CURSO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO – 1 SI
Teoria Geral da
Administração
Aula 5 – 01 de dezembro
Prof. Gilnei Luiz de Moura
[email protected]
Versão 1.0 - outubro/09
Teoria Geral da Administração
1
Gilnei Luiz de Moura
Teoria Geral da Administração
2
Gilnei Luiz de Moura
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
SEG. EXTERNO
SEG. INTERNO
SEG. EXTERNO
Oportunidades
Restrições
internas
Ameaças
Exame estratégico
Hipóteses de
ganho e premissas
de capacidade
ofensiva
Hipóteses de
ganho e premissas
de capacidade
ofensiva
Negócio
(Produtos &
Serviços)
Missão
Políticas
Pressupostos
básicos
Macroobjetivos
Diretrizes
Exame estratégico
Compromissos
Projetos
Atividades
Produtos
&
Serviços
Gilnei
de Moura
3instrumento de mudança organizacional. São
Fonte: Teoria
SILVEIRA Geral
JÚNIOR, da
A. & Administração
VIVACQUA, G. Planejamento estratégico como
Paulo:Luiz
Atlas, 1999.
P. 40.
1. Noções - A
“o planejamento é uma das conquistas de liberdade
maiores que o homem pode almejar. Porque o plano é
a tentativa do homem para criar seu futuro, é lutar
contra as tendências e correntes que nos arrastam; é
ter espaço para escolher; é mandar nos fatos e nas
coisas para impor a vontade humana; é negar-se a
aceitar o resultado social que nos oferece,
automaticamente, a realidade automatizada de
infinitas ações contrapostas; é fugir do imediatismo;
é somar a inteligência individual para multiplicá-la, é
usar a inteligência coletiva e criadora... Se nos
arrastam e conduzem, perdemos a liberdade,
perdemos a capacidade de escolher”.
Matus (1989:154)
Teoria Geral da Administração
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Gilnei Luiz de Moura
1. Noções - B

Planejamento não deve ser confundido com:
 PREVISÃO - esforço para verificar quais serão os eventos que
poderão ocorrer, com base no registro de uma série de
probabilidades
 PROJEÇÃO - situação em que o futuro tende a ser igual ao
passado, em sua estrutura básica
 PREDIÇÃO - situação em que o futuro tende a ser diferente do
passado, mas a empresa não tem nenhum controle sobre o seu
processo e desenvolvimento
 RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS - aspectos imediatos que
procuram tão-somente a correção de certas descontinuidades e
desajustes entre a empresa e as forças externas que lhe sejam
potencialmente relevantes
 PLANO - documento formal que se constitui na consolidação das
informações e atividades desenvolvidas no processo de
planejamento; é uma decisão em que a relação custo-benefício
deve ser observada
(Oliveira,1988:21)
Teoria Geral da Administração
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Gilnei Luiz de Moura
1. Noções - C
PLANEJAR
"é estabelecer com antecedência as ações a
serem executadas, estimar os recursos a serem empregados e
definir as correspondentes atribuições de responsabilidade em
relação a um período futuro determinado, para que sejam
alcançados satisfatoriamente os objetivos porventura fixados
para uma empresa e suas diversas unidades".
(Sanvicente, 1983:16)
PLANEJAMENTO
em seu sentido mais alto é a
“atividade de definir prioridades e garantir meios para a ação em
função dessas prioridades", entendendo que "a eficiência e
eficácia dependerão:
a) da disponibilidade de recursos;
b) da capacidade administrativa;
c) da existência de certo grau de autonomia".
(Zélia Carneiro, 1982:229-39)
Teoria Geral da Administração
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Gilnei Luiz de Moura
2. Dimensões do Planejamento
1ª.CORRESPONDE AO ASSUNTO ABORDADO, que pode ser
produção, pesquisa, novos produtos, finanças, marketing, instalações, recursos
humanos, etc.
2ª.CORRESPONDE AOS ELEMENTOS DO PLANEJAMENTO, entre
os quais podem ser citados propósitos, objetivos, estratégias, políticas,
programas, orçamentos, normas e procedimentos.
3ª.CORRESPONDE
À
DIMENSÃO
DE
TEMPO
DO
PLANEJAMENTO, pode ser, por exemplo, de longo, médio ou curto prazo.
4ª.CORRESPONDE AS UNIDADES ORGANIZACIONAIS ONDE O
PLANEJAMENTO É ELABORADO, e nesse caso pode-se ter planejamento
corporativo, de subsidiárias, de
departamentos, de produtos, etc.
grupos
funcionais,
de
divisões,
de
5ª.CORRESPONDE ÀS CARACTERÍSTICAS DO PLANEJAMENTO,
que podem ser representadas por complexidade ou simplicidade, qualidade ou
quantidade, estratégico ou tático, confidencial ou público, formal ou informal,
econômico ou caro.
Obs.: Essas 5 dimensões permitem visualizar a amplitude do assunto planejamento.
Teoria Geral da Administração
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Gilnei Luiz de Moura
3. Planejamento e Sistema
PLANEJAMENTO
“MODO DE PENSAR”
“INDAGAÇÕES”
- O QUE SERÁ FEITO?
- COMO? QUANDO?
- QUANTO? PARA QUEM?
- POR QUE? POR QUEM?
- ONDE SERÁ FEITO?
Teoria Geral da Administração
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Gilnei Luiz de Moura
4. Princípios do Planejamento - A
Princípios Gerais:
A) Contribuição aos objetivos; o planejamento deve sempre
visar aos objetivos máximos da empresa. (hierarquização e
interligação)Elemento gráfico ou foto à direita
B) Precedência do planejamento; correspondendo a uma
função administrativa que vem antes das outras
(organização, direção e controle)
C) Da maior penetração e abrangência; (planejamento provoca
modificações nas características e atividades da empresa)
D) Da maior eficiência, eficácia e efetividade. O planejamento
deve procurar maximizar os resultados e minimizar as
deficiências.
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Gilnei Luiz de Moura
4. Princípios do Planejamento - B
Princípios Específicos:
a) Planejamento Participativo
b) Planejamento Coordenado
c) Planejamento Integrado
d) Planejamento Permanente
“O planejamento não diz respeito a decisões futuras,
mas às implicações futuras de DECISÕES PRESENTES”
Peter Drucker
Teoria Geral da Administração
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Gilnei Luiz de Moura
5. Modificações
1o. Treinamento
2o. Substituição
Pessoas
3o. Transferências
4o. Funções, avaliações, etc.
5o. Evolução dos conhecimentos
Tecnologia
6o. Novas maneiras de execução
Planejamento
7o. Alterações nas responsabilidades
8o. Nível de autoridade
Sistemas
9o. Descentralização
10o. Comunicações
11o. Intruções,etc.
Teoria Geral da Administração
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Gilnei Luiz de Moura
AGENDA

Metodologias de Elaboração e
Implantação da Função Planejamento

Portfólio de Produtos

Modelo BCG

Análise SWOT

Curva do Ciclo de Vida do Produto
Teoria Geral da Administração
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Gilnei Luiz de Moura
FLUXOGRAMA
DE
PLANO
ESTRATÉGICO
Teoria Geral da Administração
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Gilnei Luiz de Moura
UM CICLO DE PLANEJAMENTO ANUAL
1
2
3
4
5
6
7
INSTRUÇÃO
EXECUTIVA
REUNIÃO DA
ADMINISTRAÇÃO
GERAL
REUNIÃO
DE
AVALIAÇÃO
DA ESTRATÉGIA
TOMADA
GERAL DE
PREÇOS DO
PLANO
REUNIÕES
PARA
REVER A
ESTRATÉGIA
INSTRUÇÃO
PARA
REAPRESENTAR O
PLANO
APRESENTAÇÃO AO
CONSELHO
Rever
Perspectiva
ambiental
Rever
plano
atual
Definir
tema do
Planejamento
Reconfirmar
Missão corporativa.
metas &
regras
empresariais.
Confirmar
suposições
externas &
tema do
Planejamento
Delinear
questões de
prioridades &
opções
Estabelecer
políticas de
planejamento
& diretrizes
Desempenho
projetado
versus metas
Exigências
de
recurso &
Disponibilidade
Questões &
opções
Resolver
questões
Selecionar/
modificar/
planos/
opções
Estabelecer
metas de
Desempenho
Revisão
final
Determinar
seguimento
do
trabalho, i.e.
Contingências
Novas
Questões
Documentação
Disseminação
Diretrizes do
orçamento
Dezembro
Janeiro
Feveiro
Abril
Maio
Junho
Julho
Teoria Geral da Administração
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Gilnei Luiz de Moura
REQUISITOS DO PLANO HIERÁRQUICO
Unidade
empresarial
Nível
Missão
Corporativo
Missão corporativa
Objetivos
Objetivos corporativos
Suposições
Específicas para as
capacidades,
oportunidades, ameaças
corporativas
Força, fraqueza
corporativa
Força Competitiva
Avaliação da
oportunidade de mercado
Estratégia do portfólio
de mercado
Mudanças desejadas em
variáveis controláveis
Programas para
implementar mudança,
específicos para a
corporação
Resultados financeiros
esperados
Composto geral
corporativo geral,
incluindo novas áreas
de interesse
Planos de ataque para
mudança nas capacidades corporativas
Específicos para a
corporação
Mensurações financeiras
corporativas
Mercados, atividades
atribuídas aos limites
divisionais
Objetivos da UEN
apoiando o objetivo
corporativo
Específicas para o escopo
de atividades divisionais
Força, fraqueza da UEN
Como avaliado e revisto
em todos os níveis
Composto para os
mercados atribuídos
para a UEN
Nível do segmento
de mercado
Escopo de atividades
atribuídas para desenvolver o segmento de
mercado
Objetivos do segmento
Específicas para o
mercado: demanda,
concorrência, serviço
Participação, força e
fraqueza específicas
Prioridade de investimento específico para esse
segmento
Plano de ataque para
mudança nas capacidades da UEN
Específicos para as
capacidades da UEN
Planos de ataque para
mudar fatores
Mensurações financeiras
da UEN
Mensurações financeiras
do segmento
Específicos para o
segmento
Fonte: COOPER, Cary L. & ARGYRIS, Chris (org.). Dicionário enciclopédico de administração. São Paulo: Atlas, 2003, p. 1040.
Teoria Geral da Administração
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Gilnei Luiz de Moura
Portfólio de Produtos
HAX, Arnoldo C., MAJLUF, Nicolas S. Strategic
Management. USA: Prentice Hall, 1984.
BETHLEM, Agrícola de Souza. Política e
Estratégias de Empresas. Editora Guanabara
Dois S.A., 1981.
Teoria Geral da Administração
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Gilnei Luiz de Moura
Portfólio de Produtos
n
O modelo de portfólio de Produtos foi criado pelo
Boston Consulting Group e “tem no seu bojo os
modelos de ciclo de vida e a correlação entre
penetração de mercado e lucratividade - curva de
experiência.” Bethlem, A. S. (1981)
n
Matriz de crescimento-participação - mostra o papel
particular desempenhado por cada unidade de
negócio.
Teoria Geral da Administração
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Gilnei Luiz de Moura
Portfólio de Produtos (Growth-Share Matrix)
n
n
Eixo horizontal - corresponde a participação de mercado relativa
do negócio (força da firma naquele negócio).
Eixo vertical - indica o crescimento do mercado (atratividade do
mercado)
Taxa de crescimento
do mercado
Participação Relativa no Mercado (Market Share)
25%
10%
4.0
Teoria Geral da Administração
2.0
1.0
18
0.5
0.25
Gilnei Luiz de Moura
Gráfico Portfólio de Produtos - Interpretação
n
A disposição gráfica mostra uma
visualização compacta e poderosa do
portfólio de negócios da organização.
n
Mecanismo para identificar tanto a
capacidade para geração de caixa quanto
as necessidades de caixa para cada
unidade de negócio.
n
Devido às características distintas de cada
unidade de negócio, este pode sugerir
direções estratégicas para cada negócio.
Teoria Geral da Administração
19
Gilnei Luiz de Moura
ALTA
Market Share
ALTA
Teoria Geral da Administração
BAIXA
20
Fonte: Adaptado de STERN, Carl W. & STALK JR.,
George. Estratégia em perspectiva: do The Boston
Consulting Group. Rio de Janeiro: Campus, 2002, p.
67.
BAIXA
Crescimento
Matrix de Crescimento
Gilnei Luiz de Moura
Sugestões para o posicionamento estratégico
n
Além da idéia do portfólio balanceado, pode-se selecionar o
melhor posicionamento desejado para cada negócio.
Categoria
do Negócio
Participação
no Mercado
Lucratividade
do Negócio
Investimento
Requerido
Fluxo de Caixa
Líquido
Estrelas
Manter / Aumentar
Alta
Baixo
Próximo de zero
ou pouco negativo
Vaca Leiteira
Manter
Alta
Baixo
Altamente Positivo
Aumentar
Nenhuma ou Negativa
Muito Alto
Altamente Negativo
Colher / Desinvestir
Baixa ou Negativa
Desinvestir
Positivo
Colher / Desinvestir
Baixa ou Negativa
Desinvestir
Positivo
Pontos de
Interrogação
Abacaxis
Teoria Geral da Administração
21
Gilnei Luiz de Moura
ALTA
Market Share
ALTA
Teoria Geral da Administração
BAIXA
22
Fonte: Adaptado de STERN, Carl W. & STALK JR.,
George. Estratégia em perspectiva: do The Boston
Consulting Group. Rio de Janeiro: Campus, 2002, p.
67.
BAIXA
Crescimento
Matrix de Crescimento – Sequência de Sucesso
Gilnei Luiz de Moura
Refinamentos – análise de portfolio
Crescimento Histórico do Mercado
(5 anos)
Crescimento histórico das
Vendas do Negócio (5 anos)
PERDA DE PARTICIPAÇÃO
n
C
n
E
D
B
A
n
GANHO DE PARTICIPAÇÃO
Teoria Geral da Administração
23
Diagonal - manutenção
da participação no
mercado;
Acima da diagonal perda de participação no
mercado nos cinco anos;
Abaixo da diagonal ganho de participação no
mercado nos cinco anos.
Gilnei Luiz de Moura
Refinamentos – análise de portfolio
n
Crescimento Sustentável Máximo
– O Crescimento máximo que uma empresa pode
suportar usando seus recursos internos e sua
capacidade de endividamento.
g = p {ROA +[(D/E)(ROA-i)]}
–
–
–
–
–
–
g = crescimento sustentável máximo
p = percentual de lucros retidos
ROA = retorno dos ativos depois dos impostos
D = total da dívida
E = total de ações
i = taxa de juros da dívida depois dos impostos
Teoria Geral da Administração
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Gilnei Luiz de Moura
HAX, Arnoldo C., MAJLUF, Nicolas S.
Strategic Management. USA: Prentice Hall,
1984
HENDERSON, Bruce D. The Experience
Curve Reviewed – IV. The Growth Share
Matriz or The Product portfólio. USA: The
Boston Consulting Group. 1973.
Teoria Geral da Administração
25
Gilnei Luiz de Moura
Técnicas Matriciais para Avaliar o
Portfolio Diversificado de Negócios
 Conceitos
 Visão bidimensional na qual compara a posição estratégica de cada
negócio para uma empresa diversificada
 Indicadores mais utilizados: taxa de crescimento da indústria,
participação de mercado, atratividade da indústria a longo prazo, vigor
competitivo, estágio evolutivo de produtos / serviços
 Origem
 Na Escola do Posicionamento: Schendel, Cooper e Purdue em meados
da década de 1970 e Porter nos anos de 1980/85, a partir do conceito
utilizado por Sun Tzu (A Arte da Guerra) a 400 a.c.
 Resume-se a posições genéricas relacionadas através de análises de
conjunturas.
 Tipos de Matrizes
 Matriz de participação no crescimento (Boston Consulting Group –
BGC)
 Matriz do ciclo de vida da indústria (Arthur D. Little)
Teoria Geral da Administração
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Gilnei Luiz de Moura
Matrix de Participação no Crescimento
Crescimento
BAIXA
ALTA
Market Share
ALTA
BAIXA
Alta
Baixa
Alta
Alta
Alta
Baixa
Baixa
Baixa
(Alta - acima 1,0)
 Conceitos
 Conhecida por BCG devido
aos seus criadores - Boston
Consulting Group
 Dimensões - Objetivo
 Taxa de crescimento vs.
Participação relativa no
mercado
(Baixa – abaixo de 1,0)
•Vantagem:
• transferir caixa dos negócios lucrativos, com limitado potencial de
crescimento, para aqueles que ofereçam expectativas atrativas para um
crescimento futuro, rentável e sustentado.
Teoria Geral da Administração
27
Gilnei Luiz de Moura
Matrix de Participação no Crescimento
Market Share
BAIXA
Proporcionalidade
Posição
Crescimento
Faturamento
Receita
Vendas
BAIXA
ALTA
ALTA
Posição Relativa de Participação no Mercado
Teoria Geral da Administração
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Gilnei Luiz de Moura
Matrix de Participação no Crescimento
Market Share
ALTA
BAIXA









Baixa participação relativa do mercado
Fracas perspectivas de crescimento
Perdedores, não atrativos, fracos
Baixas margens de lucro
Posição de retaguarda no mercado em
relação as líderes
Curva de experiência
São incapazes de gerar fluxo de caixa
atrativo, inclusive a longo prazo, não
permitindo suportar uma estratégia de
fortificar-defender na retaguarda
Possivelmente retendo ativos que
poderiam ser re-alocados de forma mais
lucrativa
Prestes a encerrar, dispostas ou
liquidadas
Teoria Geral da Administração
29
Crescimento
BAIXA
ALTA
 Abacaxis
Gilnei Luiz de Moura
Matrix de Participação no Crescimento
 Question Marks
Teoria Geral da Administração
30
Crescimento
BAIXA
ALTA
 Rápido crescimento do mercado pode
torná-las atrativas do ponto de vista da
indústria
 Baixa participação relativa em
mercados de alto crescimento (acesso
reduzido aos efeitos da curva de
experiência), podem levantar a questão
sobre o vigor necessário para competir
com maior eficiência de custos
 Necessidades de caixa altas, devido ao
grande investimento para financiar o
crescimento rápido e o
desenvolvimento de um novo produto
 Baixa geração de caixa devido a
participação de mercado
 Menor acesso aos efeitos da curva de
experiência e economias de escala
 Menores margens de lucro
Market Share
ALTA
BAIXA
Gilnei Luiz de Moura
Matrix de Participação no Crescimento
Market Share
ALTA
BAIXA
 Alta participação relativa no mercado de
crescimento lento
 Geram superavits substanciais de caixa,
além do necessário, para
desenvolvimento, re-investimento e
crescimento
 Tem liderança na indústria
 Volume de vendas
 Reputação de mercado
 Lealdade de marca
Teoria Geral da Administração
31
Crescimento
BAIXA
ALTA
 Cash Cows
Gilnei Luiz de Moura
Matrix de Participação no Crescimento
 Stars
 Alta posição na participação relativa, em
mercados de alto crescimento
 Proporcionam lucros e oportunidades de
crescimento excelentes
 Tipicamente exigem grandes
investimentos para expandir as
instalações produtivas e atender às
necessidades de capital de giro
 Tendem a gerar grandes fluxos de caixa
interno devido à vantagem de baixo
custo das economias de escala e da
experiência cumulativa de produção
Teoria Geral da Administração
32
Crescimento
BAIXA
ALTA
Market Share
ALTA
BAIXA
Gilnei Luiz de Moura
Teoria Geral da Administração
33
Gilnei Luiz de Moura
Alguns Indicadores de Desempenho
Estratégico e Financeiro (Pontos Fortes e Fracos)
Classificação na indústria quanto a sua participação no mercado
 Margens de lucro em relação ao mercado
 Tendências do lucro líquido e sobre o investimento da empresa
 Classificação de créditos da empresa
 Crescimento ou queda das vendas em relação ao mercado
 A imagem e reputação da empresa quanto aos seus clientes
 Liderança da empresa quanto a tecnologia, inovação e qualidade
Desempenho Estratégico e
Financeiro Fraco
Desempenho Estratégico e
Financeiro Forte
Questionamento da estratégia atual
Estratégia e/ou execução fraca
Menor probabilidade
de mudanças
Teoria Geral da Administração
34
Gilnei Luiz de Moura
Análise SWOT
Oportunidade & Ameaça
 As empresas precisam monitorar as importantes forças de caráter
macro e microambientais (ecologia das empresas) tais como:
tecnologias, econômicas, governo, político-legais, socioculturais,
clientes, concorrentes, fornecedores, acionistas etc. as quais
afetam a capacidade em obter lucros.
 As empresas com melhor desempenho são aquelas que geram
valor para o cliente, as quais sustentarão esse valor ao longo do
tempo.
 Oportunidade
 Quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos
consumidores de um determinado segmento
 Atratividade
 Probabilidade de Sucesso
 Ameaça
 Desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável
 Gravidade
 Probabilidade de Ocorrência
Teoria Geral da Administração
35
Gilnei Luiz de Moura
SWOT
Matrix de Oportunidades
Alta
Baixa
Atratividade
Alta
Baixa
Probabilidade de Sucesso
Teoria Geral da Administração
36
Gilnei Luiz de Moura
SWOT
Matrix de Ameaças
Alta
Baixa
Gravidade
Alta
Baixa
Probabilidade de Ocorrência
Teoria Geral da Administração
37
Gilnei Luiz de Moura
Modelo SWOT
Strengths (Fortes)
Weaknesses (Fracos)
•Competência básica em áreas chaves
• Recursos financeiros adequados
• Líder reconhecido no mercado
• Vantagens de custo
• Habilidades de inovação dos produtos
• Gerência comprovada
• Vanguarda ma curva de experiência
• Habilidades tecnológicas superiores
• Instalações obsoletas
Opportunities (Oportunidades)
Threats (Ameaças)
• Crescimento mais rápido do mercado
• Entrada de concorrentes estrangeiros
• Concorrência com custos mais agressivos
• Elevação de vendas de produtos substitutos
• Mudanças cambiais
• Exigências legais
• Mudanças demográficas
• Novas tecnologias
• Lucratividade abaixo da média
• Ausência de algumas habilidades / competência
• Restrita linha de produtos
• Incapacidade de financiamento
• Custos unitários superiores a concorrência
• Falta rede de distribuição
• Serve grupos adicionais de clientes
• Diversifica em produtos relacionados
• Integração vertical
• Queda de barreiras comerciais
• Expansão da linha de produtos
Fonte: Adaptado de THOMPSON, Arthur A. Jr. e STRICKLAND, A. J. III. Planejamento estratégico:
elaboração, implementação e execução. São Paulo: Pioneira, 2000, p. 126
Teoria Geral da Administração
38
Gilnei Luiz de Moura
HAX, Arnoldo C., MAJLUF, Nicolas S. Strategic
management. USA: Prentice Hall, 1984
HENDERSON, Bruce D. The experience curve
reviewed – IV. The Growth Share Matriz or The
Product portfólio. USA: The Boston Consulting
Group. 1973.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10ª.
Edição. –São Paulo: Prentice Hall. 2004
Teoria Geral da Administração
39
Gilnei Luiz de Moura
Curva do Ciclo de Vida
n
A Curva do Ciclo de Vida trata de produtos e mercado.
“[...] o produto, o mercado e os concorrentes
se modificam ao longo do tempo.” Kotler
As Curvas do Ciclo de Vida dos
Produtos (CVP) podem ser
dividas em:
1.
2.
3.
4.
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declíneo
Os produtos
podem ser divididos em:
1.Categorias (ex.: bebidas alcoólicas)
2.Formas (ex.: bebidas destiladas)
3.Produtos (ex.: vodca)
4.Marcas (ex.: Smirnoff)
• as categorias possuem os ciclos de vida mais longos;
• as formas seguem o padrão de CVP mais fielmente;
• os produtos seguem o padrão do CVP ou uma de suas muitas variações.
Teoria Geral da Administração
40
Gilnei Luiz de Moura
Vendas e Lucros ($)
Curva do Ciclo de Vida
Vendas
Lucros
Introdução
Teoria Geral da Administração
Crescimento Maturidade
Tempo
41
Declíneo
Gilnei Luiz de Moura
Curva do Ciclo de Vida
n
n
(a)
n
“As marcas dos produtos podem ter um CVP curto ou longo.”
(KOTLER, 2000, p.327).
Os ciclos de vida podem ter padrões diferentes.
Padrão de crescimento –
queda-maturidade
(b) Padrão de ciclo –
novo ciclo
(c) Padrão de
escalonado
Kotler (2000) destaca três categorias especiais de ciclos de vida
Moda
Estilo
Teoria Geral da Administração
42
Modismo
Gilnei Luiz de Moura
Estratégias possíveis para lançar um produto
1.
2.
3.
4.
desnatamento rápido: lançamento com
preço alto e muita promoção
desnatamento lento: lançamento com
preço alto e pouca promoção
penetração rápida: lançamento do
produto a um preço baixo com grande
investimento em promoção
penetração lenta: lançamento com
preço baixo e baixo investimento em
promoção
Teoria Geral da Administração
43
Gilnei Luiz de Moura
Estágio de Crescimento
Estratégias para sustentar o crescimento acelerado
n
n
n
n
n
n
melhorar o qualidade do produto, acrescentar novas
características e melhorar o estilo;
acrescentar novos modelos;
entrar em novos segmentos de mercado;
aumentar a cobertura de distribuição e ingressar em novos
canais de distribuição;
mudar de campanhas de conscientização para preferência
do produto;
reduzir preço para atrair compradores sensíveis a preços.
Teoria Geral da Administração
44
Gilnei Luiz de Moura
Estágio de Maturidade
Normalmente estágio mais longo.
A maturidade pode ser dividida em:
n
n
n
maturidade de crescimento;
maturidade estabilizada;
maturidade decadente.
Estágio de declínio
A maioria das empresas não desenvolve uma política bem
pensada para lidar com produtos que estão “envelhecendo”.
Teoria Geral da Administração
45
Gilnei Luiz de Moura
Estágios de Evolução do Mercado
Assim como há a evolução do produto, também há a evolução do
mercado, podendo ser dividido em:
n
n
n
n
embrionário
crescimento
maturidade
declíneo
 as empresas precisam avaliar seus produtos em função do estágio de
mercado;
 quando surgem novos mercados (ex.: DVD), as organizações
precisam avaliar as expectativas e lançar um ou mais produtos;
 a decisão de lançar um produto pode ter como objetivo um produto de
massa, com um preço mais competitivo, com variação de preço e de
tecnologia.
Teoria Geral da Administração
46
Gilnei Luiz de Moura
Matrix do Ciclo de Vida
Arthur D. Little (ADL)
Maturidade
Posição Competitiva
Embrionário Crescimento Maturidade
Declíneo
Dominante
Forte
Favorável
Sustentável
Fraco
Inviável
Varias opções estratégicas
Atenção: poucas opções
Perigo: distante do nicho de mercado ou eliminado
Fonte: Adaptado de Hax, 1984, p. 185
Teoria Geral da Administração
47
Para cada um dos
cruzamentos da
Matriz, pode-se
definir:
• estratégias
para melhorar
participação de
mercado;
• necessidade
de
investimento;
• rentabilidade;
• fluxo de caixa.
Gilnei Luiz de Moura
Critérios para Segmentação do Negócio
As pistas que ADL oferece definir um centro de
estratégia são:
1. Concorrentes
2. Preços
3. Clientes
4. Qualidade / Estilo
5. Produtos Substitutos
6. Divestimento ou Liquidação
Teoria Geral da Administração
48
Gilnei Luiz de Moura
Identificando o Estágio de um Negócio em
Função do Ciclo de Vida do Mercado
n
ADL identifica 8 fatores externos que
permitem posicionar o estágio de um negócio
no ciclo de vida do mercado:
• taxa de crescimento
do mercado
• crescimento potencial
de mercado
• linha de produtos
• nº de concorrentes
Teoria Geral da Administração
49
•
•
•
•
participação de
mercado
barreiras
tecnológicas
barreiras de entrada
fidelidade do cliente
Gilnei Luiz de Moura
Matrix Ciclo de Vida do Mercado
para uma Estratégia Central
Fatores que afetam o ciclo de vida de mercado para uma estratégia central
Estágio de Maturidade do Mercado
Embrionário
Crescimento
Maturidade
Declíneo
Taxa de Crescimento
Potencial da Indústria
Linha de Produto
Número de Concorrentes
Estabilidade da
Participação de Mercado
Padrão de Compras
Facilidade de Entrada
Tecnologia
TOTAL
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Análise de Performance
Gráfico de Retorno Líquido sobre os Ativos
Retorno Líquido
sobre os Ativos
Negócio C
Maturidade
Crescimento
Negócio B
Embrionário
Declíneo
Negócio A
Desinvestimento
Lucros
300
200
100
Caixa
Neutro
Consome Caixa
0
Produz Caixa
Fonte: Hax (1984, p. 199)
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Matrix Força-Atratividade
Esta Matriz aborda duas dimensões:
1. a atratividade da indústria
2. a força que a empresa tem para cada negócio
Média
Baixa
Alta
Investimento e
Crescimento
Crescimento
Seletivo
Selecionar
Média
Crescimento
Seletivo
Selecionar
Desinvestir
Selecionar
Desinvestir
Desinvestir
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Fonte: GHEMAWAT, 2000: 25.
Alta
Baixa
Força do Negócio
Atratividade da Indústria
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Forças do Negócio
Fatores Internos







Participação de
mercado
Força de Vendas
Marketing
SAC
Produção
Distribuição
Teoria Geral da Administração




53
Recursos
Financeiros
Imagem
Linha de Produtos
Qualidade
Competência
Gerencial
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Atratividade da Indústria
Fatores Externos






Tamanho de mercado
Taxa de crescimento
do mercado
Sazonalidade
Concorrência
Barreiras de entrada
Tecnologia
Teoria Geral da Administração
54

Rentabilidade do
segmento

Inflação

Controles
governamentais

Questões ambientais

Questões políticas

Questões legais
Gilnei Luiz de Moura
Passos para
Implementação da Matrix

Análise da situação atual
 Passo 1: Definição dos fatores críticos
internos e externos
 Passo 2: Avaliação dos fatores
externos
 Passo 3: Avaliação dos fatores
internos
 Passo 4: Posicionamento dos
negócios na Matriz
Teoria Geral da Administração
55
Gilnei Luiz de Moura
Passos para
Implementação da Matrix

Análise da situação futura
 Passo 5: Previsão de tendência para cada
fator externo
 Passo 6: Posicionamento desejado para cada
fator interno
 Passo 7: Posicionamento desejado para cada
negócio na Matriz
 Passo 8: Formulação de estratégias para
cada negócio
Teoria Geral da Administração
56
Gilnei Luiz de Moura
Passos para Implementação da Matrix
Situação Atual
Os fatores internos e externos são divididos em função de serem controláveis e
incontroláveis
Os fatores externos podem ser divididos em:
• extremamente não atrativos
• não atrativos
• neutro
• atrativos
• extremamente atrativos
Os fatores internos podem ser divididos em:
• severa desvantagem competitiva
• média desvantagem competitiva
• neutro
• média vantagem competitiva
• grande vantagem competitiva
Deve-se posicionar cada
negócio na Matriz força-atratividade
Teoria Geral da Administração
57
Gilnei Luiz de Moura
Passos para Implementação da Matrix
Situação Futura
A previsão de cada fator externo pode definir um maior ou menor esforço
da organização em função dos seus negócios. Se há uma expectativa de
aumento da concorrência, por exemplo, a empresa deveria avaliar se é
vantajoso investir no segmento.
A partir do que se é desejado, a empresa pode formular estratégias
eficientes.
A partir do momento que os fatores internos e externos são identificados,
a empresa deve posicionar cada negócio na Matriz força-atratividade,
indicando posição atual e posição desejada.
Com a definição de todos os itens anteriores, a empresa pode formular
estratégias para alcançar os objetivos propostos, reposicionando cada
negócio na Matriz força-atratividade.
Teoria Geral da Administração
58
Gilnei Luiz de Moura
Consistência das Estratégias de Investimento
Teoria Geral da Administração
59
Gilnei Luiz de Moura
Bibliografia
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Pesquisas em Administração. V.08, no. 2, abril-junho. 2001.
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HENDERSON, Bruce D. The experience curve reviewed – IV. The growth share matrix or the product portfolio. USA: The Boston
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THOMPSON, Arthur A. Jr. e STRICKLAND, A. J. III. Planejamento estratégico: elaboração, implementação e execução. São Paulo:
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