os estímulos visando a um quadro significativo e
coerente de mundo. Portanto, a percepção está também ligada à maneira
como as pessoas atribuem sentido àquilo que percebem.
Desta forma, a
percepção torna-se um processo individual de atribuição de significado, no qual
cada pessoa interpretará os dados à sua maneira, conforme suas experiências
anteriores e de acordo com a cultura na qual está inserida.
Em um instante, a mente é capaz de receber a informação, compará-la
com o enorme conjunto de imagem que compõem a memória e fornecer uma
interpretação.
Conforme Etzel; Walker; Stanton (2001), todos são bombardeados com
uma enorme quantidade de estímulos de marketing, as pessoas podem formar
percepções diferentes a partir dos mesmos, graças a três processos
perceptivos:
a) atenção seletiva: prestar atenção é a exceção, isto é, de todos os
estímulos de marketing a que os sentidos estão expostos, somente
aqueles que podem atrair e manter a atenção tem potencial para ser
percebido;
b) distorção seletiva: como parte da percepção, a nova informação é
comparada ao conjunto de conhecimento que a pessoa já possui,
também chamado de estrutura de referência, quando há uma
28
contradição, a nova informação será provavelmente distorcida para
adaptar-se às crenças já estabelecidas;
c) retenção seletiva: o ser humano retém apenas parte do que
é
percebido seletivamente.
Este processo de seleção gera muitas implicações em comunicação. Por
exemplo, para atrair e manter a atenção, um anúncio deve ser envolvente o
bastante para estimular o consumidor a procurar mais informações. Se o
anuncio é conhecido demais, será ignorado. Por outro lado, se for muito
complexo, o tempo e esforço gastos para compreendê-lo não valerão à pena.
Assim, o objetivo é uma primeira impressão um tanto ambígua, que aumenta o
interesse do consumidor (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
A distorção seletiva indica que os comerciantes não devem pressupor
que uma mensagem, mesmo quando correta quanto a veracidade, seja
necessariamente aceita pelos consumidores como fato. Ao idealizar uma
mensagem, é preciso considerar a distância entre o que ela propõe e as atuais
crenças da audiência, se esta distancia for grande, uma afirmação moderada
será mais convincente que uma postura exagerada e, por isso, mais eficaz no
sentido de mover o consumidor na direção desejada.
Mesmo as mensagens que são recebidas sem distorções estão sujeitas
a retenção seletiva, em conseqüência, os anúncios são repetidos inúmeras
vezes. Com isto, espera-se que a freqüente exposição cause a gravação da
mensagem na memória do receptor afirmam Etzel; Walker; Stanton (2001).
1.4.4.3 Aprendizagem
Segundo Kotler e Keller (2006), quando as pessoas agem, elas
aprendem, a aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma
pessoa decorrente da experiência. A maior parte do comportamento humano é
aprendida.
Conforme Mowen e Minor (2003), a justificativa é que à medida que os
consumidores aprendem, eles se tornam mais organizados, ficam mais
29
eficientes e precisos ao processar informações e por isto, as armazenam
melhor.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), pela abordagem da aprendizagem
cognitiva o ser humano aprende em função das tentativas de solução de
problemas, o que permite aos indivíduos exercerem algum controle sobre o
ambiente onde estão inseridos.
O processamento da informação está
relacionado com a habilidade cognitiva das pessoas de interpretarem as
diferentes mensagens enviadas e, assim, construírem um todo coeso e de
acordo com suas próprias experiências e expectativas.
Conforme Kotler e Keller (2006), os teóricos da aprendizagem acreditam
que ela nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e
reforços. Um impulso é um forte estímulo interno que impele à ação. Os sinais
são estímulos menores que determinam quando, onde e como a pessoa reage.
Supondo que o consumidor tenha adquirido um produto e a experiência
foi satisfatória, mais tarde quando for comprar um novo produto, poderá supor
que, o produto da marca adquirida anteriormente terá os mesmo valores. Em
outras palavras, você generalizará sua resposta a um estímulo semelhante.
Uma
tendência
oposta
à
generalização
é
a
discriminação.
A
discriminação significa que a pessoa aprendeu a reconhecer diferenças em
séries de estímulos semelhantes e é capaz de adaptar suas respostas de
acordo com essas diferenças.
A teoria de aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que
eles podem criar demanda para um produto associando-o a fortes impulsos,
usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo. Uma nova empresa
pode entrar no mercado apelando para os mesmos impulsos usados pelos
concorrentes e fornecendo configurações de sinais semelhantes, pois os
compradores têm maior possibilidade de transferir fidelidade a marcas
semelhantes (generalização), ou então a empresa pode projetar sua marca de
maneira que invoque uma série de impulsos diferentes e ofereça fortes sinais
para a mudança (KOTLER; KELLER 2006).
30
CAPÍTULO II
TOMADA DE DECISÃO
2 INTRODUÇÃO
Segundo Etzel; Walker; Stanton (2001), o marketing orientado para o
consumidor é difícil, pois os mesmos são uma categoria complexa, em
constante mutação. Não sendo fácil prever qual o programa de marketing que
vai funcionar, mais é necessário lembrar que o que deu certo ontem pode dar
errado hoje
Conforme Certo (2005), uma decisão é a escolha feita entre duas ou mais
alternativas disponíveis. A tomada de decisão é o processo de escolha da
melhor alternativa para atingir objetivos.
Segundo Mowen e Minor (2003), a tomada de decisão do consumidor
consiste em um conjunto de processos envolvidos no reconhecimento de
problemas e na busca por melhor solucioná-los, considerando a marca a ser
escolhida, a quantidade a ser comprado, o esforço para a tomada de decisão e
os resultados obtidos com a escolha.
2.1
Teorias comportamentais no processo decisório
A teoria comportamental concebe a organização como um sistema de
decisões. Neste sistema, cada pessoa participa racional e conscientemente,
escolhendo e tomando decisões a respeito de alternativas racionais de
comportamento. Assim, a organização esta permeada de decisões e de ações.
Na teoria comportamental todas as pessoas na organização, em todas
as áreas de atividades e níveis hierárquicos e em todas as situações estão
continuamente tomando decisões.
31
2.2 Os três papéis dos consumidores
Segundo Parente (2000), em muitas situações, o indivíduo que usa um
produto é diferente daquele que realiza a compra, ou daquele que paga pela
compra podendo ser:
a) comprador: é a pessoa que participa da busca e da compra do
produto.
b) usuário: é a pessoa que consome ou utiliza o produto ou recebe os
benefícios do produto ou serviço.
c) pagador: é quem paga pela transação.
Adotando um conceito ampliado de cliente qualquer indivíduo que
desempenha um desses papéis deve ser considerado um consumidor ou
cliente.
Diferentes conjuntos de valores e motivações determinam as motivações
do consumidor para cada um dos papéis que desempenham:
a) usuário: motivado por valores de desempenho do produto ou serviço
e também pelos benefícios de ordem social ou emocional;
b) comprador: valoriza aspectos tais como os serviços, a conveniência e
a personalização do atendimento;
c) pagador: motivado pelos aspectos financeiros, tais como preço e
facilidade de pagamento e de crédito.
Conforme Parente (2000), uma das questões básicas que devem ser
entendida é a procura pelos participantes do processo de compra e quais os
papéis que desempenham, pois dependendo da situação, podem-se encontrar
diferentes tipos de especialização de papéis tais como:
a) comprador e pagador diferente do usuário: em lojas de confecções
infantis ou em lojas de brinquedos, a crianças são as usuárias,
enquanto os pais ou avós desempenham o papel de comprador e
pagador. Esse tipo de especialização também ocorre em lojas de
presentes ou em joalherias;
b) usuário e pagador diferente do comprador: em uma clinica médica,
Por exemplo, uma assistente sai para comprar material médico em
lojas especializadas, para serem utilizados e pagos pelos médicos.
32
Costuma-se também se encontrar este tipo de situação entre os
clientes das lojas de material de escritório;
c) usuário
e
comprador
diferente
do
pagador:
muitos
jovens
desempenham o papel de usuário e de compradores, mas não são
os pagadores. Lojas de confecção jovem, de material esportivo, de
som, são exemplos em que ocorrem essas situações. Os jovens
utilizam seus cartões de créditos que serão pagãos pelos seus pais;
d) usuário comprador e pagador: quando esses três papéis são
desempenhados por um único indivíduo. Nos artigos de usos
pessoais,
como
roupa,
calçados,
revistas
a
maioria
dos
consumidores são usuários, compradores e pagadores. Mesmo
quando os diferentes papéis são desempenhados por um único
indivíduo, diferentes conjuntos de valores e motivação determinam as
motivações do consumidor para cada um dos papéis que
desempenha.
De acordo com Parente (2000), esta multiplicidade de papéis pode
ajudar a explicar algumas aparentes contradições no comportamento de
compra dos consumidores. Um mesmo, consumidor, por exemplo, poderá fazer
compras de uma categoria de produtos em diferentes lojas. É possível que a
motivação de cada um dos diferentes papéis seja mais bem atendida,
respectivamente, em cada uma das diferentes lojas.
2.3
O processo decisão da compra
Segundo Engel; Blackwell; Miniard (2000), o ponto de partida para a
compra é o reconhecimento de uma necessidade a discrepância entre o estado
real, a situação atual do consumidor e o estado desejado à situação em que
este quer estar.
Conforme Etzel; Walker; Stanton (2001), para lidar com o ambiente de
marketing e fazer suas compras, os consumidores envolvem-se em um
processo de decisão, uma forma de encarar este processo e vê-lo como a
resolução de um problema.
33
Quando se depara com um problema que pode ser resolvido por meio
da compra o consumidor atravessa uma série de estágios lógicos para chegar
a uma decisão como demonstra a (figura 4).
Fonte KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 127
Figura 4: Processo de decisão do comprador
2.3.1 Reconhecimento da necessidade
Segundo Churchill e Peter (2000), o processo pelo qual os consumidores
compram produtos e serviços começam com o reconhecimento de uma
necessidade. Esse processo de tomada de decisão começa com o consumidor
reconhecendo um problema a ser resolvido ou necessidade a ser satisfeita,
sendo provocadas por estímulos externos.
Deste modo, Engel; Blackwell; Miniard (2000) definem o reconhecimento
de necessidade como a percepção de uma diferença entre o estado desejado
de coisas e a situação real que seja suficiente para despertar e ativar o
processo decisório.
2.3.2 Busca de informações
Segundo Kotler e Armstrong (2007), após o reconhecimento de
necessidade, o consumidor ocupa-se de uma busca para satisfazer sua
necessidade o mesmo identifica marcas e produtos alternativos podendo ou
não coletar informações adicionais, se o seu impulso for forte e o produto que
satisfaz a necessidade estiver à mão, provavelmente o comprará. Caso
34
contrário, poderá armazenar sua necessidade na memória ou empreender uma
busca por informações relacionadas a essa necessidade.
Conforme Engel; Blackwell; Miniard (2000), a busca de informação é
conceituada como a ativação motivada do conhecimento na memória ou da
aquisição de informação do ambiente, cuja natureza pode ser interna, que
envolve a recuperação de conhecimento da memória e a busca externa, que
consiste em coletar informações do mercado.
Segundo Mowen e Minor (2003), na busca interna os consumidores
recuperam da memória permanente informações sobre produtos ou serviços
que podem resolver um problema, enquanto a busca externa os consumidores
obtêm informações de fontes externas, como amigos, publicidade, embalagens,
relatórios de pesquisa, vendedores e outros.
2.3.3 Avaliação das alternativas
De acordo com Churchill e Peter (2000), os consumidores com base nas
informações coletadas identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas
necessidades e desejos, onde em geral esta etapa envolve a decisão de quais
recursos ou características são importantes e da identificação de qual destes
recursos ou características cada alternativa oferece.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), os consumidores não utilizam um
único e simples processo de avaliação em todas as situações de compra. O
consumidor estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por meio de
alguns procedimentos de avaliação, o modo como os consumidores avaliam as
alternativas de compra depende de suas características pessoais e da situação
de compra.
Segundo Kotler (2000), para entender o processo de avaliação deve-se
primeiro entender que o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade,
segundo porque busca certos benefícios no produto e terceiro observa em
cada produto um conjunto de atributos.
35
2.3.4 Decisão
Segundo Mowen e Minor (2003) o processo de decisão difere em função
dos consumidores usarem uma abordagem de alto envolvimento ou de baixo
envolvimento. A maneira de fazer escolha é fortemente influenciada pelo seu
processo de decisão. Nas escolhas de alto envolvimento, em um modelo
compensatório o consumidor analisa cada alternativa de uma maneira
amplamente avaliadora de modo que os bons indicadores podem compensar
os baixos indicadores de um atributo. Nas escolhas de baixo envolvimento o
consumidor não está preocupado em alcançar decisões perfeitas, mas sim em
tomar decisões satisfatórias.
Por outro lado, a perspectiva de escolha experimental, é vista como
resultado do modo como os consumidores consideram seus sentimentos
relativos às alternativas, assim, coloca-se pouca ênfase no desenvolvimento de
crenças
sobre
atributos,
conseqüentemente
a
compra
é feita
como
pouquíssimo controle cognitivo e parece acontecer de maneira automática.
(MOWEN; MINOR, 2003).
Conforme Kotler e Armstrong (2007), a decisão de compra é voltada
para marca favorita. No entanto podem surgir dois fatores entre a intenção de
compra e a decisão de compra. O primeiro é fator é a atitude dos outros que
podem influenciar na hora de fechar o negócio e o segundo fator envolve a
situações inesperadas, o consumidor pode formar intenção de compra com
base em fatores como renda esperada, preço esperado e benefício esperado
do produto.
2.3.5 Comportamento pós compra
Conforme Aaker; Kumar; Day (2001), os consumidores realizam ações
desde a identificação das suas necessidades ou desejos de comprar até o
momento em que avaliam o desempenho do bem ou serviço adquirido. O
36
conceito de marketing exige que a satisfação do cliente seja a meta de uma
organização.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o trabalho do profissional de
marketing não termina com a compra do produto. Após a compra o consumidor
fica satisfeito ou insatisfeito e embarca em um comportamento pós compra que
determina uma relação entre as expectativa do consumidor e o desempenho
percebido do produto. Se o produto não atende às expectativas, o consumidor
fica desapontado; se atende às expectativas, ele fica satisfeito; e, se ultrapassa
as expectativas, fica encantado.
2.3.6 Variações na hora da compra
Conforme Kotler e Armstrong (2007), embora o modelo apresentado na
figura 4.0 seja um ponto de partida útil para o exame das decisões de compra,
o processo não é sempre tão simples e direto quando pode aparecer tendo
variações como:
a) o consumidor pode recuar em qualquer estágio anterior à efetivação
da compra, caso sua necessidade diminua ou não estejam
disponíveis alternativas que o satisfaçam;
b) os estágios geralmente têm diferentes extensões e podem se
sobrepor;
c) o consumidor freqüentemente está envolvido em diversas decisões
de compra ao mesmo tempo, e o resultado de uma pode afetar as
demais.
Conforme Etzel; Walker; Stanton (2001), um fator que influência como
as decisões são tomadas é o nível de envolvimento do consumidor, ou seja, a
quantidade de esforços despendida na satisfação de uma necessidade.
Algumas situações apresentam um alto envolvimento, ou seja, quando a
necessidade surge, o consumidor decide empenhar-se ativamente para coletar
e avaliar informações sobre a situação de compra.
37
2.4
Efeitos de situações de compra na tomada de decisão
Conforme Sandhusen (1998), para poder entender até que ponto cada
um dos cincos estágios do processo de tomada de decisão de comprador
influencia as decisões favoráveis, o gerente de marketing deveria primeiro
entender algo sobre as situações de compra. Essas situações, que variam de
produto para produto, são geralmente definidas pela quantidade de
envolvimento e complexidade que elas impõem e pelo número de indivíduos
que influenciam a decisão.
Em termos de seus graus de envolvimento e complexidade, as decisões
do comprador podem ser categorizadas como rotineiras, limitadas ou
extensivas conforme Sandhusen (1998):
a) solução rotineira de problema: em geral ocorre com produtos de
baixo custo e baixo risco, comprados com freqüência, e de “baixo
envolvimento”, comprados impulsiva ou habitualmente, por exemplo,
refrigerante comprado durante as idas semanais ao supermercado é
exemplo de tais produtos, que também são chamados de produtos
de conveniência.O desafio do marketing, em respostas ás situações
de solução rotineira de problemas, é conservar os clientes atuais
através da manutenção de um nível consistente de qualidade e
serviços, certificando-se de que os produtos estão prontamente
disponíveis e atrair novos compradores através do desenvolvimento
intensivo do produto e das atividades promocionais;
b) solução limitada de problemas:ocorre quando o comprador encontra
marcas que não lhe são familiares em uma classe de produto
familiar. Esta é uma situação que ocorre, por exemplo, quando uma
marca de computador nova, que não é conhecida é introduzida para
competir com as marcas familiares. Tais produtos são relativamente
caros e envolvem a comparação com outros para decisão de compra,
são chamados de produtos de compra comparada. Para relacionar
as necessidades de compradores comprometidos com a solução
limitada de problemas, os esforços do marketing devem se
centralizar na confecção de programas de marketing para aumentar a
38
compreensão
e
a
confiança
do
comprador,
muitas
vezes
aproximando marcas familiares e não familiares;
c) solução extensiva de problemas:caracteriza as situações onde a
classe do produto em si não é familiar, e existem poucos. Tal
situação geralmente prevalece com um produto de “tecnologia
avançada”, como a primeira câmera ou o videocassete. Por causa de
suas
características
únicas,
tais
produtos
são
geralmente
classificados de produto de especialidade. Eles também são
classificados como produto de “alto envolvimento”, comparativamente
caros, altamente visíveis e de interesse duradouro para o comprador.
Os produtos de alto envolvimento também são associados a uma
diversidade de riscos como:
a) risco
de
desempenho:
produto
comprado
não
funcionará
apropriadamente;
b) financeiro: risco de pagar um preço alto pelo produto para vê-lo
acabar como um produto inferior;
c) físico: a preocupação de que o produto possa de alguma maneira,
causar algum tipo de ferimento ou ameaçar a saúde;
d) risco psicológico: o risco de que o produto não será compatível com
a auto-imagem do comprador;
e) risco social: a probabilidade da compra não ser aprovada pelos
colegas;
f) risco de perda de tempo: probabilidade de que ao pedir para que o
produto seja entregue, consertado ou substituído levará muito tempo
e esforço.
Ao responder às situações de solução extensiva de problemas, o
profissional do marketing tem o objetivo de entender quais desses riscos (ou
combinação de risco) influenciam o processo de tomada de decisão, e como
eles podem ser eficazmente reduzidos.
Os profissionais de marketing também devem entender como, e de que
fontes, os compradores reúnem as informações, e como eles avaliam para
chegar às decisões de compra. Por último, o mesmo deve compreender quais
as características do produto mais importante para os compradores, que os
motivam nas tomadas de decisões favoráveis.
39
2.5
Decisão de compra
Segundo Las Casas (2010) após ter decidido quais produtos comprar, o
consumidor passa para a etapa seguinte, que é a compra. Mas, mesmo que as
outras etapas tenham sido bem sucedidas e ele passe a ter disposição para a
compra, ainda pode mudar de idéia e desistir.
Ele pode consultar outra pessoa, em alguns casos pedir autorização ou
então, sendo ele mesmo quem compra, pode simplesmente adiar a decisão.
Há, portanto, uma série de fatores que fazem com que os consumidores
adiem suas compras, obtendo duas possibilidades pelas quais uma decisão
pode não acontecer: adiantamento ou demora na implementação e desvio da
escolha identificada.
Várias causas provocam adiantamento ou demoram no fechamento de
um pedido, frequentemente, as pessoas percebem a necessidade de mudar,
mais deixam para depois. Decidir e fazer uma compra muitas vezes acarreta
certos problemas e deixar para depois é uma forma de aliviar esta tensão, às
vezes, até inconsciente. Os clientes podem adiar também por outros fatores,
como: ameaça de perder emprego, possibilidade de comprar de um amigo um
produto com preço menor, entre tantas outras causas. No setor comercial,
adiar é mais comum ainda. Mudanças organizacionais ou, então, um
desempenho de vendas que não tenha atingido os resultados esperados
também podem provocar adiantamento da decisão de compra (LAS CASAS,
2010).
Os profissionais de marketing devem estar atentos para saber quais as
causas pelas quais os clientes estão postergando suas decisões. Estes fatores
são de muita importância para serem analisados, uma vez que as explicações
podem revelar alguma falha dos vendedores ou de formação de imagem que a
empresa esteja passando por algum período.
Conforme Las Casas (2010), uma pesquisa realizada nos EUA procurou
identificar quais as principais causas que faziam com que os compradores
atrasassem a decisão de compra ou até desistissem de comprar. As cinco
respostas mais citadas no atraso de compra foram:
a) pressão do tempo : muito ocupado para dedicar tempo;
40
b) necessidade de mais informações;
c) falta de condições para comprar no período;
d) incerteza da necessidade do item;
e) riscos sociais e psicológicos altos se decidissem errado.
Como razões das desistências, foram observados: ainda conforme Las
Casas (2010).
a) decisão por outra proposta;
b) disponibilidade de tempo para procurar mais;
c) não foi mais necessário;
d) encontrou oferta com preço menor;
e) cansado de continuar o processo.
Ao observar a pesquisa Las Casas (2010), percebe- se que o fator
tempo é a principal objeção para o adiantamento ou cancelamento de alguma
compra.
Portanto, para as empresas que estão vendendo a clientes deste
público-alvo, é importante que seja montado um sistema ágil e eficaz para
facilitar a decisão dos indivíduos ocupados. Analogamente, as táticas de
marketing podem ser direcionadas para clientes de diferentes atitudes quanto à
postergação.
Quanto ao desvio das escolhas feitas, este pode acontecer por várias
razões. Um produto pode estar em falta, uma marca não estar disponível,
lançamentos de novos produtos pode ser mais atraente, a situação financeira
do comprador pode ter piorado, entre várias outras possibilidades. Porém, é
necessário lembrar que o trabalho do profissional de marketing não termina
quando o produto é comprado, ele deve monitorar a satisfação, as ações e a
utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra. A satisfação do
cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o
desempenho percebido do produto. Uma vez satisfeito haverá uma
probabilidade maior de voltar a comprar o produto.(KOTLER, 2000).
2.6
Pós compra
41
Conforme Parente (2000), as reações pós- compra se desenvolve nas
primeiras horas e dias logo após a compra ter- se realizado. Nesta fase, muitos
consumidores realizam uma retrospectiva mental, avaliando se foram corretas
as decisões que tomaram sobre a escolha do produto, do preço e do local de
compra. O resultado desta reavaliação pode ser um sentimento de satisfação
ou de insatisfação.
De acordo com Las Casas (2010), este estado é chamado de
dissonância cognitiva. Muitos clientes que ficam muito dissonantes acabam
suspendendo a compra do produto ou fazendo devoluções. Conforme o caso,
este procedimento passa a ser freqüente e torna-se muito importante para as
decisões táticas da empresa. O maior ou menor estágio de dissonância
acontece quando mais visível for o produto comprado e também maior o
número de alternativas disponíveis, ou ainda, para aquelas mercadorias que
têm os preços mais altos.
Quando os clientes sentem este estado, procuram avaliar os benefícios
que receberam na transação. Eles buscam identificar propagandas que
reforçam a sua decisão e evitam qualquer comentário negativo.
Conforme Las Casas (2010), a teoria da dissonância cognitiva foi
desenvolvida por Festinger, de acordo com esta teoria, não existe convívio
harmonioso entre atitudes, crenças e cognição. Após uma tomada de decisão,
o indivíduo entrará em estado de ansiedade que irá variar de acordo com:
a) o grau de importância psíquica e financeira da decisão: todos os
produtos que são de alto valor e que estão aparentemente para os
outros aumentam a importância psíquica e o individuo passa a ter
mais medo de errar. Estes produtos são mais representativos de
gosto do cliente, nível de status etc;
b) número de alternativas: quando existirem muitas possibilidades, o
comprador poderá sentir dúvidas quanto à compra, ficando ansioso
em relação a ter feito ou não a melhor escolha entre as alternativas.
Segundo Las Casas (2010), quando o cliente está dissonante ele
apresenta os seguintes comportamentos de compra:
a) procura informações que reforçam a decisão;
b) percebe mais as informações que reforçam a decisão;
c) evita aspectos negativos da decisão e reforça os positivos.
42
A dissonância cognitiva é mais alta para compras mais complexas, uma
vez que existem várias alternativas e possibilidades. Por isso, a tendência é de
que o consumidor invista mais tempo na compra. No entanto, para produtos de
menor valor identificados como compras rotineiras, o processo é simplificado,
caracterizando-se como uma compra por impulso. Por isto, devem sempre
considerar os tipos de produtos que serão comprados.
De acordo com Las Casas (2010), entender os passos para a decisão de
compra é importante para os profissionais de marketing poder interferir em
cada etapa do processo. Assim, várias táticas de marketing podem ser
aplicadas a fim de obter uma resposta favorável aos estímulos. Algumas das
formas possíveis estão relacionadas da seguinte forma:
a) despertar da necessidade: vendedor mostra novos modelos,
propaganda na TV ou rádio, promoções especiais etc;
b) procura de informações: disponibilização de folhetos, cartazes e
material promocional dos produtos e serviços, treinamento de
vendedores etc;
c) análise das informações: treinamento de vendedores para comparar
pontos fortes e fracos dos produtos da empresa em relação aos da
concorrência, entre outros;
d) decisão de compra: promoção de vendas visando estimular a venda
com descontos especiais, brindes ou outra qualquer que antecipe a
decisão;
e) pós compra: envio de cartas para os clientes, propaganda mostrando
consumidores felizes com o produto, contato dos vendedores
parabenizando pela compra etc.
Segundo Las Casas(2010), deve-se sempre considerar o nível de
envolvimento do consumidor, o que significa o esforço que está disposta a
despender para o ato de comprar e satisfazer uma necessidade. Apesar de ser
difícil generalizar, o envolvimento tende a ser maior quando:
a) o produto é visto como tendo potencial para fornecer benefícios
significativos;
b) o consumidor não tem informações sobre alternativas que satisfaçam
a sua necessidade;
c) o consumidor considera muito alta a quantia de dinheiro envolvida;
43
d) o produto tem considerável importância social.
Por outro lado, a compra por impulso é a compra com pouco ou nenhum
planejamento anterior e, por este motivo, a decisão é tomada com baixo
envolvimento. No entanto, o envolvimento deve ser visto sempre do lado dos
consumidores e não apenas do produto, uma vez que depende das razões
pelas quais a compra é realizada. Enquanto para uma pessoa mais abastada a
compra de um creme dental pode ser considerada de baixo envolvimento,
porém, para uma pessoa com menos recursos e com grande necessidade
social pode ser considerada de alto envolvimento.
O processo de decisão dos consumidores, portanto, é variável,
dependendo do tipo de produto em que tenha interesse e dos objetivos para o
seu uso, algumas compras são rotineiras, pois os clientes já conhecem a
qualidade e o desempenho de determinada marca e por isso a procuram sem
muito envolvimento. Algumas compras necessitam de muitas pesquisas e
busca de informações; logo são complexas. O quadro 2 abaixo ilustra as
principais formas de decisão de compra.
Decisões de compra de
Decisões de compra de
alto envolvimento
baixo envolvimento
Decisão de compra
Decisões complexas
Decisões Limitadas
(busca de informação,
automóvel, aparelhos
cereais, salgadinhos,
consideração de
eletrônicos e
produtos alimentícios
alternativas de marcas)
fotográficos etc.
etc.
Hábito
Lealdade de marca
Inércia
(pouca ou nenhuma
calçados esportivos,
enlatados, toalhas de
pesquisa de informação,
produtos alimentícios
papel etc.
consideração de apenas
etc.
uma marca)
Fonte: LAS CASAS, 2010, p.
Quadro 2: Decisões dos consumidores
2.7
Inteligência do marketing na compra
44
A partir da variedade de escolhas, informação e muitas ofertas, o
mercado e os clientes tornaram-se mais abertos a novas alternativas, marcas,
além de sofisticados e impacientes. Podendo equiparar com mais rapidez e
facilidade, orientando-se mais acentualmente por qualidade, preços e
conveniência,
elevando
suas
expectativas
quanto
ao
atendimento
e
personalização.
De
acordo
com
Bernardi
(2008),
o
modelo
atual
exige,
por
conseqüência, proximidade ao cliente, um marketing bem estruturado somente
será eficaz se as comunicações forem bem direcionadas, utilizando tecnologias
de conexão e disponibilidade. Neste direcionamento, criar, comunicar e
transmitir valor para o cliente é fundamental.
2.8
Satisfação dos clientes
Conforme Kotler (2000), a satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Se o
desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o
desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou
encantado.
Segundo Kotler (1998), a satisfação aliada ao bom atendimento é o
aspecto que faz o cliente retornar, por isso, a satisfação do cliente tem que ser
o motivo maior, pois estes quando satisfeitos são mais do que simples
consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais e advogados que
defendem a empresa e fazem propaganda para amigos e familiares.
Conforme Parente (2000), à medida que a concorrência aumenta, as
empresas varejistas procuram continuamente aperfeiçoar-se para satisfazer
seus clientes e, assim conseguir sobreviver.
Da comparação entre o real e o esperado, a satisfação do consumidor
varia para mais e para menos. A figura 5 ilustra como os diferentes graus de
satisfação dependem da magnitude da diferença entre real e esperado:
45
Relação entre
(real) e (expectativa)
Grau de satisfação
Real >>Esperado
Muito satisfeito
Real > Esperado
Satisfeito
Real = Esperado
Nem satisfeito nem insatisfeito
Real < Esperado
Insatisfeito
Real << Esperado
Muito insatisfeito
Fonte: PARENTE, 2000, p.131
Figura 5: Grau de Satisfação e a relação entre real e expectativa.
Percebe-se através da figura demonstrada que o:
a) satisfeito: é quando o real é mais que o esperado. Essa situação se
traduz pela surpresa positiva. O consumidor recebe mais do que
esperava. Por exemplo: o gerente da loja telefona para o cliente para
avisar que um novo produto sugerido pelo cliente já esta na loja;
b) insatisfeito: é quando o real é menor que o esperado. São as
situações que causam desapontamento ou frustração. Por exemplo:
produto faltando, ou fila grande com metade dos caixas não
operando;
c) nem satisfeito nem insatisfeito:é quando o real equivale ao esperado.
Por exemplo: produto procurado não está faltando, a frente de caixa
flui sem fila e rapidamente.
46
CONCLUSÃO
O trabalho abordou de forma inovadora todos os conceitos referentes ao
comportamento do consumidor, enfatizando as influências que o consumidor
sofre até tomar suas decisões.
A
pesquisa
atingiu
seus
objetivos
analisando
teoricamente
o
comportamento humano na hora de fazer suas escolhas, concluindo, assim,
que o marketing e suas técnicas influência no comportamento do consumidor
no ato da compra.
O marketing é uma ferramenta valiosa para o comportamento do
consumidor, pois, através dela é estudado o ser humano como um todo,
estabelecendo metas a ser atingida com base em técnicas desenvolvida para
concluir a compra, é imprevisível entender o comportamento do consumidor
individualmente, pois as pessoas são diferentes e tem que ser tratada de
acordo com seus costumes, estilos de vida, personalidade e gosto.
Embora o marketing estude o comportamento humano, não tem como
seguir um padrão para todas as pessoas e sim métodos para melhor satisfazêla de acordo com os seus princípios, sempre priorizando atender suas
necessidades e desejos com êxito.
Assim, pode-se afirmar que a pesquisa foi de relevante importância para
confirmar a importância do marketing na análise do comportamento do
consumidor dentro de todo o processo da compra, considerando-se por
satisfeitas todas as expectativas com relação ao tema abordado.
Este trabalho não esgota o assunto, podendo servir de fonte para
pesquisas futuras.
47
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