10 PASSOS PARA MONTAR
UM CALL CENTER
Guia prático para os empreendedores que desejam abrir uma central de atendimento.
10 Passos
para Montar
um Call Center
O mercado de call centers crescerá cerca de
10% neste ano e 15% nos próximos três anos.
Hoje, o segmento emprega mais de 400 mil
profissionais. A área tornou-se importante
para empregabilidade e a inserção de jovens
no mercado.
Com perspectivas animadoras, o negócio de
call centers deve ser considerado na hora de
fazer um investimento. Um projeto desse porte
pode ser muito bem sucedido se seguir alguns
passos básicos. Neste e-book, falaremos sobre
as dez etapas básicas para os empreendedores
que pretendem começar um negócio nesse
setor lucrativo e em expansão.
10 PASSOS PARA MONTAR UM CALL CENTER
SUMÁRIO
1
Defina o produto/serviço
2
Defina o tipo de operação
3
Analise a legislação pertinente
4
Avalie estratégias e ferramentas de relacionamento com o cliente
5
Selecione os fornecedores de telefonia e tecnologia
6
Defina a infraestrutura necessária
7
Analise a viabilidade do negócio
8
Faça as contratações de TI
9
Defina o Procedimento Operacional Padrão (POP)
10
Defina os perfis e contrate os profissionais
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10 PASSOS PARA MONTAR UM CALL CENTER
1. Defina o Produto/Serviço
O primeiro passo para começar é definir o tipo de
negócio que será atendido pelo call center. Estabelecer
uma área de atuação é essencial para adaptar-se às
necessidades do cliente. Afinal, entre prestação de
serviços de cobrança e televendas há distintas rotinas
de trabalho, necessidades tecnológicas e demandas por
profissionais qualificados.
Algumas das operações mais tradicionais no serviço de
call center são:
Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) ou Central de
Relacionamento: responsáveis por atender
agendamentos, informações sobre produtos e serviços,
reclamações e críticas (que podem ser encaminhadas
para a ouvidoria), entre outros.
Ouvidoria: setor da organização focado na solução de
problemas que não foram resolvidos por outros meios.
Tende a ser uma das últimas instâncias que o cliente
procura.
Helpdesk: serviço de apoio ao consumidor muito usado
em empresas de tecnologia. É procurado pelo cliente em
caso de problemas técnicos.
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10 PASSOS PARA MONTAR UM CALL CENTER
Telemarketing: termo mais genérico para ações nas
quais a empresa liga para seus contatos para prospecção
de clientes, venda de produtos e serviços, pesquisas de
satisfação e opinião, veiculação de mensagens
publicitárias, dentre outras. Neste caso, a iniciativa tende
a partir da empresa, que procura o consumidor para
oferecer ou obter algo.
Televendas: canal completo de vendas por telefone.
Pode realizar ligações para comercializar produtos e
serviços por telefone e também receber ligações de
clientes interessados em adquirir algo.
A funcionalidade é similar a de uma loja física, onde é
possível consultar produtos e comprá-los por telefone.
Cobrança: canal responsável por buscar a localização,
negociação e o pagamento de dívidas.
Além da área de atuação do call center, é importante
definir sua abrangência, que pode variar entre nacional,
estadual ou um perímetro mais limitado como, por
exemplo, atender a funcionários de uma empresa. Essa
questão pode influenciar, por exemplo, na infraestrutura
da central de ligações.
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10 PASSOS PARA MONTAR UM CALL CENTER
2. Defina o tipo de operação
Com a definição do serviço que será prestado, é possível
detectar qual deve ser o perfil do call center. Essa parte
exige muita atenção do empreendedor, já que pode
acarretar em economia e assertividade nos
investimentos que serão feitos nos próximos passos.
Receptiva: tipo de central que recebe ligações,
atendendo as demandas que o cliente faz. Dentre os
exemplos citados no passo um, são casos de call centers
de operação receptiva os SACs, as ouvidorias e os canais
de helpdesk.
Basicamente, os call centers se dividem em três grandes
grupos, separados pelo tipo de operação:
Blended: central híbrida, que recebe e faz ligações e,
portanto, precisa ter profissionais capacitados para as
duas operações. Um canal de televendas, por exemplo,
precisa operar campanhas ativas e atender os clientes
que querem comprar.
Ativa: caracteriza a central que faz ligações e organiza
campanhas para chegar aos clientes. Serviços de
telemarketing e cobrança são alguns exemplos
tradicionais de call centers de operação ativa.
Ativa
Receptiva
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10 PASSOS PARA MONTAR UM CALL CENTER
3. Analise a legislação pertinente
Após definir o serviço e o perfil do call center, é preciso
avaliar como a legislação nacional influencia na central
de atendimento. No Brasil, há algumas normas e
obrigações em relação à infraestrutura e a relação com
os funcionários. As principais leis e normas que
regulamentam o setor são:
Decreto nº 6.523/2008, conhecido como Lei do SAC:
conjunto de regras para melhorar o atendimento ao
consumidor. Ela atua somente em empresas de
segmentos de mercado que são regulamentados pelo
governo: TV por assinatura, telefonia fixa e móvel,
seguros, serviços de crédito, bancos, transporte aéreo e
terrestre, planos de saúde, água e energia.
especificamente sobre call centers, tanto na parte
estrutural (tamanho de mesas, característica das
cadeiras etc.) quanto na relação com os colaboradores
(pausas e capacitações regulamentares, por exemplo).
Existem também legislações específicas para alguns
setores: venda de medicamentos, cobranças, entre
outros. Alguns estados brasileiros possuem leis mais
específicas e incisivas, como o Do Not Call List (listas de
telefones que não querem receber ofertas de produtos e
serviços, normalmente gerenciadas pelo Procon
estadual). Daí a importância de definir muito bem os
passos um e dois. Além disso, o call center deve estar
atento ao código de ética adotado pelas associações do
setor, como ABRAREC, ABEMD e ABT.
O decreto obriga esse tipo de organização a fornecer,
24h por dia, um Serviço de Atendimento ao Cliente
gratuito. Além disso, a opção de “falar com um
atendente” deve estar disponível para escolha logo no
início da ligação.
Norma Regulamentadora 17 (NR 17) e anexo II da
Norma: texto técnico sobre ergonomia no ambiente de
trabalho. O segundo anexo da NR 17 fala
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10 PASSOS PARA MONTAR UM CALL CENTER
4. Avalie estratégias e ferramentas de relacionamento com o cliente
Com o negócio mapeado, é preciso preocupar-se com
um dos personagens mais importantes neste processo: o
usuário final. Como em qualquer negócio, pensar o
relacionamento com o cliente é fundamental. Em uma
área como a de call center, em que o valor está no
contato com a pessoa, a definição destas estratégias é
um passo importante no processo de estruturação da
empresa.
No atendimento, é preciso contemplar algumas
características básicas, baseadas no tamanho e no
público da empresa. Os agentes precisam atender a
chamada da forma mais satisfatória possível, baseadas
em estratégias definidas desde o início da empresa.
Para apoiá-los, é preciso ter uma ferramenta –
softwares, por exemplo – que forneçam as principais
informações a respeito do consumidor e que deem o
suporte necessário a um atendimento ágil e eficiente.
Os procedimentos e as ferramentas de contato com o
cliente devem ser adaptados de acordo com o segmento.
Um call center especializado em medicamentos, por
exemplo, deve mapear o número de remédios vendidos
e gerar um protocolo, por exigência da Agência Nacional
de Saúde (ANS). Na área de cobrança, é fundamental ter
um sistema de visualização dos débitos, gestão do perfil
dos devedores, além de capacitar os colaboradores para
abordar o público-alvo da forma mais assertiva
possível.
Com a definição da estratégia, é necessário escolher
qual a ferramenta de suporte ao contato com o cliente,
que pode variar de acordo com os interesses da
organização. Uma solução só se torna cara quando não
traz o retorno necessário dos investimentos. Mais uma
vez, planejar o negócio e dimensionar o investimento é
uma boa forma de poupar e direcionar os esforços da
empresa para o ponto certo.
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10 PASSOS PARA MONTAR UM CALL CENTER
5. Selecione os fornecedores de telefonia e tecnologia
Com a estratégia de relacionamento pronta, é possível
começar a pensar nas soluções de telefonia e tecnologia
que serão usadas no call center. Algumas dos pontos
mais tradicionais que precisam ser escolhidos pelo
empreendedor são:
Discador: pode variar entre discador power/progressivo
(as chamadas são geradas a partir da sinalização de um
agente disponível) e preditivo (as chamadas são geradas
com base na previsão de quando um agente estará
disponível).
usuário escolher opções, seja com a fala (por meio de
soluções de reconhecimento de voz), seja teclando um
número no aparelho telefônico.
Gestão de mão de obra (workforce management):
centrais de chamadas de grande porte podem contar
com ferramentas de otimização da força de trabalho,
auxiliando no dimensionamento da quantidade
necessária de agentes em cada horário.
Gravador: o registro dos áudios do atendimento, além
de ser um meio de gestão da qualidade do serviço e
uma garantia ao call center sobre as solicitações e
serviços prestados ao cliente, pode ser um requisito
exigido por lei. Ter um sistema de gravação exige
também um sistema de armazenamento dos arquivos de
áudio e filtros de busca para localização e reprodução
dos arquivos que podem ser, inclusive, solicitados pelo
consumidor.
Unidade de Resposta Audível (URA): sistema de
atendimento automático que possui menus para o
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10 PASSOS PARA MONTAR UM CALL CENTER
Relatórios gerenciais: uma boa gestão das operações dos
call centers é fundamental para o sucesso do negócio.
Assim, é importante contar com uma ferramenta que
apresente os indicadores de atendimento e de
desempenho dos agentes e das campanhas, com
acompanhamento em tempo real e com relatórios
históricos.
disponíveis na região onde será instalado o Call Center.
Integração com diferentes mídias de acesso: Nos últimos
anos, vem crescendo o número de call centers que estão
passando a utilizar novos canais de atendimento, além
do tradicional contato por telefone. O novo perfil dos
consumidores e a necessidade de redução de custos são
fatores a serem analisados nesta questão.
Hardware: A partir das soluções escolhidas acima, as
demandas de hardwares serão apontadas pelos
fornecedores. Esses equipamentos devem ser muito
bem avaliados para permitir um melhor uso dos
recursos. Existem diversas possibilidades hoje no
mercado para suprir esta necessidade: a utilização de
um hardware para cada necessidade um ambiente
virtualizado ou usar computação nas nuvens
(Cloud computing), com servidores
alocados em data centers
especializados pagando-se pelo
seu uso mensalmente.
Soluções de telefonia: é preciso definir uma boa
infraestrutura de telefonia. Hoje um dos maiores custos
de um call center é a conta telefônica. Existem soluções
no mercado que conseguem mesclar a utilização de
telefonia tradicional, telefonia especial para ligar para
celular (chamadas chipeiras) e telefonia VoIP (com
operadoras VoIP por meio da internet ou com conexões
dedicadas). A escolha do tipo de solução está associada
ao público que se deseja atingir e também às opções
É preciso destacar que, nesta
etapa, não é recomendável
adquirir as soluções. Este é o
momento para conhecer os
fornecedores e calcular as
demandas que serão
necessárias. Mais a
frente discutiremos o
momento da compra.
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10 PASSOS PARA MONTAR UM CALL CENTER
6. Defina a infraestrutura necessária
Para implantar as soluções de telefonia vistas no ponto
anterior, é preciso pensar na infraestrutura física que
este call center demandará. Uma central pequena, por
exemplo, não precisa ter grandes investimentos em TI e
rede. No caso das grandes, calcular as necessidades das
operações de forma errada pode acarretar em
problemas futuros.
O primeiro passo é selecionar o espaço físico que
abrigará a central de ligações. A localização, a
iluminação, o mobiliário e os aspectos ergonômicos
interferem diretamente no desempenho dos agentes.
Além disso, a NR 17 (citada no passo três) faz algumas
exigências em relação ao espaço para descanso dos
trabalhadores, conhecido como área de descompressão.
Com as instalações definidas, pode-se partir para a
escolha da infraestrutura tecnológica: quantos
computadores serão necessários, qual o tipo de rede
mais adequado à central de ligações, qual o sistema
operacional mais indicado para rodar no call center etc.
Alguns equipamentos pequenos, como headsets e
dispositivos para rede sem fio (wi-fi) também podem
ser mapeados neste momento.
Esse também é o momento para começar a pensar nos
recursos humanos do call center. É possível definir o
número de pessoas necessárias para operacionalizar o
serviço, além do perfil do profissional demandado para
esse serviço.
Por fim, é preciso definir também o tipo de mobiliário
que será usado nas estações de trabalho dos agentes e
dos outros funcionários. Deve-se levar em consideração
a ergonomia, para que a jornada de trabalho seja mais
confortável – aspecto que influencia na produtividade.
Além disso, a NR 17 também cita algumas regras para os
móveis usados no call center e deve ser considerada.
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7. Analise a viabilidade do negócio
Neste estágio, é preciso colocar todos os seis pontos
anteriores no papel e pensar nos custos deste
investimento. O gasto para montar o call center está
dentro das expectativas do empreendedor? Neste caso,
é possível recalcular o aporte feito em alguns dos
pontos, adequando-o dentro das possibilidades do
empresário.
É o momento de calcular o retorno sobre investimento,
conhecido como ROI, sigla em inglês para Return On
Investment. É preciso pensar como a organização se
sustentará. O pagamento pode se dar sob comissões,
sob vendas ou numa mensalidade fixa, por exemplo. São
raros os casos em que o retorno é imediato, por mais
que o mercado seja promissor. Porém, deve-se pensar
num modelo de negócio que garanta a manutenção do
call center e a lucratividade dos mantenedores.
Cada tipo de operação necessita de uma análise de
viabilidade distinta. Empresas de abrangência estadual
precisam avaliar as implicações das leis na região, o
público que será atingido e o retorno financeiro que
essas campanhas darão dentro de um espaço mais
limitado, mesmo sendo uma estratégia inicial, com
possibilidade de expansão para outras regiões.
Depois dessas ponderações, se o call center for
considerado viável, é hora de começar as contratações.
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8. Faça as contratações de TI
Nesta fase, é preciso reanalisar as escolhas feitas nos
passos cinco e seis. Com os orçamentos em mãos, é
possível começar a adquirir os produtos e serviços
levantados no passo 6, a luz das avaliações realizadas
no passo 7.
É importante avaliar o modelo
em que esses serviços serão
contratados – compra de
licenças, aluguel, hosted, SaaS
etc. – e como eles atendem ao
planejamento financeiro da
empresa. A negociação com os
fornecedores também pode
garantir vantagens, como preços
mais baixos.
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9. Defina o Procedimento Operacional Padrão (POP)
Antes de contratar os funcionários, é preciso determinar
as rotinas de trabalho e as práticas que serão feitas no
dia a dia do call center. É o chamado Procedimento
Operacional Padrão (POP), que deve ser montado,
documentado e colocado à disposição de colaboradores
e gestores. Ele pode se dividir em dois pontos:
Todos esses tópicos precisam estar descritos em
documentos claros e precisos, disponíveis para acesso a
qualquer hora, de forma simples.
Definição das instruções de trabalho: quais os
procedimentos relacionados aos agentes em casos
gerais e específicos (quando um cliente faz uma
reclamação, por exemplo), as normatizações impostas
pela legislação (no caso dos SACs, principalmente), os
scripts com a sequência de fala na abordagem com o
consumidor e os tipos de problemas que podem surgir
(como clientes alterados devido a problemas).
Definição dos tópicos de controle: indicadores, metas e
formas de medição. Neste ponto, deve-se definir quais
as principais metas da empresa, dos gestores e dos
agentes, e o método de seu acompanhamento.
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10. Defina os perfis e contrate os profissionais de call center
Com os procedimentos feitos é possível chegar ao
último passo para montar um call center: a definição de
perfis e a contratação de profissionais que atendam o
POP. Nas operações, alguns papéis são mais comuns
entre os colaboradores:
usam as ferramentas tecnológicas para definir o escopo,
o tempo e a equipe necessária para as campanhas. Estes
colaboradores devem ter uma clara noção do
Procedimento Operacional Padrão, dos objetivos da
empresa e do setor em si.
Agentes: formam a maior parte dos recursos humanos
do call center e são responsáveis pelo atendimento
direto ao cliente. Devem ser comunicativos, treinados
de acordo com o objetivo do serviço e cientes das metas
e indicadores de atendimento. A Lei do SAC define
regras específicas para a capacitação desses
funcionários e deve ser levada em conta.
Outros profissionais: pessoas que dão suporte às
operações do call center, como especialistas em TI, RH,
financeiro e apoio administrativo.
Supervisores: coordenam o trabalho de um grupo de
agentes e garantem o bom andamento das operações,
monitorando os indicadores de atendimento,
fornecendo feedbacks aos atendentes sobre a
abordagem com os clientes, etc. Estes profissionais
devem ter qualificação na área de call center.
O número de pessoas contratadas varia de acordo com o
tamanho do call center e das operações. É recomendável
ter o suporte de uma boa equipe de gestão de pessoas,
interna ou terceirizada, para ajudar a detectar as
competências e os perfis que a empresa busca.
Equipe do MIS (sigla inglesa para Management
Information System, sistema de informações de gestão):
profissionais focados na estratégia do call center, que
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10 PASSOS PARA MONTAR UM CALL CENTER
Segui os 10 passos. E agora?
Como em qualquer setor econômico, o retorno neste
tipo de negócio não costuma ser imediato. Com o call
center em operação, é preciso usar todas as ferramentas
de controle adquiridas anteriormente para acompanhar
o funcionamento e a saúde financeira da empresa. O
capital humano da organização também deve ser uma
preocupação da administração – afinal, os funcionários
estão no dia a dia da empresa e podem apontar
problemas estruturais graves. Seguindo estas
recomendações, é possível manter um call center
lucrativo e funcional, aproveitando um mercado que
cresce e demanda prestadores de serviços qualificados
e bem preparados.
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