Objetivos
• Entender a nova economia.
• Conhecer as tarefas de marketing.
• Familiarizar-se com os principais
conceitos e ferramentas de marketing.
• Entender as orientações que as empresas
assumem no mercado.
• Aprender como as empresas e os
profissionais de marketing estão reagindo
aos novos desafios.
A nova economia
1. Como é a nova economia?
 Tecnologia
 Maior poder de compra
 Acesso a informação
 Facilidade de distribuição
 Maior comparação de produtos
Tarefas de marketing
2. Quais são as tarefas de marketing?
1. Marketing empreendedor: vislumbra uma
oportunidade
2. Marketing profissionalizado: utiliza as ferramentas
do marketing para manter a maturidade no mercado
3. Marketing burocrático: preso aos índices e
pesquisa de mercado e distanciado do consumidor.
Definição de marketing
1. Mercados-alvos e segmentação
2. Local de mercado, espaço de mercado
3. Necessidades, desejos e demandas
4. Produto, oferta e marca
5. Valor e satisfação
6. Troca e transação
7. Relacionamento e redes
8. Canais de marketing
9. Cadeia de suprimento
10. Concorrência
11. Mix de Marketing
Orientação da Empresa
1. Orientação de produto
2. Orientação de vendas
3. Orientação de marketing
a) Mercado-alvo
b) Necessidade do consumidor
c) Marketing integrado
d) Lucratividade
4. Orientação do consumidor
5. Orientação do marketing societal
Conceitos centrais de marketing
Figura 1.1: Um sistema básico de marketing
Conceitos centrais de marketing
Quatro níveis de concorrência
Concorrência genérica
Concorrência de forma
Concorrência setorial
Concorrência de marcas
pag. 11
Conceitos centrais de marketing
Figura 1.3:
Os 4Ps do mix de marketing
Ferramentas centrais de marketing
Forças que exercem impacto sobre o
ambiente de tarefa
Economia
Demografia
Ambiente natural
Ambiente político-legal
Ambiente tecnológico
Ambiente sociocultural
E-business
Estabelecimento de
sites Web
Marketing de relacionamento
com o cliente
 B2C = Business-to-consumer (empresa para consumidor).
 Benefícios: Maior conveniência nos pedidos, custo mais
baixo, facilidade na obtenção de informações e preços.
 Submarino é um exemplo.
 B2B = Business-to-business (empresa para empresa)
 O volume é 10 - 15% maior que o do B2C.
 Benefícios: custos mais baixos via leilões B2B, alianças
de compras, maior acesso a informações.
Objetivos
• O que são satisfação e valor para o cliente
e como as empresas fornecem?
• O que faz um negócio ser classificado
como de alto desempenho.
• Como as empresas podem ao mesmo
tempo atrair e reter clientes?
• Como as empresas podem aumentar sua
lucratividade e a de seus clientes?
• Como as empresas entregam qualidade
total?
12
Desenvolvimento da proposta do valor
Percepção dos clientes
O que é satisfação de clientes?
É a avaliação do serviço feita pelo cliente na
busca de atender suas necessidades e expectativas
Atendidas
Cliente satisfeito
Não atendidas
Cliente não satisfeito
A satisfação está associada a
lealdade e retenção de clientes
Desenvolvimento da proposta do valor
É o conjunto de benefícios que os
clientes esperam de um determinado
produto ou serviço.
É o preço que o cliente espera pagar para
avaliar, obter, utilizar e descartar um
produto ou serviço.
Desenvolvimento da proposta do valor
Benefícios do Produto
Benefícios econômicos: Qualidade/preço; Se o cliente considera similar a
qualidade de outros concorrentes; Escolhe o mais barato por economia.
Benefícios técnico-funcionais: Características tangíveis (atributos, design,
durabilidade, aplicações, facilidade de uso, etc.)
Benefícios psicológicos: Características intangíveis, como marca, confiança,
reputação, relacionamento, experiência, imagem, prestígio, etc.
Benefícios dos serviços: Confiabilidade, amabilidade, empatia de funcionários.
Benefícios emocionais:
propaganda.
Atmosfera/decoração
da
loja,
promoções,
Geração de Valor
Uma empresa voltada para o valor:
 Tem a cultura do valor difundida em toda a empresa.
 Estimula e capacita seus funcionários para gerar valor ao
cliente.
 Envolve colaboradores e clientes no processo do valor,
mostrando como todos ganham.
 Está em sintonia com a inovação.
 Está muito próxima de seu cliente, aumentando suas
chances de identificar necessidades e detectar mudanças.
O que é
Marketing?
“Entender e
Atender o
Mercado”
ICEBERG CHAMADO MARKETING
Promoção
de Vendas
Propaganda
Logística
empresarial
Estratégia de
Produto
Merchandising
Planejamento
Estratégico
em Marketing
Estratégia de
Preço
Sistemas de
Informação e
Pesquisa de
Mercado
Posicionamen
to de mercado
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Fase 1 – Diagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
19
2.1. ANALISANDO O PRODUTO
“Produto é aquilo que pode ser oferecido a um mercado
para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer
a um desejo ou necessidade, incluindo objetos físicos,
serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”.
Kotler
O QUE ANALISAR ?
Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?
20
SISTEMA DE INFORMAÇÃO
DE MARKETING
MODELO DE KOTLER
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Gerência de
Marketing
Análise
Tratamento das informações
Avaliação das
necessidades
de informação
Sistema de
Registros
Internos
Sistema de
Pesquisa de
Marketing
Planejamento
Execução
Controle
Ambiente
Externo
Mercado-alvo
Canais de
distribuição
Fornecedores
Distribuição
das
Informações
Sistema de
Apoio às
Decisões
Sistema de
Inteligência
de Marketing
Concorrentes
Meio ambiente
Macroambiente
SISTEMA DE INFORMAÇÃO
DE MARKETING
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
DEFINIÇÃO
“É um conjunto de procedimentos e fontes usados por
administradores, para obter informações diárias sobre o ambiente
de marketing”
Sistema Central
Meio ambiente
Macro ambiente
 Concorrência
 Bancos
 Econômico
 Fornecedores
 Mídia
 Político
 Mercado
 Outros ...
 Outros ...
São dados secundários, já existem em algum lugar.
AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING
 Desenvolvimento de estratégias de marketing
“Consiste em decisões básicas sobre gastos em marketing, que
permitam definir um posicionamento adequado ao aproveitamento
de uma vantagem competitiva”
Melhor Produto
Liderança de
Produto
Melhor preço
Excelência
Operacional
Melhor solução
Intimidade
com o Cliente
RODA DA ESTRATÉGIA COMPETITIVA
(Michael E. Porter)
LINHA DE
PRODUTOS
FINANÇAS
E CONTROLE
OBJETIVOS
Definiçã
o do
modo
como a
empresa
irá
competi
r
PESQUISA E
DESENVOLVIMENTO
COMPRAS
MERCADOS ALVO
MARKETING
Objetivos
para o
crescimento
da
VENDAS
rentabilidade,
parcela de
mercado,
resposta
social, etc.
DISTRIBUIÇÃ
O
MÃO-DE -OBRA FABRICAÇÃO
PROCESSO PARA FORMULAÇÃO
DE UMA ESTRATÉGIA COMPETITIVA
(Michael E. Porter)
A. O que a empresa está realizando?
- Identificação da estratégia corrente (explícita ou não)
- Suposições implícitas (tendências, concorrência)
B. O que está ocorrendo no ambiente?
- Análise setorial (industry)
- Análise da concorrência
- Análise do contexto social
- Análise da capacitação da empresa
C. O que a empresa deveria estar realizando?
- Teste de suposições e estratégias
- Identificação das alternativas estratégicas viáveis
- Escolha da estratégia (situação da empresa x
oportunidades e ameaças)