MARKETING DE SERVIÇOS
Docente: Cláudia Seabra.
O Marketing-Mix Dos Serviços
O Processo.
 Os técnicos de marketing geralmente não
precisam de saber as especificidades da
produção dos bens, o mesmo não se passa nos
serviços.
 Porque os clientes são geralmente envolvidos na
produção dos serviços, os técnicos de marketing
precisam de entender a natureza dos processos
aos quais os clientes poderão ser expostos.
Gestão das
Operações
Gestão de
Marketing
Clientes
Gestão dos
Recursos
Humanos
INTERDEPENDÊNCIA ENTRE O MARKETING, AS
OPERAÇÕES E OS RECURSOS HUMANOS.
O Serviço Como Um Sistema.
 O nível de contacto que um negócio de serviço
pretende ter com os seus clientes é um factor
determinante na definição do sistema do
serviço, que envolve 3 subsistemas: operações
do serviço, entrega do serviço e marketing do
serviço.
 Parte deste sistema é visível para o cliente,
outra parte está oculta.
 Front-office/frontstage
 Back-office/backstage
OS SERVIÇOS COMO UM SISTEMA
Sistema de
Operações do Serviço
Cliente A
Suporte
Físico
Serviço A
Contacto
Pessoal
Serviço B
Centro Técnico
Invisível para o
Cliente
Visível para
o Cliente
Interacções Directas
Interacções Indirectas
Cliente B
O Serviço Como Um Sistema.
 Sistema de operações do serviço
Os componentes visíveis das operações de um serviço
podem ser divididos em dois grupos: os relacionados com
os intervenientes e os que estão ligados ao local de
prestação do serviço.
O que acontece no backstage tem pouco interesse para o
cliente. Este apenas avalia a produção dos elementos com
os quais tem contacto e nos seus benefícios percebidos.
Contudo, é evidente que se o pessoal e operações do
backstage falham a tal ponto que afectam a qualidade do
serviços, o cliente vai notar.
O Serviço Como Um Sistema.
 Sistema de operações do serviço
A quantidade de operações do serviço visível para o
cliente varia de acordo com o nível de contacto do cliente.
Desde os serviços de alto contacto (por exemplo,
restaurantes e cabeleireiros) até aos de baixo contacto
(por exemplo, companhia telefónica, EDP…) o contacto e o
envolvimento do cliente pode ser maior ou menor.
O Serviço Como Um Sistema.
 Sistema de entrega do serviço
Este subsistema envolve não só os elementos visíveis da
operação de entrega do serviços (edifícios, equipamento e
pessoal), como também os não visíveis ou virtuais.
Tradicionalmente, os fornecedores de serviços têm
interacções directas com os seus clientes. Mas para
conseguir melhores resultados com menos custos e uma
maior produtividade para mais conveniência para o
cliente, muitos serviços que não necessitam da presença
física procuram reduzir o contacto pessoal.
O Serviço Como Um Sistema.
 Sistema de entrega do serviço
Contudo, existem alguns inconvenientes potenciais. A
“despersonalização” dos serviços pode baralhar os
clientes. Por isso, esta estratégia requer uma boa
campanha de informação para educar os clientes e
promover os benefícios da nova forma de abordagem. Por
outro lado, os fornecedores deste tipo de serviços procura
recriar ambientes mais “familiares e acolhedores” ou
mesmo “personalizar” as máquinas para não amedrontar
os clientes.
O Serviço Como Um Sistema.
 Sistema de marketing do serviço
Outros elementos podem contribuir para a visão geral do
consumidor relativamente ao serviço. Por exemplo:
publicidade, departamento de vendas, cartas, chamadas
telefónicas, boatos, participação em estudos de mercado…
Estes elementos em conjunto com o subsistema de
distribuição compõem o sistema de marketing. Este
sistema engloba todas as diferentes formas sob as quais
o cliente contacta a organização. Cada um destes
elementos pode contribuir para a natureza e qualidade do
serviço. Inconsistência nestes elementos pode originar
um enfraquecimento da credibilidade do serviço aos olhos
do cliente.
SISTEMA DE MARKETING DE SERVIÇOS COM
ELEVADOS CONTACTOS COM OS CLIENTES
Sistema de Entrega
Outros Pontos de
dos Serviços
Contacto
Sistema de Operações
dos Serviços
Outros Clientes
Publicidade
Instalações
Telemarketing
Exteriores e
Inquéritos
Centro
Interiores Cliente
Facturação
Técnico
Equipamento
Mix de Comunicação
(Core)
Exposição
Recursos
Entrevistas de Vendas
Humanos
Boca a Boca
Backstage
Fronstage
Outros Clientes
Invisível
Visível
SISTEMA DE MARKETING DE SERVIÇOS COM
BAIXOS CONTACTOS COM OS CLIENTES
Sistema de
Entrega dos
Serviços
Sistema de Operações
dos Serviços
Mail
Centro
Técnico
(Core)
Equipamento
Self-Service
Telefone,
Fax, etc..
Cliente
Backstage
Fronstage
Invisível
Visível
Outros Pontos de
Contacto
Publicidade
Inquéritos
Facturação
Exposição
Pessoas
Boca a Boca
O Serviço Como Um Processo.
O processo é o método particular de
operações ou uma série de acções que,
geralmente, envolvem várias etapas que
são
necessárias
numa
sequência
determinada.
Categorização Dos Processos
Dos Serviços.
O processo implica a transformação de
um input em output.
Existem duas categorias de elementos
processados nos serviços: pessoas e
objectos.
Categorização Dos Processos
Dos Serviços.
Qual é a
Natureza dos
Serviços
Quem é o Destinatário do
Serviço?
Pessoas
Posses
Acções
Tangíveis
Serviço Dirigido ao
Corpo das Pessoas
Acções
Intangíveis
Serviços Dirigido à
Mente das Pessoas
Serviço Dirigido a
Activos Intangíveis
(entretenimento,
artes, educação…)
(seguros, serviços
públicos,
investigação…)
Serviço Dirigido à
Posse Física
(ex: restaurantes,
(reparação e
cabeleireiros, centros manutenção,
fitness…)
lavandarias…)
Categorização Dos Processos
Dos Serviços.
Cada uma destas categorias de serviços
envolve diferentes formas de processos,
com implicações para as acções de
marketing,
operações
e
recursos
humanos.
Categorização Dos Processos
Dos Serviços.
Serviços dirigidos ao corpo das pessoas
Para receber este tipo de serviços, as pessoa precisam de
se envolver fisicamente no sistema do serviço. Na medida
em que, são parte integral do processo, não podem obter
os benefícios que desejam sem um envolvimento
profundo. Precisam de ter contacto com o espaço físico
onde o serviço é produzido e entregue. Por vezes, o
prestador do serviço pode ir até ao cliente.
Categorização Dos Processos
Dos Serviços.
Serviços dirigidos ao corpo das pessoas
Para receber os benefícios deste tipo de serviço o cliente
necessita de gastar algum tempo cooperando activamente
na operação de serviço. O tempo gasto pode ser maior ou
menor dependendo do tipo de serviço.
É importante que os gestores pensem nos processos e
outputs destes serviços na óptica do cliente, por exemplo,
identificando os benefícios e reflectindo sobre o custos
que podem ser evitados para os clientes: tempo gasto,
esforço físico e mental, medo, dor…
Categorização Dos Processos
Dos Serviços.
Serviços dirigidos à posse física
Os clientes são menos envolvidos fisicamente com este
tipo de processo. Na maioria destes serviços, o
envolvimento dos clientes é limitado à entrega do objecto
que necessita do serviço, pedido do serviço. Explicação do
problema e mais tarde a recolha do objecto e pagamento
da conta. Se o objecto é de difícil transporte, o serviço
terá que ir até ao cliente.
Em qualquer um dos casos o output deve ser a solução
satisfatória para o problema do cliente.
Categorização Dos Processos
Dos Serviços.
Serviços dirigidos à mente das pessoas
Qualquer tipo de actividade que tem alguma influência
sobre a mente das pessoas tem o poder de alterar
atitudes e influenciar comportamentos. Por isso, quando
os cliente estão em posição de dependência ou existe
potencial manipulação, devem existir regras éticas rígidas
e cuidados especiais.
Categorização Dos Processos
Dos Serviços.
Serviços dirigidos à mente das pessoas
Receber estes serviços, exige, por parte do cliente,
investimento em termos de tempo. Contudo os clientes
não necessitam de estar fisicamente presentes no local de
produção do serviço
Na medida em que o conteúdo do core dos serviços desta
categoria é baseado em informação, pode ser facilmente
transformado em material virtual ou físico que pode ser
comercializado e entregue ao cliente facilmente.
Categorização Dos Processos
Dos Serviços.
Serviços dirigidos a actos intangíveis
A informação é a forma mais intangível de um output de
um serviço, mas pode ter formas mais tangíveis (ex.
concerto-CD).
O envolvimento do cliente neste tipo de serviço (tal como
no anterior) depende da forma mais ou menos tradicional
que o cliente deseja na recepção do serviço.
Diferentes Processos
APRESENTAM Desafios Distintos
Identificação dos benefícios do serviço
Os gestores devem entender que os processos
operacionais, apesar de importantes, são basicamente
apenas os meios para atingir um fim. O ponto-chave é
entender os benefícios específicos que o serviço oferece
ao cliente. Contudo, as inovações tecnológicas na entrega
dos serviços deve orientar as atenções para esta parte
integrante do serviço. As novas tecnologias, por vezes,
permitem às organizações de serviços entregar os
mesmos benefícios através de diferentes processos.
Diferentes Processos
APRESENTAM Desafios Distintos
Identificação dos benefícios do serviço
Por vezes, os clientes ficam satisfeitos por receber os
benefícios através dos procedimentos mais convenientes,
rápidos e simples. Contudo, existem outros que preferem
a abordagem tradicional. Trabalhando com o pessoal do
marketing, os especialistas de operações devem desenhar
novos processos que façam a entrega dos benefícios
desejados pelos clientes da forma mais agradável
possível.
Diferentes Processos
Apresentam Desafios Distintos
Desenho do local de produção do serviço
Todos os serviços têm clientes, mas nem todos interagem
com eles da mesma forma.
Quando os clientes visitam o local de produção do
serviço, a sua satisfação é influenciada por vários
factores:
 os encontros com o pessoal;
 aparência e características do local de prestação do
serviço (interior e exterior);
 interacções com o equipamento self-service;
 características e comportamento do outros clientes.
Diferentes Processos
Apresentam Desafios Distintos
Desenho do local de produção do serviço
Se os clientes têm que estar fisicamente para a prestação
do serviço, então os processos devem ser desenhados em
seu torno desde o momento que chegam ao local de
prestação do serviço. Os clientes podem necessitar de um
local para estacionar, por exemplo; quanto mais tempo
ficam no local, mais serviços são necessários (WC,
comida, bebidas, alojamento…).
Por vezes, os clientes terão um papel activo na criação e
entrega dos serviços. As empresas de sucesso ensinam os
sues clientes a participar efectivamente nas operações
dos serviços.
Diferentes Processos
Apresentam Desafios Distintos
Desenho do local de produção do serviço
O pessoal do marketing precisa de trabalhar de forma
próxima com o das operações para desenhar facilidades
que satisfaçam os clientes e as operações dos serviços.
Deve haver também um trabalho estreito com os recursos
humanos. A tarefa aqui é assegurar que os colaboradores
que estão em contacto com os clientes apresentem uma
aparência agradável e tenham técnicas e capacidades
para o atendimento. Igualmente, se é esperado que os
clientes façam algum tipo de trabalho (self-service) então
os equipamentos devem ser de uso fácil e rápido.
Diferentes Processos
Apresentam Desafios Distintos
Canais alternativos para a entrega dos
serviços
Existem várias possibilidades de entrega dos serviços,
especialmente aqueles que não são dirigidos ao corpo das
pessoas:
 Permitir aos clientes dirigirem-se a um local mais
agradável do que aquele onde é produzido o serviço;
 Limitar o contacto a um local separado do local de
produção;
 Ir ao encontro do cliente;
 Utilizar canais virtuais ou intermediários (correios,
internet…)
Diferentes Processos
Apresentam Desafios Distintos
Equilibrar a procura e a oferta
Geralmente, os serviços dirigidos às pessoas e objectos
físicos encaram limitações maiores do que aqueles
baseados na informação. Por isso gerir a procura é
essencial para aumentar a produtividade nos serviços que
envolvem acções tangíveis. Devem ser dados incentivos
aos clientes em períodos “mortos” ou exigir reservas em
épocas altas.
MARKETING DE SERVIÇOS
Docente: Cláudia Seabra.