As Marcas
Semiologia da Propriedade Intelectual
Temática da sessão
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Elementos de Semiologia
A tríplice natureza das marcas
A Economia das Marcas
A distintividade absoluta
A distintividade relativa
MARCA COMO OBJETO
SIMBÓLICO
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O sistema de marcas não passaria
impune de uma análise semiológica; não
porque uma visão acadêmica de fundo
humanístico o aconselhasse, mas
simplesmente porque sem essa
perspectiva não se resolvem alguns
problemas jurídicos centrais ao sistema
Elementos de Semiologia
Semiologia
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Miguel Reale[1], em Parecer de novembro de 1981:
É sabido, pêlos modernos estudos de Semiologia, sobretudo a
partir de Ferdinand de Saussure, com o seu famoso Curso de
lingüística geral, de 1922, ser insuficiente, como meio de
comunicação, a instância de uma realidade lingüística
vinculada, estaticamente, ao formalismo das palavras, sem
levar em conta a riqueza dinâmica dos instrumentos
expressionais, que estabelecem novos e mais concretos
liames entre “significante” e “significado”.
É hoje, em suma, reconhecido, o caráter sistémico da língua,
de tal modo que se torna necessário o estudo sistemático e
sincrônico de seus elementos de comunicação, a fim de
determinar-se o efetivo valor daquilo que, nos termos da lei,
se pretendeu exprimir e comunicar.

[1] Note-se que Reale propôs uma análise semiótica ao direito
em sua Teoria Tridimensional. Vide Ricardo Régis Oliveira Veras,
“Funções lingüísticas predominantes na teoria tridimensional de
Miguel Reale”, encontrado em
http://www.apriori.com.br/cgi/for/viewtopic.php?p=2779,
visitado em 23/10/2006.
Semiologia
 A noção de semiologia nasce da elaboração
sincrônica, mas autônoma, de Charles Sanders
Peirce[1] e de Ferdinand de Saussure[2].
 São estes que adotaram a expressão semiologia
(do grego semeîon), como designativo da
ciência que estuda os signos dentro da
sociedade;
 Peirce estimava a alternativa semiótica – e
ambas as formas encontram hoje seu curso.
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[1] PEIRCE, Charles Sanders, Collected Papers Of
Charles Sanders Peirce, p. 414 (Charles Hartshorne &
Paul Weiss eds., 1934).
[2] SAUSSURE, Ferdinand De. Course In General
Linguistics 16 (Charles Bally & Albert Sechehaye eds.,
Wade Baskin trans. 1959) (1916)
Semiologia
O signo seria,
funcionalmente, a
representação de
algo, em face de uma
pessoa determinada.
 “Something which stands to
somebody for something in
some respect or capacity.” 2
Peirce, op. cit. p. 228.
Semiologia
A representação
presume um sistema
o liame entre signo e
objeto se define por
oposição
– define-se o signo pelo que
ele não é,ou seja, pelo
encadeamento estrutural de
diferenças.
Semiologia
–
define-se o signo pelo que
ele não é,ou seja, pelo
encadeamento estrutural de
diferenças.
≠
≠
Semiologia
Enfatiza-se aqui o
estrutural – espaço
em que a causalidade
não é mecânica,
ponto a ponto, mas
sistêmica.

Semiologia
 Tal sistema não é estático.
Sistema e evento significativo
(“langue” e “parole”, no dizer
de Saussure) são noções
inter-atuantes, de forma que
a representação em cada
caso resulta da ação de todo
sistema e cada evento de
significação potencialmente
pode afetar o sistema.
Semiologia
 Essa noção de sistema simbólico – a
significação nasce da estrutura e não só
de uma oposição binária – justifica, no
âmbito do direito de marcas, a análise da
chamada teoria de diferença, objeto de
análise quando tratarmos de
confundibilidade das marcas.
 Não se pode eficazmente comparar uma
marca e outra para se determinar a
eventual violação de direitos, sem levar
em conta o sistema das representações
no mercado pertinente, organizado como
uma subestrutura diferenciada.
Semiologia
 Um postulado da semiologia é que as estruturas
da sociedade são constituídas à maneira da
linguagem[1], o Direito não menos do que as
demais[2].
 Como indica Beebe, um objeto primordial da
semiologia seria o direito de marcas[3].
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1] No dizer de Julia Kristeva (apud Terence Hawkes, Structuralism And Semiotics,
Routledge, Londres 1977), “What semiotics has discovered is that the law governing or, if
one prefers, the major constraint affecting any social practice lies in the fact that it
signifies; that is, that it is articulated like a language.”
[2] Barbosa, Denis Borges. O Objeto da Ciência Jurídica (Revista de Cultura Vozes, Ano
1968 – volume LXVIII – abril 1974 nº 3, p. 29): “ O sistema jurídico, agindo evidentemente
em nível muito mais dilatado do que a linguagem, procede da mesma maneira do que esta
ao estabelecer uma fronteira (se bem que flexível) entre o pertinente e o não-pertinente.
Ao tipificar, por exemplo, determinada ação faz mais do que elegê-la como significante para
um conjunto de articulações”.
[3] BEEBE, Barton. op. cit., p. 36. “Enormously expansive in reach and ambition, semiotics
has studied as forms of language such practices as painting, architecture,urban space,
advertising, fashion, and most relevant for our purposes, consumerism and consumption.
As Jean Baudrillard, among many others, has suggested, consumption may be understood
and analyzed “as a system of communication and exchange, as a code of signs continually
being sent, received and reinvented — as language”.
Semiologia
 Para Saussure, o signo se
construiria em modelo
diádico, o significante sendo
o elemento do signo que se
manifesta como
manifestação perceptível –
som da palavra, sinal de
tráfego, etc. – e o significado
sendo a idéia a que o
significante representa.
Semiologia
 Em todas as palavras e muito dos
signos visuais, a relação entre o
signo e o significado é arbitrária:
nada existe entre “árvore” como
conjunto de sons e o ente botânico,
senão a convenção do sistema da
língua portuguesa; pois “tree”,
“arbre” e “bau” desempenham a
mesma significação.
 Contrário de arbitrário: MOTIVADO
Semiologia
 Já Peirce propôs uma construção
triádica, onde além do
significante e do significado
constaria o referente, qual seja,
um objeto do mundo, físico ou
não
Semiologia
Significante
Significad
o
Referente
A noção triádica e a distintividade
absoluta dos signos

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


Uma das mais importantes contribuições de Peirce
é o da noção de distintividade como uma função da
motivação dos signos.
Numa classificação completamente popular hoje,
Peirce distinguiu os signos indiciais, os icônicos e os
símbolos.
Os índices são signos que compartilham com o
referente algum elemento material – no exemplo de
sempre, a fumaça do fogo;
os ícones tem relação não material, mas relativa, em
face do referente – a imagem de um cavalo em face do
animal, ou de uma atividade de transporte hipomóvel;
os símbolos são arbitrários em face do referente.
A noção triádica e a distintividade
absoluta dos signos
 Índice
A noção triádica e a distintividade
absoluta dos signos
 Ícone
A noção triádica e a distintividade
absoluta dos signos
 Símbolo
A distintividade diferencial
De outro lado, também essencial
para o sistema marcário, é a distinção
entre significação e valor, a que
Saussure e seus seguidores se
dedicam.

Significação é a relação interna ao
signo entre significante e significado,
num evento específico (parole), como
for determinado pelo sistema simbólico.

Valor é a relação entre signos,
significantes e significados, no exercício
da estrutura, em delimitações
recíprocas e articulações, no que se
constitui na langue.

A distintividade diferencial

Significação é a relação interna ao signo entre
significante e significado, num evento específico (parole),
como for determinado pelo sistema simbólico.
Se
So
A distintividade diferencial

Valor é a relação entre signos, significantes e
significados, no exercício da estrutura, em
delimitações recíprocas e articulações, no que se
constitui na langue.
A distintividade diferencial

Significação é exercício positivo de sentido,
valor é a diferença negativa entre signos.
 Na expressão de Saussure, “uma langue é um
sistema de elementos interdependentes no qual o
valor de qualquer dos elementos depende na
coexistência simultânea de todos outros”; “os
signos não funcionam através de seu valor
intrínseco, mas por meio de sua posição relativa”.
A distintividade diferencial
A distintividade diferencial
É como valor – expressando diferenças – que se inclui
nesta análise a noção de valor de signos, no sentido que lhe
deu Jean Baudrillard: de poder distintivo entre signos.
 O valor não é, no caso, o que resulta do prestígio de uma
marca de luxo, mas a capacidade de imprimir, entre marcas
relativas a mercados correlatos, uma posição claramente
singular, à luz do consumidor.
 Assim é que marcas como IBM e Coca Cola, sem
expressarem luxo ou prestígio, têm alto valor como signo,
por sua capacidade de diferenciação.

A distintividade diferencial
 Exemplifica Beebe, Semiotics, op.cit.,
p. 644: “Consider a notorious print
advertisement campaign undertaken
by the apparel company United Colors
of Benetton.
 The campaign consisted of graphic
images of war, famine, disease, and
sacrilege accompanied, inexplicably,
by nothing but the company’s logo.
 The goal was certainly not to develop
the meaning of the brand.
 Rather, the goal was to enhance the
brand’s sign value, its pure, abstract
difference, as against other brands,
and in this it succeeded”.
A aplicação ao sistema de
marcas
Se
So
 Numa análise triádica, à
maneira de Peirce, a marca
identificaria os produtos ou
serviços na concorrência
(referente), em face do
elemento perceptível pelos
sentidos, sinal ou nome (o
significante), e igualmente,
em face do significado a
Re origem dos produtos ou
serviços – como percebida
pelo consumidor
A aplicação ao sistema de
marcas
DBBA
“O
professor”
Advocacia
A aplicação ao sistema de
marcas





Orthodox trademark doctrine abides even now in the
belief that the trademark consists of three
interdependent but separate elements: the
trademark signifier, which refers to a signified source,
which refers in turn to a product referent.
Underlying this structuration is a pair of naïve
assumptions. The first is that consumers consume
things, not signs, actual goods or services, not the
meanings of those goods or services.
In terms of the triadic structuration, the assumption
is that consumers consume material referents, not
ideational signifieds.
The second assumption is that trademark law merely
protects means, not ends.
Trademark law only protects signs, the economic
value of which is exhausted once the thing is found,
while the protection of things themselves is left to
patent or perhaps to copyright law.
As funções do referente
 Há uma carga maior da
presença do referente na
construção das indicações
geográficas.
As funções do referente
 Mas também ressurge a mesma
questão nos impasses relativos à
veracidade (ou antes,
verossimilhança) das marcas.
 No entanto, a noção de referente é
essencial para implementarmos a
eficácia da marca como um locus
na concorrência. Sem a noção de
referente – mas não os produtos e
serviços como utilidade, e sim a
oferta deles num espaço
concorrencial – não se poderia
articular o sistema simbólico e o
concorrencial.
As funções do referente



O referente igualmente
é relevante numa
determinação de
distintividade relativa.
Tomemos aqui o
processo de análise de
confundibilidade – tanto
haverá maior risco de
acontecer, quanto mais
próximas estiverem as
marcas na
concorrência.
Beebe indica mesmo
um modelo em que isso
se explica