0
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
GRAZIELLA SILVEIRA BOLZAN
ANÁLISE DA RENTABILIDADE DOS
SEGMENTOS DE CLIENTES ORGANIZACIONAIS
São José
2008
1
GRAZIELLA SILVEIRA BOLZAN
ANÁLISE DA RENTABILIDADE DOS
SEGMENTOS DE CLIENTES ORGANIZACIONAIS
Trabalho de Conclusão de Estágio - apresentado como
requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em
Administração da Universidade do Vale do Itajaí.
Orientador: Prof. Everton L. P. de Lorenzi Cancellier
São José
2008
2
GRAZIELLA SILVEIRA BOLZAN
ANÁLISE DA RENTABILIDADE DOS
SEGMENTOS DE CLIENTES ORGANIZACIONAIS
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em 04 de
dezembro de 2008.
São José, ___ de Dezembro de 2008.
Prof(a) MSc. Luciana Merlin Bervian
UNIVALI – Campus São José
Coordenador(a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof(a) MSc. Everton L.P. de Lorenzi Cancellier
UNIVALI – CE de São José
Orientador
Prof Dr. Rogério Raul da Silva
UNIVALI – CE de São José
Membro
Prof(a) Dra. Vanderleia Martins Lohn
UNIVALI – CE de São José
Membro
3
Dedico este trabalho á minha mãe e ao meu
marido Joe que sempre apostaram em mim, me
deram apoio, carinho e compreensão, sendo neste
longo período as pessoas com quem sempre pude
contar. A minha filha Manuella que é minha fonte
de inspiração e faz com que minha vida se torne
mais especial a cada momento.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente à Deus por ter me dado força de vontade para nunca desistir
apesar das dificuldades.
Ao meu orientador Everton L.P. de Lorenzi Cancellier, por todo seu apoio durante o
desenvolvimento deste trabalho, pela sua dedicação, sua paciência.
A professora Vanderléia Martins Lonh, pela colaboração em aceitar ser membro desta
banca examinadora.
Ao professor Rogério Raul da Silva pela colaboração em aceitar ser membro desta
banca examinadora.
A todos os professores que de alguma forma contribuíram para esta conquista.
Aos verdadeiros amigos que ganhei no decorrer deste período.
5
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo fazer o diagnóstico da situação atual dos clientes da Philibrás
Indústria e Comércio de Embalagens Plásticas Ltda, mostrando as vantagens da segmentação
para assim auxiliar a empresa em futuros projetos de melhoria para atendimento
personalizado buscando assim a fidelização dos clientes e o retorno que cada grupo dá para a
empresa. Diante de um mercado tão dinâmico, como o que vivemos, onde os profissionais de
compra estão a cada dia mais exigentes e onde o tempo é um bem precioso, precisamos usar
de toda a nossa criatividade para encontrar novas formas de atendimento. Precisamos estar
atentos para oferecer um atendimento que venha ao encontro da realidade em que vivem
nossos clientes. A segmentação de clientes adota uma grande gama de variáveis. Idealmente,
as necessidades do cliente são concebidas em termos de produtos, serviços e processos de
compra. As necessidades se comportam em termos de como o cliente se comporta e isto
define o perfil do cliente. De maneira geral, a segmentação é feita de maneira superficial na
maioria das empresas e é possível aperfeiçoá-la significativamente selecionando as variáveis
mais relevantes.
Palavras-chave: Cliente; fidelização; marketing.
6
ABSTRACT
This paper aims to make the diagnosis of the current status of customers Philibrás of Industry
and Trade of Plastic Packaging Ltd, showing the benefits of targeting thus helping the
company in future projects to improve care for custom looking well and the loyalty of
customers who return each group gives to the company. Faced with a market as dynamic, as
we live, where traders from buying every day are more demanding and where time is a
precious good, we need to use all of our creativity to find new forms of care. We must be
careful to offer a service that will address the reality in which our customers live. The
segmentation of customers takes a wide range of variables. Ideally, the customer needs are
conceived in terms of products, services and purchasing. The needs are behaving in terms of
how the customer is behaving and it define the profile of the customer. Overall, the
segmentation is so superficial in most businesses and it is possible to significantly improve it
by selecting the most relevant variables.
Key-words: Customer, loyalty, marketing.
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Divisão dos Departamentos na Empresa Philibrás ................................................. .36
Quadro 1 - Funções Destinadas a cada Departamento.............................................................. 36
Quadro 2 - Relatório de Cadastro..............................................................................................37
Quadro 3 - Cadastro de Clientes...............................................................................................38
8
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Cadastro de Clientes e Custos............................................................................... 39
Tabela 2: Resumo Geral sobre Tamanho do Cliente............................................................. 39
Tabela 3: Resumo Geral sobre Lealdade do Cliente............................................................. 40
Tabela 4: Resumo Geral por Relacionamento....................................................................... 40
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO
11
1.1
PROBLEMA DE PESQUISA ................................................................................ 11
1.2
PERGUNTAS DE PESQUISA OU HIPÓTESES DE PESQUISA ........................ 12
1.3
OBJETIVOS........................................................................................................... 12
1.4
1.3.1
Objetivo geral ............................................................................................. 12
1.3.2
Objetivos específicos.................................................................................. 13
JUSTIFICATIVA ................................................................................................... 13
1.5 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO............................................................ 13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
15
2.1 MARKETING .............................................................................................................. 15
2.2
TIPOS DE CLIENTES ........................................................................................... 16
2.3
SATISFAÇÃO DO CLIENTE ............................................................................... 17
2.4
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................................................... 18
2.5
PÓS- VENDA......................................................................................................... 21
2.6
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ....................................................................... 22
2.6.1
Finalidades em segmentar o mercado......................................................... 24
2.6.2
As vantagens de segmentar mercados ........................................................ 25
2.6.3
Principais modalidades utilizadas como base para a segmentação de
mercado ...................................................................................................... 26
2.6.4
Bases para segmentação de mercados consumidores ................................. 27
2.6.5
Bases para segmentação de mercados industriais....................................... 28
2.6.6
Requisitos para segmentação eficaz ........................................................... 31
2.6.7
Condições básicas para atingir-se o alvo ideal ........................................... 31
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
33
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ....................................................................... 33
3.2
CONTEXTO E PARTICIPANTES........................................................................ 33
3.3
PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ................ 33
3.4
TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS ........................................................ 34
4 RESULTADOS DO ESTUDO
35
4.1
CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA .................................................................. 35
4.2
DEFINIÇÃO DO PREÇO ...................................................................................... 37
4.3
ORGANIZAÇÃO DA CARTEIRA DE CLIENTES DA EMPRESA.................... 37
10
4.4
ANÁLISE DA RENTABILIDADE DOS SEGMENTOS DE CLIENTES ............ 38
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
44
REFERÊNCIAS
46
11
1 INTRODUÇÃO
Diante de uma era de competição, percebe-se que a concorrência aumenta a cada dia e
já não se pode confiar apenas na participação no mercado, é necessário conhecer os clientes.
Muito embora uma empresa consiga se concentrar num nicho ela vai atender vários grupos e
não os mais lucrativos.
Uma empresa que não tem seu foco no cliente e não conta com a eficiência e
comprometimento de sua equipe não cria um vínculo positivo a sua imagem, perdendo um
elemento essencial para a sua competitividade. Conhecer melhor os clientes trará qualidade e
muitos benefícios à organização, gera credibilidade do seu produto ou serviço, fazendo com
que ocorra uma abertura de mercado.
A maioria dos mercados é constituída por um grande número de diferentes
compradores. Estes possuem desejos e necessidades diferentes, que precisam ser segmentados
e estudados. Como na empresa não existe um padrão de atendimento estabelecido é
necessário conhecer grupos de clientes para poder identificar suas necessidades e a
rentabilidade que proporcionam, fortalecendo o relacionamento entre empresa e cliente
aumentando à efetividade na realização dos negócios e principalmente orientando a empresa
para a venda de seus produtos.
Atualmente não basta apenas oferecer produtos e serviços de qualidade para
permanecer no mercado, é preciso satisfazer as necessidades e exigências dos clientes. Para
isso, é necessário conhecer os clientes. Após conhecer os segmentos de clientes, pode-se
melhorar e adaptar ações a fim de satisfazer a necessidade dos clientes.
Dentro deste contexto a pesquisa fará com que a empresa tenha conhecimento do
perfil básico dos clientes, assim como seus grupos e a rentabilidade que cada grupo
proporciona á empresa. Com as informações coletadas é possível desenvolver melhorias para
a empresa, se necessário for.
1.1
PROBLEMA DE PESQUISA
O objetivo das empresas é se tornarem cada dia mais competitivas no ramo em que
atuam, e para uma empresa de plásticos não é diferente, pois a partir de metas traçadas a
12
empresa planeja alcançar seus objetivos visando tanto o bem estar de seus funcionários como
o de seus clientes. Assim, neste ponto de vista, percebe-se que a partir de mudanças no
comportamento dos consumidores que tornam-se cada dia mas exigentes, as empresas buscam
diferenciais que as tornem mas competitivas e com vantagens frente a seus concorrentes. No
entanto, para se tornar mais competitiva no mercado em que atuam, as empresas não apenas
devem oferecer produtos e serviços de qualidade, é preciso que ofereça e satisfaça seus
clientes de acordo suas necessidades e na hora que necessitam, pois os clientes tem se
mostrado que são existentes quanto ao que querem e para isso estão dispostos a pagarem pelo
que necessitam, mas com a qualidade e segurança que esperam. A empresa Philibrás Indústria
e Comércio de Embalagens Plásticas Ltda., têm percebido a dificuldade de tornar-se mais
competitiva no mercado de plásticos, visto que existem várias outras empresas na região que
oferece os mesmo tipos de serviços prestados pela mesma. A empresa sabe qual a
rentabilidade de seus clientes, mas não sabe quais grupos são mais ou menos rentáveis. Em
função do exposto, o problema de pesquisa fica caracterizado através da seguinte pergunta de
pesquisa: Quais os grupos de clientes que proporcionam maior retorno à empresa?
1.2
PERGUNTAS DE PESQUISA OU HIPÓTESES DE PESQUISA
a) Como os clientes poderão ser agrupados?
b) Quais critérios podem ser usados para agrupar esses clientes?
c) Qual retorno a Philibrás obtém de cada grupo de clientes?
d) Como a carteira de clientes está organizada atualmente?
1.3
OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo geral
Analisar o retorno que os grupos de clientes organizacionais da empresa Philibrás
proporcionam.
13
1.3.2 Objetivos específicos
a) Descrever a carteira dos clientes atuais da empresa Philibrás.
b) Identificar o perfil dos clientes da empresa Philibrás.
c) Identificar e formar grupos de clientes.
d) Avaliar cada grupo de cliente e seu retorno para a empresa.
1.4
JUSTIFICATIVA
A Philibrás trabalha de uma forma homogênea e atende seus clientes de uma forma
muito semelhante, dessa forma, a estratégia adotada em segmentar os clientes, dando um
atendimento direcionado às peculiaridades de cada um, vai ajudar a empresa à melhor
conhecer o cliente, o retorno que dá á empresa, seu perfil e suas necessidades, e permitirá
desenvolver produtos e desenhar estratégias específicas para cada tipo de cliente, deixando a
empresa menos vulnerável às ações dos concorrentes.
Dessa maneira, antes de iniciar uma abordagem ao cliente, deve-se compreender qual
o foco do negócio em que está inserido, qual o perfil do cliente para o qual o empreendimento
está direcionado e quais as reais necessidades que esse cliente espera ver atendido pela
empresa. A partir daí, desenvolver formas próprias de abordagem a cada grupo específico de
clientes, e com isso ter uma forma mais organizada para poder conhecer melhor o cliente e
principalmente, buscar a melhor forma de atendimento às suas necessidades para a melhoria
nos serviços de atendimento ao cliente de forma que a satisfação desse cliente se transforme
em fidelidade. No entanto é preciso saber o retorno que os variados clientes proporcionam á
empresa, para melhor focar o esforço de entendimento da empresa.
1.5 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO
O trabalho será apresentado em capítulos, no primeiro capítulo será abordada a
introdução, a qual apresenta de um modo geral a necessidade da análise proposta, por
14
conseguinte o problema de pesquisa e as perguntas de pesquisa, os objetivos gerais e
específicos e, por fim, a justificativa da realização da análise do tema e apresentação geral dos
assuntos abordados neste trabalho.
No segundo capítulo será apresentada a fundamentação teórica, abordando os temas
marketing, tipos de clientes, satisfação do cliente, comportamento do consumidor, pós-venda,
segmentação de mercado, finalidades em segmentar mercados, principais modalidades
utilizadas como base para a segmentação de mercado, bases para a segmentação de mercados
consumidores, bases para a segmentação de mercados industriais, requisitos para a
segmentação eficaz, condições básicas pra atingir-se o alvo ideal.
No terceiro capítulo apresenta-se o tipo de método que será abordado para a realização
do estudo da análise proposta, bem como a caracterização da pesquisa, os participantes da
amostra desta pesquisa, os tipos de métodos adotados para a coleta de dados e por fim, o
tratamento e análise de dados.
O quarto capítulo apresenta a análise dos resultados obtidos. Na seqüência
apresentam-se as considerações finais, as referências das obras consultadas.
15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 MARKETING
A era da concorrência e competição num mercado globalizado está transformando o
perfil dos compradores, que exigem cada vez mais conveniência de compra e serviços de
valor agregado e atendimento em tempo real.
Muitas vezes a venda tem seu inicio através do marketing, por isso ele pode ser
definido de varias formas. Segundo Chiavenato (2005) o conceito de marketing envolve ações
como vender, divulgar, propagar, promover, distribuir, definir preço, construir marca, atender
o cliente e, sobre tudo, encantá-lo e fidelizá-lo.
O Marketing é definido por Kotler (2000, p. 30) de duas maneiras, uma a partir de um
ponto de vista social “processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam, e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros”.
A outra definição com foco na gestão, marketing gerencial “é o processo de planejar e
executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. (KOTLER,
2000, p. 31)
Na visão de Dias (2006), o marketing para as empresas tem função de criar valor para
o cliente. A gestão estratégica do marketing utiliza variáveis controláveis, produto, preço,
comunicação e distribuição para gerar vantagem competitiva par a empresa.
Neste contexto, o marketing atualmente, é utilizado em todas as áreas de todos os tipos
de empresa, vem se tornando uma ferramenta básica para qualquer relação, seja ela de compra
e venda, troca, propaganda pessoal, e com isso, compartilhando as suas habilidades com todos
os setores do mercado.
16
2.2 TIPOS DE CLIENTES
Conhecer os clientes significa ter uma visão 360º do relacionamento. Ter todos os
dados deste cliente disponível em todos os departamentos, ter a capacidade de analisar estes
dados e finalmente transformar estes dados em informações úteis.
Conhecer todos os tipos de clientes é fundamental para uma ação mais eficiente. Não
só aquele que compra da minha empresa e está na lista de bons pagadores. É preciso conhecer
os “outros” tipos de clientes.
Segundo Kotler (1998) existem cinco tipos de mercados clientes.
a) Mercados Consumidores – consistem em indivíduos e famílias que compram bens
e serviços para consumo pessoal;
b) Mercados Industriais – compram bens e serviços para processamento posterior ou
para usá-los em seu processo de produção;
c) Mercados Revendedores – compram bens e serviços para revendê-los com lucro;
d) Mercados Governamentais – são compostos de órgãos do governo que compram
bens e serviços para oferecer produtos públicos ou transferir para outros que deles
necessitem;
e) Mercados
Internacionais
–
são
compradores
estrangeiros,
incluindo
consumidores, produtores, revendedores e governos.
Para Harrington (1993), um processo pode ter clientes dentro da organização (clientes
internos), fora da organização (clientes externos) ou, simultaneamente, nas duas situações.
Um único processo pode ter até cinco tipos diferentes de clientes:
a) Clientes primários: eles são os clientes que recebem diretamente as saídas do
processo;
b) Clientes secundários: é uma organização fora dos limites do processo, que recebe
saídas do processo, saídas que não são necessárias para a missão do processo de
estudo. Freqüentemente, essas saídas também são usadas, para disparar outros
processos empresariais;
c) Clientes indiretos: são clientes de dentro da organização, que não recebem
diretamente a saída do processo, mas são afetados se o processo gerar saídas
erradas ou atrasadas;
17
d) Clientes externos: são clientes de fora da empresa, que recebem o produto ou
serviço final;
e) Consumidores: freqüentemente estes são os clientes externos indiretos. Algumas
vezes as empresas vendem diretamente ao consumidor. Nesses casos, o cliente
externo e o consumidor são a mesma pessoa ou organização.
Quer-se aqui refletir nos dizeres acima que os indivíduos com exatamente as mesmas
necessidades podem proporcionar resultados financeiros completamente distintos para a
marca. Existem aqueles clientes que compram mais assiduamente determinado produto,
gerando maior retorno para a empresa.
O mesmo acontece quando um determinado indivíduo, que não somente consome os
produtos, como faz sua propaganda em sua roda de relacionamentos, aumentando as chances
de novas aquisições do produto. Por outro lado, segundo Azevedo & Pomeranz (2004),
também existem aqueles clientes que precisam de constante suporte de serviços de
atendimento ao consumidor para a instalação, utilização, ou manutenção, impactando
negativamente a curva de custos.
Reforça-se aqui a importância em que as empresas precisam saber identificar seus
clientes, sabendo o que eles esperam da empresa, buscando compreender a melhor maneira de
atendê-los.
2.3 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
As empresas devem sempre estar atentas aos detalhes, permitindo que os clientes
sintam-se satisfeitos, junto a um atendimento de qualidade e um bom processo gerencial de
recursos humanos. Dessa forma é necessário que as organizações estejam aptas a desenvolver
ações que levem a qualidade no ambiente, atendimento e, a conseqüente satisfação.
Sendo assim, Kotler (2000, p. 58) conceitua satisfação como “a sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um
produto em relação às expectativas do comprador.” No entanto, a satisfação do cliente está
relacionada com o que ele espera do produto ou serviço, se o desempenho não alcançar as
expectativas o cliente ficará insatisfeito, e se o desempenho for além das expectativas do
mesmo ficará satisfeito ou até mesmo encantado, dependendo da expectativa do cliente.
18
Já Lovelock e Wright (2006, p. 113) enfatizam que: “ A satisfação do cliente
desempenha um papel particularmente crítico em ramos altamente competitivos, onde há uma
diferença entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e clientes completamente
satisfeitos”.
Os autores reforçam que para melhorar a satisfação dos seus clientes é necessário
primeiramente descobrir o nível atual de satisfação dos mesmos, utilizando para isso fatores
importantes em sua satisfação identificados pelo próprio cliente. Identificados os fatores, os
clientes avaliam a organização e seus concorrentes. Além disso, os autores citam uma escala
de cinco pontos, utilizada pelas empresas para medir a satisfação de seus clientes, que são:
a) Muito insatisfeito;
b) Relativamente insatisfeito;
c) Indiferente;
d) Relativamente Satisfeito;
e) Muito Satisfeito.
Ainda na visão de Loveloch e Wright (2006) é mais lucrativo para as empresas manter
bons clientes em longo prazo ao invés de atrair e desenvolver novos clientes para substituir
aqueles que saem, pois os clientes altamente satisfeitos passam informações positivas para
outras pessoas, fazendo com que as empresas conquistem novos clientes através dos clientes
satisfeitos. Os autores relatam que as empresas devem visar também outras metas
empresariais como obter vantagens competitivas e lucro. A satisfação dos clientes pode trazer
grandes lucros para uma empresa, pois níveis de satisfação mais altos resultam em maior
fidelidade.
Portanto, a satisfação dos clientes é fundamental para as empresas que tem o objetivo
de gerar relacionamentos duradouros e lucrativos, ou até mesmo aumentar sua carteira de
clientes através da indicação de clientes satisfeitos.
2.4
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para uma empresa estar atendendo as necessidades de seus consumidores, é necessário
que a mesma entenda primeiramente o comportamento de seus clientes sabendo que este
comportamento pode ser influenciado por vários fatores, nesse contexto é estudado alguns
19
conceitos para que se possa ter um melhor entendimento e assim estar melhorando a
qualidade da pesquisa.
Churchill e Peter (2005) apresentam o processo de compra distribuído em cinco
etapas, são elas:
a) Reconhecimento de uma necessidade – pode ocorrer através de estímulos internos
e externos, sendo a motivação a existência de um impulso interior para atender a
necessidade;
b) Busca de informações – ocorre quando o consumidor busca informações sobre o
produto ou serviço que procura, essa busca pode ser através da própria memória,
amigos, familiares, por meio de ações de marketing, fontes públicas ou de
experimentação;
c) Avaliação das alternativas – o consumidor avalia as alternativas baseado nas
informações já coletadas, e por meio de características julgadas mais importantes
pelo mesmo, verifica qual dos produtos selecionados irá satisfazer suas
necessidades;
d) Decisão pela compra ou não compra – onde o consumidor decide por adquirir ou
não o produto ou serviço;
e) Avaliação pós-compra – o consumidor analisa a satisfação ou não com relação ao
produto ou serviço adquirido.
Kotler (2000) segue a mesma estrutura abordada pelos autores Churchill e Peter
(2005), porém acrescenta informações interessantes em algumas etapas, segue:
a) Avaliação das alternativas – ocorre também a seleção pelo melhor produto, isso
após a avaliação de que sua necessidade está sendo satisfeita, os benefícios e
atributos ofertados. Além disso, desenvolve uma série de crenças de marcas, entre
as previamente selecionadas pode ocorrer interferência entre a intenção e a decisão
de compra, proximidade na transmissão de atitudes positivas ou negativas dos
outros com relação ao produto ou serviço, assim como a interferência dos
imprevistos situacionais;
b) Avaliação pós-compra – o consumidor experimenta o produto ou serviços,
apresentando algum nível de satisfação ou insatisfação, que influenciará
futuramente na probabilidade de voltar a comprar o produto ou não e em transmitir
suas experiências para outras pessoas.
20
Com base no estudo do comportamento do consumidor, Kotler (2000) informa que o
consumidor pode receber estímulos de marketing, relacionado ao produto, preço, praça e
promoção. O autor também afirma que o comportamento de compra do consumidor é afetado
pelas suas características específicas e seu processo pessoal de decisão. Classificam-se como
características específicas os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Os fatores culturais são considerados por Kotler (2000) os de maior influência, pois
incluem os valores básicos, percepções, preferências e comportamentos percebidos ao longo
do crescimento junto com a família e outras instituições.
Vergara (2005) acrescenta que a interação de crenças, valores e costumes influenciam
a compra desde que gerem satisfação ao consumidor. Podendo ser modificado a fim de
atender as necessidades e desejos atuais dos consumidores.
Por viver em grupo, o ser humano é considerado um ser social. Desta forma pode ser
influenciado por fatores sociais no que se refere ao comportamento de compra. Kotler (2000)
apresenta como influenciadores indivíduos, que possuem os mesmos valores, interesses e
comportamentos similares, inclusive a renda. A família é considerada pelo autor como o
grupo de maior referência e influência social, pois acompanha e influencia o comportamento
de compra desde o início da vida do indivíduo.
Com uma relação mais próxima e uma identificação maior entre os membros de um
grupo, maior será a influência no comportamento do indivíduo. (VERGARA, 2005). O autor,
juntamente com Kotler (2000) afirma que os grupos de maior influência no comportamento
do consumidor são os grupos menores, classificados como de referência, são eles:
a) Grupos primários – família, amigos, colegas, colegas de trabalho e vizinhos;
b) Grupos secundários – organizações religiosas e de classe, grupos de lazer;
c) Grupos formais – partidos políticos, políticos;
d) Grupos informais – encontro de formandos, por exemplo.
Para Churchill e Peter (2005), a classe social denomina-se como mais um
influenciador social, onde se classificam grupos de indivíduos em termos de valor e prestígio,
baseado na riqueza, habilidade e poder, referindo-se a uma hierarquia de status nacional. O
indivíduo consome ou adquire determinado produto para não ser rejeitado ou mesmo
diferenciado do grupo ou sociedade em que vive.
Entre os fatores pessoais influenciadores da tomada de decisão estabelecidos por
Kotler (2000) estão à idade ou estágio no ciclo de vida; a ocupação e circunstâncias
econômicas onde o padrão do consumo é desenvolvido de acordo com a ocupação, renda
21
disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitudes com relação a
gastar versus economizar; o estilo de vida, onde o padrão de vida é refletido através das
atividades, interesses e opiniões; personalidade e auto-imagem.
Com relação aos fatores psicológicos, o autor caracteriza-os pela motivação,
percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. A motivação nasce de uma necessidade
importante o suficiente a ponto de levar o indivíduo à ação. Logo após vem a percepção,
tratando do processo de selecionar, organizar, e interpretar informações recebidas, com o
intuito de constituir uma imagem. Ainda como fatores psicológicos estão a aprendizagem, que
envolve as mudanças adquiridas com a experiência; as crenças, geradas a partir de
pensamentos descritivos e mantidos a respeito de alguma coisa; e as atitudes que
correspondem às avaliações, sentimentos e tendências de ações duradouras, favoráveis ou
não, a algum objeto ou idéia (KOTLER, 2000).
Dessa forma, os conceitos acima, mostram que o comportamento do consumidor, é
definido por suas necessidades, suas reações, suas preferências, passando assim a serem o
alvo de todas as estratégias das empresas em busca de um melhor atendimento ao seu públicoalvo.
2.5
PÓS- VENDA
Construir e manter um relacionamento permanente com clientes, através de ações de
pós-venda é, sem duvida, uma estratégia inteligente para se manter uma clientela fiel, ligada
no vendedor r sua empresa. As ações de pós-venda são muito mais do que uma filosofia da
empresa. São principalmente, as atitudes e comportamento do próprio vender que pode e deve
assumir estas funções fundamentais para seu crescimento profissional e da sua empresa.
Manter clientes para Sviokla e Shapiro (1994) após a realização da primeira venda tem
se tornado cada vez mais importante e desafiante. A acirrada competição tem feito com que
muitos clientes passem a ser o mesmo tempo mais exigentes e menos leais. À medida que os
produtos e os clientes vão ficando mais sofisticados, produtos e fornecedores competem em
serviço e qualidade, como também em preços e prazos dos produtos. Felizmente as novas
tecnologias também têm permitido que as empresas possam fazer um acompanhamento mais
direto das necessidades de seus clientes, podendo desenvolver operações mais eficientes
visando satisfazer as tais necessidades.
22
O pós-venda segundo Moreira et al. (2001) tem por objetivo gerar satisfação e
fidelização no cliente. Ele inclui: o acompanhamento da instalação e utilização do produto,
atendimento ao cliente, assistência técnica, fornecimento de pecas de reposição e manutenção,
serviços, manual de instruções, garantia, troca rápida e acompanhamento da cobrança.
Na hora de um pós-venda a empresa precisa estar apta para atender qualquer resposta
do cliente, seja um comentário positivo a respeito da empresa, do produto, do atendimento, ou
mesmo, uma reclamação. Assim, é fundamental que a equipe de vendas esteja treinada para o
uso de todas as ferramentas que auxiliem as vendas, conseguindo uma maior uniformidade de
pensamentos e de propósito em sua forca de vendas e para também poder avaliar quais são os
vendedores que estão trazendo resultados positivos para a organização.
2.6
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A segmentação de mercado, segundo Sviokla et al. (2001) é o processo de dividir um
grupo heterogêneo entre si, formando segmentos com as mesmas características,
comportamentos e necessidades.
Chiavenato (2005) por sua vez diz que a segmentação do mercado permite que cada
segmento do mercado possa ser trabalhado de modo diferente e personalizado pela empresa,
merecendo uma atenção especial. Cada segmento de mercado é um sub-mercado e é
constituído de um tipo de clientes ou consumidores bastante parecidos e homogêneos e que
reagem de forma semelhante aos produtos/serviços da empresa.
Nas palavras de Buell (1984, p. 66), segmentação de mercado é a divisão de um
mercado em subgrupos, segmentos, que possuem necessidades e preferências especiais, os
quais representam fatias significativas de demanda e justificam a elaboração de estratégias
específicas.
Para Lambin (2000, p. 236) o objetivo da segmentação de mercado é a identificação de
grupos de compradores alvo, por meio da decomposição do mercado de referência em
subconjuntos homogêneos do ponto de vista das expectativas e do comportamento de compra.
A segmentação é de extrema importância estratégica para a empresa, dado que conduz
à definição do seu domínio de atividade e à identificação de fatores-chave para se conquistar o
sucesso nestes mercados alvo.
23
A primeira vista, a segmentação de mercado não é tarefa difícil, por muito tempo, foi
entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em grupos. Depois,
os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de mercado constitui poderosa arma
estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o
delineamento de estratégias competitivas. Primeiro, segmenta-se o mercado em seguida,
escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e serviços de modo a
atender necessidades e desejos do público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto
como forma de expressar as diferenças existentes. Como se pode perceber, a segmentação, no
conjunto, é à base da estratégia de marketing.
Quando a empresa não identifica quem são seus clientes, quantos são, onde estão e o
que ela pode fazer para falar com eles, ela não consegue obter respostas destes clientes aos
seus esforços de divulgação e venda. Porque esta empresa julga que todo cliente é seu cliente.
O ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos
de mercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de apoio e que subsidiará a
tomada de decisão do administrador é, sem dúvida, o processo de segmentação de mercado. A
segmentação tem sido definida como estratégia de marketing, de fundamental importância
para o sucesso de uma empresa.
O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na
idéia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os
consumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos, dispersos em diversas
regiões, têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades,
desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não
se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas
com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais.
Como se percebe, o centro de toda a discussão é que existem diferenças entre os
consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório da
empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico.
Muito se escreveu sobre o assunto até os dias de hoje, com maior ênfase para
McCarthy (1960 apud MCCARTHY, 1982, p. 173), o qual defendeu a adoção da
segmentação para maior sucesso, no atingimento dos objetivos da empresa, incluindo-a nas
considerações estratégicas do marketing mix. Kotler (1990, p. 177), reconhece que a
segmentação de mercado está no cerne da estratégia de marketing. Segundo ele, a
segmentação de mercado, a idéia mais recente para orientar a estratégia, começa não com a
distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de
24
necessidades de clientes. A segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos
homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser
selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto.
2.6.1
Finalidades em segmentar o mercado
O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em
determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados
comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de
maneira mais adequada. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores
que apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das características
adotadas, e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos.
Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e
desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, à medida que novas variáveis de
segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do
consumidor.
Grande parte das empresas possuem clientes com diferentes tipos de comportamento e
que na maioria das vezes são tratados da mesma forma. As ações sobre os clientes de forma
geral são as mesmas independente do quanto ele é importante para a empresa.
Porem os clientes, assim como nós, são diferentes um dos outros. Alguns necessitam
de muita atenção, porem trazem pouco retorno financeiro, outros são clientes estáveis, quase
imperceptíveis, porem que trazem grande margem de contribuição, e outro ainda compram
com pouca freqüência. No entanto, existe uma pressão muito forte por otimizar o tempo de
venda. Esse fato gera desconforto à forca de venda por desgastar sua rotina diária de trabalho.
Uma alternativa à solução desse problema seria segmentar a base de clientes. Além de
melhorar o atendimento, uma boa segmentação permite que as ações de vendas ou
relacionamento sejam direcionadas a clientes pertencentes a determinados públicos.
A segmentação de clientes nada mais é do que juntar os clientes parecidos em
diferentes grupos e, a partir daí, tratar cada grupo de forma personalizada de acordo com suas
características de comportamento e consumo.
A segmentação de clientes pode ser feita usando qualquer informação disponível na
base de dados: dados comportamentais, dados cadastrais, de pedido e faturamento, localização
25
geográfica, clientes inativos ou qualquer outra informação pertencente ao cliente e que faça
parte da estratégia de agrupamento usada pela empresa.
A segmentação permite que estratégias de vendas sejam direcionadas com maior
eficiência em resultados, poupando energias e melhores resultados sejam alcançados com
menor esforço.
A segmentação deve ir ao encontro com os objetivos que a empresa deseja realizar em
determinada tarefa. Nem sempre, segmentar pelos melhores clientes será uma boa estratégia.
Uma vez segmentados deve-se criar formas diferenciadas e personalizadas de atendêlos inteligentemente, administrando recursos (tempo e dinheiro), potencializando ganhos e
melhorando a satisfação dos seus clientes que certamente irá oferecer produtos ou serviços
que irão de encontro às suas necessidades.
2.6.2
As vantagens de segmentar mercados
Segundo Richers (199l, p. 17), com a segmentação de mercado, a empresa procura
obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem:
a) domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de
compradores;
b) maior proximidade ao consumidor final;
c) possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;
d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;
e) existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos
segmentos visados, etc.
A alocação de recursos de forma adequada, não citada de forma específica por Richers
(1991), é um dos pontos chaves da segmentação de mercado, diminuindo, com isso, os riscos
associados ao desempenho das atividades empresarias.
Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e
avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing
na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que
possam minimizar os pontos fracos da empresa e aperfeiçoar seus pontos fortes.
26
2.6.3
Principais modalidades utilizadas como base para a segmentação de mercado
Na segmentação de mercado, o administrador deve levar em conta o comportamento
do consumidor. Isso porque os compradores são pessoas com necessidades e desejos diversos,
e o mesmo produto não pode mais atrair todo o mundo. Deve-se, portanto, conhecer o
comportamento, as atividades, as motivações, os benefícios e as vantagens que os diferentes
grupos de consumidores, relativamente homogêneos, estão procurando.
Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em grupos, os mais
homogêneos possíveis. Para tanto, ele pode fazer uso das variáveis de segmentação, as quais
procuram revelar certas características geográficas, sócio-econômicas, de personalidade e
comportamentais. Essas variáveis podem ser decompostas em diversas outras, que por sua vez
podem ser empregadas individualmente ou interrelacionadas com as demais.
O elenco de variáveis que se apresenta como critérios para segmentar mercado é muito
amplo. Existem milhares de maneiras para segmentar determinado mercado, principalmente
se a empresa pretende combinar várias de suas formas.
Os segmentos geralmente são identificados a partir de duas correntes. Na primeira,
através das características dos consumidores, independentemente do produto. Utilizam-se as
variáveis geográficas, demográficas e psicográficas. Na segunda, a identificação é feita por
meio das respostas do consumidor diante do produto, como benefícios procurados, ocasiões
de uso e lealdade à marca.
As modalidades constituídas pelas variáveis geográficas, demográficas e sócioeconômicas são usuais e mais comuns, pelo fato de terem características conciliáveis e
complementares entre si, cujos dados não estão a depender de pesquisas de campo e podem
ser facilmente encontrados a partir de fontes secundárias.
O mesmo não ocorre com as variáveis de segmentação por padrões de consumo, por
benefícios procurados, por estilo de vida e por tipos de personalidades, as quais, geralmente,
dependem de pesquisa de campo para se conhecer aspectos específicos das pessoas e de seus
comportamentos
27
2.6.4
Bases para segmentação de mercados consumidores
De acordo com Churchill e Peter (2000), para mercados de consumo a organização
pode basear a segmentação em características demográficas, geográficas, psicográficas,
baseadas em pensamentos e sentimentos e baseadas em comportamento de compra. Os
profissionais de marketing podem usar essas abordagens, combiná-las ou usar outras bases
que ajudem a criar valor para os consumidores de forma lucrativa.
A segmentação demográfica envolve dividir o mercado com base em características
da população. Segmenta os consumidores com base em variáveis como: sexo, idade, raça ou
etnia, nível de renda e padrões de despesas, ocupação, nível de instrução, tamanho e
composição da família, estágio no ciclo da vida familiar. De acordo com Kotler (1998), as
variáveis demográficas são as bases mais comuns para distinguir grupos de consumidores,
pois, além de serem facilmente mensuradas, os desejos, preferências e taxas de uso dos
consumidores, estão, freqüentemente, associados a essas variáveis.
Na segmentação geográfica, o mercado total é dividido em grupos, de acordo com a
localização ou outros critérios geográficos, como densidade populacional ou clima. Os
mercados podem ser segmentados por países, regiões, estados, cidades ou bairros. A
segmentação pode ser baseada em estatísticas que reflitam mudanças na população. Pode-se
comparar os desejos e necessidades de vários segmentos geográficos a fim de procurar
diferenças (CHURCHILL; PETER, 2000).
A segmentação psicográfica foi desenvolvida com o objetivo de identificar de forma
mais específica os consumidores que estariam interessados em determinados produtos
(CHURCHILL; PETER, 2000). Envolve a medição de estilos de vida dos consumidores, ou
seja, as maneiras como as pessoas conduzem sua vida, suas atividades, interesses e opiniões
(CHURCHILL; PETER, 2000). Conforme Kotler (1998) ela se torna importante, porque as
pessoas pertencentes ao mesmo grupo demográfico podem exibir perfis psicográficos muito
diferentes.
Quando o mercado é segmentado de acordo com o que os consumidores pensam e
sentem sobre um produto, marca ou valor, ocorre à segmentação baseada em pensamentos e
sentimentos. Neste caso, podem-se distinguir os consumidores de acordo com a atitude em
relação ao produto ou em relação a inovações, benefícios desejados e disposição para
experimentar o produto. (CHURCHILL; PETER, 2000).
28
A segmentação baseada no comportamento do comprador pode considerar lealdade
de marca, freqüência de uso e situação de usuário. A lealdade de marca se refere à coerência
que os clientes mantêm ao comprar a mesma marca de um determinado produto ou ao
demonstrar comprometimento em relação a ela. Com relação à freqüência de uso, sabe-se que
os consumidores com maior probabilidade de comprar um produto são os mesmos que
compraram este produto ou produto semelhante no passado. Os consumidores podem ser
categorizados de acordo com a situação de usuário, ou seja, se eles usaram o produto no
passado, se o utilizam atualmente, se têm probabilidade de usá-lo no futuro ou se não usam o
produto. (CHURCHILL; PETER, 2000).
Kotler (1998) chama de segmentação comportamental a classificação dos
consumidores de acordo com o pensamento e o sentimento sobre os produtos e o
comportamento como comprador. Os consumidores são divididos em grupos com base em seu
conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto. As variáveis comportamentais
tomam por base ocasiões, benefícios, status de usuário, taxa de uso, status de lealdade, estágio
de aptidão de compra e atitude para a segmentação.
2.6.5
Bases para segmentação de mercados industriais
Os profissionais de marketing de consumo final e de marketing industrial usam muitas
variáveis iguais para a segmentação de seus mercados. Os compradores industriais podem ser
segmentados geograficamente, ou pelos benefícios que procuram, por sua condição de
usuário, por seu índice de uso e por seu grau de lealdade. Os profissionais de marketing
industrial também usam algumas variáveis adicionais: dados demográficos (setor de atividade,
tamanho da companhia), características operacionais, abordagens de compra, fatores
situacionais e características pessoais. A listagem abaixo apresenta as principais questões a
serem analisadas pelos profissionais de marketing industrial para determinarem que clientes
desejam atender. Buscando atingir segmentos e não todo o mercado, as empresas têm mais
chance de proporcionar valor para os consumidores e obter o máximo de retorno pela atenção
dada as suas necessidades. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 167).
29
a) Variáveis Demográficas
1.
Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados?
2.
Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos focalizar?
3.
Localização: A que áreas geográficas devemos atender?
b) Variáveis Operacionais
4.
Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar?
5.
Status de usuário/não usuário: Devemos atender a grandes, médios,
pequenos?
6.
Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que precisam de muitos
ou poucos serviços?
c) Variáveis de Compra
7.
Organização da função compra na empresa: Devemos atender às empresas
com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados?
8.
Estrutura de poder: Devemos atender às empresas orientadas para
engenharia, finanças etc.?
9.
Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos atender às empresas com
as quais temos forte relacionamento ou, simplesmente, procurar aquelas mais
desejáveis?
10. Política geral de compra: Devemos atender às empresas que preferem fazer
leasing? Contratos de serviços? Compra de sistemas? Propostas fechadas?
11. Critérios de compra: Devemos atender às empresas que estão procurando
qualidade, serviços ou preço?
d) Fatores Situacionais
12. Urgência: Devemos atender as empresas que precisam de entregas ou serviços
rápidos e repentinos?
13. Aplicação específica: Devemos focar certas aplicações de nosso produto, em
vez de todas?
14. Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos pedidos?
30
e) Características Pessoais
15. Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender às empresas
cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos?
16. Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos clientes que assumem ou
evitam riscos?
17. Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta lealdade a seus
fornecedores?
De acordo com Lambin (2000. p. 263), a segmentação industrial pode ser dividida em
variáveis de vantagens procuradas, descritivas ou geográficas e comportamentais, conforme
as informações a seguir:
a) Vantagens procuradas: é o método mais natural, pois está baseado diretamente
nas necessidades específicas do cliente industrial, as quais são na sua maioria
claramente definidas. Este método classifica os clientes por tipo de indústria ou
por tipo de utilização final. A primeira classificação identifica as necessidades
prioritárias e sua respectiva ponderação, a segunda é mais complexa devido à
existência de diversos utilizadores finais que consequentemente buscam vantagens,
funções e desempenhos diferentes;
b) Descritiva ou demográfica: baseia-se em critérios que descrevem o perfil do
cliente industrial. Trata-se essencialmente dos critérios de atividade, localização
geográfica, dimensão da empresa, composição dos acionistas etc. Muitas vezes a
dimensão do cliente é à base da segmentação. Desta forma, os grandes clientes são
atendidos diretamente pelas organizações e os menores por distribuidores;
c) Comportamental: tem por objetivo a adaptação das estratégias de abordagem dos
clientes industriais, em função das estruturas e das características de
funcionamento do centro de decisão. O grau de formalização do processo de
compra pode variar largamente segundo a complexidade das decisões a tomar e as
estruturas da organização. Algumas características do funcionamento do centro de
compras são: as motivações dos diferentes membros, as relações de força entre as
diferentes funções apresentadas, o grau de formalidade, a extensão do processo
decisório e o grau de centralização.
31
2.6.6
Requisitos para segmentação eficaz
Kotler e Armstrong (1995, p. 169) apresentam muitas formas para segmentar um
mercado, mas nem todas as segmentações são eficazes. Para serem úteis, os segmentos de
mercados precisam apresentar as seguintes características:
a) Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos segmentos podem
ser mensurados;
b) Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem
atendidos. Um segmento deve ser o mais homogêneo possível para justificar a
adoção de um programa de marketing sob medida;
c) Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e atendidos;
d) Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis e respondem
diferentemente a diferentes elementos do composto de marketing e a programas de
marketing;
e) Acionáveis: Programas eficazes precisam ser formulados para atrair e atender aos
segmentos.
Segundo Al Reis (1986), para uma segmentação eficiente de mercado existem alguns
requisitos básicos, sendo: a mensurabilidade, que consiste em conhecer o tamanho do
mercado atual ou daquele no qual se pretende penetrar, a substancialidade que é um estudo
para saber se o segmento no qual se pretende penetrar, ou ampliar a participação, apresenta
características homogêneas, o sucesso ou fracasso de uma segmentação, em especial quanto
aos investimentos, é a sua acessibilidade e a operacionalidade, que tem como objetivo o
planejamento, e implantação e o controle das etapas da segmentação.
2.6.7
Condições básicas para atingir-se o alvo ideal
O processo de segmentação de mercado objetiva a determinação de diferenças
significativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos diferenciados, para
que a empresa possa selecionar segmentos que se apresentem mais favoráveis à concentração
de esforços.
32
A escolha desses segmentos de forma eficaz, conjugada com a avaliação dos
elementos do ambiente em que a empresa desenvolve suas atividades, deve ser precedida de
certas características fundamentais. Kotler (1992, p. 339) apresenta algumas contribuições
inovadoras e importantes que devem ser observadas: a mensurabilidade, a substancialidade, a
acessibilidade e a operacionalidade. Sem que o segmento apresente essas características,
parece imprudente alimentar decisões específicas do composto de marketing voltadas a esses
compradores.
33
3
ASPECTOS METODOLÓGICOS
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
A pesquisa caracteriza-se teórico-empírica, em que se fundamenta na experiência, em
que Demo (1995) descreve pesquisa teórica como dedicada a formular quadros de referências
e pesquisa empírica como dedicada a codificar a face mensurável da realidade social, tendo
como embasamento o estudo de caso. Gil (1996, p. 59), descreve que o estudo de caso serve
para pesquisar acontecimentos em todas as áreas do conhecimento.
Também essa pesquisa caracteriza-se por ser descritiva, em que “Pesquisas deste tipo
têm como objetivo primordial a descrição das [...] relações entre variáveis”. (GIL, 1994,
p.45).
Neste trabalho o fenômeno a ser descrito corresponde à rentabilidade e organização
dos clientes da Philibrás.
3.2
CONTEXTO E PARTICIPANTES
Neste caso, a escolha dos participantes para a amostra desta pesquisa foi facilitada
devido à empresa ter em seu quadro funcional poucos integrantes, sendo assim somente a
responsável pelas vendas e o diretor da empresa participaram da entrevista e levantamento de
dados.
3.3
PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Para esta pesquisa foram adotados dados primários e secundários. Para os dados
primários serão realizadas entrevistas, em que Richardson (1999) descreve a entrevista como
uma técnica importante que permite o desenvolvimento de uma estreita relação entre as
pessoas. De acordo com Gil (1995) mais especificamente, é uma forma de diálogo
34
assimétrico, em que uma das partes busca coletar dados e a outra se apresenta como fonte de
informação.
Os dados secundários serão realizados por meio de pesquisa documental, em que Gil
(1995) comenta que há de se considerar que o primeiro passo consiste na exploração das
fontes documentais, que são em grande número. Ainda para o autor, existem, de um lado, os
documentos de primeira mão, que não receberam qualquer tratamento analítico, tais como:
documentos oficiais, cartas, contratos, diários e etc. De outro lado, existem os documentos de
segunda mão, que de alguma forma já foram analisados, tais como: relatórios de pesquisa,
relatórios de empresas, tabelas estatísticas etc.
Na empresa foram entrevistados o diretor da empresa e a responsável pelas vendas e
toda a parte administrativa num total de 13 entrevistas.
Nesta pesquisa foram utilizados os seguintes documentos: Cadastro de pedidos e
cadastro de clientes.
3.4
TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
No tratamento e análise de dados, será realizada a análise para identificar a
rentabilidade da segmentação de clientes.
A pesquisa foi realizada no período de agosto a novembro de 2008, com 93 clientes da
empresa Philibrás, localizada no bairro Barreiros na cidade de São José.
As análises dos dados foram feita após a coleta das informações com a gerente de
vendas e o proprietário sobre os clientes da empresa, após analisar os dados coletados, foram
montado tabelas para uma melhor visualização dos resultados.
Para realizar a análise se usou as variáveis de segmentação: setor, tamanho,
capacidade, volume do pedido, tamanho do pedido e margem do pedido.
Com base nas tabelas apresentadas na pesquisa, o proprietário pode conhecer o nível
atual da rentabilidade dos seus grupos de clientes.
Portanto, a coleta de dados resume-se na entrevista com a gerente de vendas e
proprietário e as informações coletadas traduzem os grupos de clientes e sua rentabilidade.
35
4
RESULTADOS DO ESTUDO
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
Com dedicação no atendimento, qualidade e rapidez na elaboração de uma vasta linha
de produtos, a Philibrás vem conseguindo ano após ano aumentar sua participação no
mercado de rótulos e embalagens plásticas.
Foi fundada em Maio de 1989 e opera no setor de embalagens plásticas há 17 anos.
Atualmente sua estrutura é composta por 25 pessoas, sendo dezesseis funcionários na linha de
produção, cinco funcionários na parte administrativa e quatro vendedores externos.
Atuando no ramo de embalagens plásticas, a empresa Philibrás vem constituindo a
cada ano, uma empresa sólida, diversificando cada vez seus produtos em embalagens de
polietileno de baixa e média densidade.
Pela necessidade do mercado atual, a empresa necessitou se reestruturar, adquirindo
novos equipamentos, porque até bem pouco tempo, os que possuíam eram limitados no
processo produtivo. Nesta época a empresa produzia embalagens para a comercialização que
se restringia à Grande Florianópolis e parte da área litorânea de Santa Catarina.
Diante da necessidade de renovar-se frente ás necessidades do mercado a empresa tem
como missão, apoiar a todos aqueles que estão envolvidos no processo, como seus
colaboradores, clientes, fornecedores, enfim, todos aqueles que estão diretamente envolvidos,
proporcionando assim produtos de qualidade, melhor atendimento, e garantindo seu espaço no
mercado de embalagens plásticas no Estado Catarinense.
Para o próximo ano a empresa tem como meta conquistar novos clientes, aumentar a
satisfação dos já conquistados e estimular neles a fidelidade visando maior lucratividade e
também aumentar a sua gama de produtos para os atuais clientes. Concordando com Kotler
(1998), as empresas não devem pensar que o aumento da participação de mercado irá,
automaticamente, melhorar suas rentabilidades. Depende muito de suas estratégias para
ganhar maior participação de mercado. O custo de obter maior participação de mercado pode
exceder o valor de faturamento extra obtido.
A empresa Philibrás tem seu foco na atuação na grande Florianópolis, e também
compreende sua área de abrangência dos seus produtos nas regiões Norte, Sul, e Meio Oeste
do Estado de Santa Catarina.
36
Todos os produtos com os quais a empresa trabalha, estão disponibilizados para todos
seus clientes.
A Philibrás produz diversos tipos de produtos que são: bobinas, Inter- Folhadas,
bobinas picotadas de 2, 3, e 5 Kg, sacos transparentes, sacos impressos, embalagens a vácuo e
rótulos impressos.
Vale destacar, que as cores, tamanhos e espessuras das embalagens são produzidos de
acordo com o pedido do cliente.
A empresa está situada na Rua São José do Operário, 305 no bairro Barreiros em São
José – SC. Este endereço facilita a empresa na hora de suas entregas, por se tratar de uma
região que fica exatamente no meio dos seus maiores mercados consumidores, que são a
grande Florianópolis, o Sul e o Norte do Estado.
Diretor Geral
Departamento de vendas
Departamento Administrativo
Figura 1: Divisão dos Departamentos da Empresa.
Fonte: Dados Primários
Diretor
É o responsável pelo planejamento, controle e organização
da empresa.
Departamento de Vendas
Responsável pelas vendas e por todas as etapas que
prosseguem a venda.
Departamento Administrativo
Responsável pela função administrativa e financeira da
empresa.
Quadro 01 - Funções Destinadas a cada Departamento.
Fonte: Dados Primários
37
4.2 DEFINIÇÃO DO PREÇO
O preço final é definido com base no preço da concorrência, uma vez por mês são
feitas as ligações para as empresas concorrentes diretas que são: Implac, Plasticon, e Luplast e
tem também a Implasa, mas não é seu concorrente direto, pois fabrica alguns produtos que a
Philibrás não tem, todas elas estão situadas em São José – SC
Assim é definido o preço que atualmente é de R$ 8,00 Kg. Se a empresa ver que o
preço está muito baixo e não vai cobrir seus custos, ela vai tentar diminuir os custos fixos e
variáveis ou até mesmo barganhar preços com seus fornecedores, mas nunca ficar com o
preço acima da concorrência. De fato, se uma empresa individualmente praticar um preço
mais elevado do que o preço de mercado, perderá imediatamente toda a procura que lhe é
dirigida, pois os produtos e serviços são perfeitamente homogêneos e os consumidores têm
informação perfeita sobre a oferta existente, por outro lado, se a empresa decidir praticar um
preço mais baixo do que o preço de mercado também não resistirá muito tempo, pois numa
situação de concorrência perfeita, o preço de mercado corresponde a uma situação de lucro
econômico nulo, pelo que um preço mais baixo originará uma acumulação de prejuízos não
sustentáveis no longo prazo.
Com o desenvolvimento, a empresa precisa identificar quais os clientes que dão maior
rentabilidade e maior retorno para a empresa.
4.3 ORGANIZAÇÃO DA CARTEIRA DE CLIENTES DA EMPRESA
Para o cadastro de pedidos a empresa se utiliza de software desenvolvido pela Procel,
que busca identificar os clientes em função dos pedidos atendidos. O relatório é gerado dia
primeiro de cada mês e entregue ao diretor da empresa. Neste relatório contém o total vendido
do dia e não possuem dados como lucratividade, custo, e faturamento. Este relatório apresenta
as informações como no exemplo do Quadro 02:
Nome
Cód. do
Quantidade
da
produto
do pedido
empresa
Quadro 02: Relatório de Cadastro
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
Valor
unitário
Valor
bruto
Valor
desc.
Total/líq.
Previsão
entrega
38
Já no cadastro de clientes a empresa utiliza um software que contem as informações de
seus clientes conforme exemplo abaixo:
Nome da empresa:
CGC:
Nome fantasia:
Insc. Estadual:
Endereço:
Data de Vencimento:
Cidade:
Filial:
Cód. Do
Quantidade
produto
Nome do
Desconto
Preço unitário
Preço total
produto
Quadro 03: Cadastro de Clientes
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
4.4 ANÁLISE DA RENTABILIDADE DOS SEGMENTOS DE CLIENTES
Como a empresa não subdivide seus clientes por grupos, foram elaboradas tabelas,
sendo a classificação dos clientes informada pela gerente de vendas, onde foi solicitada que a
mesma classificasse os clientes conforme os seguintes critérios: por Tamanho, por Lealdade e
por Relacionamento.
O primeiro grupo “Tamanho” foi classificado em pequeno, médio ou grande, levando
em consideração o tamanho do cliente. O segundo grupo “Lealdade” por fiel ou infiel, foi
considerado se o cliente sempre compra na empresa ou compra em outras empresas também.
E o último grupo “Relacionamento” em freqüente ou eventual, considerando se as compras
são feitas freqüentemente ou somente às vezes.
Os dados que deram suporte as planilhas estudadas foram elaborados através dos
dados fornecidos pela empresa Phillibrás, que possui os cadastros no computador e só podem
serem impressos, por isso todos os dados coletados tiveram que ser redigitados. A pesquisa
foi trabalhada com 93 clientes da empresa num período de quatro semanas distintas.
De posse dos dados fornecidos no relatório foram montadas as planilhas contendo
nome do cliente, tamanho do cliente, lealdade, relacionamento, tipo do produto, peso, valor de
39
venda. O custo foi calculado através da multiplicação entre o peso do pedido e o valor unitário
do produto adquirido.
Exemplo:
Tabela 1: Cadastro de Clientes e Custos
Cliente
Tamanho
Leald.
Relac.
Prod.
Peso
Custo
Valor de
Venda
X
G
Fiel
Freqüente
SPV
9.000
64.874,20
73.621,20
Y
M
Infiel
Freqüente
SLF
3.900
23.650,00
25.851,45
Z
P
Fiel
Eventual
Rótulo
2.300
18.145,00
20.579,58
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
A rentabilidade foi apurada através da relação faturamento / custo, e é apresentada nas
tabelas abaixo pelo:
a) Tamanho do cliente - pequeno, médio e grande
b) Lealdade – fiel ou infiel
c) Relacionamento - freqüente ou eventual
Tabela 2: Resumo Geral sobre Tamanho do Cliente
Tipo Cliente
Nº
Rentabilidade
Peso
Custo
Faturamento
Lucro
Pequeno
27
17,07%
19,69%
18,96%
19,49%
23,28%
Médio
22
14,25%
15,84%
16,43%
16,48%
16,84%
Grande
19
12,89%
64,47%
64,61%
64,03%
59,88%
Total
68
13,91%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
Através da segmentação da carteira de clientes da empresa Philibrás, podemos
verificar separadamente vários aspectos relevantes. Na tabela 2 e gráfico 1 e 2 a segmentação
foi feita em função do tamanho do cliente que foi divido em pequeno, médio e grande. Os
clientes pequenos representam 40%, médios 32% e pequenos 28%. Percebe-se na tabela 2
através da coluna peso que os clientes grandes normalmente efetuam compras maiores em
seguida dos pequenos e por último os médios.
40
Gráfico 1 – Lucro por tamanho do cliente
Fonte - Dados Primários
O gráfico 1 apresenta o lucro por tamanho do cliente, é possível verificar que 60% do
lucro da empresa vem dos grandes clientes, em seguida dos pequenos com 23% e por últimos
os médios com 17%.
Gráfico 2 – Rentabilidade por tamanho do cliente
Fonte - Dados Primários
Os gráficos 1 e 2 mostram que apesar de os grandes clientes possuírem um montante
maior de lucro, são os pequenos que proporcionam uma rentabilidade maior, visto a
quantidade superior de produtos vendidos.
41
Tabela 3: Resumo Geral sobre Lealdade do Cliente
Tipo Cliente
Nº
Rentabilidade
Peso
Custo
Faturamento
Lucro
Fiéis
37
13,83%
87,25%
85,27%
85,21%
84,80%
Infiéis
31
14,35%
12,75%
14,73%
14,79%
15,20%
Total
68
13,91%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
Já a tabela 3 que relaciona os clientes pela lealdade, nota-se que há uma tendência de
termos mais clientes fieis que infiéis. Os fieis representam 54% e os infiéis 46%. Percebe-se
que apesar da quantidade de clientes fieis ser um pouco maior que as infiéis, todos os
parâmetros estudados são muito superiores no caso dos clientes fiéis.
Gráfico 3 – Lucro por lealdade do cliente
Fonte - Dados Primários
O gráfico 3 mostra que 85% do lucro da empresa encontra-se no clientes fieis e 15%
do lucro no clientes infiéis.
42
Gráfico 4 – Rentabilidade por lealdade do cliente
Fonte - Dados Primários
O gráfico 4 mostra que a rentabilidade tende um pouco mais aos clientes infiéis.
Embora a rentabilidade em ambos os casos seja parecida, praticamente todo o produto
vendido, o faturamento e o lucro concentram-se nos clientes fiéis.
Apesar de a empresa possuir praticamente a mesma quantidade de clientes fiéis e
infiéis, nota-se que caso a empresa mantenha esta carteira de clientes fiéis, ela terá uma
estrutura sólida, pois grande parte do lucro se concentra nos clientes fiéis.
Tabela 4: Resumo Geral por Relacionamento
Tipo Cliente
Nº
Rentabilidade
Peso
Custo
Faturamento
Lucro
Freqüente
41
13,89%
91,35%
89,46%
89,44%
89,31%
Eventual
27
14,10%
8,65%
10,54%
10,56%
10,69%
Total
68
13,91%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
E finalmente, na tabela 4 que relaciona os clientes pelo relacionamento, sendo 60%
freqüentes e 40% eventuais, nota-se uma situação similar a tabela anteriormente comentada,
visto que a relação entre clientes eventuais e freqüentes tende um pouco para os freqüentes.
43
Gráfico 5 – Lucro por relacionamento do cliente
Fonte - Dados Primários
O gráfico 5 apresenta que 89% do lucro da empresa são dos clientes que compram
freqüentemente e 11% são dos clientes que compram eventualmente.
Gráfico 6 – Rentabilidade por relacionamento do cliente
Fonte - Dados Primários
Todos percentuais nos parâmetros comparados são muito superiores no caso dos
clientes freqüentes, apesar da rentabilidade estar um pouco maior nos clientes eventuais como
mostra o gráfico 6.
Com isso, caso a empresa consiga manter os clientes fiéis, a mesma garantirá quase
que em sua totalidade a sobrevivência da mesma, pois praticamente todo o lucro da empresa
concentra-se neste segmento de clientes
44
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho teve como base uma pesquisa sobre os clientes da empresa
Philibrás, onde o meu objetivo foi agrupar os clientes com base no tamanho, lealdade e
relacionamento. Considerando a importância dos clientes para uma empresa é de grande valia
a pesquisa de segmentação.
Para o desenvolvimento da pesquisa foram necessárias várias entrevistas onde foram
aplicadas perguntas a gerente de vendas e proprietário da empresa Philibrás. A pesquisa
abordou aspectos dos clientes relacionado à segmentação de mercado e outros fatores
considerados importantes pela pesquisadora.
Verificou-se, de um modo geral, que a empresa possui um índice de fidelidade de seus
clientes muito bom. Quanto mais tempo se mantém um cliente, mais lucrativo ele poderá ser
para a empresa, e por quanto mais tempo o cliente comprar da empresa, mais dependente
poderá se tornar de seus produtos ou serviços, e estará menos suscetível a ofertas com preços
mais baixos da concorrência.
A segmentação dos clientes teve como objetivo separar os clientes mais lucrativos e
proporcionar-lhes um atendimento extremamente diferenciado. A segmentação foi um rico
atrativo para a empresa, pois a mesma visa relacionar-se com seus clientes de forma
individual, identificando suas necessidades e fornecendo um tratamento de forma
personalizada. Dentre os objetivos estabelecidos na pesquisa, conclui-se que:
a) Descrever a carteira dos clientes atuais da empresa – este objetivo foi alcançado, o
presente trabalho descreve a carteira de clientes usada atualmente pela empresa
Philibrás;
b) Identificar o perfil dos clientes da empresa Philibrás – o presente trabalho buscou
algumas informações dos clientes relacionadas ao perfil dos mesmos, como por
exemplo, lealdade e relacionamento;
c) Identificar e formar grupos de clientes – o objetivo foi alcançado, com as
entrevistas foi possível identificar e formar os grupos;
d) Avaliar cada grupo de cliente e seu retorno para a empresa – este objetivo também
foi alcançado, após a análise dos dados foi possível identificar o retorno que cada
grupo de cliente proporciona a empresa.
45
Diante do exposto fica claro que a segmentação da carteira de clientes da Philibrás foi
de grande aproveitamento para a empresa, pois a empresa obteve conhecimento do retorno
que cada grupo de clientes traz a empresa. Assim, a melhor maneira de manter clientes e ter
um relacionamento duradouro com eles, é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, que
resultam em forte lealdade.
Sugere-se para a empresa um estudo sobre um plano de marketing focado para cada
grupo de cliente, pois é conhecendo melhor os grupos que podemos identificar seu
comportamento, seus gostos e desejos para ser atendido de acordo com sua necessidade. Para
fidelizar os clientes é necessário que as empresas hoje invistam em ações de marketing com a
finalidade não apenas de conquistar o cliente, mais também de retê-los, e, assim, conquistar
um aliado.
Sugere-se também um aprofundamento maior na segmentação de clientes,
subdividindo os clientes conforme: tipo de cliente, tamanho do pedido e localização entre
outras formas. Assim, pode-se conhecer melhor o perfil dos clientes de cada segmento e
espera -se contribuir com a melhoria das vendas da empresa em estudo, bem como para um
melhor e mais profundo conhecimento daqueles que necessitam de estratégias para estar
melhorando o relacionamento com seus clientes.
46
REFERÊNCIAS
AZEVEDO, A.; POMERANZ, R. Marketing de resultados. São Paulo: M.Books, 2004.
BOYD, Harper White; MASSAY, William F. Administração de marketing. São Paulo:
Saraiva, 1976.
BUELL, V. Marketing management: a strategic planning approach. New York: McGrawHill, 1984.
CHIAVENATO, I. Administração de vendas: uma abordagem introdutória. Rio de Janeiro:
Campus, 2005.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São
Paulo: Saraiva, 2000.
______. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
______. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1996.
DEMO, Pedro. Metodologia científica em ciências sociais. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1995.
DIAS, Sérgio R. (Coord.) Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1995.
HARRINGTON, H. J. Aperfeiçoando processos empresariais. São Paulo: Makron Books,
1993.
KOTLER, P. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
______. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2.
ed., São Paulo: Atlas, 1992.
47
______. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2000.
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1995.
LAMBIN, J. Marketing estratégico. 4. ed. Lisboa: McGraw-Hill, 2000
LOVELOCK, Christoper H; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo:
Saraiva, 2006.
MOREIRA, J. C. T. et al. Administração de vendas. São Paulo: Saraiva, 2001.
NUNES, Diego de Souza. A racionalidade predominante nas atividades sociais
desenvolvidas pelo SESI – Serviço Social da Indústria. São José, 2006. 83f. Trabalho de
conclusão de curso (Bacharel em Administração). Universidade do Vale do Itajaí, 2006.
RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
RICHERS, Raimar; LIMA, Cecília Pimenta. Segmentação. São Paulo: Nobel, 1991.
RICHERS, Raimar. Ensaios de administração mercadológica. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV,
1978.
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie L. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de
Janeiro: LTC, 2004.
SVIOKLA, John J.: SHAPIRO, Benson P. Conquistando clientes. São Paulo: Makron
Books, 1994.
VERGARA, Sylvia C. (Coord.). Fundamentos de marketing. 3. ed. Rio de Janeiro: FGV,
2005.