Gestão de Marketing
Conceito de marketing
“Processo social
e gerencial
através do qual
indivíduos e
grupos obtêm
aquilo de que
necessitam e
que desejam,
criando e
trocando
produtos e
valores com os
outros”
kotler
Outros conceitos próximos...
Necessidades - físicas,
sociais, individuais
Desejos - necessidades
moldadas pela cultura
Porque é importante satisfazer o cliente?
Declaradas – querer um automóvel barato
Reais – querer manutenção barata
Não declaradas – querer bons serviços
Secretas – querer ser percebido como alguém de bom senso
O que é um automóvel barato para o consumidor?
Produtos - Além de mercadorias e serviços , os produtos
incluem pessoas, lugares, organizações, idéias
Demandas - Quando os produtos são respaldados por poder de
compra suficiente, tornam-se demandas
Valor - os clientes em geral não julgam os valores e os custos
com objetividade. Eles agem sobre o valor percebido
“O valor fornecido é avaliado
como a diferença entre o valor
percebido pelo consumidor e
o preço pago pelo produto “
KOTLER
VALOR PERCEBIDO
produto - serviços
pessoas - imagem
VALOR
FORNECIDO
PREÇO
valor monetário
custos de tempo
energia
desgaste psicológico
Desempenho
conformidade
estética
distribuição
instalação
competência
cortesia
propaganda
símbolos
Satisfação - As expectativas baseiam-se em experiências
anteriores: promessas; amigos; informações;
profissionais
Qualidade - Qualidade é ausência de defeitos?
As empresas centradas no cliente ultrapassam esse conceito,
definindo qualidade em termos de satisfação do cliente
Avaliação da Qualidade do Serviço
Expectativa do cliente
antes da compra do serviços
Expectativas excedidas
Expectativas atendidas
Percepção do cliente sobre
o serviço prestado
Expectativas não
atendidas
“Pesquisas empíricas confirmam que os clientes utilizam
suas expectativas para avaliar o serviço, ou seja
comparam o que esperavam com o que receberam” Gianesi, 1997
Fatores que influenciam a formação das expectativas dos clientes
Comunicação
boca a boca
Necessidades
pessoais
Atendimento/
Atmosfera
Experiência
anterior
Comunicações
externas
Expectativas
do cliente
consistência
Critérios de avaliação da
Qualidade do Serviço
Acesso
Flexibilidade
Competência
Custo
Credibilidade/
Segurança
Tangíveis
Velocidade/
Atendimento
Trocas, transações e relacionamentos
Mercado – grupos de compradores reais e potenciais de
um produto
“Marketing significa administrar mercados para dar
oportunidade a trocas e relacionamentos” KOTLER
Conceitos sob os quais as organizações conduzem
sua atividade de marketing:
de produção
Parte do princípio de que os
clientes darão preferência
àqueles produtos que estão
amplamente disponíveis e
são de baixo custo
de produto
Assume que os consumidores
favorecerão aqueles produtos que
oferecem mais qualidade, mais
desempenho ou características
inovadoras
Conceitos sob os quais as organizações conduzem
sua atividade de marketing:
de venda
Assume que os
consumidores, se deixados
sozinhos,não comprarão
suficientemente os
produtos da organização
Conceito de marketing
Assume que a chave para
atingir a meta da organização
consiste em determinar as
necessidades e desejos do
mercado-alvo.
Conceitos sob os quais as organizações conduzem
sua atividade de marketing:
Conceito de marketing societal
Propõe que as empresas equilibrem
três considerações ao estabelecer
suas políticas de marketing:
Os lucros da empresa
A satisfação dos consumidores
O interesse público
O marketing pode ser uma
ferramenta de gestão ?
Gestão de marketing é:
“o processo de
planejamento e execução
da concepção preço,
promoção e distribuição de
bens, serviços e idéias para
criar trocas com grupos-alvo
que satisfaçam os
consumidores e os objetivos
organizacionais”
KOTLER
Gerente de Marketing - A imagem popular é de alguém cuja
tarefa é estimular a demanda para os produtos da empresa
“ Os gerentes de
marketing têm a
tarefa de influenciar o
nível, o momento
adequado e a
composição da
demanda, ajudando a
organização a atingir
seus objetivos”
Essencialmente, o trabalho da gerência de marketing é
administrar a demanda
As decisões sobre
capacidade incluem as seguintes atividades:
• Avaliação da capacidade existente
• Previsões de necessidades futuras
• Identificação de diferentes formas de alterar a demanda
• Identificação de diferentes formas de alterar a
capacidade no curto, médio e longo prazo
• Avaliação econômica, operacional e tecnológica de
alternativas de incrementar capacidade
Orientações da empresa em relação ao mercado
Mercado consiste em todos os consumidores potenciais
que compartilham de uma necessidade ou desejo
específico,
dispostos e habilitados para fazer uma troca que
satisfaça essa necessidade ou desejo
Mercado-Alvo
Nenhuma empresa pode
operar em todos os
mercados e satisfazer a
todas as necessidades
As empresas trabalham
melhor quando definem seu
mercado alvo
fim