Marketing®
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE
MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O que marketing não é...

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


Remédio contra crises
Bicho de sete cabeças
Fórmula mágica
“Arte maliciosa”
Propaganda
Vendas
Resultado de bom senso
Genialidades
Mark... O quê?
MARKETING É
“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO,
PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E
DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS
PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A
PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.
Realizar os objetivos da
Organização







Satisfação dos Clientes
Lucro
Satisfação dos
Empregados
Satisfação dos
Acionistas
Satisfação dos
fornecedores
Olho nos Concorrentes
Satisfação dos
fornecedores
Prever as necessidades dos
Clientes
Pesquisas de Marketing
Produzir para a satisfação das
necessidades dos clientes



Qualidade do
serviço/produto
Atendimento
Desenvolvimento de
produtos/serviços
Responsabilidade social do
marketing

Não causar danos a terceiros:


Sejam referentes a produtos, preços,
promoção e distribuição
Sejam referentes ao meio ambiente
(ruído, poluentes, lesões ao visitar as
instalações de determinadas empresas).
As variáveis controladas pelo
marketing
produto ou
serviço
promoção
preço
praça
O produto
Qualquer coisa que pode ser
oferecida a um mercado para
aquisição ou consumo.
Inclui objetos físicos, serviços, personalidades,
lugares, organizações ou idéias.
Produto é tudo capaz de satisfazer
uma necessidade.
O preço
$
Valor monetário atribuído a um
produto, para efeito de
comercialização.
Os preços comunicam as condições sob as
quais um indivíduo ou organização se dispõe a
empenhar-se em troca.
A promoção
COMPRE
JÁ!
Comunicação persuasiva
a respeito de uma
organização e seus
produtos.
• Venda pessoal
• Propaganda
• Publicidade
• Promoção de vendas
• Comunicação dirigida
A praça
Todos os aspectos de
distribuição, incluindo não
só os canais de venda do
produto - lojas, máquinas de vendas,
agentes, distribuidores, reembolso postal,
etc. - como também a disponibilidade do
produto através desses canais.
A estrutura dos Quatro Pês
Política
Mix de Marketing
Público
(opinião pública)
Produto
Praça
Variedade de produtos
Mercado-Alvo
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Preço
Embalagem
Preço nominal
Tamanhos
Descontos
Serviços
Concessões
Garantias
Prazos para pagamento
Devoluções
Condições de crédito
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos-de-venda
Estoque
Transporte
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing Direto
Quatro Cês em vez de
Quatro Pês?
ÓTICA DO VENDEDOR
ÓTICA DO COMPRADOR
•Produto
•Preço
•Praça
•Promoção
•Cliente (valor para o)
•Custo (menor)
•Conveniência
•Comunicação
Quatro Cês e Quatro Pês!
ÓTICA DO VENDEDOR
ÓTICA DO COMPRADOR
•Produto
•Preço
•Praça
•Promoção
•Cliente (valor para o)
•Custo (menor)
•Conveniência
•Comunicação
+
Sérios equívocos sobre
marketing

Marketing é vender:
• Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange
muito mais do que vendas.
• “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de
vender.” (Peter Drucker)
• A tarefa do marketing é descobrir necessidades não
atendidas e fornecer soluções satisfatórias
•
•
Marketing é, acima de tudo, um departamento
Marketing é propaganda
Funções de marketing
Marketing
Estudos de
Mercado
Comercialização
de Produtos/Serviços
Planejamento
de Marketing
Gerência de
Produtos/Serviços
O ambiente de marketing
VARIÁVEIS EXTERNAS
CONCORRÊNCIA
TECNOLOGIA
INFLUÊNCIAS
SOCIAIS
PESQUISA
VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
POLÍTICA E
LEGISLAÇÃO
PRODUTO
MARKETING DISTRIBUIÇÃO
ECONOMIA
COMUNICAÇÃO
ECOLOGIA
DEMOGRAFIA
CONSUMIDOR
Orientação para marketing
(ou para o mercado)
Produto
Venda
Propaganda
Embalagem
Consumidor
Assistência
Promoção
Marca
Preço
Distribuição
Os 10 mandamentos do marketing





Atitude ou filosofia de orientação para o cliente, assumida
pelos dirigentes principais da empresa.
Uma função empresarial organizada, isto é, dotada de
objetivos e políticas bem definidos.
Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a
integração de todas as funções empresariais.
Um processo de planejamento empresarial ordenado,
baseado em fatos e não em palpites ou opiniões.
Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o
planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com
fundamento nas reais necessidades e desejos dos
clientes.
Os 10 mandamentos do marketing





A arte de vender, isto é, praticada por vendedores que
saibam criar o pedido, não apenas tirar o pedido.
O emprego da nova ciência da administração, ou seja, a
abordagem científica aplicada à resolução de problemas
empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como
base para o planejamento.
Uma Profissão e não um conjunto de conceitos teóricos.
Uma estratégia empresarial dinâmica, isto é, esforços
planejados para a mudança e preparadas para enfrentá-la.
Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivência da
empresa, isto é, a orientação da administração da firma
voltada para as funções que geram lucro, ou seja, as
funções de marketing.
Ampliação da definição de
marketing
De:
“A arte de conquistar e manter clientes”.
(Theodore Levitt)
Para:
“A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
Ampliação da definição de
marketing
“O custo incorrido para atrair um novo cliente é
cinco vezes maior que o custo para manter um
cliente atual satisfeito!”
(TARP - Technical Assistance Research Program)
Principais processos:
- Localizar clientes potenciais e qualificá-los
- Vender pela primeira vez aos clientes potenciais
- Manter e fazer com que suas compras cresçam, se
possível, para sempre
Para pensar...
MARKETING CRIA
NECESSIDADES?
Teoria da Motivação de Maslow




Motivo (ou impulso) é uma necessidade
que está pressionando o suficiente para
a pessoa agir
Necessidades hierarquizadas
Passa para outro nível quando satisfaz
as necessidades no nível em que se
encontra
Admite movimentação entre os níveis
Necessidades
primárias
Necessidades
secundárias
Teoria da Motivação de Maslow
Área em que normalmente
atuam os profissionais
de marketing
EGO (Auto-realização)
ESTIMA
PARTICIPAÇÃO
(AMOR)
(Respeito / Admiração)
(Identificação com grupo)
SEGURANÇA
(Física e emocional)
FISIOLÓGICAS
(Alimento, calor,
sono, sexo, etc.)
Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entender
como os produtos se ajustam às necessidades do mercado
Necessidade e Desejo
 Necessidade:
 É inerente ao ser humano
 É um desequilíbrio no estado de satisfação, que
gera um desejo
 Precisar
 São poucas as necessidades
 Não são criadas pela Sociedade ou Empresa
 Tem a ver com sobrevivência: existe por uma
exigência biológica
• Pode ser sintetizada por “Eu preciso!”
Necessidade e Desejo

Desejo:



•
•
•
•
Carência pela satisfação específica de
atender às necessidades
Querer muito forte
Vontade, aspiração
Pode ser despertado
São muitos os desejos
É moldado e remoldado pelas instituições
sociais
Pode ser sintetizado por “Eu quero!”
Necessidade e Desejo
Necessidade
Desejo
Comer
Comer arroz de boa qualidade
Dormir
Dormir numa cama confortável
Respirar
Respirar ar puro
Fazer sexo
Fazer sexo com uma mulher bonita
Comunicar-se
Comunicar-se por meio de um telefone
Beber
Beber um vinho italiano
Evacuar
Evacuar num banheiro limpo
Urinar
Urinar num ambiente esterilizado
Exercitar-se
Exercitar-se numa academia
Locomover-se
Locomover-se num carro confortável
Relacionar-se
Relacionar-se com pessoas amigas
Necessidade e Desejo
Quando qualificamos um produto
ou serviço manifestamos o desejo
 Quando expomos o consumidor a
determinadas marcas ou modelos
específicos, estamos estimulando
o desejo, para satisfazer uma
necessidade

Necessidade e Desejo





Objetividade  Necessidade
Subjetividade  Desejo
Importância para o marketing: conhecendo-se as
necessidades podem-se criar produtos para atender a
desejos
O desejo sugere a diversificação que será
desenvolvida para o negócio
Necessidades permanecem constantes
Mercado


Conjunto de compradores (consumidores) de
um determinado bem ou serviço.
Os consumidores são pessoas: têm
influências, sentimentos e raciocínios.
Tipos de mercado
Os tipos de mercado surgem em função
de papéis e motivos diferenciados dos
consumidores.
• Consumidor
• Produtor
• Revendedor
• Governamental
• Internacional
Condições básicas para a
existência de um mercado



Que o consumidor
perceba a existência
de uma necessidade
Que exista pelo
menos um produto ou
serviço para
satisfazê-la
Que exista
capacidade de
compra
Dimensões do mercado
• Mercado de uma Empresa: consumidores
de seus produtos e/ou serviços.
• Mercado da Concorrência: consumidores
dos produtos e/ou serviços dos concorrentes.
• Mercado Total: Empresa + Concorrência.
• Mercado Possível: consumidores que podem
mas não consomem o produto ou serviço.
• Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possível.
O composto promocional





Venda pessoal
Promoção de Vendas
Propaganda
Publicidade
Comunicação dirigida (marketing direto)
EMISSOR
RECEPTOR
composto
promocional
Promoção de vendas



É a comunicação persuasiva, o que significa que que o
comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com
vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do
receptor, de maneira específica.
Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não
pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa. Dentro
desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem
e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção
usadas para representar valores do produto.
Não é estratégico em promoção dizer toda a verdade.
Propaganda



Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de
idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de
veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a
clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e
convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir
idéias.
O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de
uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que
seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas.
É parte de um composto.
As metas da propaganda: exposição do produto, atingimento de um
nível de conhecimento da mensagem por uma parte do público,
consecução de atitudes favoráveis ao produto e atingimento de um
certo volume de vendas.
Propaganda
Quem?
 Diz o quê?
 De que modo?
 A quem?
 Por quê?
 Quando?

?
Tipos de propaganda
DEMANDA PRIMÁRIA
CATEGORIA DE PRODUTO
MERCADOLÓGICA
DEMANDA SELETIVA
MARCA
PROPAGANDA
PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIA
ORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA,
EMPREGADOS E INSTALAÇÕES
INSTITUCIONAL
RELAÇÕES PÚBLICAS: ESFORÇO DE
UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR
PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE
INTERESSE PÚBLICO: A EMPRESA
ESTÁ SOLIDÁRIA COM A
COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO
Orçamento de propaganda


Descrição planificada da maneira pela qual
serão afetados os créditos destinados à
propaganda, durante certo período (em geral,
um ano).
Deve conter: valores dos espaços pagos nas
mídias, gastos técnicos (fotografias, ilustrações,
impressão, produção para rádio e tv, etc.) e
despesas de administração (salários do pessoal
envolvido, aluguéis, etc.) - percentual da
agência.
Mensuração da eficácia da
propaganda




Encontrar respostas para 2 perguntas:
O tema básico foi o que realmente exerceu maior poder de
persuasão sobre o consumidor?
A maneira como foi transmitida essa proposição foi mesmo a
melhor?
Avaliação: sobre o efeito-comunicação e sobre o efeito-venda
PESQUISA SOBRE EFEITO
COMUNICAÇÃO
PRÉ-TESTES DE
ANÚNCIOS
AVALIAÇÃO
DIRETA
TESTES DE
PORTFÓLIO
PÓS-TESTES
TESTES DE
LABORATÓRIO
TESTES DE
LEMBRANÇA
TESTES DE
RECONHECIM.
Publicidade


Estímulo impessoal da procura para um
produto, serviço ou negócio, pela divulgação
de notícias, comercialmente, significativas
sobre a mesma no rádio, na televisão ou no
palco e que não seja pago pelo patrocinador
Não é paga e não assinada
Distinção teórica entre
propaganda e publicidade
Propaganda
Publicidade
“Propagare” (propagar, divulgar,
no sentido de persuadir)
“Publicus” (tornar público)
Paga
Custo zero
Planejada
Eventual ou planejada
Decisão da organização
Decisão da mídia
Informação, persuasão, reforço
Informação
Assinada
Não assinada
Controlada
Não controlada
Importância relativa das
ferramentas promocionais
Bens de consumo
Bens industriais
1) Propaganda
1) Venda pessoal
2) Promoção de vendas
2) Promoção de vendas
3) Venda pessoal
3) Propaganda
4) Relações Públicas
4) Relações Públicas
CONSUMIDORES
AGEM POR IMPULSO
A COMPRA É
PLANEJADA