COMPORTAMENTO
DO
CONSUMIDOR
Prof. Fernanda Aguiar
O CONSUMIDOR
“Ser consumidor é ser
humano. Ser consumidor é
alimentar-se, vestir-se,
diverti-se... é viver”.
(KARSAKLIAN, 2000, p.11).
PESSOAS SÃO ≠


Cada consumidor reage de
forma diferente sob estímulos
iguais.
Essas diferenças é que irão
determinar os atos de compra e
os comportamentos específicos
de cada consumidor.
A IMPORTÂNCIA
DESSES ESTUDOS
Permite às empresas,
compreender a vida dos seus
clientes, seu cotidiano e a
maneira como encaram os
produtos e serviços.
A IMPORTÂNCIA
DESSES ESTUDOS
Permite descobrir as razões
pelas quais os indivíduos
compram ou consomem um
produto ou serviço em
detrimento de outro.
O INÍCIO DOS
ESTUDOS
Começaram a se desenvolver
a partir da década de 60,
através dos trabalhos de
Newman, Katona, Howard e
Engel.
DEFINIÇÕES
“As atividades diretamente
envolvidas em obter, consumir e
dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios
que antecedem e sucedem estas
ações”.
(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000)
DEFINIÇÕES
“O comportamento de consumo
é definido como
comportamento de procura,
busca, compra, uso e avaliação
de produtos e serviços para
satisfazer necessidades”.
(GADE, 1998)
AS NECESSIDADES
“A necessidade é um estado
caracterizado pela falta de
alguma coisa, pela privação
de alguma satisfação básica,
e é inerente ao ser humano”.
(VERRY, 1997)
AS NECESSIDADES
A necessidade é o ponto de
partida para o processo de
motivação e vai ser percebida ou
sentida no momento em que
haja discrepância suficiente
entre um estado desejado e o
estado atual.
OS DESEJOS
Os desejos e as preferências
vão surgir devido ao fato de
que existem diferentes
maneiras de se satisfazer a
uma mesma necessidade.
OS DESEJOS
Os desejos são vontades para
satisfações específicas das
necessidades mais profundas.
Enquanto as necessidades das
pessoas são poucas, os desejos
são muitos e são constantemente
modificados por forças externas.
BUSCA DA SOLUÇÃO
As necessidades e desejos
geram, nas pessoas, um estado
de desconforto, que só é
solucionado por meio da
aquisição de produtos ou
serviços que satisfaçam essas
necessidades e desejos.
O MARKETING
“O marketing pode ser
definido como sendo uma
atividade humana voltada a
satisfação das necessidades e
desejos através de um processo
de troca”. (COBRA, 1997)
O MARKETING
Os profissionais de marketing
não criam necessidades. As
necessidades, simplesmente, já
existem. É da natureza humana
sentir necessidades. O que o
marketing faz é influenciar os
desejos.
TEORIAS SOBRE O
COMPORTAMENTO
DO
CONSUMIDOR
TEORIAS RACIONAIS
Segundo os racionalistas,
colocar a emoção como
explicação do
comportamento é colocar o
maior dom humano em lugar
secundário.
TEORIAS RACIONAIS
Os afetos humanos seriam
secundários e só controlariam
pessoas com problemas. Assim,
a grande massa dos
consumidores teria consciência
de seu comportamento e o
controlaria.
TEORIA ECONÔMICA
O
consumo é ditado por escolhas
racionais sobre a disponibilidade
de produtos e recursos necessários
para obtê-los.
 O homem tem muitos desejos, mas
limitações para satisfazê-los. Por
isso, tem de escolher produtos e
serviços.
TEORIA DE AVALIAÇÃO
DE RISCOS
A base da decisão da compra
estaria na análise de risco
realizada pelo sujeito, ou seja, da
possibilidade de o resultado ser
alcançado ou não, considerando
todos os esforços.
TEORIAS DA MOTIVAÇÃO
Consideram que o comportamento
pode ser influenciado pelas
emoções e afetos que fluem nos
sujeitos, deixando o racional em
segundo plano.
A TEORIA DA FREUD
Afirma que as pessoas não
conhecem seus verdadeiros
desejos, pois muitos deles não são
conscientes. Assim, o
comportamento de consumo seria
uma das formas de satisfação dos
desejos inconscientes.
A TEORIA DE MASLOW
A teoria das necessidades básicas
de Maslow (1954) é considerada o
pilar explicativo do consumo. Ele
criou a teoria geral da motivação,
e classificou as necessidades do
ser humano em prioridades e
hierarquias.
A TEORIA DE MASLOW
REALIZAÇÃO
STATUS
AFETO
SEGURANÇA
NECESSIDADES FISIOLÓGICAS
NECESSIDADES
FISIOLÓGICAS
São necessidades básicas para a
sobrevivência (fome, sede, sono)
e constituem a base dos desejos.
Somente com essas necessidades
satisfeitas é possível perceber
outros estímulos.
NECESSIDADES DE
SEGURANÇA
Estão relacionadas as
necessidades de segurança física,
como ter roupa e casa e as
necessidade de segurança
psíquica como os seguro de vida
ou a poupança.
NECESSIDADES DE AFETO
São necessidade dos sentimentos
afetivos e emocionais de amor e
de pertinência às pessoas com as
quais existe relacionamento mais
íntimo. Incluem-se aqui as
necessidades de pertencer a
grupos, a família, ao clube, etc.
NECESSIDADES DE STATUS
São os desejos de prestígio, de
status, de reputação, sucesso,
estima dos outros e de autoestima. Produtos como carros
especiais, bebidas e jóias, são
apresentados como benefícios de
status, estima e reconhecimento.
NECESSIDADES
DE STATUS E ESTIMA
São os desejos de prestígio, de
status, de reputação, sucesso, estima
dos outros e de auto-estima.
Produtos como carros especiais,
bebidas e jóias, são apresentados
como benefícios de status, estima e
reconhecimento.
NECESSIDADES
DE REALIZAÇÃO
É o nível mais elevado. Com todos
os demais níveis satisfeitos, o
indivíduo sente a necessidade de
desenvolver suas potencialidades,
procurando o auto-conhecimento e
auto-desenvolvimento ligados ao
crescimento do homem como tal.
TEORIA DE MASLOW
Esses níveis são independentes
uns dos outros, isto é, a satisfação
de um nível não elimina a
necessidade de satisfação do
outro e a predominância de um
ou outro é dada por uma
valorização da pessoa.