O QUE TEM COLOCADO
EM CHEQUE A EFICÁCIA
DO MARKETING EM
PLENO SÉC.XXI
Prof.ª Cliciane de Jesus Salin
RÁPIDA EVOLUÇÃO TECNOLÓGICA
ECONOMIA GLOBALIZADA
DESRREGULAMENTAÇÃO DOS MERCADOS
CONCORRÊNCIA CADA VEZ MAIS COMPETITIVA
CONSUMIDORES CADA VEZ MAIS EXIGENTES,
CONHECEDORES DE SEUS DIREITOS E CAPAZES
DE COMPARAR O DESEMPENHO DE SUAS
EMPRESAS E RESPECTIVOS PRODUTOS A CADA
MOMENTO
JAMAIS TIVEMOS À NOSSA
DISPOSIÇÃO TANTAS E TÃO
DIFERENTES FERRAMENTAS
VIABILIZADAS PELA EVOLUÇÃO
TECNOLÓGICA
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•
•
INTERNET
DATABASE MARKETING
CRM COM B.I
PESQUISAS ETNOGRÁFICAS
NÃO IMPORTA O QUANTO
TRABALHAMOS, O QUE FAZ
A DIFERENÇA NA CABEÇA
DO CONSUMIDOR É O
RESULTADO FINAL
• ESTRATÉGIAS DE SUCESSO QUE
ANTES GERAVAM BONS
RESULTADOS PARA A MAIORIA DAS
ORGANIZAÇÕES, PODEM NÃO DAR
CERTO!
KOTLER
• “ A teoria do marketing é
sólida, mas sua prática deixa
a desejar’.
Esse profissional vai pegar um conjunto de funções
teóricas geralmente associadas ao marketing que é:
*contratar uma agência de publicidade
*realizar promoções
*elaborar campanhas
*redesenhar logotipo
*refazer folhetos
*treinar equipe de vendas
*alterar ou re-posicionar a imagem da empresa
O problema é que por trás disso...
Estão diversas pressuposições sobre marketing:
* que se trata de uma função distinta na empresa
separada das funções principais e normalmente
subordinada a elas
* que sua tarefa é de identificar clientes em potencial
e descobrir formas de convencer, criando e
projetando uma falsa imagem da empresa
Marketing não é:
uma função distinta das demais,
não é uma campanha de propaganda,
não é a promoção do mês,
não é uma tarefa para enganar as
pessoas,
nem é para vender uma falsa imagem,
nem é vendas.
VENDER
É ADMINISTRAR AS CONTINGÊNCIAS DE
COMPRA
PROMOÇÃO
VARIEDADE DE INCENTIVOS A CUTO PRAZO
PARA ENCORAJAR A EXPERIMENTAÇÃO E A
COMPRA.
PROPAGANDA
QUALQUER FORMA PAGA DE APRESENTAÇÃO
E PROMOÇÃO NÃO-PESSOAIS DE IDÉIAS,
MERCADORIAS OU SERVIÇOS POR UM
ANUNCIANTE IDENTIFICADO.
ESTAR ATENTO ÀS
TENDÊNCIAS DO MERCADO
PARA IDENTIFICAR E
PRODUZIR RAPIDAMENTE
AQUILO QUE O CLIENTE
QUER !
MARKETING
• É UMA FORMA DE FAZER NEGÓCIOS!
• TEM QUE SER UMA ATIVIDADE DIFUNDIDA!
• É DE RESPONSABILIDADE DE TODOS NA
EMPRESA, DO FAXINEIRO AO PRESIDENTE!
• É INTEGRAR O CLIENTE À ELABORAÇÃO DO
PRODUTO E DESENVOLVER UM PROCESSO
SISTEMÁTICO DE INTERAÇÃO QUE DARÁ
FIRMEZA À RELAÇÃO!
FOCO DO MARKETING
MERCADO
OBJETIVO REAL DO
MARKETING
Ganhar mercado!
COMO SE GANHA
MERCADO?
• DESENVOLVENDO PRODUTOS E
SERVIÇOS PARA ATENDER
ESPECIFICAMENTE A ESSA FATIA DE
MERCADO.
COMO MANTÊM AQUELA
FATIA QUE SE CONQUISTOU?
QUANDO COMEÇAMOS A CONSTRUIR UM
ESPIRAL DE AUTO-REFORÇO QUE É
COMPOSTO POR :
DATABASE + MKT DIRETO =
MARKETING DE RELACIONAMENTO
E COMO SE FIDELIZA?
• NÃO SE ENGANEM ESTAMOS
EM TEMPOS DE
CONSUMIDORES POLÍGAMOS
QUE TRAZEM NO BOLSO
CARTÕES DE MILHAGEM E DE
DESCONTOS DE DIFERENTES
COMPANHIAS.
COMO SE TENTA FIDELIZAR
• 1º) É RESPONSABILIDADE DO GESTOR
PROPICIAR CONDIÇÕES DE TRABALHO
FAVORÁVEIS PARA OBTERMOS VANTAGEM
COMPETITIVA.
• 2º) A VISÃO DA ORGANIZAÇÃO NÃO PODE
SER MÍOPE, SENÃO ESTARÁ
COMPROMETENDO A CAPACIDADE DE
FAZER AS COISAS ACONTECEREM
COMO SE TENTA FIDELIZAR
• 3º) VAI DEPENDER DA FORMA COMO A
EMPRESA BUSCA SE ADAPTAR ÀS
TENDÊNCIAS DO MERCADO,
PRINCIPALMENTE SE TERÁ FÔLEGO PARA
ACOMPANHAR A VELOCIDADE DESSAS
MUDANÇAS
• 4º) CAPACIDADE DE PLANEJAMENTO E
DIRECIONAMENTO DOS ESFORÇOS QUE
PRECISAM ESTAR ORIENTADOS PARA O
MERCADO (DE OLHO NO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR)
TAREFA ESSENCIAL
• SERVIR ÀS REAIS
NECESSIDADES DO CLIENTE E
COMUNICAR A SUBSTÂNCIA DA
EMPRESA E JÁ QUE O
MARKETING É UMA
EXPRESSÃO DE CARÁTER DA
EMPRESA, É
NECESSARIAMENTE UMA
RESPONSABILIDADE DE
TODOS!
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•
PRECISAMOS ANALISAR A POSIÇÃO
DAS EMPRESAS SOB OS FATORES
RELACIONADOS ABAIXO
O PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS
FORNECEDORES
O PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS
COMPRADORES
A RIVALIDADE ENTRE AS EMPRESAS
A AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
A AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTIVOS
PARA QUE SERVE ESSE TIPO
DE ANÁLISE ?
• POSICIONAR SUA EMPRESA NO CONTEXTO
GERAL DA ECONOMIA.
• E É NECESSÁRIO QUE SEJA REALIZADA
PERIODOCAMENTE.
• PORQUE COMO JÁ DISCUTIMOS
ANTERIORMENTE OS TEMPOS ATUAIS
ESTÃO A MOSTRAR UMA INTENSA
MODIFICAÇÃO DE CENÁRIOS, NUM
CURTÍSSIMO ESPAÇO DE TEMPO.
“DEVER DE CASA”
• 1º) NUMA ÉPOCA DE GOSTOS E
HÁBITOS MULTIFACETADOS,
DETECTAR SEGMENTOS E NICHOS É
IMPRESCINDÍVEL.
Ex.: A Ford descobriu o valor da
segmentação quando lançou o Mustang. O
carro era destinado a jovens com espírito
esportivo, em vez disso _ atraiu jovens
senhores.
2º) Muitas empresas conseguem atingir o alvo,
mas esquecem de avaliar
O RETORNO DO INVESTIMENTO DO
PÚBLICO-ALVO
e de ESTABELECER PRIORIDADES
RENTÁVEIS.
3º) Despreparo para identificar e monitorar a
concorrência.
Ex.: A Coca-Cola deixou para outros o
pioneirismo nos mercados de água mineral e
sucos. A falha em buscar novas oportunidades,
com a alegação de que a empresa opera em
mercado já maduro.
• A 3M colhe 30% de sua receita com produtos
lançados há anos, porém, não esquecem de inovar.
• A Kodak paga ao ano 10.000 dólares a cada
empregado que tenha contribuído com idéias de
inovação.
• A Volvo apresentou no salão de Genebra o modelo
YCC que tem como alvo um dos clientes mais
exigentes da empresa: a mulher independente e
profissional. Durante o desenvolvimento do modelo
formou-se um grupo de foco feminino ( potenciais
compradores desse tipo de veículo cujas opiniões
ajudaram a moldar as características desse modelo.
Vocês sabem do que as mulheres
gostam?
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Soluções inteligentes para guardar coisas
Entrar e sair facilmente do carro
Boa visibilidade
Um carro personalizável
Mínimo nível de compreensão
Um carro fácil de estacionar