GESTÃO DE SERVIÇOS
Gregório Varvákis
CIN - PPGEP / UFSC
OPERAÇÕES de SERVIÇOS :
• Função operações em Serviços;
• Especificidades de serviços em relação a manufatura;
• Interface com marketing;
• Classificação para serviços.
GAV
GAV
?
O que é a Organização ?
Organização
Sistema de operações genérico
GAV
Variações
Aleatórias
Saídas
Entradas
• Terra
• Mão de obra
Processo de
Transformação
• Matéria prima
•Serviços
•Terra
modificada
• Capital
Controle
• Tecnologia
Real X
Desejado
• Métodos
•Bens
•Capital
modificado
•Métodos
modificados
GERÊNCIA DA ORGANIZAÇÃO x
GERÊNCIA DO PROCESSO
Desenvolvimento
Tecnologia
GAV
R. Humanas
Vendas/Serviço
Finanças
Motivação
Satisfação
Quota
Lucro
OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO
GERÊNCIA DA ORGANIZAÇÃO x
GERÊNCIA DO PROCESSO
Vendas/
Desenvol. R.Humanas
Serviço
GAV
Finanças
Objetivos do
Processo
Requisitos do
Cliente
Tecnologia
Motivação
Satisfação
Quota
Lucro
OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO
CLIENTE - FORNECEDOR
GAV
CLIENTE - FORNECEDOR
GAV
PROCESSO
GAV
Um processo é uma série de tarefas logicamente
interrelacionadas que quando executadas produzem
resultados esperados.
Entrada
(fornecedores)
Tarefas
que agregam
valor ou não
Saída
(clientes)
Pessoas ou empresas que
suprem, através de
informações, documentos
e outros insumos,
o processo
Fornecedores
Interno ou Externo
Bem físico ou umserviço, com
determinadas características
que satisfazem as necessidades do cliente
CLIENTE
PROCESSO
Ações planejadas e
executadas, para a geração de
um produto ou serviço
Um processo (ações) sem
clientes não deve existir !!!
PRODUTO
Interno e
Externo
Razão de ser de toda e
qualquer atividade
executada
Produtos e Processos
são criados para atender
necessidades de um cliente.
Vantagem Competitiva e Atividades
Infraestrutura da Empresa
(ex. Financiamento, Planejamento, Relações com Investidores)
Atividades
de Apoio
Gerenciamento dos Recursos Humanos
(ex., Recrutamento, Treinamento, Sistema de Compensação)
Desenvolvimento Tecnológico
(ex., Design de Produtos, Teste, Design de Processo, Pesquisa de Materiais
Compras
(ex., Componentes, Maquinário, Propaganda, Serviços)
M
A
R
G
Logística
de Entrada
(ex., Almoxarifado, Coleta de
dados, Atendimento ao
Cliente)
Operações
(ex., Montagem,
Fabricação de
Componentes,
Operações das
Filiais)
Logística
de Saída
(ex., Processamento de
Pedidos,
Armazenagem,
Preparação de
Relatórios)
Marketing
e Vendas
(ex., Força
de Vendas,
Propaganda,
Feiras e
Shows, Re
dação de
Propostas
Serviços
pós-Venda
(ex., Instalação,
Apoio ao Cliente,
Assistência
Técnica)
Atividades Principais
• Empresas são coleções de atividades distintas, na quais reside a
vantagem competitiva
E
M
PROPRIEDADES DOS SERVIÇOS :
GAV
• Serviços não podem ser medidos, testados ou verificados antes da
entrega;
• Serviços refletem o comportamento do fornecedor;
• Uma vez que uma oportunidade é perdida não há segunda chance;
• O cliente é parte do processo;
• Não é possível devolver um serviço;
• Não é possível inspecionar a qualidade;
• Quanto mais pessoas interagem com o cliente, menor a
possibilidade dele ficar satisfeito.
QUESTÕES ASSOCIADAS À SERVIÇO DE QUALIDADE :
GAV
• Ter interfaces amigáveis com usuário (serviços simples e fáceis de
usar);
• Empregados treinados em relação ao seu emprego (funções,
atribuição, relações, etc.);
• Organização impulsionada e focalizada no cliente externo
(empregados dão o máximo e sabem que “são” a empresa) ;
• Tempo de resposta abreviado;
• Desenvolver empregados com poderes.
As funções de marketing e operações em empresas de
manufatura e serviços (Armistead, 1988)
Na Manufatura
CONSUMIDOR
Nos Serviços
O bem vai ao
consumidor
Marketing
Produção
Marketing
Operações
O consumidor vem
Front Office Back room
ao serviço
CONSUMIDOR
Marketing e
Operações
O serviço vai ao
consumidor
Operações
GAV
GAV
ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS DEFINIDA
(Realça as reais prioridades do cliente)
LINHA DE FRENTE INTERESSADA NO
CLIENTE
(Avaliam a necessidade e a situação do cliente)
SISTEMAS AMIGÁVEIS AO CLIENTE
(Projetados para o cliente e não para a
organização)
ORGANIZAÇÃO
DE SERVIÇOS
COM SUCESSO
O contínuo entre produtos e serviços (Sasser et al., 1978)
PRODUTOS
100%
0
SERVIÇOS
100%
Lojas de Auto- Serviço
Automóvel
Carpete Instalado
Restaurante Fast Food
Restaurante
Manutenção de Automóvel
Hospital
Cabeleireiro
Consultoria
Motel
GAV
SEPARAÇÃO ENTRE ATIVIDADES DE ALTO E
BAIXO CONTATO
Sistema de Operações de Serviço
Cliente
Front Office
(linha de frente)
• alto contato com o
cliente
• incerteza
• variabilidade
• difícil controle
salão de
restaurante
Back Room
(retaguarda)
• baixo contato
• previsibilidade
• padronização
• maior controle
cozinha de
restaurante
GAV
CLASSIFICAÇÃO DOS PROCESSOS DE SERVIÇO
Ênfase em:
• pessoas
• front office
• processo
Alto grau de:
• contato
• personalização
• autonomia
Ênfase em:
• equipamentos
• back room
• produto
Baixo grau de:
• contato
• personalização
• autonomia
GAV
Serviços profissionais
•consultoria
•banco (pessoa jurídica)
•assistência técnica
•serviço médico Loja de serviços
•banco (pessoa física)
•restaurantes
•varejo em geral
•hotelaria Serviços de massa
•transporte urbano
•cartão de crédito
•comunicações
•varejo de revistas
Número de clientes processados
por dia em uma unidade típica
Os componentes do pacote de serviços
Instalações de apoio
Hospital - prédio, leitos
equipamentos de radiografia
Cia. aérea - aeronave,
terminal, computadores
Restaurante - prédio. mesas,
equipamentos de cozinha
Escola - prédio, laboratórios,
retroprojetor
GAV
Instalações de Apoio - Critérios de avaliação
Localização - Transporte publico ?
Localizado em ponto central ?
Estilo arquitetônico - Estilo correto ?
Fachada de granito ?
Equipamento de suporte - O borracheiro utiliza equipamento
hidráulico ?
O modelo do taxi é novo ?
Layout das instalações - Fluxo natural de movimentação ?
Áreas de espera adequadas?
GAV
Os componentes do pacote de serviços
Bens facilitadores
Hospital - refeições,
remédios, seringas,
ataduras
Cia. aérea - bilhete,
refeições, revistas
Restaurante - comida,
bebida, brindes
Escola - apostilas, material
de aulas
práticas,
certificado
GAV
Bens Facilitadores - Critérios de avaliação
Consistencia - Tempero da refeição ?
Controle de temperatura ( CHOPP) ?
Quantidade - Porção ( peq. med. Grd.). ?
Variedade - Cardapio ?
Aluguel de tubos de mergulho, barcos ?
GAV
Os componentes do pacote de serviços
Serviços explícitos
Hospital - atendimento,
tratamento
Cia. aérea - transporte,
atendimento no
balcão
Restaurante - divertimento,
fornecimento de comida
Escola - fornecimento de
informações, ensino
GAV
Serviços Explicitos - Critérios de avaliação
Capacitação do pessoal - Pessoal certificado ?
Utilização de “estagiários” ?
Abrangência - Oficina vs revenda autorizada ?
Clinica vs hospital ?
Consistencia - ISO 9000 ?
Calendário pré definido ?
Disponibilidade - Banco 24-horas ?
Serviço de S.A.C?
GAV
Os componentes do pacote de serviços
Serviços implícitos
Hospital - ambiente,
informação
Cia. aérea - segurança,
status
Restaurante - ambiente,
status
Escola -status
GAV
Serviços Implicitos - Critérios de avaliação
Atmosfera - Musica ambiente ?
Senso de ordem ?
Velocidade de Atendimento - Aperitivo ?
“Musica de espera” - telefone ?
Status - Aluno da UFSC ?
Cadeira de pista ?
Privacidade - Sala especial de atendimento ?
Cartão magnético em hotel ?
GAV
EXEMPLO DE UM CICLO DE SERVIÇO :
SUPERMERCADO
GAV
17. Sair do
1. Entrar no estacionamento
estabelecimento
2. Encontrar vaga para
16. Levar as compras
Início
Final
estacionar
até o carro
do
do
3. Entrar no
15. Localizar
supermercado
ciclo
ciclo
o carro
14. Empacotar as
4. Conseguir carrinho
compras
5. Obter informações
Ciclo
de
serviço
para
13. Pagar a conta
na seção de serviço
um supermercado
ao cliente
12. Registrar os
6. Decidir itinerário
produtos no caixa
11. Esperar a vez
7. Escolher os produtos
10. Escolher e entrar
9. Conferir 8. Pedir ajuda a um
em uma fila
funcionário
lista de
compras
“Produção & Processo” suporta a vantagem competitiva
VANTAGEM COMPETITIVA EM
SERVIÇOS
Diferenciação
Qualidade
Switching Costs
Excelência de “produção & processo”em serviços
GAV
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE
DO SERVIÇO
GAV
Consistência
Velocidade de
atendimento
Flexibilidade
Critérios de
Avaliação da
Qualidade
do Serviço
Competência
Atendimento/
atmosfera
Credibilidade/
segurança
Tangíveis
Acesso
Custo
O cliente tem
bom
conhecimento do
processo
O cliente não tem
bom
conhecimento do
processo
Necessidades
pouco complexas
Necessidades
muito complexas
BAIXA
PERCEPÇÃO
DE RISCO
PERCEPÇÃO
DE RISCO
MODERADA
(lavagem de carro)
(Cirurgia para
cliente médico)
PERCEPÇÃO
DE RISCO
MODERADA
ALTA
PERCEPÇÃO
DE RISCO
(regulagem de motor
para cliente leigo em
mecânica)
(cirurgia para
cliente leigo)
Critérios ganhadores de pedido, qualificadores e pouco
relevantes (Slack, 1993)
Critérios ganhadores
de pedido
Benefício
Competitivo
Critérios
qualificadores
Benefício
Competitivo
Critérios pouco
relevantes
Benefício
Competitivo
nível
qualificador
Desempenho no
critério
Desempenho no
critério
Desempenho no
critério
GAV
Desempenho
X
1
Melhor que 2
Importância
Desempenho
em relação
aos
concorrentes
Excesso
3
Adequado
4
Igual a 5
6
Aprimorar
7
Urgência
Pior que 8
9
Importância
para os clientes
9
8
7
6
5
4
Pouco
relevantes
Qualificadores
3
2
1
Ganhadores
de clientes
OS SERVIÇOS ESTÃO BASEADOS EM
PROCESSOS & AÇÕES :
Ação com
Bem Intencionados
Vencedores
Foco no
Cliente
“Certinhos” &
Perdedores
Chatinhos
Processos
GAV
As funções de marketing e operações em empresas de
manufatura e serviços (Armistead, 1988)
Na Manufatura
CONSUMIDOR
Nos Serviços
O bem vai ao
consumidor
Marketing
Produção
Marketing
Operações
O consumidor vem
Front Office Back room
ao serviço
CONSUMIDOR
Marketing e
Operações
O serviço vai ao
consumidor
Operações
GAV
GAV
Estratégias de Operações de
Serviços
A estratégia de operações dentro do processo de
GAV
planejamento estratégico global
Estratégia
Corporativa
Estratégia
Competitiva
Estratégia de
Operações
Esboço do processo de desenvolvimento da
estratégia de operações de serviço.
GAV
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Objetivos das
operações :
...
...
...
...
...
...
Desenvolvimento da estratégia
Relacionamentos entre
objetivos e áreas de decisão
Áreas de decisão
das operações :
-
...
...
...
...
...
...
...
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Objetivos das
operações :
- Consistência
- Competência
- Velocidade de
atendimento
- Atendimento/
atmosfera
- Flexibilidade
- Credibilidade/
segurança
- Acesso
- Tangíveis
- Custo
Desenvolvimento da estratégia
Relacionamentos entre
objetivos e áreas de decisão
GAV
Áreas de decisão
das operações :
- Projeto de serviço
- Processo/tecnologia
- Instalações
- Capacidade/demanda
- Força de trabalho
- Qualidade
- Organização
- Administração de filas
e de fluxo
- Sistema de informação
- Gestão de materiais
- Gestão do cliente
- Medidas de desempenho
- Controle das operações
- Sistemas de melhoria
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Objetivos das
operações :
-Consistência
- Competência
- Velocidade
atendimento
...
Conformidade com experiência anterior;
ausência de variedade no resultado ou processo
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Objetivos das
operações :
- Consistência
Competência
- Velocidade de
atendimento
...
Habilidade e conhecimento para executar o
serviço.
Relaciona-se com as necessidades
“técnicas” dos consumidores
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Objetivos das
operações :
- Competência
- Velocidade de
atendimento
- Atendimento/
atmosfera
...
Prontidão da empresa e seus funcionários em
prestar o serviço.
Relaciona-se com o tempo de espera (real ou
percebido).
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Objetivos das
operações :
- Velocidade
atendimento
Atendimento/
atmosfera
- Flexibilidade
..
Atenção personalizada ao cliente;
boa comunicação; cortesia; ambiente.
GAV
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Objetivos das
operações :
- Atendimento/
atmosfera
Flexibilidade
Credibilidade/
segurança
...
Capacidade de de mudar e adaptar a
operação, devido a mudanças nas
necessidades dos clientes, no processo ou no
suprimento de recursos.
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Objetivos das
operações :
- Flexibilidade
Credibilidade/
segurança
- Acesso
- Tangíveis
- Custo
Baixa percepção de risco;
habilidade de transmitir confiança.
GAV
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Objetivos das
operações :
- Credibilidade/
segurança
- Acesso
- Tangíveis
- Custo
Facilidade de contato e acesso;
localização conveniente; horas de operação.
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Objetivos das
operações :
- Acesso
- Tangíveis
- Custo
GAV
Qualidade e/ou aparência de qualquer
evidencia física
(bens facilitadores, equipamentos, instalações,
pessoal, outros consumidores).
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Objetivos das
operações :
- Tangíveis
- Custo
Fornecimento de serviço de baixo custo.
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Áreas de decisão
das operações :
- Projeto de serviço
Conteúdo do pacote de serviço; foco,
responsabilidade, alavancagem de valor sobre
custo
- Processo/tecnologia
- Instalações
...
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
Separação entre front office/back room; tipo de
contato com o cliente (hard/soft); métodos de
trabalho;
equipamento; automação; capacidade;
flexibilidade.
GAV
Áreas de decisão
das operações :
- Projeto de serviço
- Processo/tecnologia
- Instalações
- Capacidade/demanda
- Força de trabalho
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Áreas de decisão
das operações :
- Processo/tecnologia
Localização; descentralização; layout,
arquitetura;
decoração, políticas de manutenção.
- Instalações
- Capacidade/demanda
- Força de trabalho
- Qualidade
- Organização
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Áreas de decisão
das operações :
- Instalações
Quantidade, tipo e responsividade da
capacidade; ajuste da demanda no tempo;
adequação entre capacidade e demanda.
- Capacidade/demanda
- Força de trabalho
- Qualidade
- Organização
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Áreas de decisão
das operações :
- Capacidade/demanda
Níveis de qualificação; recrutamento, seleção e
treinamento de funcionários; políticas de
remuneração.
- Força de trabalho
- Qualidade
- Organização
- Administração de filas
e de fluxo
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Áreas de decisão
das operações :
- Força de trabalho
Prevenção e recuperação de falhas; garantias
de serviço;
padrões de serviço; monitoramento de
necessidades e expectativas.
- Qualidade
- Organização
- Administração de filas
e de fluxo
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Áreas de decisão
das operações :
- Qualidade
Centralização; estilos de liderança;
comunicação; autonomia de decisão.
- Organização
- Administração de filas
e de fluxo
- Sistema de informação
- Gestão de materiais
- Gestão do cliente
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Áreas de decisão
das operações :
Disciplina na fila; configuração na fila; gestão
da percepção do cliente sobre o tempo de
espera.
- Qualidade
- Organização
- Administração de filas
e de fluxo
;
- Sistema de informação
- Gestão de materiais
- Gestão do cliente
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Áreas de decisão
das operações :
Coleta, análise e uso de informação
experimental.
- Administração de filas
e de fluxo
- Sistema de informação
- Gestão de materiais
- Gestão do cliente
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Áreas de decisão
das operações :
Políticas de fornecimento; papel dos estoques;
políticas de ressuprimento; níveis de
disponibilidade.
- Administração de filas
e de fluxo
- Sistema de informação
- Gestão de materiais
- Gestão do cliente
- Controle das operações
- Sistemas de melhoria
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Áreas de decisão
das operações :
Participação do cliente; gestão das
expectativas; comunicação com o cliente;
treinamento do cliente.
- Sistema de informação
- Gestão de materiais
- Gestão do cliente
- Medidas de desempenho
- Controle das operações
- Sistemas de melhoria
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Áreas de decisão
das operações :
- Gestão de materiais
- Gestão do cliente
Prioridades; padrões; métodos.
- Medidas de desempenho
- Controle das operações
- Sistemas de melhoria
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Áreas de decisão
das operações :
Programação de operações;
regras de decisão.
- Gestão de materiais
- Gestão do cliente
- Medidas de desempenho
- Controle das operações
- Sistemas de melhoria
Conteúdo de uma
estratégia de
operações de serviços
GAV
Áreas de decisão
das operações :
- Medidas de desempenho
- Controle das operações
Sistemas que assegurem a melhoria
continua do sistema de operações.
- Sistemas de melhoria
GAV
•Formulação da Estratégia de
Operações
O processo de formulação da estratégia de
operações de serviços
GAV
Estratégia corporativa
Estratégia competitiva
ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
Definição do Conceito/Missão do Serviço
Definição de Planos de Ação
Implementação
Estratégia corporativa
Estratégia competitiva
GAV
ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
Definição do Conceito/Missão do Serviço
Segmentação
Determinação dos critérios
competitivos priorizados
Análise de foco
Definição de Planos de Ação
Implementação
Posicionamento
Segmentação de Mercado
GAV
... É o processo de identificação de grupos de consumidores com
suficientes características em comum ...





Quais as características comuns dos segmentos importantes ?
Quais as dimensões a serem usadas para segmentar o mercado ?
Quão importante são os segmentos ?
Que necessidade cada um deles tem ?
Como estas necessidades tem sido atendidas ? De que forma ?
Por quem ?
Posicionamento de Mercado
GAV
... O que é um bom serviço ? (consumidor)
... A concorrência tem um bom serviço ? ( mercado)
... Estou oferecendo um bom serviço ? (empresa)
 Como o conceito de serviço se propõe a atender às necessidades dos
consumidores ?
 Como os concorrentes atendem a estas necessidades ?
 Como o serviço proposto é diferenciado dos concorrentes ?
 Quão relevantes são estas diferenças ?
 O que é um bom serviço ?
Posicionamento de Mercado (continuação):
GAV
 O conceito de serviço proposto fornece um bom serviço ?
 Que esforços são necessários para alinhar as expectativas dos
consumidores e as capacitações do serviço proposto ?
Critérios ganhadores de pedido, qualificadores e
GAV
pouco relevantes (Slack, 1993)
Critérios ganhadores de
pedido
Benefício
Competitivo
Critérios qualificadores
Benefício
Competitivo
Critérios pouco
relevantes
Benefício
Competitivo
nível
qualificador
Desempenho no
critério
Desempenho no
critério
Desempenho no
critério
GAV
Critérios Ganhadores de Pedidos:
1 - Proporciona vantagem crucial junto aos clientes.
2 - Proporciona importante vantagem junto aos clientes.
3 - Proporciona vantagem útil junto à maioria dos clientes.
Segmentação
Determinação dos critérios
competitivos priorizados
Análise de foco
Definição de Planos de Ação
Implementação
GAV
GAV
Posicionamento
Critérios Qualificadores:
4 - Precisa estar pelo menos marginalmente acima da
média do setor.
5 - Precisa estar em torno da média do setor.
6 - Precisa estar a pouca distância da média do setor.
Segmentação
Determinação dos critérios
competitivos priorizados
Análise de foco
Definição de Planos de Ação
Implementação
GAV
GAV
Posicionamento
Critérios Pouco Relevantes:
7 - Normalmente, não é considerado pêlos clientes,
mas pode tornar-se mais importante no futuro.
8 - Muito raramente considerado pêlos clientes.
9 - Nunca é considerado pêlos clientes e provavelmente
nunca será.
Segmentação
Determinação dos critérios
competitivos priorizados
Análise de foco
Definição de Planos de Ação
Implementação
GAV
GAV
Posicionamento
Estreito
(“Cardápio
limitado”)
Conceito
de
serviço/
estratégia
de
Amplo
operações (“Cardápio
variado”)
Segmento de Mercado
GAV
Estreito
Amplo
Maior
Foco externo Maior
“Domínio”
Vantagem
vantagem
do processo
Estratégia corporativa
operacional
Maior
Potencial
Maior
Diversificação
Estratégia competitiva
problema
insuficiente
problema
do conceito
potencial
de mercado
potencial
de serviço
Maior
Maior
Grande
“Domínio”
vantagem
do
vantagem
potencial de
consumidor
mercado
Maior
Falta de foco Maior
Falta de foco
problema
operacional
problema
“ser tudo
potencial
potencial
para todo
mundo”
GAV
GAV
•Definição de Planos de Ação
Estratégia corporativa
Estratégia competitiva
GAV
ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
Definição do Conceito/Missão do Serviço
Definição de Planos de Ação
Benchmarking
Análise do
fluxo de processo (FPS)
Análise de
gaps
Análise do
ciclo de serviço
Desempenho
Interno
Análise das
áreas de
decisão
Determinação das áreas de decisão prioritárias
Detalhamento de planos de ação
Implementação
Desempenho
X
Melhor que
Importância
Desempenho
em relação
aos
concorrentes
1
2
Excesso
GAV
3
GAV
Adequado
4
Igual a
5
6
Aprimorar
7
Pior que
Urgência
8
9
Importância
para os clientes
9
8
7
Pouco
relevantes
6
5
4
3
2
Qualificadores
1
Ganhadores
de clientes
Ciclo de Serviços
Classificação
dos critérios
Ação Urg.
Momento
1 Reserva
Momento
2 Chegar
Critérios
Aten.
/Atmosf
Flexib.
Aprim.
Compet
Tang.
Adeq.
Vel.
....
Excss
relação forte
relação média
relação fraca
Momento
GAV
n Saida
Recursos
Críticos
Critérios de
desempenho
críticos
Rec
Rec
CD1
CD2
CD3
CD2
CD4
M1
Ativ-A
CLIENTE
Rec
Rec
Rec
Rec
Rec
CD4
CD5
CD7
CD8
CD3
CD6
CD1
CD5
CD8
CD4
GAV
M2
M3
M4
M5
M6
Mn
Ativ-B
Ativ-C
Ativ-D
Ativ-E
Ativ-F
Ativ-G
linha de contato
Pessoal
de Contato
linha de visibilidade
Suporte
Produção
Gerência
Ativ-H
Ativ-I
Ativ-N
Ativ-S
Ativ-O
Ativ-J
Ativ-K
Ativ-P
AtivT
Ativ-L
AtivQ
Ativ-M
Ativ-R
AtivU
GAV
Estratégia
de operação
de serviços
Formulação
da
Estratégia
Análise “GAPS”
Benchmarking
Desempenho interno
Ferramentas para determinação
de áreas prioritárias:
Análise Fluxo de Processos (service blueprinting)
Análise Ciclo de serviço (momentos da verdade)
Análise áreas de decisão (atividades necessárias)
Definição Planos de Ação
GAV
Ambiente+Recursos=Oportunidades
Critérios Competitivos
Atingir excelência
Elementos importantes:
Segmentação mercado
Posicionamento
Definição Conceito
Determinação critérios
Ganhadores pedido
Qualificadores
Não relevantes
Análise Foco
Deve estar situada
dentro do projeto do
Planejamento Estratégico
consistência
competência
velocidade atendimento
flexibilidade...
Relacionamento
Lista de Verificação
Definição do Conceito/
Missão Serviço
projeto de serviço
processo/tecnologia
instalações
capacidade/demanda...
Processo de Serviços
Avaliação
Cliente participador
Critério
GAV - UFSC
Interface Cliente - Provedor
Medida
GAV
Chegada Cliente
Saída Cliente
(Entradas)
(Saídas)
Controle
Monitoramento
Alteração
Suprimento
Gerente
de
Operações
de
Serviço
Demanda
Cronograma
Função Produção:
Demanda Cliente • Controle e Monitoria do processo Staff do Serviço
Empowerment
Função Marketing:
Necessidades
Percebidas
Treinamento
• Interação com cliente
Atitudes
Localização
• Controle de demanda
Modificação quando
Necessária
Definição Padrão
Pacote de Serviço
Facilidades de Suporte
Comunicação por
Bens facilitadores
Base da Seleção
propaganda
Serviços Explícitos e Implícitos
GAV - UFSC
Chegada Cliente
(Entradas)
Processo de Serviços
Cliente participador
Interface Cliente - Provedor
Saída Cliente
(Saídas)
Avaliação
Critério
Medida
GAV
Controle
Monitoramento
Alteração
Demanda
Gerente de Operações de Serviço
Suprimento
Cronograma
Função Produção:
Demanda Cliente
Necessidades Percebidas
Localização
• Controle e Monitoria do processo
Função Marketing:
• Interação com cliente
Staff do Serviço
Empowerment
Treinamento
Atitudes
• Controle de demanda
Modificação quando Necessária
Definição Padrão
Comunicação por propaganda
Pacote de Serviço
Facilidades de Suporte
Bens facilitadores
Serviços Explícitos e Implícitos
Base da Seleção
Desafios aos Gestores
(baixa intensidade de trabalho):
GAV - UFSC
• Decisões Importantes
• Avanços Tecnológicos
GAV
• Gestão da demanda para evitar picos
e reduzir ociosidade
Desafios aos Gestores
• Programar cronograma entrega
(baixas interação/ customização):
(alta interação / customização):
• Marketing
Indústria de Serviços
• Tornar o serviço “morno”
baixo labor / baixa
interação e
customização
baixo labor / alta
interação e
customização
Serviços de Massa
Serviços Profissionais
• Atenção aos arredores físico
• Gestão justa da hierarquia rígida
com necessidade de
procedimento padrão
Desafios aos Gestores
alto labor / baixa
interação e
customização
•
•
•
•
•
•
•
Loja de Serviços
alto labor / alta
interação e
customização
Desafios aos Gestores
(alta intensidade de trabalho):
Contratação
Treinamento
Controle e desenvolv. de métodos
Bem - estar do empregado
Programação da força de trabalho
Começo de novas unidades
Gerenciar crescimento
• Combate ao aumento de custos
• Garantia da Qualidade
• Reação à intervenção do cliente
no processo
• Ganho da lealdade do empregado
• Gerir hierarquia horizontal com
relação livre entre subordinado e
superior
• Gerir avanço do serviço de
entrega ao cliente