DETERMINANTES DA RETENÇÃO DE CLIENTES EM UMA OPERADORA DE
PLANOS DE SAÚDE: A COMPARAÇÃO ENTRE MODELOS RIVAIS
BIC - UCS
GOULART, Pedro Selbach; EBERLE, Luciene; MILAN, Gabriel Sperandio (coordenador)
INTRODUÇÃO
Nas empresas prestadoras de serviços, o marketing de relacionamento visa à
manutenção e à ampliação das trocas relacionais, tendo a retenção de clientes como um
diferencial perante a concorrência. Para as empresas se habilitarem a adotar estratégias de
retenção de clientes, é fundamental que conheçam o processo pelo qual seu cliente passa
nos encontros de serviço identificando os diversos construtos que estimulam a conquista e
a retenção de clientes.
Dentre os diferentes segmentos, à prestação de serviços em saúde recebem destaque
pelas suas particularidades que influenciam nas definições estratégicas e nas práticas
gerenciais. Neste contexto, os serviços de saúde possuem como características principais o
atendimento eficaz, diferenciando-se através da utilização das práticas adequadas do
marketing que favorecem a excelência no seu desempenho competitivo (LOVELOCK;
WRITZ, 2006).
O objetivo geral deste trabalho é verificar, dentre os modelos a serem testados (Modelo
Teórico e Modelos Rivais), qual apresenta o melhor encaixe no sentido de explicar a
interdependência entre os antecedentes da retenção de clientes de uma operadora de
planos de saúde, sendo que os planos coletivos empresariais são o objeto de estudo para a
pesquisa. Cabe ressaltar que o grande desafio deste setor, é perceber como as ferramentas
do marketing de relacionamento podem auxiliar no desenvolvimento de laços relacionais,
para que os clientes satisfeitos possam criar vínculos duradouros.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nos dias atuais, as economias modernas são movidas por empresas prestadoras de
serviço, pelo fato que este setor é responsável pela geração da maioria significativa dos
postos de trabalho, absorvendo a mão-de-obra com ou sem qualificação (FITZIMMONS;
FITZIMMONS, 2005). De acordo com o IBGE (2010), estima-se a existência de mais de um
milhão de empresas no segmento de serviços, desenvolvendo as mais diversas atividades,
no Brasil.
De acordo com a literatura, as estratégias de retenção de clientes devem ser
direcionadas para que as ações sejam voltadas à maximização da probabilidade do cliente
retornar para compras futuras, aumentando o volume de negócios e minimizando a
possibilidade de comprar de um fornecedor alternativo (ZEITHAML, 2000; RUST;
ZEITHAML; LEMON, 2000). Segundo McKenna (1998), há uma inversão dos papéis
tradicionais nos relacionamentos entre cliente e empresa, onde o consumidor dita
exatamente como gostaria de ser servido.
Gregório (2009) afirma que o grande
desafio para a área da saúde é perceber
como as ferramentas do marketing de
relacionamento podem gerar uma
imagem de confiança e aumentar a
percepção de um serviço de qualidade,
trazendo avanços significativos para o
desempenho profissional e empresarial
deste setor. Outro fator a considerar em
uma operadora de saúde é o fato que
este cliente não está buscando atender
primordialmente a um desejo, e sim a
uma necessidade básica do ser humano,
que é a manutenção de sua saúde e de
seu bem-estar.
O método a ser utilizado nesta pesquisa é o hipotético-dedutivo, que tem como
pressuposto enfatizar as relações de causa e efeito em um modelo explicativo. Levando em
conta o delineamento deste estudo, este será dividido em duas fases: a primeira fase,
compreende a revisão bibliográfica. Já a segunda fase será caracterizada como uma
pesquisa quantitativa, de caráter conclusivo (MALHOTRA, 2006).
Quanto à coleta de dados, na etapa quantitativa serão utilizadas as técnicas de
questionário estruturado do tipo survey. Em relação à análise dos dados, serão utilizadas
técnicas estatísticas multivariadas, como análise fatorial, associada ao método de
estimação dos fatores por meio da Análise de Componentes Principais, e também, a
análise de regressão. Em especial, serão utilizadas Equações Estruturais (MEE) para validar
os modelos em estudo, sendo esta uma extensão de diversas técnicas multivariadas
utilizadas por diversas áreas de estudo, em especial pela área de administração/marketing
e da saúde (MALHOTRA, 2006).
DISCUSSÃO
O fator de origem destacado neste projeto de pesquisa é a replicação do Modelo
Teórico proposto por Milan (2006), o qual também foi testado em outras situações de
pesquisa, e que apresentou resultados que instigam novos esforços de pesquisa. Assim,
como primeiro passo, são apresentados os construtos antecedentes da Retenção de
Clientes e o Modelo Teórico a ser testado, conforme mostra a figura.
H1
H2
Valor
Fonte: Milan (2006, p. 178).
H3
Reputação
MODELOS RIVAIS
O segundo modelo (Modelo Rival 1) a ser testado é uma adaptação do modelo proposto
por Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) que, contempla a confiança de forma bidimensional
pelo fato que o consumidor deposita no Pessoal de Linha de Frente (PFL) e nas Políticas e
Práticas Gerenciais (PPGs), a responsabilidade de uma boa prestação de serviço.
A adaptação do modelo dos autores citados se caracteriza pelo fato de não se utilizar os
construtos competência operacional, a benevolência operacional e a orientação para a
solução de problemas como influenciadores nas dimensões Pessoal de Linha de Frente e
nas Políticas e Práticas Gerenciais. Ressalta-se ainda, que o foco para está pesquisa é
verificar os antecedentes da retenção de clientes e não da lealdade dos clientes como o
trabalho original, sendo que ainda, será investigada a reputação no provedor de serviço
como consequência do valor percebido influenciando positivamente a retenção de clientes.
É importante ressaltar, que a partir de um abrangente estudo sobre a literatura em torno
do tema, além do Modelo Rival 1, será identificado algum(ns) modelo(s) rival(s) e suas
respectivas hipóteses, com a intenção de verificar o modelo que apresenta o melhor ajuste
em relação aos construtos que influenciam os níveis de retenção de cliente em uma
prestadora de serviços de saúde.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
METODOLOGIA DE PESQUISA
Satisfação
de
Clientes
O primeiro construto a ser testado é a Satisfação de Clientes que pode ser definida
como o julgamento de uma experiência total de consumo com um determinado produto ou
serviço (Johnson; Fornell, 1991), considerando, ainda, o sentimento do consumidor, o nível
de prazer ou de desprazer vivenciado, tentando explicar diferentes tipos de compra ou
consumo (OLIVER, 1999).
O Valor, ou Valor Percebido, desponta como o construto que faz a relação entre o que o
cliente recebe (benefícios) e os esforços ou sacrifícios que o cliente dispõe ao adquirir um
serviço, sendo considerado como a base de sustentação dos relacionamentos (SZAFIRGOLDSTEIN; TOLEDO, 2001; RUST; ZEITHAML LEMON, 2000).
O terceiro construto é a Reputação do Provedor de Serviços, a qual está relacionada à
imagem e a marca da empresa que permanece após as experiências reais de consumo,
formando uma percepção do serviço prestado (STERN; ZINKHAN; JAJU, 2001).
A Confiança no provedor de serviços e em seus colaboradores desenvolve laços
emocionais entre as partes, diminuindo, assim, o risco de um desempenho insatisfatório
(MILAN, 2006).
E, por último, a Retenção de Clientes, que significa manter os clientes como
compradores ativos, lucrativos e rentáveis, e por um período de tempo maior para a
empresa (SOUZA; MOORI; MARCONDES, 2002).
Dessa forma, as hipóteses propostas (Hi) nesta pesquisa são as seguintes:
H1: O valor percebido pelos clientes é positivamente influenciado pela satisfação dos
clientes;
H2: A reputação do provedor de serviços é positivamente influenciada pelo valor
percebido pelos clientes;
H3: A confiança no provedor de serviços é positivamente influenciada pela reputação do
provedor de serviços;
H4: A retenção de clientes é positivamente influenciada pela confiança no provedor de
serviços.
H4
Confiança
Retenção
de
Clientes
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