Administração
Mercadológica
AULA 8
PLT
Capítulo
CONECTANDO-SE COM OS CLIENTES
1
2
Desenvolvimento da proposta do valor
Percepção dos clientes
O que é satisfação de clientes?
É a avaliação do serviço feita pelo cliente na
busca de atender suas necessidades e expectativas
Atendidas
Não atendidas
Cliente satisfeito
Cliente não satisfeito
A satisfação está associada a
lealdade e retenção de clientes
Desenvolvimento da proposta do valor
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do desempenho
ou resultado percebido de um produto ou
serviço, em relação às expectativas do
comprador.
Desenvolvimento da proposta do valor
É o conjunto de benefícios que os
clientes esperam de um determinado
produto ou serviço.
É o preço que o cliente espera pagar
para avaliar, obter, utilizar e
descartar um produto ou serviço.
Desenvolvimento da proposta do valor
É uma oferta feita a seus clientes, com
características superiores ou diferentes das
existentes no mercado e que o cliente
valoriza e percebe como vantajoso para ele,
estando disposto a pagar por elas.
Desenvolvimento da proposta do valor
Desenvolvimento da proposta do valor
Benefícios do Produto
Benefícios econômicos: Qualidade/preço; Se o cliente considera similar a
qualidade de outros concorrentes; Escolhe o mais barato por economia.
Benefícios técnico-funcionais: Características tangíveis (atributos, design,
durabilidade, aplicações, facilidade de uso, etc.)
Desenvolvimento da proposta do valor
Benefícios do Produto
Benefícios psicológicos: Características intangíveis, como marca,
confiança, reputação, relacionamento, experiência, imagem, prestígio,
etc.
Benefícios dos serviços: Confiabilidade, amabilidade, empatia de
funcionários.
Benefícios emocionais: Atmosfera/decoração da loja, promoções,
propaganda.
Desenvolvimento da proposta do valor
Custo monetário: Preço, impostos, despesas de entrega,
custo de instalação e manutenção.
Custo não monetário: Tempo, esforço, risco, custo de
oportunidade, direito de devolução.
Variáveis de diferenciação
Produto
Características
Serviços
Pessoal
Preço
Canal
Facilidade de
Competência
Vantagem
Cobertura
pedido
Desempenho
Entrega
sustentável
Competência Midia escrita
em custos
e audio visual
Credibilidade
Instalação
Durabilidade
Simbolos
competitiva
Cortesia
Conformidade
Imagem
Desempenho
Política de
Confiabilidade
Atmosfera
preços
Treinamento
Eventos
Confiabilidade
do cliente
Responsividade Financiamento
Reparabilidade
Assistência
Comunicação
ao cliente
Estilo
Manutenção
Design
e reparo
Fonte: Adaptado de Kotler, 2000:310
Desenvolvimento da proposta do valor
Atrair novos clientes
Reter clientes
“A chave para a retenção de clientes é a satisfação
e a transmissão de valor aos clientes.”
Geração de Valor
Uma empresa voltada para o valor:
 Tem a cultura do valor difundida em toda a empresa.
 Estimula e capacita seus funcionários para gerar valor ao
cliente.
 Envolve colaboradores e clientes no processo do valor,
mostrando como todos ganham.
 Está em sintonia com a inovação.
 Está muito próxima de seu cliente, aumentando suas chances
de identificar necessidades e detectar mudanças.
Marketing de Relacionamento
Um cliente altamente satisfeito:
 Permanece fiel por mais tempo.
 Compra mais quando a empresa lança novos
produtos e serviços.
 Fala favoravelmente da empresa e dos profissional
para outras pessoas (“boca a boca”).
 Dá menos atenção aos concorrentes.
Marketing de Relacionamento
Um cliente altamente satisfeito:
 É menos sensível a preço.
 Pode oferecer novas ideias para o desenvolvimento e
aperfeiçoamento do serviço.
 Custa menos para ser atendido do que novos clientes.
Marketing de Relacionamento
“Estamos na década do valor. Se você não conseguir vender um
produto da melhor qualidade pelo menor preço do mundo, você
estará fora do jogo. A melhor maneira de reter seus clientes é
imaginar constantemente como lhes dar mais por menos”.
Jack Welch – Ex-Presidente da GE
Satisfação, Valor e Retenção de clientes
O cliente tem sempre razão?
O segmento errado: Uma empresa não pode direcionar
seus serviços a todos os segmentos. Caso isso ocorra, a
empresa vai investir em um relacionamento com um cliente
cujas necessidades não poderão ser totalmente satisfeitas.
Satisfação, Valor e Retenção de clientes
O cliente tem sempre razão?
Não rentável no longo prazo: excluindo aspectos éticos
ou legais, muitas empresas decidem descontinuar
relacionamento com clientes não rentáveis. São aqueles
por exemplo que perdem o crédito ou oferecem risco.
“BZ – Below Zero”
Satisfação, Valor e Retenção de clientes
O cliente tem sempre razão?
Clientes difíceis: alguns clientes são reativos, provocam abusos
verbais e físicos, não obedecem políticas de restrição ao fumo ou
álcool, são identificados como influenciadores negativos de outros
clientes. São os “clientes-problemas”, onde, muitas vezes, a
solução é interromper o relacionamento.
Satisfação, Valor e Retenção de clientes
 Invista em relacionamento;
 Esteja sempre disponível, quando solicitado;
 Seja carinhoso, atencioso e Cortez;
 Retorne os telefonemas de clientes;
 Telefone a seus clientes em datas ou
situações especiais.
Satisfação, Valor e Retenção de clientes
 Invista na infraestrutura de atendimento local
adequado, limpo, arejado, espaçoso, bem
decorado, equipado;
 Tenha sempre disponível cartão de visitas ou
folders institucionais de sua empresa.
Satisfação, Valor e Retenção de clientes

Invista na sua imagem pessoal;

Use roupas limpas e condizentes com a situação;

Cabelos e barba bem cuidados;

Invista na sua formação profissional;

Atualização científica;

Transmita credibilidade e segurança;

Esclareça dúvidas.
POR QUE SE PERDE UM CLIENTE ?
 1% morte.

3% mudam.
 5% adotam novos hábitos.
 9% acham o preço alto demais.
 14% estão desapontados com a qualidade dos produtos.

68% estão insatisfeitos com a atitude do pessoal
(má qualidade do serviço).
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ATÉ A PRÓXIMA AULA...
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