11/09/2015
Como usar marketing direto para atrair e fidelizar clientes | EXAME.com
Abril.com
PME
22/03/2015 08:00
Como usar marketing direto para
atrair e fidelizar clientes
Patrícia tem uma pet shop. Ela gostaria muito de expandir a clientela, mas o orçamento está
apertado. Como ela não conhece nenhuma revista, rádio, jornal ou programa de TV
específico para o público de sua empresa, ela não gostaria de fazer um anúncio em um
veículo de grande circulação, pelas chances de não atingir a quantidade de potenciais
clientes necessária para que seu investimento valha a pena. Em vez disso, Patrícia iniciou
uma campanha de marketing direto (http://%20https://endeavor.org.br/marketing­direto/).
O que Patricia poderia fazer? Uma tática seria formar uma parceria com um abrigo de
animais e enviar um cupom de desconto, válido para aquele mês, a todos que adotaram
cães e gatos nos últimos anos. Assim, ela teria 1) encontrado seu público­alvo, aquelas
pessoas que têm real interesse em seus produtos e serviços; 2) dialogado diretamente com
elas, chegando em sua casa com um benefício; e 3) estabelecido um prazo para convertê­
las em clientes: um mês de desconto, ou o cupom expira. Dessa forma, ela pode facilmente
medir o impacto da ação de marketing direto e, fazendo um bom trabalho, fidelizar seus
novos clientes.
O exemplo da Patricia nos mostra como não é preciso dispender tanto dinheiro ou esforço
para chegar a quem importa. O marketing (http://www.exame.com.br/topicos/dicas­de­
marketing)direto abrange todas as ferramentas que atingem diretamente o consumidor
(http://www.exame.com.br/topicos/consumidores), sem intermediários, e buscam criar ou
manter um diálogo com ele. São elas, entre outras: a mala direta, o e­mail marketing, o
telemarketing, os brindes e os folhetos.
Chegando ao público certo
O marketing direto é a melhor disciplina quando o assunto é atingir um público­alvo
específico. A forma de selecionar o público, claro, vai depender da estratégia do negócio.
Um restaurante (que não seja parte de uma franquia) pode usar como principal critério o
endereço. Quer atingir clientes de bairros próximos e/ou do perfil econômico certo, mas sua
atividade é essencialmente local. Já uma marca maior, ou que venda produtos que possam
ser entregues por correio, pode pensar em outros critérios: sexo, idade, estado civil,
escolaridade, comportamentos e muitos outros. A empresa pode:
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a) usar o cadastro de clientes ou leads que ela já tem;
b) obter informações de contato em um congresso, evento, barraca de brindes, ou no
próprio site; ou ainda
c) selecionar o público­alvo com base em informações de perfis numa rede social.
É importante ressaltar que o marketing direto não é utilizado apenas para conquistar
consumidores novos, mas para fidelização de clientes. Quando uma editora de revistas te
manda um carta sugerindo que você renove a assinatura, isso também é marketing direto.
Mantendo a conversa com clientes
De fato, as melhores empresas usam ferramentas de marketing direto para construir
relacionamentos duradouros com seu público­alvo. Para isso elas aprendem a personalizar
suas mensagens e seu tratamento.
Imagine, por exemplo, oferecer acesso a um produto novo primeiro aos seus melhores
clientes, ou aos mais antigos, ou aos que pagam um pouco a mais para serem “VIPs”.
Táticas assim têm a fidelização de clientes ao mesmo tempo como meio e como fim.
Para mantê­los fiéis, os clientes mais assíduos têm acesso a brindes ou vantagens
exclusivas, benefícios esses que acabam se tornando motivo para mais clientes se
tornarem assíduos. Clubes de vantagens, promoções exclusivas, e até o privilégio de estar
entre os primeiros a saber contam como marketing direto.
Batendo na porta antes de entrar
O marketing direto tem sofrido algumas mudanças importantes nos últimos anos por causa
do crescimento do poder dos consumidores. Hoje em dia, nosso controle sobre quais
anúncios vamos ver é muito grande: podemos ver TV a cabo, serviços de streaming como o
Netflix, bloquear anúncios na internet, temos poderosos filtros anti­spam no e­mail, etc.
Por isso, tem ganhado força o conceito de “marketing de permissão”. Embora o termo tenha
sido cunhado em 1999 pelo autor Seth Godin, a ideia é mais antiga. “Marketing de
permissão” é aquele direcionado apenas a voluntários, ou seja, pessoas que se
cadastraram para receber mensagens, mala direta, promoções, folhetos e assim por diante.
Nem todo marketing direto é marketing de permissão, mas os conceitos são compatíveis.
Imagine que o site da sua empresa tenha um formulário, no qual o cliente pode se cadastrar
para receber mais informações via e­mail. Você obteve a permissão, e pode fazer marketing
direto.
O marketing de permissão pode ser um grande aliado para refinar o seu público­alvo
porque, em vez de selecionar seu público­alvo com base em conceitos mais abstratos como
fatores demográficos (sexo, idade, bairro, etc.), ele será definido pelo critério “pessoas que
querem realmente saber mais”. Você pode incluir no seu mailing também todo mundo que já
fez uma compra na sua loja ou site, investindo na fidelização de clientes.
Para manter a comunicação frequente com eles, vale apostar em ferramentas como o
Mailchimp, Hubspot ou RD Station, que permitem fazer esses filtros e direcionar melhor sua
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mensagem. Já para gerir bem esse relacionamento, vale apostar em ferramentas de CRM
como o Salesforce, a Agendor ou o Zoho.
O marketing de permissão está inerentemente associado à produção de conteúdo relevante
para o seu público. Chamamos isso de Inbound Marketing, e você pode aprender tudo
sobre ele no nosso e­book gratuito Inbound Marketing – O Guia Definitivo.
As táticas do marketing — direto ou não — devem ser sempre renovadas. O que nunca se
altera é o tratamento do cliente como indivíduo. E na sua empresa, como é o marketing
direto?
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