Gestão do Atendimento e Relacionamento com o Cliente
Prof. Carla Mota – UCB 2010 Unidade 03 Aula 02
Gestão do Atendimento e Relacionamento com o Cliente
Administração da fidelidade
e tipos de programas
O ciclo de vida do relacionamento com o cliente é baseado
na crença de que a habilidade do fornecedor de satisfazer as
necessidades e cumprir as promessas define as chances de
retenção e fidelização.
Segundo Kotler e Keller, existem duas formas principais de
fortalecer a retenção de clientes:
 erguer barreiras elevadas para impedir a mudança (como
contratos de uso de serviços ou punições futuras);
 entregar um alto grau de satisfação, que por si já é uma
barreira à mudança para fornecedores alternativos.
O que é melhor!
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Mas a satisfação por si só não é garantia total de
fidelização.
Existem
muitas
variáveis
consideradas
no
processo de compra e de consumo
o cliente busca
por novidades em outros fornecedores mesmo estando
satisfeito. Ele pode estar “mais satisfeito” com outras marcas
ou continuar comprando por inércia.
Por outro lado, clientes “muito satisfeitos” têm
maior propensão de continuar comprando de um mesmo
fornecedor em comparação aos clientes apenas satisfeitos.
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A retenção de clientes insatisfeitos (o consumidor,
mesmo insatisfeito, não troca de fornecedor por não ter
escolha ou por estar obrigado a seguir um contrato por
determinado tempo – em outras palavras, o consumidor
preso), pode ser uma bomba relógio.
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Portanto, a administração da
fidelidade leva em conta:
1. A retenção de clientes (a continuidade da compra) e a
possibilidade de compreender porque alguns não
compram mais (os desertores).
2. O que fazer para reconquistar os “desertores”.
3. Os retornos de clientes a partir das ações de
fidelização.
4. Os custos em se perder um cliente e em ter que
reconquistá-lo.
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TIPOS DE PROGRAMAS DE FIDELIDAE
Um programa de fidelidade
aquele que tem como
objetivo o desenvolvimento de vínculos fortes com os
clientes
pode permitir ao consumidor um
acréscimo de:
1. Benefícios Financeiros
2. Benefícios Sociais
3. Benefícios Estruturais
Esses três tipos de benefícios, ou combinações entre eles,
formam a base do desenvolvimento de programas de
fidelidade.
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1 - PROGRAMAS DE BENEFÍCIOS FINANCEIROS
Se divide em Programas de frequência de compras e Programas de
MKT
de associação de clientes e formação de comunidades de clientes
1. Programas de frequência de compras: oferecem
recompensas a quem compra mais.
1.a
Essas recompensas podem ser pontos ou bônus que são
trocados por produtos ou serviços, milhas para passagens aéreas
futuras e descontos em preços para quem compra mais.
Ex.: A American Airlines foi uma
das primeiras a oferecer esse tipo
de
programa
(créditos
em
milhagem por viagem) nos anos
1980 nos Estados Unidos. Esse
movimento foi seguido por redes
hoteleiras e empresas de cartões
de crédito em todo o mundo.
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1.b Hoje temos programas de fidelidade baseados na frequência de
compras para
hotéis, companhias aéreas, redes de
supermercado, redes de postos de combustíveis, restaurantes, lojas
de conveniência, empresas de cartões de crédito, redes de livrarias e
companhias de telefonia celular.
1.c
Esses
programas
não
se
restringem
apenas
a
relacionamentos com o consumidor final, mas também estão em
mercados business-to-business. Algumas organizações industriais
trocam as receitas das compras de seus clientes por pontos que
podem ser posteriormente trocados por viagens, mercadorias ou
serviços.
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1.d Para tornar os programas de frequência de compras mais
atrativos, uma vez que diversas empresas estão utilizando-os,
muitas organizações têm premiado com mais pontos ou milhas
clientes que compram com mais regularidade, ou que gastam
mais.
Isso porque atualmente, além da concorrência em produtos
e serviços, temos a concorrência entre programas de frequência de
compras, e a criatividade pode fazer a diferença para os programas
que querem obter resultados positivos.
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1.e Programas de MKT de associação de clientes e formação
de comunidades de clientes
As associações, podem
ser abertas a todos que comprarem um produto ou serviço ou
podem ser limitadas a um grupo de afinidade ou ainda àqueles
dispostos a pagar uma pequena taxa.
1.f Essas associações de clientes permitem à empresa estar a par
dos desejos e necessidades dos associados, modificando em
função disso processos e produtos. Consideram-se relevantes
esses associados porque se pressupõe que uma vez que
alguém se associa é porque tem interesse nas ações da
companhia em questão. A internet e a formação de
comunidades virtuais alavancaram o processo de formação de
associação de consumidores.
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Programas de MKT de associação de clientes
e formação de comunidades de clientes
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2 - PROGRAMAS DE BENEFÍCIOS SOCIAIS
2.a Buscam aumentar os vínculos sociais com os clientes,
procurando individualizar e personalizar o atendimento a eles,
transformando
clientes
em
clientes
preferenciais.
A
personalização considera, por exemplo, a disponibilização de
informações individualizadas ou o auxílio em escolher o melhor
produto. De um lado a empresa busca customizar determinada
oferta. De outro lado, o cliente tem a oferta personalizada de
acordo com seus desejos e hábitos.
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2.b Empresas como a Amazon, de vendas de livros pela internet,
indicam as melhores ofertas aos seus clientes a partir dos dados
passados de compras que apresentam suas preferências: em
outras palavras, é o uso do Database marketing e dos programas
de CRM para se aproximar dos clientes. Outras empresas, como as
de calçados esportivos, permitem que o próprio consumidor monte
o produto da maneira como ele preferir, a partir de módulos
preestabelecidos.
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3 - PROGRAMAS DE VÍNCULOS ESTRUTURAIS
3.a Empresas oferecem equipamentos especiais, treinamentos ou
links de computadores que ajudem os clientes a gerenciar pedidos,
folhas de pagamento, estoques, dentre outros. Diversas empresas
brasileiras industriais recebem pela internet os pedidos de seus
intermediários e disponibilizam informações sobre seus produtos e
serviços e canais diretos de comunicação. Por outro lado, diversas
redes varejistas de eletrodomésticos e móveis permitem que seus
fornecedores acessem pela internet informações dos níveis de
estoques delas e de necessidade de reposição.
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3.b Outros vínculos estruturais podem ser contratos de longo
prazo, com preços ou agregação de serviços vantajosos. Aqui
podem ser considerados os contratos de fornecimento de produtos
ou serviços anuais e as assinaturas de revistas por dois anos.
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Referência bibliográfica
BOGMANN, Itzhak M. Marketing de Relacionamento: estratégias de
fidelização e suas implicações
financeiras.São Paulo: Nobel, 2000.
DAY, George. A empresa orientada para o mercado: compreender,
atrair e manter clientes valiosos. Porto Alegre: Bookman, 2001.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Ed. Futura,
1999.
GUMMENSON, Evert. Marketing de Relacionamento Total. Porto Alegre:
Bookman, 2005.
STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing e Relacionamento. São
Paulo: Littera Mundi, 1998.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall,
1998.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12. ed.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.