INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Produtos ou serviços são obtidos pelas
pessoas através dos processos de troca. Desta
forma o estudo dos fatores inerentes ao
comportamento do consumidor é essencial.
O comportamento do consumidor é
definido como o estudo das unidades
compradoras dos processos de troca
envolvidos na aquisição, no consumo e na
disposição de mercadorias, serviços,
experiências e idéias.
Comportamento do Consumidor. Jonh C. Mowen&Michael Minor, p.3
Os profissionais de marketing
precisam entender como os
estímulos são transformados em
respostas aos processos de troca.
Segundo Shiffman e Kanuk(2000) o
comportamento do consumidor “é o estudo
de como os indivíduos tomam decisões de
gastar seus recursos disponíveis (tempo,
dinheiro, esforço) em itens relacionados ao
consumo”.
Envolve:
O que compramos
Por que compramos
Onde compramos
Com que freqüência compramos
Com que freqüência usamos
Comportamento do
Consumidor
Modelo de Processo de Compra do Consumidor
Influências de
Marketing
Influências
Sociais
Influências
Situacionais
Processo de Compra do Consumidor
Reconhecimento
da necessidade
Busca de
Informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Avaliação póscompra
Hierarquia de Necessidades de Maslow
Necessidades
Produtos
Buscando Informações
Internas
Experimen
tais
Fontes de
Informações
Públicas
Grupo
Marketing
Avaliando Alternativas
Critério Subjetivo
Atitudes
Avaliando
Alternativas
Critério Objetivo
Compra
Instantânea
Avaliando
Alternativas
Decisão de Compra
Decisão de
Compra
Como as percepções de valor podem influenciar o
comportamento pós-compra
Alto Valor
Baixo Valor
Satisfação
Insatisfação
Lealdade
Relacionamento a
Longo Prazo
Reconhecimento de
Necessidade
Busca de
Informação,
etc..
Características de Três Tipos de Tomada de Decisões dos
Consumidores
Envolvimento
do Consumidor
com a compra
Características do
conjunto
considerado
Fontes de
informações
consultadas
Tempo
investido
Rotineira
baixo
Poucas opções de
marcas,
vendedores e
características de
produtos avaliados
Internas
O mínimo
possível
Limitada
Moderado
Várias marcas,
vendedores e
características de
produtos avaliados
Internas e
algumas
externas
Pouco
Extensiva
Alto
Muitas marcas,
vendedores e
características de
produto avaliados
Algumas
internas e
muitas
externas
Muito
Tipo de
decisão
Influências sobre o Comportamento do Consumidor:
Influências Sociais
Influências Sociais
Influências de Marketing
Influências situacionais
• Cultura
• Subcultura
• Classe Social
• Grupos de Referência
• Família
• Produto
• Preço
• Praça (distribuição)
• Promoção
• Ambiente físico
• Ambiente social
• Tempo
• Tarefa
• Condições momentâneas
Processo de Compra do Consumidor
Influências sobre o Comportamento do Consumidor:
Influências de Marketing
Influências Sociais
Influências de Marketing
Influências situacionais
• Cultura
• Subcultura
• Classe Social
• Grupos de Referência
• Família
• Produto
• Preço
• Praça (distribuição)
• Promoção
• Ambiente físico
• Ambiente social
• Tempo
• Tarefa
• Condições momentâneas
Processo de Compra do Consumidor
Influências sobre o Comportamento do Consumidor:
Influências Situacionais
Influências Sociais
• Cultura
• Subcultura
• Classe Social
• Grupos de Referência
• Família
Influências de Marketing
Influências situacionais
• Produto
• Preço
• Praça (distribuição)
• Promoção
• Ambiente físico
• Ambiente social
• Tempo
• Tarefa
• Condições momentâneas
Processo de Compra do Consumidor