TÉCNICAS DE VENDAS
CONCURSO BB 2015
Professor Esp. Maritânia Medeiros
Bacharel em Administraçãol; MBA Gestão empresarial
Área de atuação: Coordenação da Socieducação e Docência Superior
BB 2015
CONTEÚDO – EDITAL
TÉCNICAS DE VENDAS:
TÉCNICAS DE VENDAS: Noções de administração de vendas: planejamento, estratégias, objetivos;
análise do mercado, metas. Técnicas de Vendas de Produtos e Serviços financeiros no setor
bancário: planejamento, técnicas; motivação para vendas. Produto, Preço, Praça; Promoção.
Vantagem competitiva. Noções de Imaterialidade ou intangibilidade, Inseparabilidade e
Variabilidade dos produtos bancários. Manejo de Carteira de Pessoa Física e de Pessoa Jurídica.
Noções de Marketing de Relacionamento. Interação entre vendedor e cliente. Qualidade no
atendimento a clientes. Satisfação e retenção de clientes. Valor percebido pelo cliente. Código de
Proteção e Defesa do Consumidor: Lei nº 8.078/1990 (versão atualizada).
* PROVA COM 70 QUESTÕES + REDAÇÃO (Técnicas de Vendas: 10 questões, sendo 5 com valor de
1,5 ponto e 5 com valor de 2,0 pontos, subtotalizando 17,5 pontos;
* BANCA EXAMINADORA CESGRANRIO
BB 2015
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO (12 AULAS)
03/02 – Terça ( 4 aulas – das 19:30 ás 22:55)
Noções de administração de vendas: planejamento, estratégias, objetivos; análise do mercado,
metas. Técnicas de Vendas de Produtos e Serviços financeiros no setor bancário: planejamento,
técnicas; motivação para vendas. Produto, Preço, Praça; Promoção.
10/02 - Terça (4 aulas – das 19:30 às 22:55)
Vantagem competitiva. Noções de Imaterialidade ou intangibilidade, Inseparabilidade e
Variabilidade dos produtos bancários. Manejo de Carteira de Pessoa Física e de Pessoa Jurídica.
24/02 - Terça (4 aulas – das 19:30 às 22:55)
Noções de Marketing de Relacionamento. Interação entre vendedor e cliente. Qualidade no
atendimento a clientes. Satisfação e retenção de clientes. Valor percebido pelo cliente. Código de
Proteção e Defesa do Consumidor: Lei nº 8.078/1990 (versão atualizada).
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ESTUDO BASEADO NAS QUESTÕES DOS CONCURSOS ANTERIORES
QUESTIONÁRIO EM SALA E SIMULADO INDIVIDUAL EM TODAS AS AULAS
SLIDES DA AULA E MATERIAIS COMPLEMENTARES SERÃO DISPONIBILIZADOS
NO SITE DO CAESP
BB 2015
Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento para Kotler (1998), objetiva estabelecer
relacionamentos mutuamente satisfatório de longo prazo com partechave, fornecedores e/ou distribuidores, de maneira a ganhar e reter
sua preferência no longo prazo.
Este relacionamento estabelece sólidas ligações econômicas, técnicas e
sociais entre as partes, resultando na construção de um patrimônio
corporativo singular, denominado rede de marketing.
Alguns autores levam mais longe a definição de marketing. Comentando
a idéia de (LEVITT 1990), a satisfação deixa de ser o fim da tarefa do
marketing, mas passa a ser o começo de uma oportunidade de
transformar um comprador satisfeito em um cliente leal á marca. Com
essa transformação de cliente satisfeito em cliente fiel é que se
possibilita á organização a sua lucratividade, e continuidade.
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Marketing de Relacionamento
 Marketing de relacionamento está relacionado ao processo de
construção e sustentação da infraestrutura dos relacionamentos com
os clientes, gerando assim uma integração dos clientes nos
desenvolvimentos dos processos.
 A maior vantagem do MKT de relacionamento é que por meio de
informações colhidas, é possível analisar e desenvolver estratégias
de marketing, pois conhecendo o gosto e avaliação que os clientes
têm, é possível mantê-los ativos e fazer com que se tornem
divulgadores de produtos e/ou serviços das instituições.
O marketing está constantemente sendo redefinido e incorporado
novas responsabilidades. Era considerado “a arte de vender produtos”,
agora passa a ciência e a arte de conquistar clientes, mante-lôs e
aprofundar o relacionamento com eles aumentando sua lucratividade
Kotler (1998).
BB 2015
Marketing de Relacionamento
Método para implantação de MKT relacional = IDIC
I – Identificar
D- Diferenciar
I- Interagir
C- Customizar
È sabido de todos que o custo para conquistar novos clientes é
muito superior ao de manter aqueles que já o são, visto que, a
confiança dos antigos clientes permitem que eles não troquem a
organização sem que haja uma razão muito forte, e também o
volume de negócios por eles gerados é superior ao de novos
clientes, que ainda terão que passar por todo esse processo de
construção e valores e relação.
O Marketing no setor Bancário
BB 2015
O setor bancário, caracteristicamente de prestação de serviço, é um
setor de fundamental importância, tendo em vista o seu papel na
economia nacional. Mas apenas recentemente os bancos brasileiros
colocaram os clientes como centro das atenções na definição do foco de
seus produtos e serviços.
A mudança fundamental no papel e no objetivo no marketing é que
agora passa de manipulador a integrador do cliente; de dizer e vender, a
comunicar e partilhar conhecimentos; do ultimo lugar ao campeão de
credibilidade entre as empresas.
Ao analisar as influencias do marketing de relacionamento nos quatro
pilares de marketing, Gordon (1998), contribuiu substancialmente para
a teoria sintetizando as novas variáveis a administrar.
São os 11 casos do marketing de relacionamento, apresentados
a seguir:
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 1- Cliente.
Definir quais os clientes a atender, o vinculo e outros objetivos a
serem alcançados além da estratégia a seguir.
 2- Categoria.
A definição do alcance das ofertas de produtos e serviços a
serem ofertadas aos clientes.
 3- Capacidade.
Estabelecer quais as capacidades necessárias á empresa tem para
ofertar o valor desejável pelos clientes.
 4- Custo, lucratividade e valor.
A construção da lucratividade do cliente, por meio da criação de
novos valores com os clientes e com a partilha dos mesmos.
 5- Controle do contado com os processos monetários.
A ADM e controle dos processos associados aos contatos da conta
através da garantia de recebimento de dinheiro e, assegurar que
os mesmos sejam desempenhados efetivamente no interesse
mútuo: cliente-empresa.
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 6- Colaboração e integração.
A atuação na garantia de acesso aos principais
tomadores de decisões, no apoio do aprendizado
conjunto, na divisão e colaboração estratégica
operacional para integração de aspectos de negócios
do cliente com o fornecedor.
 7- Customização.
A criação de valor para o cliente implicará na
customização de aspectos de desenvolvimento dos
produtos e serviços e da produção e distribuição dos
mesmos durante toda sua vida útil.
 8-Comunicação, interação, posicionamento.
O envolvimento do cliente com comunicação interativa
em tempo real, além da administração do
posicionamento da empresa em relação ao cliente.
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 9- Cálculo sobre o cliente.
O acompanhamento do desempenho da empresa na mente
do cliente, bem como a avaliação do cliente e o progresso no
aprofundamento do vinculo com o mesmo.
 10- Cuidado com o Cliente
O desenvolvimento e a ADM de processos para
fornecimento de informação em tempo real, bem como
treinamento, retorno e restituição, e quaisquer outros
serviços relevantes exigidos para aumentar, o valor do
produto ou serviço ao cliente.
 11- Cadeia de Relacionamentos
Compreende as ligações formais dentro da empresa e com
os participantes externos que permitem á empresa criar o
valor final que os clientes desejam, centrado no cliente.
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Marketing de Relacionamento
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Os bancos estão preocupados em ampliar o mercado, sua
atuação, sua base de clientes, e a pulverização do credito. A
manutenção e o aumento da base de clientes é o fator de
maior influencia para a diminuição do risco, maior
lucratividade e sustentabilidade em longo prazo. Essa
preocupação cresce devido à acirrada no mercado financeiro
brasileiro pela estrada de Bancos internacionais, que estão
se voltando para as economias emergentes e com potencial
de mercado visualizado em longo prazo. A importância de as
instituições financeiras criarem estratégias e formas de
manutenção de seus clientes é vital para o sucesso de
qualquer organização.
Interação entre vendedor e cliente
BB 2015
 Conquistar um novo cliente custa quase cinco vezes mais do
que manter um cliente antigo. Esse fato nos ajuda a entender a
importância de manter uma boa relação com os clientes e fazer
com que eles se tornem assíduos e façam propaganda boca-aboca a favor de sua empresa. Essa é a melhor maneira de
conseguir novas vendas.
 O relacionamento em vendas baseia-se na construção de um
bom relacionamento com seus clientes e em buscar atender
suas necessidades. Esse é o caminho certo para fazer clientes e
construir um bom relacionamento.
Interação entre vendedor e cliente
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Para o bom atendimento Zemke (1995) destaca alguns princípios.
• Ouvir, entender e corresponder ás necessidades dos clientes de
forma personalizada e criativa.
• Estabelecer uma visão clara do que é atendimento superior e
comunicar essa visão aos colaboradores.
• Ter bons colaboradores, treinando-os e informando-os para
atingirem padrões de atendimento, como também lhes dar
autonomia.
 Sabendo das suas necessidades e descobrindo os seus receios,
você pode encontrar soluções para os problemas dele e
construir uma relação ainda mais forte. Com essa relação feita,
outros detalhes são fáceis e rápidos de serem resolvidos. Eles
só se tornam um obstáculo se essa boa relação entre o cliente
e o vendedor não existir.
Interação entre vendedor e cliente
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 As pessoas costumam dizer que as melhores experiências com
vendedores é quando eles ouvem honestamente suas
necessidades e mostram um interesse maior do que apenas
negócios. Eles não fazem pressão, esperam e fazem uma
abordagem honesta. Quando isso ocorre, mesmo que os
concorrentes procurem esse tipo de cliente (talvez até com
preços mais baixos), ele estará tão satisfeito com os
vendedores atuais que continuará com eles. Isso faz parte do
poder do relacionamento de vendas.
 Um bom relacionamento traz muitos benefícios para as
empresas que oferecem produtos em mercados muito
competitivos, principalmente se não houver diferenças entre
eles.
Interação entre vendedor e cliente
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 A maioria das pessoas reage negativamente à alta
pressão nas vendas. No relacionamento em vendas,
pressionar não causa boa impressão, principalmente
porque é difícil construir uma relação amigável quando o
cliente se sente pressionado. Nesta técnica você se torna
um tipo de suporte para os seus clientes. Eles se tornam
dependentes de seus serviços ou produtos e quanto mais
você suprir suas necessidades e facilitar o seu trabalho,
mais eles responderão às suas ofertas de vendas
adicionais.
Interação entre vendedor e cliente
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 Outra parte importante desse tipo de relacionamento é ter a
tecnologia disponível para gerenciar e manter esta relação. Isso
freqüentemente aparece na forma de um software de
gerenciamento de contatos ou um bom sistema de
gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRMCustomer
Relationship
Management Gestão de
Relacionamento com o cliente ).
 Uma técnica recente envolve gastar um tempo significante de
vendas com os clientes que demonstram maior probabilidade
de compra. Para chegar a esta conclusão, é preciso fazer
perguntas e permitir que o cliente em potencial passe a maior
parte do tempo falando. Esta aproximação concentra-se
somente nos clientes que querem seu produto, precisam dele e
podem pagá-lo.
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Interação entre vendedor e cliente
 Ao invés de gastar seus esforços tentando tornar um
cliente de baixa probabilidade em um cliente de alta
probabilidade, o seu foco será voltado totalmente para
o grupo de alta probabilidade.
 Determinar quem tem alta probabilidade pode ser feito
através de uma série de perguntas que precisam de
respostas positivas. Se em algum ponto você não
receber a resposta que precisa, termine a reunião,
agradeça e vá embora. Você não perde seu tempo e o
do seu departamento montando propostas que não
serão aceitas.
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Qualidade no atendimento a clientes
O conceito de qualidade é amplo e suscita várias
interpretações :
 Qualidade como a busca de satisfação do cliente
 Qualidade como a busca da excelência para todas as
atividades de um processo.
 Qualidade como transformação no modo de como a
organização se relaciona com seus clientes, agregando
valor aos serviços a ele destinados.
Entre tantas definições cabe a organização identificar os
atributos ou indicadores de qualidade dos seus produtos e
serviços do ponto de vista dos seus usuários. Mas sempre
destacando como essencial: eficiência, eficácia, ética
profissional, agilidade no atendimento, entre outros.
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Qualidade no atendimento a clientes
As pesquisas revelam que:
 68% dos clientes das empresas fogem
delas por problemas relacionados à
postura do atendimento.
 14% fogem por não terem suas
reclamações atendidas.
 9% fogem pelo preço.
 9% fogem por competição, mudança de
endereço, morte.
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Qualidade no atendimento a clientes
Porque as empresas perdem seus clientes?
 Não contratam profissionais com características básicas
para a tender ao público.
 Não treinam seus profissionais na postura adequada.
 Não criam um padrão de atendimento e este passa a ser
realizado de acordo com as características individuais e o
bom senso de cada um.
 Falta de uma política clara de atendimento
 Indefinição do conceito de serviço.
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Profissional de atendimento:
Os três passos do verdadeiro profissional de atendimento:
1. Entender seu verdadeiro papel: compreender e atender
as necessidades do cliente.
2. Entender o lado humano: formação voltada para as pessoas
e goste de lidar com gente.
3. Entender a necessidade de manter um ESTADO DE ESPÍRITO
POSITIVO: cultivando pensamentos e sentimentos positivos,
para ter atitudes adequadas no momento do atendimento.
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Algumas ações que imprimem qualidade no
atendimento:
 Identificar as necessidades dos usuário;
 Cuidar da comunicação verbal e escrita;
 Evitar informações conflitantes;
 Atenuar a burocracia;
 Cumprir prazos e horários;
 Desenvolver produtos e/ ou serviços de
qualidade.
 Divulgar os diferenciais da organização;
 Imprimir qualidade à relação atendente/usuário;
 Fazer uso da empatia;
 Analisar as reclamações;
 Acatar as boas sugestões.
Satisfação, Valor e retenção de Clientes
BB 2015
BB 2015
Satisfação, Valor e retenção de Clientes
 Clientes mais informados do que nunca.
 Clientes mais críticos (eles fazem suas
escolhas com base em suas percepções
de qualidade, serviço e valor).
 Muitas opções.
 Satisfação e repetição da compra
dependem da entrega ou não de valor.
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Valor total para o cliente (-) custo total para o cliente = Valor
percebido pelo cliente
O cliente normalmente escolherá a oferta que maximiza o valor
entregue.
Satisfação
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 Sensação de prazer ou desapontamento após a comparação do
desempenho ou resultado percebido de um produto em
relação à expectativa do comprador.
 Reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do
desempenho percebido de um produto em relação às suas
expectativas.
 Se o desempenho fica aquém das expectativas – o cliente
fica insatisfeito.
 Se o desempenho alcança as expectativas – o cliente
fica satisfeito.
 Se o desempenho supera as expectativas – o cliente
fica encantado.
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Satisfação x fidelidade (Retenção do Cliente)
Em geral um cliente satisfeito permanece por mais tempo que
pode levar à fidelidade.
 Fidelidade: Um compromisso profundo de comprar ou
recomendar repetidamente certo produto ou serviços no
futuro, apesar de influências situacionais e esforços de
marketing potencialmente capazes de causar mudanças
comportamentais.
O objetivo da empresa não é apenas conseguir novos clientes,
mas também, o que é mais importante, reter o cliente.
O marketing de relacionamento é a chave para a retenção de
clientes, o que envolve o fornecimento o fornecimento de
benefícios financeiros e sociais, bem como recursos estruturais
que auxiliem os clientes.
Valor percebido pelo cliente
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A importância de se diferenciar no mercado e oferecer preço justo.
Segundo especialista, eis as estratégias vencedoras. A qualidade dos
produtos e serviços está vinculada ao valor percebido pelo cliente e
as estratégias de diferenciação. Esta diferenciação por sua vez está
atrelada à seleção de clientes e as estratégias diferenciadas de
preço. Uma das estratégias ainda muito pouco explorada e que
quase sempre define a opção de compra é o preço.
Esta ponderação é confirmada por uma pesquisa realizada
recentemente para achar o chamado Índice de Prestígio da Marca
Corporativa (IPMC), onde foram avaliados cinco quesitos:
 Qualidade dos Produtos e Serviços,
 Admiração e Confiança,
 Responsabilidade Social e Ambiental,
 Inovação e
 Histórico e Evolução.
Você sabia que:
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 Conquistar novos clientes pode custar até 5 vezes mais do que
satisfazer e reter os já existentes.
 As empresas perdem em média 10% de seus clientes a casa
ano.
 Uma redução de 5% no índice de perda pode aumentar os
lucros de 25 a 85%
 A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do
tempo de permanência do cliente retido.
A empresa pode tentar reduzir a perda em 4 etapas:
 Definir e medir a taxa de retenção.
 Identificar as causas de atrito.
 Estimar a perda de lucros com a perda de um cliente (valor do
cliente a longo prazo do tempo)
 Estimar o custo para reduzir a perda de clientes;
 Agir apropriadamente.
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SIMULADO INDIVIDUAL!
- São 20 questões;
- Evite consultar o colega! Imagine-se realizando a prova
do BB;
- O professor fará a correção no final da aula.