Porter e a Estratégia da Nova Era
Por Helton Haddad
Tive a oportunidade de participar no dia 26/10/99 do seminário da HSM intitulado "The
New Era of Strategy", ministrado pelo Professor Michael Porter, da Harvard University. O
Prof. Porter é considerado o "papa" da estratégia empresarial, ainda hoje uma referência
quando se fala no tema. Apenas como exemplo, vale citar que vários conceitos hoje
disseminados e usuais no dia-a-dia empresarial são de sua autoria, como "estratégia
competitiva", "cadeia de valor", "vantagem competitiva", etc.
Como o próprio tema do seminário indica, o autor discorreu sobre o design e a prática das
estratégias corporativas e empresariais nos nossos dias, bem como suas tendências para os
próximos anos, já na perspectiva da primeira década do século 21. Segundo o Prof. Porter,
nos últimos anos as empresas concentraram suas energias no redesenho operacional e na
melhoria de processos, até como forma de enfrentarem uma crescente concorrência
globalizada. Com isso, as estratégias empresariais foram deixadas para segundo plano,
levando as empresas a se tornarem muito indiferenciadas entre si. Este fato, na prática uma
ausência de um posicionamento mercadológico diferenciado claro, fez com que na maioria
dos ramos a concorrência ficasse extremamente acirrada, pois, para o cliente, como não há
mais diferenças entre as empresas, opta-se pela empresa que oferecer o menor preço, ou
ainda outras vantagens ligadas ao menor custo (obviamente com impactos negativos na
rentabilidade destes negócios).
A saída para isso, na visão do Prof. Porter, está na busca da diferenciação e de estratégias
competitivas e corporativas diferenciadoras, que gerem um posicionamento claro e único,
permitindo assim uma maior competitividade e maiores lucros - mesmo que esta forma de
trabalho implique na exclusão de alguns segmentos de mercado.
Um comentário crítico: é interessante perceber que o Prof. Porter se atém aos seus
conceitos básicos, conforme estes vêm sendo desenvolvidos por ele mesmo desde 1980.
Isso não significa que não se leva em conta a realidade atual; pelo contrário, um dos pontos
altos de sua apresentação foram os seus comentários sobre o uso da Internet e suas
implicações estratégicas. Mas estes conceitos são os mesmos porque, segundo o próprio
Porter, constituem os "fundamentals" da estratégia, ou seja, são conceitos básicos testados e
comprovados. Na nossa visão prática de Marketing, sendo o desenvolvimento da estratégia
um dos pontos fortes do trabalho que o SMG vem desenvolvendo nos últimos 10 anos,
consideramos que o Prof. Porter está correto em entender a diferenciação e a busca de um
posicionamento único como os pontos fundamentais do design e da prática de uma
estratégia. Contudo, vale frisar que na realidade brasileira há ainda muito espaço para a
melhoria operacional e de processos, de modo que não basta fazer com que nossas
empresas tenham estratégias únicas - elas também precisam saber realizar a implantação
adequada e gerenciada destas estratégias, de forma a alcançar os resultados almejados muitas vezes o SMG também encontrou empresas com excelentes estratégias, mas com
operações falhas! Daí a nossa forma de trabalhar procurar integrar não apenas a revisão e o
design de estratégias, mas também a sua implantação através de ações de marketing e o
efetivo acompanhamento, avaliação e controle dos resultados obtidos.
Porter ainda criticou os autores mais recentes no campo da estratégia empresarial, por
exemplo: indo frontalmente contra o conceito de "competências essenciais" (ou "core
competences", conceito trabalhado por Gary Hamel e C.K. Prahalad). Aqui somos
obrigados a trazer uma visão crítica do SMG, advinda da prática: em muitos casos de
clientes nosso, utilizamos outros conceitos além dos desenvolvidos pelo Prof. Porter, com
bastante sucesso (inclusive o conceito de "competências essenciais", usado com ótimos
resultado práticos em clientes que precisavam de uma nova definição de foco em seus
negócios). Na opinião do SMG, realmente os conceitos fundamentais foram e continuam
sendo os do Prof. Porter. Mas desenvolvimentos teóricos recentes sobre estratégia (testados
pelo SMG na prática) indicam que uma visão mais eclética, crítica e adaptável ao contexto
específico de cada empresa parece ser a tendência para o trabalho do estrategista e do
praticante de marketing no ano 2000 e além.
Na finalização do evento, o Prof. Porter utilizou os conceitos de seu outro livro mais
recente, chamado "Vantagem Competitiva das Nações", realizando alguns comentários
duros sobre a situação brasileira na globalização e sobre como nossos empresários
deveriam pressionar mais o Governo e a sociedade na busca de mudanças que
direcionassem o Brasil a ser mais competitivo. Consideramos que seus comentários foram
pertinentes (mereceram até um pequeno artigo na revista Exame de 03/11/99, edição 700,
pg. 24, com o sugestivo título "O pito de Porter"...), mas também sabemos que a realidade
político-econômica do Brasil é muito mais complexa do que seus comentários poderiam
abarcar (afinal, a prática do dia-a-dia de empresários brasileiros, que nós do SMG também
enfrentamos, é uma aventura que apenas vivida diretamente pode ser compreendida - que
nos perdoe Mr. Porter!).
Enfim, o evento foi bastante proveitoso, não só por tocar em temas polêmicos, mas também
por aperfeiçoar nossos conhecimentos e confirmar que o SMG se encontra atualizada e
pronta para a enfrentar a "nova era da estratégia", sem a arrogância de achar que sabemos
tudo - nada melhor que uma boa teoria que funcione na prática, esta sempre foi e continua
sendo a nossa crença.