MARKETING
INTRODUÇÃO
INTRODUÇÃO
AO MARKETING
Em serviço de Saúde
Professor : Mateus Dall Agnol
INTRODUÇÃO AO MARKETING ll
ORGIEM E DESENVOLVIMENTO
MARKETING NO BRASIL
ESTRUTURA BÁSICA DE UMA ORGANIZAÇÃO
PRESIDÊNCIA
DPTO PRODUÇÃO
DPTO VENDAS
DPTO
ADM/FINANCEIRA
NOVAS ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS
INTRODUÇÃO AO MARKETING ll
AMPLITUDE DO MARKETING
Empresas Privadas
Empresas Públicas
Entidades
Igrejas
Cooperativas
Outras Instituições
OBJETIVOS DO MARKETING (Resultados)
Retorno :Financeiro; Social; Político; Idéias ...
Capacidade de Resposta ao meio
OS 4 Ps
PRODUTO
Teste,
desenvolvim.
Qualidade
Diferenciação
Embalagem
Marca
Serviços
Assistência
Téc
PREÇO
Pol.preços
Métodos:
Descontos
Especiais por
Quantidades e
Condições de
pagamentos
DISTRIBUIÇÃO
Canais,
Transportes
Armazenagem
Logística
Franchising
Centro de
distribuição
PROMOÇÃO
Propaganda
Publicidade
Promoção de
Vendas
Venda pessoal
Rel. públicas
Mercahdising
Marca
Embalagem
rotulagem
ESTRUTURAS ORGÂNICAS
Linha e Assessoria
Produto ou Serviços
Localização Geográfica
Quantidade
Cliente
Contingência Ambiental
Projetos
Tempo
Matricial
NOVAS ESTRUTURAS
Modelo de relaciomento cíclico
Empresa virtual
Empresa virtual eletrônica
Estrutura orientada para o
processo
O consórcio modular
A empresa terceirizada
A fábrica sem fábrica
Os grupos de interesse
Os consórcios
MARKETING NA ESTRUTURA
DEPTO COMERCIAL x MARKETING
CONCEITOS:
“Marketing é uma área que abrange todas as
atividades que envolvem fluxo de bens e serviços
entre o produtor e o consumidor”. AMA – ASSOCIAÇÃO AMERICANA
DE MARKETING.
“Marketing é a abordagem sistêmica que se
preocupa com a integração ordenada entre os
diversos instrumentos que participam de um
processo mercadológico qualquer”.
CONCEITOS DE MARKETING
•“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor
com outros.” - Philip Kotler .
•“Marketing é o processo de planejamento e execução do
conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias,
bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam
objetivos individuais e organizacionais.” - Gary J.Bamossy
e Richard J. Semenick.
AMPLITUDE DO MARKETING
Macromarketing é um processo social que dirige o fluxo
da economia de bens e serviços dos produtores aos
consumidores de forma a suprir adequadamente a
demanda levando em conta os objetivos da sociedade.
Micromarketing é o desempenho de atividades que
seguem os objetivos das organizações pela antecipação
das necessidades do consumidor ou cliente e dirigem o
fluxo de mercadorias e serviços para satisfazer às
necessidades tanto do produtor, quanto do consumidor.
ABORDAGEM SISTÊMICA DOS 4 A’s
RECURSOS
Tecnológicos
Financeiros
Estruturais
Comportamentais
ENTREVISTADORES
SUPERVISORES DE CAMPO
ESTATÍSTICOS
PROGRAMADORES
ANALISTAS
OUTROS ...
INFORMAÇÕES
MEMÓRIA
EMPRESARIAL:
CONCORRÊNCIA
PARTICIPAÇÃO
CUSTOS
REGISTROS ...
RETORNO:
VENDAS E
PARTICIPAÇÕES
“QUEM FAZ O SERVIÇO ? ”
DESIGN
Figura 2
MARCA
PR
OD
UT
O//
SE
RV
IÇ
O
PESQUISA
CO
NT
RO
LE
ANÁLISE
OBJETIVOS
E METAS
EMBALAGEM
AU
DIT
OR
IA
DE
MA
RK
ETI
NG
MERCADO
ATIVAÇÃO
PREÇO
MERCADO/COMUNICAÇÃO
COMPOSTO
DE
MARKETIN
G
ASS. AO
CLIENTE
DISTRIB.
LOGÍSTICA
VENDA
PESSOAL
PUBLICIDADE
INFORMAÇÕES
OFERTA (INSUMOS)
OBJETIVOS DE MARKETING
DETECTAR OPORTUNIDADES DE MERCADO
“NICHOS”
PREENCHER “NICHOS” COM A MELHOR
ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS
MÉTODO PARA CONTROLE DE FORÇAS
INTERNAS – ADMINISTRATIVAS
EXTERNAS – AMBIENTE
EXEMPLO:
Carro anfíbio x Necessidades do Consumidor
“O que você precisa em um carro”
SIM – SISTEMA INTEGRADO DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
SUBSISTEMAS
INFORMAÇÕES INTERNAS
SUBSISTEMAS
MACROAMBIENTE
INFORMAÇÕES AMBIENTAIS
MICROAMBIENTE
Econômico e
Social
Ramo de atividade
Inf. Regionais
Tecnológico
Governamental,
Legislação e
ecologia
Concorrentes
Segm. Mercado
Fornecedores
Vias de comunic.
Clientes
Sistema financeiro
OPORTUNIDADES,
AMEAÇAS E
TENDEÊNCIAS
EXTERNAS
Potencial de Mercado
Motivos,hábitos, freqüência de compras
Aceitação de produtos ou serviço
Ação competitiva e participação de
mercado
Mercados (testes)
Localização e eficácia das vias de
distribuição
Determinação de zonas cotas e
sistemas de vendas
Estudos sobre efeitos de publicidades
Sistema de Controle Contínuo Ex:
Desempenho da força de vendas
Atingimento de metas e cotas
Desempenho por segmento ou
categoria de clientes
Variação nas participações por
produtos ou mercados
Evolução nas margens de contribuição
por produtos e linhas
Evolução dos custos e retornos das
vendas por segmento.
BANCO DE DADOS
FEEDBACK
Figura 4
APLICAÇÕES
Sistema de Pesquisa esporádica Ex:
PROGNÓSTICOS
E
PREVISÕES
PLANOS
PROJETOS
E
CONFRONTOS
(OBJETIVOS,
RECURSOS,
ETC.)
RESULTADOS
INVESTIMENTOS
E
DIVESTIMENTOS
CONTROLE E
REDIRECIONAMENTO
ÁRVORE DECISÓRIA NO LANÇAMENTO DE UM PRODUTO
ESTIMULE e
Coordene e
busque novas
idéias no ambiente
externo e entre os
funcionários da
empresa
IDENTIFIQUE:
Variáveis internas
e
Seus pesos
SIM
SIM
1.GERAÇÃO DE
IDÉIAS
vale a pena levar
esta idéia para
frente?
2.TRIAGEM
Essa idéia é
compatível com
objetivos e
recursos da
empresa ?
NÃO
NÃO
PREPARE:
Análise de mercado
e
Análise de custos
CONDUZA:
Testes de engenh.
Teste de preferênc.
Do consumidor
Teste de marcas
Embalagem
SIM
SIM
3.ANÁLISE
FINANCEIRA
O produto se
enaudra em
nossas metas de
contribuição
marginal e retorno
de investimento?
4.DESENVOLVIM.
O produto se
coaduna com
nossos padrões
tecnológico e
comerciais?
NÃO
E L I M I N E
Figura 5 – FONTE: adaptado
PREPARE:
Protótipos em
pequena escala e
Plano de
publicidade
de PHILIP KOTLER, Marketing, Analysis, Planning, and Control, Pentice-hall
SIM
5.TESTE DE
MERCADO
Os testes inspiram
confiança quanto
ao grau de
aceitação do
produto?
NÃO
COMPRE:
Equipamentos
para produção e
distribuição em
série.
NÃO
6.COMERCIALIZA
ÇÃO
as vendas iniciais
atingiram as metas
previstas?
AS FASES DO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
INTRODUÇÃO
COBERTURA
DE
CUSTOS
E/OU
PREJUÍZOS
CRESCIMENTO
MATURIDADE
DECLÍNIO
1ª FASE
DOS
LUCROS
LUCRATIVIDADE
EM
ALTA
LUCRO
OU
PREJUÍZO
FIGURA 6
SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO:
DIRETO E INDIRETO
DIRETO
CONTATO PESSOAL (VENDA INDUSTRIAL)
PORTA EM PORTA (VENDA AO CONSUMIDOR)
MALA DIRETA (VIA CORREIO)
POR TELEFONE
LOJA PRÓPRIA
FIGURA 7
Produtor
MISTO
Consumidor ou
comprador
industrial
Filial
Regional
Varejista
INDIRETO
Agente
comissionad
o
Atacadista
ou
distribuidor
Varejista
SISTEMA DE VENDAS DA EMPRES
ESCOPO E MISSÃO
DA EMPRESA
OBJETIVOS
MERCAD.DE
VENDAS.
AVALIAÇÃO DA
FORÇA EXTERNA
OBJETIVOS
DA EMPRRESA
PLANEJAMENTO
ORGANIZAÇÃO
AVALIAÇÃO
OPORT. DE
MERCADO
ADMINISTRAÇÃO
DE VENDAS
POTENCIAL DE
MERCADO
PREVISÃO DE
VENDAS
ORÇAMENTO
DE VENDAS.
SEGMENTAÇÃO
DE MERCADO.
SELEÇÃO DE
VIAS DE
DISTRIBUIÇÃO.
MEIO AMBIENTE
TECNOLOGIA, MERCADO,
ECONOMIA, CONCORRENCIA,
POLÍTICA, LEGISLAÇÃO,
SOCIEDADE.
DIREÇÃO
ESTRAT/ METAS
ESTRATÉGIA
DE MARKETING
ANÁLISE DE
VENDAS: PRODUTO
CLIENTE E
TERRITÓRIO
PLANO DE
MARKETING
ANÁLISE DE
DESEMPENHO
QTV VENDAS
ZONEAMENTO
DE VENDAS
ROTEIRO
DE VISITAS
ESTRUTURAÇÃO
DA FORÇA
DE VENDAS
TAMANHO E TIPO.
ORGANIZAÇÃO
DA FORÇA
DE VENDAS:
RECR.,SELEÇ.,
TREIN., SUPERV.
SISTEMA DE
REMUNERAÇÃO
E CARREIRA
CONTROLE
PLANO
DE
VENDAS
OBJETIVOS
QUOTAS
PARÂMETROS
DE DESEEMPENHO
PART.MERCADO
PRODUTO,CLIENTE
E TERRITÓRIO.
AUDITORIA
DE VENDAS.
SIM – SUBSISTEMA DE INFORMAÇÕES MERCADOLÓGICAS
REAVALIAÇÃO
DOS
OBJETIVOS
INTEGRAÇÃO DO VENDEDOR EM MARKETING
MARKETING OS 4 A’s
ANÁLISE
PAPEL DO VENDEDOR
SÍNTESE DAS
FUNÇÕES DE VENDAS
Pesquisa de Mercado, ANÁLISE em:
Produtos atuais
Novos produtos
Ação da concorrência
Análise de clientes
PESQUISAR: - EM SEU TERRITÓRIO
Desempenho de produtos atuais em cada
cliente;
Viabilidade de novos produtos ;
Identificar e acompanhar a ação da
concorrência;
Situação econômico-financeira e de
mercado de cada cliente;
Colaborar na ANÁLISE e
na PESQUISA em cada
mercado da empresa.
Avaliar as oportunidades de
mercado
Identificar oportunidades para novos
negócios
Avaliar oportunidade de
vendas em cada território
de vendas
Estimar a demanda e o potencial de
mercado
Coletar dados secundários em seu território
de vendas que permitam estimar a demanda e
calcular o potencial de seu mercado.
Colaborar com a área de
marketing no cálculo da
demanda e de potencial
de mercado.
Estabelecer a previsão de vendas
Fazer e discutir a previsão de vendas para
o próximo exercício fiscal por cliente em seu
território de vendas.
Realizar a previsão de
vendas: por produto,
cliente e região.
Orçar vendas
Discutir o orçamento de vendas para o seu
território.
Estabelecer o orçamento
de vendas por: produto,
cliente e região.
Segmentar o mercado
Ajudar na identificação de mercado em seu
território.
Colaborar com o Dpto
Mkt p/análise de
segmentação de mercado.
INTEGRAÇÃO DO VENDEDOR EM MARKETING
MARKETING OS 4 A’s
CONTINUAÇÃO.......
PAPEL DO VENDEDOR
SÍNTESE DAS
FUNÇÕES DE VENDAS
Identificar benefícios
Ajudar na identificação de benefícios
buscados por consumidores e clientes nos
produtos ou serviços da empresa.
ADAPTAÇÃO
Sugerir modificações no DESIGN do
produto ou na configuração do serviço.
Ampliar o produto pela sugestão da
prestação de serviços ou pela sua própria
prestação de serviços não esperados pelo
cliente e consumidor.
Vender o produto certo ao
cliente certo, no tempo,
para consumo adequado.
Tornar o produto
ampliado, evitando a ação
da concorrência.
Embalagem
Sugerir melhorias na embalagem do
produto ou na apresentação dos serviços.
Oferecer sugestões ao
Dpto de Marketing.
Preço
Praticar estratégia de preço visando volume
maximizando lucros: cliente e região.
Vender soluções de
problemas a clientes e
não somente preço.
Garantia
Dar garantia de funcionamento do produto
ou do bom desempenho do serviço.
Vender produtos que
proporcionem segurança.
Produto/Serviço:
Design // ampliação do produto
ou serviço.
Assistência ao cliente
Prestar serviços: pré-venda, pós-vendas.
Vender satisfação ao
cliente(produto/serviço).
INTEGRAÇÃO DO VENDEDOR EM MARKETING
MARKETING OS 4 A’s
CONTINUAÇÃO.......
ATIVAÇÃO
PAPEL DO VENDEDOR
SÍNTESE DAS
FUNÇÕES DE VENDAS
Colocar qtd de itens em grd nº em cada
ponto de venda.
Minimização de custos de
distribuição.
Logística
Política de estocagem
Acompanhar fluxo de mercadoria (depósito
para clientes)
Evitar falta de produtos aos clientes
Racionalidade de estoque
e otimização de roteiros e
visitas.
Promoção de vendas
Realizar promoção de vendas aos clientes
através de equipe situacional ou permanente.
Clientes vendem o que
compram.
Propaganda
Sugerir campanhas publicitárias de
produtos ou serviços com desempenho
insatisfatório.
Sugerir mídia adequada ao seu território.
Objetivar propaganda que
atinja seus clientes.
Ajudar seu cliente a vender, demonstrando
melhor o produto no ponto de venda, ajustes
de gôndolas, reposições, marcando preços,
vitrinizando...
Mercahdising que ajude a
mostrar o produto/serviço
no ponto de venda.
Realizar campanhas de Relações Públicas
junto à comunidade de seus territórios, e o
Lobby junto ás autoridades constituídas.
Homem de vendas como
relações públicas e se
necessário fazer Lobby.
Vendas devem atender necessidades de
clientes, consumidores e empresa.
Marketing dentro da
venda = eficácia de venda.
Distribuição
Mercahdising
Relações Públicas
Lobby
Venda
INTEGRAÇÃO DO VENDEDOR EM MARKETING
MARKETING OS 4 A’s
CONTINUAÇÃO.......
AVALIAÇÃO
Auditoria de Marketing
PAPEL DO VENDEDOR
Identificar a ação do meio AMBIENTE
dentro da empresa em seu território.
AMBIENTE:
Economia, tecnologia, legislação,
governo e concorrência.
Auditoria de produtos
Sugerir a retirada de produtos de linha.
SÍNTESE DAS
FUNÇÕES DE VENDAS
Fazer a ponta de lança
entre a empresa e o
AMBIENTE, avaliando
impactos positivos e
negativos.
Fazer junto aos clientes a
checagem do
desempenho dos
produtos atuais e novos
produtos.
Auditoria de distribuição e
logística
Identificar falhas nos pontos de distribuição
e na política de estocagem, transporte e
sugerir correções necessárias.
Verificar a eficácia de
todos os pontos de
vendas.
Auditoria de:
Propaganda, promoção de vendas
e merchandising.
Avaliar a penetração de campanha
publicitária – mídia – detectar falhas nas
campanhas e fazer proposições.
Avaliar o esforço
promocional reorientando
a comunicação para
resultados efetivos.
Verificar seu próprio desempenho e propor
plano de melhoria da eficácia operacional.
Fazer auto-avaliação
para aprimoramento
profissional.
Auditoria de vendas