Gestão de marketing
Prof. Ms. Leonardo Viana
História do Marketing
Era da produção:
 Por volta de 1910
 Demanda > oferta
 Administração científica de Taylor
 Foco na produtividade
História do Marketing
Era de venda
 Por volta de 1930
 Produção em massa
 Oferta > demanda
 Acúmulo de estoque
 Vendas agressivas
História do Marketing
Era do Marketing
 Por volta de 1950
 Conquista e manutenção dos negócios a longo
prazo
 Foco nos desejos e necessidades dos clientes
- Mais P & D
Empresa
Consumidor
-Maior padronização
-Empresa mais rígida
- Pesquisa de mercado
Consumidor
Empresa
- Maior customização
-Empresa mais flexível
História do Marketing

Concorrência mais
acirrada

Economia orientada
para o cliente

Desenvolvimento da
tecnologia

Concepção
globalizante do
marketing
História do Marketing
Era da Economia do serviço
1.
2.
Diferenciação pelo serviço (foco em pessoas)
Conceito de marketing total (filosofia de
marketing)
Empresa
MKT Interno
MKT Externo
OFERTA
Funcionários
Clientes
MKT Interativo
Marketing externo
•Preparo do produto/serviço
•Determinação do preço
•Estratégia de ponto
•Promoção do serviço
Marketing interno
(ENDOMARKETING)
•Seleção / Recrutamento
•Motivação / Motivação
Marketing interativo
•Qualidade técnica
•Qualidade funcional
(comportamental)
Conceito de marketing total
“O marketing é importante demais para ser deixado apenas a
cargo do departamento de marketing.”
David Packard
O marketing é mais uma orientação que abrange toda a
empresa do que apenas um departamento.
Organograma tradicional
ESTRATÉGICO
Departamento
de marketing
GERENCIAL
TÁTICO
CLIENTES
Organograma voltado para o cliente
CLIENTES
TÁTICO
Filosofia de
Marketing
GERENCIAL
ESTRATÉGICO
Ambiente de marketing

Microambiente: variáveis controláveis (empresa,
clientes, fornecedores, intermediários e etc.)

Macroambiente: variáveis incontroláveis
(economia, cultura, aspectos políticos/legais e
etc.)
Microambiente



Empresa: Conceito de marketing total
Fornecedores: elo fundamental na entrega de
valores
Intermediários: ajudam a empresa a promover,
vender e distribuir
Macroambiente



Político/legal: mudanças de leis e políticas
Ambiente social/cultural: mudança lenta pois
trata de valores
Tecnologia: oportunidades ilimitadas de
inovação
Segmentação de mercado
Marketing de massa
Abordagem “pulverizada”
X Segmentação de mercado
Abordagem direcionada
Segmentação



Variável demográfica: sexo, idade, tamanho de
família, renda, ocupação, instrução, etc...
Variável geográfica: divisão por unidades
geográficas
Variável psicográfica: personalidade, estilo de
vida e atitudes
Composto de Marketing




Produto / Serviço
Promoção
Preço
Praça
Pessoas
Processos
Prova física
Produto / Serviço
Categorias de oferta





Bem tangível
Bem tangível associado a serviços
Híbrida
Serviço principal associado a bens ou serviços
secundários
Serviço puro
Características que diferem o serviço
1.
2.
3.
4.
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Impossibilidade de estocagem (perecibilidade)
1. Intangibilidade
Natureza da oferta
Desafio de Marketing
Produto concreto
Idéias Abstratas
Idéias Abstratas
Imagens concretas
1. Intangibilidade
Sinais ou evidências

Dedução
Tarefa: Administrar as evidências para deixar
tangível o intangível.
2. Inseparabilidade




Serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente
O prestador de serviço é parte do serviço
Interação prestador de serviço-cliente
Existem casos em que o cliente se interessa
apenas por um prestador de serviços específico
3. Variabilidade


A dependência do prestador de serviço torna a
possibilidade dos padrões de serviços serem
muito variáveis
Como minimizar esta possibilidade?
Composto
Pessoas
Característica
Inseparabilidade
Variabilidade
Processos
Variabilidade
Perecibilidade
Prova
física
Intangibilidade
4. Impossibilidade de estocagem



Serviços não podem ser estocados
Não é um problema quando a demanda é
estável, apenas quando a demanda oscila
Deve-se administrar a variação por meio de
estratégias de equilíbrio entre a demanda e a
oferta
Produto / Serviço
Característica
O que ele é
X
Benefício
Para que serve
Produto / Serviço
Hierarquia de valor para o cliente



Produto básico: o mínimo que se espera do
produto
Produto ampliado: benefícios extras
Produto potencial: transformações que o
produto poderá ser submetido no futuro
Componentes do produto / serviço
Marca




Marca: é o nome, termo, sinal, símbolo ou
desenho para identificar o produto/serviço
Logotipo: representação gráfica
Marca de família: baseado no princípio da
generalização
Marca genérica: a marca designa uma espécie de
produto.
Componentes do produto
Embalagem


Embalagem: conjunto de atividades, projeto e
produção do recipiente ou envoltório de um
produto
Podem ser: primárias, secundárias ou de
remessa.
Componentes do produto
Rótulo




Identifica o produto ou marca
Classificam o produto
Descrevem o produto
Promovem o produto
Promoção
“Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o
papel de comunicadora e promotora”
Kotler (2000)
-O que dizer ?
-Para quem dizer ?
-Com que frequência fazer ?
A comunicação se restringe ao
composto promocional ?
R: NÃO, A comunicação pode ser desenvolvida
por meio de preço, da embalagem, da decoração
do local, da roupa do vendedor, etc...
Processo de comunicação
Ferramentas de
Comunicação
Partes
Função de
Comunicação
EMISSOR
Codificação
Função de
Comunicação
Mensagem
Meio
Ruído
Função de
Comunicação
Feedback
Decodificação
Partes
RECEPTOR
Percepção da comunicação

Atenção seletiva: Tendência das pessoas em rejeitar a
maioria das informações às que são expostas;

Distorção seletiva: Tendência de interpretação de
informações reforçando o que você acredita;

Retenção seletiva: esquecer o que aprende, retendo
informações que reforcem suas crenças e atitudes.
Desenvolvimento da comunicação
1.
2.
3.
4.
Identificar o público-alvo
Determinar os objetivos de comunicação
Elaboração da mensagem
Decidir sobre o mix de comunicação
1. Identificar o público-alvo
Qual o perfil?
 Potenciais compradores;
 Usuários atuais;
 Decisor;
 Influenciador.
2. Objetivos de comunicação



Cognitivo: Incutir algo na opinião dos
consumidores;
Afetiva: mudar a atitude dos consumidores;
Comportamental: levar o consumidor a agir.
Estágios
Modelo hierarquia
de efeitos
Conscientização
Estágio Cognitivo
Conhecimento
Simpatia
Estágio Afetivo
Preferência
Convicção
Estágio
Comportamental
Compra
Sequência
Perfil do produto
Aprender – sentir - agir
Envolvimento
com o produto
Alto
Agir – sentir - aprender
Alto
Homogêneo
Aprender – agir - sentir
Baixo
Homogêneo
Heterogêneo
3. Elaboração da mensagem
Modelo AIDA
A
Atenção
I
Interesse
D
Desejo
A
Ação
Conscientização
Compra
3. Elaboração da mensagem
O
que dizer
Como
dizer de maneira lógica
Como
1. Conteúdo da
mensagem
2. Estrutura da
mensagem
dizer de maneira
simbólica
3. Formato da
mensagem
Quem
4. Fonte da
mensagem
deve dizer
Conteúdo da mensagem
Apelo racional
Determinação do apelo
(idéia) da mensagem
Apelo emocional
Apelo moral
Apelo racional



Ênfase nas características e benefícios
Demonstram qualidade, economia, desempenho
etc...
Muito aplicado nas vendas industriais e em bens
de alto valor
Apelo emocional

Tenta despertar emoções positivas ou negativas
para motivar a compra;
Apelos negativos: medo, culpa e vergonha.
Apelos positivos: humor, amor, orgulho e alegria.

Compensar a similaridade da concorrência com
associações emocionais;
Apelos morais



Focado no senso do que é certo e o que é
errado;
Geralmente utilizado em causas sociais;
As mensagens devem divergir moderadamente
daquilo que o público acredita;
Estrutura da mensagem
Conclusões
prontas
X
Conclusões
dedutivas
Apresentação
Unilateral
X
Argumento
bilateral
Formato da mensagem




Impresso – Título, texto, ilustração e cor;
Rádio – palavras, tipo de voz e estilo de locução;
TV o pessoal – linguagem corporal (gestos,
trajes e postura);
Embalagem – cor, textura, cheiro, tamanho e
forma.
Fonte da mensagem

Utilização de celebridades pois são mais
atraentes e populares;
Domínio do assunto

Credibilidade da fonte
Confiabilidade
Simpatia

“Princípio da congruência”
6. Decidir sobre o mix de
comunicação
1.
2.
3.
4.
5.
Propaganda
Promoção de vendas
Venda pessoal
Relações Públicas
Marketing direto
Propaganda



Apresentação não-pessoal por um anunciante
identificado
Forma eficaz de disseminar mensagens:
amplitude e repetição
Pode desenvolver uma imagem duradoura ou
estimular vendas rápidas.
Propaganda
5 M,s

Missão: quais são objetivos da propaganda?

Moeda: quanto gastar?

Mensagem: que mensagem deve ser transmitida

Mídia: que meios utilizar

Mensuração: como serão avaliados os resultados
Propaganda
Missão



Propaganda informativa: introdução do produto
no mercado
Propaganda persuasiva: utilizada no estágio
competitivo
Propaganda de lembrete: utilizada em produtos
maduros
Propaganda
Moeda



Efeito remanescente pois constrói o patrimônio de
marca
Orçamento adequado ao total investido na
comunicação
Variáveis: Estágio no ciclo de vida, MS,
concorrência e grau de substituição do produto.
Propaganda
Mensagem


Método indutivo: busca informações com os
consumidores
Método dedutivo: baseado na recompensa
esperada do consumidor
-Racional
-Sensorial
-Social
Propaganda
Mídia




Televisão: comerciais ou infomerciais
Rádio
Impressos
Internet
Promoção de vendas




Atividade de curto prazo
É uma atividade de apoio à propaganda e a
venda pessoal
Deve atrair a ATENÇÃO e favorecer a AÇÃO
Leva a vendas altas no curto prazo, porém
pouco ganho permanente de participação de
mercado
Promoção de vendas
Propaganda
Promoção de vendas
oferece uma razão para X oferece um incentivo para
comprar
comprar
Venda pessoal





Comunicação direta por meio de vendedores
(pessoal)
Flexibilidade
Rapidez de resposta
Alto custo
Dependência da personalidade do vendedor
(imagem da empresa)
Relações públicas



Alta credibilidade
Possibilidade de alcançar compradores
resistentes a propaganda
Forte apoio a todos os elementos do mix de
comunicação
Marketing direto



Mala direta, telemarketing e marketing pela
internet
Privado e personalizado: a mensagem
normalmente é dirigida a uma pessoa específica
Atualizado: a mensagem pode ser preparada
rapidamente
Ciclo de vida do produto




Introdutório: Propaganda e relações públicas
Crescimento: menor investimento, venda
impulsionada pelo boca-a-boca
Maturidade: Maior investimento em promoção
de vendas e relativo investimento em
propaganda e venda pessoal
Declínio: promoção de vendas