Mídia
PROF. FRANTHIESCO BALLERINI
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 O DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS SURGIU NO BRASIL EM 30 DE
JANEIRO DE 1914, QUANDO A THE SÃO PAULO TRAMWAY LIGHT AND
POWER COMPANY LIMITED, HOJE ELETROPAULO, CRIOU O
DEPARTAMENTO, NAS MÃOS DE EDUARDO PINHEIRO LOBO, HOJE
PATRONO DA PROFISSÃO NO PAÍS. MAS SEU DESENVOLVIMENTO SÓ
OCORREU A PARTIR DA METADE DO SÉCULO 20.
 ANTES DISSO, VALE DIZER QUE RELAÇÕES PÚBLICAS FAZ PARTE DAS
CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS. EDWARD BERNAYS FOI UM DOS PRIMEIROS
AUTORES A FALAR DA ÁREA: “A RELAÇÕES PÚBLICAS COBREM O
RELACIONAMENTO DE UM HOMEM, UMA INSTITUIÇÃO OU IDÉIA COM SEUS
PÚBLICOS. A CIÊNCIAS SOCIAIS SÃO A BASE DA RELAÇÕES PÚBLICAS. SE AS
CIÊNCIAS DO COMPORTAMENTO TÊM FEITO QUALQUER CONTRIBUIÇÃO
PARA O NOVO CONHECIMENTO DO ASSUNTO, É ÓBVIO QUE UM
CONHECIMENTO DESSAS CIÊNCIAS É BÁSICO PARA UM ASSESSOR QUE
TENTA MELHORAR AS RELAÇÕES ENTRE UM INDIVÍDUO, UM GRUPO OU
UMA IDÉIA E O PÚBLICO EM GERAL”.
 OU SEJA, NO DIA A DIA DA PROFISSÃO, MESMO QUE INDIRETAMENTE, UM
BOM RP DEVE BUSCAR RESPOSTAS NA PSICOLOGIA, SOCIOLOGIA, POLÍTICA,
ANTROPOLOGIA E COMUNICAÇÃO PARA AUXILIAR NO DIRECIONAMENTO
DAS DECISÕES DA CULTURA ORGANIZACIONAL.
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 ANOS 50: NOVOS ARES NO BRASIL (CONSTITUIÇÃO DE 1946), VINDA
DE MULTINACIONAIS PARA O BRASIL. COMEÇAM AS
TRANSMISSÕES DE TV, FORMAM-SE CONGLOMERADOS DE
JORNAIS, REVISTAS E RÁDIOS. AGÊNCIAS DE PROPAGANDA
COMEÇAM A SE CONSOLIDAR. NASCEM INSTITUTOS DE PESQUISA
DE OPINIÃO (IBOPE, MARPLAN). RP SE TORNA PROFISSIONAL.

 MULTINACIONAIS TRAZEM A VALORIZAÇÃO DA CULTURA DA
COMUNICAÇÃO NAS ÁREAS DE PP E RP. EMPRESAS DO RAMO DE
AUTOMÓVEIS REPLICARAM NO BRASIL EXPERIÊNCIAS
INTERNACIONAIS, CRIANDO OS PRIMEIROS DEPARTAMENTOS DO
SETOR, COMEÇANDO A SER O RESPONSÁVEL PELA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL, SENDO O CELEIRO DOS GRANDES PROFISSIONAIS
DAS DÉCADAS SEGUINTES. VALENTIM LORENZETTI, POR EXEMPLO,
FOI O GRANDE RP DA THOMPSON E ABRIU, DEPOIS A LVBA
COMUNICAÇÃO LTDA., A 3ª MAIOR EMPRESA DE RP DO BRASIL NOS
ANOS 1990.
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A PRIMEIRA EMPRESA ESPECÍFICA DE RP SERIA A COMPANHIA
NACIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS E PROPAGANDA, FUNDADA EM
1952 EM SÃO PAULO. EM 1953 SURGE O PRIMEIRO CURSO REGULAR
DA ÁREA, NA FGV DO RIO. SURGE A ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE
RELAÇÕES PÚBLICAS (ABRP) EM 1954. SURGE UMA ASSOCIAÇÃO
RIVAL, ASSOCIAÇÃO DE EXECUTIVOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS
(AERP) NOS ANOS 1960, DISSIDENTES DA PRIMEIRA ASSOCIAÇÃO,
MOSTRANDO A IMPORTÂNCIA CADA VEZ MAIOR DA ÁREA.
 SOMENTE EM 1967 CRIOU-SE UMA LEGISLAÇÃO TORNANDO A
FORMAÇÃO DE RP UMA HABILITAÇÃO DAS FACULDADES DE
COMUNICAÇÃO SOCIAL. MAS O BRASIL FOI O PRIMEIRO DO MUNDO
A TOMAR TAL INICIATIVA, O QUE TAMBÉM FOI UM OBSTÁCULO
PARA A ÁREA, POIS A REGULAÇÃO DA PROFISSÃO FOI MUITO
PREMATURA, ATIVIDADES CONFUNDIDAS COM OUTRAS. MUITOS
TIVERAM QUE COMEÇAR EXPLICANDO O QUE NÃO É RP, EM VEZ DE
SABER DEFINI-LA BEM. A REGULAMENTAÇÃO LEGISLATIVA VEIO
MUITO ANTES DO RECONHECIMENTO SOCIAL DA NECESSIDADE DO
PROFISSIONAL DE RP. FOI UM ATROPELO A REGULAMENTAÇÃO
PRÉVIA.

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JOSÉ ROLIM VALENÇA, FUNDADOR DA AAB, UMA DAS MAIORES EMPRESAS DE
RP DO BRASIL, DISSE: “HOUVE UM EXAGERO DE PROTECIONISMO E
CORPORATIVISMO QUE FECHARAM AS FRONTEIRAS DO TÍTULO DE R.P. A
QUALQUER UM QUE NÃO FOSSE DIPLOMADO, EMBORA EM TERMOS PRÁTICOS
UM DIPLOMA NADA TENHA A VER COM O VALOR OU A EFICÁCIA DO
PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÕES. O CANIBALISMO DESSE EXCESSO DE
REGULAMENTAÇÃO E DE BUROCRACIA DERRUBOU O TELHADO SOBRE OS
PRÓPRIOS PROFISSIONAIS DE COMUNICAÇÃO, QUE FINALMENTE
DESCOBRIRAM QUE NÃO SÃO TÃO INDIPENSÁVEIS ASSIM.”
 NA ÉPOCA, HOUVE PRESSA NA REGULAMENTAÇÃO POIS A DITADURA QUERIA
CONTROLAR TUDO QUE SE VINCULAVA NA COMUNICAÇÃO SOCIAL, ALGO
SEMELHANTE AO QUE ACONTECEU COM O JORNALISMO, REGULAMENTADO EM
1969. A AERP FORA TRANSFORMADA PELA DITADURA MILITAR NUMA DAS
EMPRESAS DE PP E RP MAIS PRODUTIVAS DO PAÍS, PRODUZINDO DEZENAS DE
PEÇAS DE PROPAGANDA DE ORGULHO DO PAÍS. ESSA INFLUENCIA SOBRE A
AERP DEIXOU UMA VISÃO RUIM DO RP APÓS A DITADURA MILITAR, ALÉM DE
CRIRAR EQUÍVOCOS SOBRE O RP. OS MILITARES DEIXARAM A IMAGEM DE QUE
RP ERA UM “PODER OCULTO” DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES. TORNOU-A TÃO
LOUVÁVEL QUE FICOU BANALIZADA COM O TEMPO. VÁRIOS GERENTES DE RP
ERAM PREVIAMENTE MILITARES. POR ISSO, APÓS A FASE DURA DA DITADURA,
FORAM OS JORNALISTAS QUEM COMEÇARAM A OCUPAR A ÁREA
ANTERIORMENTE DO RP, POR CONTA DESTA IMAGEM RUIM FICADA NA
DITADURA.
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 UM MARCO IMPORTANTE FOI A REALIZAÇÃO, NO RIO, DO IV
CONGRESSO MUNDIAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS, QUE
DEFINIU AS FUNÇÕES BÁSICAS E ESPECÍFICAS DA
PROFISSÃO. LOGO DEPOIS SURGIU O PRIMEIRO CURSO
SUPERIOR DE RP, NA ESCOLA DE COMUNICAÇÕES
CULTURAIS DA USP, HOJE ECA. ESTES DOIS FATOS VÃO
ALIMENTAR AS MUDANÇAS NA DÉCADA SEGUINTE.
 ANOS 1970: UMA SÉRIE DE FACULDADES COMEÇAM A
SURGIR, FAZENDO COM QUE AS ESCOLAS DE JORNALISMO
PERDESSEM O AR DE EXCLUSIVIDADE. MAS COMO NÃO SE
SABIA AO CERTO QUAIS ERAM AS NECESSIDADES DE ENSINO,
NO INÍCIO ERA MUITO PAUTADO PELO JORNALISMO. O
ENSINO ERA DADO DE FORMA DOGMÁTICA E VERBALISTA,
SEM CONTATO DIRETO COM O MERCADO, PREJUDICANDO A
FORMAÇÃO NAQUELA DÉCADA. ISSO SÓ MUDA NO FINAL DA
DÉCADA, COM O CONSELHO FEDERAL DE EDUCAÇÃO
CRIANDO PROJETOS EXPERIMENTAIS.
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 HOUVE UM DISTANCIAMENTO ENTRE MERCADO E ACADEMIA, SEM
O DESENVOLVIMENTO DE PARCERIAS COM BASES CIENTÍFICAS E
TÉCNICAS ENTRE AS PARTES. UM ERRO CLARO FOI TER JOGADO O
CONSELHO FEDERAL DE PROFISSIONAIS DE RP (CONFERP) DE SÃO
PAULO PARA BRASÍLIA, DISTANCIANDO AINDA MAIS DAS GRANDES
EMPRESAS. OS ANOS 1970 AINDA FORAM DOMINADOS POR FRASES
DE EFEITO (“BRASIL, AME-O OU DEIXE-O”) TRABALHADOS PELA
AERP NAS MÍDIAS ELETRÔNICAS.
 ANOS 1980: MUITOS ACONTECIMENTOS IMPORTANTES
ACONECERAM PARA O RP. COM A LIBERDADE POLÍTICA, AS
EMPRESAS TAMBÉM SE REORGANIZAM, TRABALHANDO AGORA
COM O CONCEITO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA, MAIS
ESTRATÉGICA. A RHODIA FOI A EMPRESA PIONEIRA NESTE
SENTIDO, CRIANDO, EM 1985, A GERÊNCIA DE COMUNICAÇÃO
SOCIAL, FORMADA PELAS DIVISÕES DE IMPRENSA (ASSESSORIA E
PUBLICAÇÕES), RP (PROJETOS INSTITUCIONAIS E COMUNITÁRIOS),
MARKETING SOCIAL (PUBLICIDADE, VALORIZAÇÃO DE MARCA).
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 RP COMEÇA A PERDER ESPAÇO COMO GERENCIADORA DA
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL, POR FALTA DE VISÃO
ESTRATÉGICA POR PARTE DO SETOR. EM VEZ DE FORTALECER OS
ÓRGÃOS EXISTENTES, CRIOU SINDICATOS SEM EXPRESSIVIDADE.
MAS NÃO FOI DÉCADA PERDIDA, POIS HOUVE CRESCIMENTO DA
PESQUISA CIENTÍFICA E DAS INDÚSTRIAS DA COMUNICAÇÃO
(ASSESSORIAS DE IMPRENSA). PRÊMIOS FORAM INSTITUÍDOS PARA
A ÁREA, COMO O PRÊMIO OPINIÃO PÚBLICA, OBTENDO BASTANTE
REPERCUSSÃO. NOVOS CURRÍCULOS SÃO IMPLEMENTADOS PELAS
ESCOLAS DE COMUNICAÇÃO, OBRIGANDO ÁREAS COM PROJETOS
EXPERIMENTAIS, LIGADOS AO MERCADO. O VII CONGRESSO DE RP,
FEITO EM 1982 EM BRASÍLIA, TROUXE VÁRIOS CONFERENCISTAS
ESTRANGEIROS, UM MARCO NO RP NO BRASIL.
 DESENVOLVEU-SE, NOS ANOS 1980, O RELAÇÕES PÚBLICAS
COMUNITÁRIAS, OBJETIVANDO DEMONSTRAR QUE O TRABALHO
NA ÁREA NÃO ERA APENAS PARA EMPRESAS E GOVERNO,
GERANDO UM CONCEITO MAIS POSITIVO DA PROFISSÃO,
DESGASTADA PELAS RELAÇÕES COM OS MILITARES.
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 ANOS 1990: ABERTURA DOS MERCADOS. A UNIVERSIDADE
COMEÇA A INTERAGIR MAIS COM O MERCADO, A
REGULAMENTAÇÃO COMEÇA A ENTRAR EM XEQUE. A
DESREGULAMENTAÇÃO DA ÁREA TEVE GRANDE APOIO DOS
CONSELHOS REGIONAIS, INICIANDO UM GRANDE DEBATE.
ESSAS DISCUSSÕES TÊM GERADO INCERTEZAS, MAL
ENTENDIDOS, INSEGURANÇAS SOBRE OS REAIS RUMOS E
MISSÕES DO PROFISSIONAL DE RP.
 DE QUALQUER FORMA, HOUVE UM AUMENTO DE 20% NA
RECEITA DE NEGÓCIOS NOS ANOS 1990. ISSO SE DEVE A
ALGUNS FATORES QUE COMEÇARAM NAQUELA DÉCADA:
MAIS EMPRESAS INTERNACIONAIS CHEGARAM AO PAÍS,
PRECISAM ESTABELECER CANAIS INSTITUCIONAIS DE
RELACIONAMENTO, EXIGÊNCIA DE PREPARAÇÃO DE PERFIS,
RELATÓRIOS, APRESENTAÇÕES EM OUTRAS LÍNGUAS, E
AMPLIAÇÃO DE MAIOR CONTATO COM FUNCIONÁRIOS,
COMUNICADE, ACIONISTAS E CLIENTES.
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 RANKING DAS EMPRESAS E ASSESSORIAS DE RELAÇÕES
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PÚBLICAS (1995)
1ª GASPAR & ASSOCIADOS – R$ 2,3 MILHÕES
2ª BURSON MARSTELLER – R$ 1,8 MILHÃO
3ª LVBA – R$ 1,4 MILHÃO
4ª SINE QUA NON – R$ 1,3 MILHÃO
5ª ADS – R$ 1,1 MILHÃO
AUMENTARAM CONSIDERAVELMENTE O NÚMERO DE
CURSOS SUPERIORES, HOJE PASSANDO DE 60. O
NÚMERO DE PUBLICAÇÕES TAMBÉM SUBIU, HOJE
CHEGANDO A TER MAIS DE 70 LIVROS
ESPECÍFICAMENTE SOBRE RP NO MERCADO, A GRANDE
MAIORIA FALANDO DA PARTE PRÁTICA DO
PROFISSIONAL, EM VEZ DE TEORIA.
Relações Públicas no Mercado
 MUITOS CONSIDERAM QUE FORAM OS RELAÇÕES PÚBLICAS OS
PRECURSSORES DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO BRASIL,
NOS ANOS 1950, COM A CHEGADA DAS MULTINACIONAIS, CRIANDO
DEPARTAMENTOS ESPECÍFICOS. OUTROS ACHAM QUE FOI A
PROPAGANDA OU O JORNALISMO QUEM AJUDARAM NA PRIMEIRA
FORMAÇÃO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL. MUITOS ACHAM
TAMBÉM QUE AS ENTIDADES DE CLASSE DOS RP FORAM
INCOMPETENTES EM VALORIZAR A PROFISSÃO, FICANDO MAIS
PREOCUPADA COM O PRESTÍGIO SOCIAL, AO CONTRÁRIO DE
JORNALISMO E PUBLICIDADE. POR AUSÊNCIA DE VISÃO DE
FUTURO, DEIXARAM PARA O MARKETING E O JORNALISMO
LIDERAREM O MERCADO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL.
 HOJE, A REALIDADE PROFISSIONAL DO RP PEDE QUE ELE TENHA
UMA BOA BASE EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING, MAS AS
UNIVERSIDADES, DESCONECTADAS DO MERCADO, AINDA NÃO SE
ADEQUARAM A ISSO. O MESMO OS PROFESSORES,
DESCONECTADOS DO MERCADO DE TRABALHO.
Relações Públicas no Mercado
 OS TIPOS DE PROGRAMAS DESENVOLVIDOS PELO RP SÃO VARIADOS,
DEPENDENDO DA RELAÇÃO COM O CLIENTE: RELAÇÕES COM O GOVERNO,
ASSESSORIA DE IMPRENSA, AÇÕES DE MOTIVAÇÃO E INTEGRAÇÃO DE
EMPREGADOS, CAMPANHAS COMUNITÁRIAS, AÇÕES DE COMUNICAÇÃO
PARA A IMPLEMENTAÇÃO DA QUALIDADE TOTAL, MONTAGEM DE BANCO
DE DADOS ETC.
 HOJE, HÁ CONSENSO DE QUE O PROFISSIONAL RESPONSÁVEL PELA
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DEVE SER ALGUÉM COM DOMÍNIO
DAS VÁRIAS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL, COM
CONHECIMENTO DO MERCADO DA COMUNICAÇÃO, BOM NÍVEL DE
CULTURA GERAL E AMPLA VISÃO DE CONJUNTO.
 HÁ DISCORDÂNCIAS ENTRE AS EMPRESAS DE RP SOBRE SUA IMPORTÂNCIA
NO MERCADO. HÁ QUEM ARGUMENTE QUE ELA É MUITO NECESSÁRIA
PARA O RELACIONAMENTO INTERNO DA ORGANIZAÇÃO, COMO UM
CHAPÉU DE TODO O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO COM OS PÚBLICOS. PARA
OUTROS, A RELEVÂNCIA É PEQUENA, SENDO QUE UM JORNAL EM SI JÁ
ESTABELECE UMA RELAÇÃO FORTE E ESTREITA COM SEUS PÚBLICOS.
Relações Públicas no Mercado
 O PROFISSIONAL ENCARREGADO DE ADMINISTRAR
ESTRATEGICAMENTE UMA ÁREA DE
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DEVE:
 - CONHECER BEM A ORGANIZAÇÃO, SUA MISSÃO,
FILOSOFIA, ESTRATÉGIAS E CONCORRÊNCIA.
 - SABER USAR ADEQUADAMENTE AS
FERRAMENTAS DISPONÍVEIS (PROPAGANDA,
PROMOÇÕES, PEQUISA)
 - TER VISÃO GLOBAL E ESTRATÉTICA,
CRIATIVIDADE, HABILIDADE, BOM
RELACIONAMENTO COM DIREÇÃO E COMUNIDADE
E SABER ADMINISTRAR O TEMPO.
Quatro Modelos de Relações Públicas
DE IMPRENSA/
PROPAGANDA
INFORMAÇÃO
PÚBLICA
ASSIMÉTRICO DE
DUAS MÃOS
SIMÉTRICO DE
DUAS MÃOS
OBJETIVO
PROPAGANDA
DISSEMINAÇÃO DA
INFORMAÇÃO
PERSUASÃO
CIENTÍFICA
COMPREENSÃO
MÚTUA
NATUREZA DA
COMUNICAÇÃO
DE UMA MÃO.
VERDADE
COMPLETA NÃO É
ESSENCIAL
DE UMA MÃO.
VERDADE
COMPLETA É
ESSENCIAL
DE DUAS MÃOS.
EFEITOS
DESEQUILIBRADOS
DE DUAS MÃOS.
EFEITOS
EQUILIBRADOS
PROCESSO DE
COMUNICAÇÃO
FONTE -> RECEPTOR
FONTE -> RECEPTOR
FONTE <->RECEPTOR
GRUPO <-> GRUPO
NATUREZA DA
PESQUISA
PEQUENA
PORTA EM PORTA
PEQUENA.
ALTA
LEGIBILIDADE
PÚBLICO: LEITORES
FORMATIVA
AVALIADORA DE
ATITUDES
FORMATIVA.
AVALIADORA DA
COMPREENSÃO.
USOS TÍPICOS
PROMOÇÃO DE
PRODUTOS
GOVERNO,
ASSOCIAÇÕES NÃOLUCRATIVA
ORGANIZAÇÕES
EMPRESAS
COMPETITIVAS
AGÊNCIAS
EMPRESAS
AGÊNCIAS
Quatro Modelos de Relações Públicas
 PRIMEIRO MODELO: MAIS ANTIGO. VISA PUBLICAR NOTÍCIAS
SOBRE A ORGANIZAÇÃO E DESPERTAR A ATENÇÃO DA MÍDIA.
COMUNICAÇÃO DE MÃO ÚNICA. TÉCNICAS PROPAGANDÍSTICAS.
 SEGUNDO MODELO: JORNALÍSTICO, DISSEMINA INFOS
OBJETIVAS NA MÍDIA EM GERAL E ESPECÍFICA. SEGUE
PARÂMETROS DO JORNALISMO.
 TERCEIRO MODELO: USO DA PESQUISA, PARA DESENVOLVER
MENSAGENS PERSUASIVAS E MANIPULADORAS, UMA VISÃO MAIS
EGOÍSTA, VISA INTERESSES SÓ DA ORGANIZAÇÃO, SEM SE
IMPORTAR COM O PÚBLICO.
 QUARTO MODELO: VISÃO MODERNDA DE RP, EQUILÍBRIO DE
INTERESSES DA EMPRESA E PÚBLICO. USA COMUNICAÇÃO PARA
ADMINSTRAR CONFLITOS E MELHORAR O ENTENDIMENTO COM OS
PÚBLICOS ESTRATÉGICOS. ENFASE NO PÚBLICO, NÃO NA MÍDIA.
Imagem Corporativa
 O RP TEM COMO RESPONSABILIDADE PRINCIPAL A
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL, USANDO TODOS OS
MEIOS PARA CRIAR E CONSTRUIR UMA IDENTIDADE
CORPORATIVA DA ORGANIZAÇÃO PERANTE A OPINIÃO
PÚBLICA E A SOCIEDADE EM GERAL. IDENTIDADE
CORPORATIVA É A PERSONALIDADE, OS VALORES E AS
CRENÇAS DE UMA ORGANIZAÇÃO. SUA FORMAÇÃO
ENVOLVE TRÊS FATORES: O QUE A EMPRESA DIZ POR
MEIO DE SUA COMUNICAÇÃO, O QUE ELA REALMENTE
FAZ, EM TERMOS DE COMPORTAMENTO
INSTITUCIONAL E DE QUALIDADE DE SEUS SERVIÇOS E
PRODUTOS, E O QUE DIZEM E ACHAMD ELA SEUS
PÚBLICOS, POR MEIO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO,
MANIFESTAÇÕES, RUMORES ETC.
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 O RP É O PROFISSIONAL QUE MAIS TEM COMO OBRIGAÇÃO
AVALIAR E PROGNOSTICAR O PENSAMENTO E AS REAÇÕES DOS
PÚBLICOS. O RP É QUEM FAZ A ADMINISTRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
ENTRE A ORGANIZAÇÃO E SEUS PÚBLICOS. DOIS ELEMENTOS
SEMPRE DEFINEM O TRABALHO DO RP: COMUNICAÇÃO E
GERENCIAMENTO. RP É O CAMINHO FORMAL PELA QUAL AS
ORGANIZAÇÕES SE COMUNICAM COM SEUS PÚBLICOS, DE FORMA
PLANEJADA, ADMINISTRADA. ENQUANTO PARTE DA
COMUNICAÇÃO SURGE EM FUNÇÃO DA OPORTUNIDADE, EM RP A
COMUNICAÇÃO É PLANEJADA, COORDENADA POR GERENTES DA
ÁREA. O RP ADMINISTRA AS MENSAGENS PARA DENTRO DA
ORGANIZAÇÃO, QUANDO CONDUZEM UMA PESQUISA SOBRE O
CONHECIMENTO, AS ATIVIDADES E OS COMPORTAMENTOS DOS
PÚBLICOS, EM SEGUIDA, ORIENTANDO OS EXECUTIVOS SOBRE
COMO TOMAR POLÍTICAS E AÇÕES ACEITÁVEIS PARA OS PÚBLICOS.
TAMBÉM ADMINISTRAM O MOVIMENTO DE MENSAGENS PARA
FORA DA ORGANIZAÇÃO, AO AJUDAR OS EXECUTIVOS A DECIDIR
COMO EXPLICAR UMA POLÍTICA OU UMA AÇÃO PARA O PÚBLICO.
Imagem Corporativa
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O PRIMEIRO TRABALHO DO RP É MAPEAR OS PÚBLICOS QUE ESTÃO CONECTADOS A
UMA ORGANIZAÇÃO, COMO PROPRIETÁRIOS, ADVOGADOS DO CONSUMIDOR,
CLIENTES, CONCORRENTES, MEIOS DE COMUNICAÇÃO, EMPREGADOS,
AMBIENTALISTAS, FORNECEDORES, GOVERNOS E ORGANIZAÇÕES DA COMUNIDADE
LOCAL. EM ALGUMAS EMPRESAS, CADA DEPARTAMENTO CUIDA DESTES NICHOS DE
COMUNICAÇÃO, VIRANDO UMA CONCHA DE RETALHOS. A COMUNICAÇÃO
INTEGRADA PEDE UM GRUPO DE PROFISSIONAIS QUE ABRACEM TODOS ESTES
NICHOS, E PODE SER O RP. O BOM RP, PORTANTO, É UM ESTRATEGISTA, ALGUÉM
COKM VISÃO DE MUNDO E DE NEGÓCIOS. TEM QUE MOSTRAR AOS DIRIGENTES A
RELEVÂNCIA DA COMUNICAÇÃO E A NECESSIDADE DE SUA ADMINISTRAÇÃO. ELE:
- ASSESSORA A DIREÇÃO DA EMPRESA, AVALIANDO OS OBJETIVOS GLOBAIS E
FAZENDO RECOMENDAÇÕES SOBRE COMO A ÁREA PODE CONTRIBUIR PARA ESSES
OBJETIVOS.
- CONTRIBUI PARA A ANÁLISE DOS PLANOS DE NEGÓCIOS DA EMPRESA,
IDENTIFICANDO PROBLEMAS E OPORTUNIDADES, ESTABELECENDO PROGRAMAS E
CAPTALIZANDO SITUAÇÕES POSITIVAS.
- CRIA E FORNECE À DIREÇÃO DA EMPRESA INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO QUE
MANTENHAM OS PÚBLICOS INFORMADOS DE SUAS AÇÕES E SEUS PONTOS DE VISTA.
- DESENVOLVE SUA ATIVIDADE SEMPRE INTEGRADA ÀS DEMAIS ÁREAS DA EMPRESA.
OU SEJA, QUANDO SUGERIR ALGUM PROJETO E ESTIVER EXECUTANDO UMA AÇÃO,
TEM QUE LEMBRAR QUE O RP SÃO UM MEIO PARA ALCANÇAR OBJETIVOS CLAROS E
BEM DEFINIDOS E NÃO UM FIM PARA SI PRÓPRIO.
Relações Públicas e Marketing
 AO CONTRÁRIO DO MARKETING, QUE TRABALHA
COM RESULTADOS MENSURÁVEIS, O RP TRABALHA
COM RESULTADOS NÃO MENSURÁVEIS, COMO
AJUDAR AS ORGANIZAÇÕES A EVITAR ERROS,
ACONSELHAR A RECONCILIAÇÃO DE CONFLITOS,
FORMULAR POSICIONAMENTOS E PERCEPÇÕES.
 O TERMO MARKETING CRIOU FILHOTES NOS ANOS
1990: MARKETING CULTURAL, MARKETING
EDUCACIONAL, ENDOMARKETING, ABOCANHANDO
VÁRIOS SEGMENTOS DE OUTROS SETORES,
EMBORA OS TERMOS SEJAM INAPROPRIADOS. A
VANTAGEM DO MARKETING É QUE ELA SE TORNOU
UMA CIÊNCIA MAIS PRECISA, COM METODOLOGIAS
E INSTRUMENTOS MAIS MODERNOS.
Relações Públicas e Marketing
 EXISTE O TERMO RELAÇÕES PÚBLICAS DE MARKETING,
QUE SERIA UMA MESCLA DE AMBOS E CUIDA DAS
RELAÇÕES COM A MÍDIA, LANÇAMENTO DE PRODUTOS,
ABERTURA DE NOVOS MERCADOS, COMUNICAÇÕES
CORPORATIVAS, ADMINISTRAÇÃO DE CONFLITOS,
SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR,
CONSTRUÇÃO DE CONCEITO INSTITUCIONAL PARA
NOVOS PRODUTOS, REPOSICIONAMENTO DE
PRODUTOS JÁ EXISTENTES, PATROCÍNIOS, CAMPANHAS
DE INTERESSE PÚBLICO ETC.
 COM A ENXURRADA DE PROPAGANDA HOJE, O RP
PODE CRIAR NA MENTE DO CONSUMIDOR A
CONFIANÇA E CULTIVAR A CREDIBILIDADE EM
RELAÇÃO AOS SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS.
Relações Públicas versus Marketing
 AS PRIMEIRAS ENFATIZAM A INSTITUIÇÃO, A SEGUNDA, O
MERCADO. MAS AMBAS TRABALHAM EM PROL DA
ORGANIZAÇÃO, COM CONCEITOS, ENFOQUES,
INSTRUMENTOS E TÉCNICAS DIFERENTES. NO ENTANTO, O
RP TRABALHA COM QUESTÕES QUE PODEM TER IMPACTO
DIRETO NA VENDA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS.
PROBLEMAS QUE EXIGEM RESPOSTAS IMEDIATAS COM
AÇÕES ESTRATÉGICAS. ACONTECEM NO AMBIENTE SOCIAL
DAS EMPRESAS, COMO PROBLEMAS ÉTNICOS, DE PROTEÇÃO
À SAÚDE, PRESERVAÇÃO AMBIENTAL, RESPONSABILIDADE
PÚBLICA ETC. ADMINISTRAR CONFLITOS. JÁ O MARKETING
QUER SATISFAZER CLIENTES E CONSUMIDORES, BASEANDOSE EM MODELOS DE COMUNICAÇÃO ASSIMÉTRICOS PARA
PERSUADIR O PÚBLICO-ALVO. O RP AJUDA O MARKETING A
TORNÁ-LO MENOS FRIO, IMPESSOAL, DANDO A SENSAÇÃO
AO CLIENTE DE QUE A EMPRESA SE IMPORTA COM ELE.
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 ENQUANTO MARKERTING PROCURA IMPACTOS MARCANTES,
RP TEM A CREDIBILIDADE COMO SUA META PRINCIPAL.
MARKETING QUER ATINGIR UMA POSIÇÃO FIXA E
LOCALIZADA NO MERCADO. RP UQER TER UMA IDENTIDADE
CORPORATIVA CONSISTENTE EM TODOS OS LUGARES.
MARKETING SEGUE PADRÕES MAIS RÍGIDOS, EXATOS. RP É
MAIS FLEXÍVEL EM SUAS AÇÕES, EM FUNÇÃO DAS
CIRCUNSTÂNCIAS.
 UM GERENTE DE MARKETING IDENTIFICA MERCADOS PARA
PRODUTOS E SERVIÇOS DA ORGANIZAÇÃO E SUPERVISIONA
PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA PARA
SUSTENTAR A DEMANDA DOS MESMOS. O GERENTE DE RP
SUPERVISIONA PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO COM OS
PÚBLICOS, SEJA ELES EMPREGADOS, COMUNIDADES,
ACIONISTAS...
Paradigmas do RP no Século 21
 COM O FIM DA DICOTOMIA POLÍTICA USA X URSS, NO SÉCULO 21 AS
EMPRESAS GANHARAM VOZ E PODER DE MUDAR A SOCIEDADE AINDA
MAIOR. POLÍTICAS QUE REDEFINEM A IMAGEM DE UMA ORGANIZAÇÃO NA
SOCIEDADE PODEM ALTERAR OS RUMOS DA PRÓPRIA SOCIEDADE,
TAMANHA AS ORGANIZAÇÕES ATUALMENTE. É O CASO DA DECISÃO DO
GRUPO PÃO DE AÇÚCAR DE RETIRAR AS SACOLAS PLÁSTICAS DAS LOJAS,
PARA PRESERVAR O MEIO AMBIENTE. TRATA-SE DE UMA ESTRATÉGIA DE
RELAÇÕES PÚBLICAS (IMAGEM DA EMPRESA), NÃO DE MARKETING. HOJE,
NO ENTANTO, AINDA É ALGO SIMPLES, POIS TAIS NOVAS PREOCUPAÇÕES
AMBIENTAIS ESTÃO APENAS COMEÇANDO. NUM FUTURO NÃO DISTANTE,
TODAS AS EMPRESAS SERÃO OBRIGADAS NÃO SÓ A TEREM NOVOS PERFIS
ORGANIZACIONAIS COMO TEREM DIFERENCIAIS, ENTRANDO AÍ A
IMPORTANCIA DA INTEGRAÇÃO ENTRE RP E MARKETING. MAS É O RP QUE
TEM A FUNÇÃO DE AVALIAR AS REAÇÕES DA OPINIÃO PÚBLICA PARA
TRAÇAR ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO. AS ORGANIZAÇÕES NÃO PODEM
MAIS SE PAUTAR POR POLÍTICAS DE INDIFERENÇA A NADA QUE TOQUE A
SOCIEDADE, SUAS POSTURAS TÊM QUE ESTAR CADA VEZ MAIS CLARAS E
PRECISAS.
Paradigmas do RP no Século 21
 ALÉM DISSO, AS PRÓPRIAS EMPRESAS ESTÃO SE
RECONFIGURANDO COM A CRESCENTE
AUTOMAÇÃO, DIMINUINDO CADA VEZ MAIS A
QUANTIDADE DE TRABALHADORES BRAÇAIS E
AUMENTANDO O NÍVEL CULTURAL E
EDUCACIONAL DOS TRABALHADORES, O QUE
EXIGE NOVOS PERFIS DE COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL. AS EMPRESAS TENDEM A SER
MENOS VERTICALIZADAS, HIERARQUIZADAS, E
MAIS PARTICIPATIVAS, COOPERATIVA,
ACENTUANDO AINDA MAIS A IMPORTANCIA DO
RELAÇÕES PÚBLICAS INTERNAMENTE.