Desenvolvimento e
Gestão de Marcas e
Produtos
Prof. Wagner Andrade
Marca - Conceito

Qualquer palavra, nome, símbolo ou qualquer forma ou meio de
expressão, ou uma combinação destes, adotados por um
produtor ou comerciante, para identificar seus bens e distinguilos daqueles produzidos ou vendidos por terceiros.
BARBOSA, Antônio Luiz Figueira. Sobre a propriedade do
trabalho intelectual: uma perspectiva crítica. Rio de Janeiro,
Editora UFRJ. 1999.

Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo,
visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e
serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como
certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas
ou especificações técnicas. Para obter o registro de uma marca,
é necessário apresentar o pedido ao INPI, que o examinará com
base nas normas legais estabelecidas pela Lei da Propriedade
Industrial e nas resoluções administrativas. INPI. Marca.
Capturado em 10 jun. 2000. On line. Disponível na Internet.
http://www.inpi.gov.br
Decisão de Marca
A marca de um produto é sem
duvida um fator de escolha na
hora da compra, pois o
consumidor ira comprar a marca
que mais lhe mostrar segurança
e que seja famosa.
O que é uma Marca?
Marca é um nome, designação, sinal,
símbolo ou combinação dos
mesmos, que tem o propósito de
identificar bens sou serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e
de diferenciá-los de concorrentes.
Ela pode Ter sei significados:
Atributos, beneficio , valores, cultura,
personalidade e usuário.
Conceito e Mensuração do Valor
Patrimonial de uma Marca
Valor da marca e maior quanto maior
for a lealdade do consumidor com a
marca. Existem marcas que
agregam valor no produto e até
mesmo no ativo da empresa, as
vezes vale mais a marca que todo o
ativo da empresa. A marca tem um
finidade de vantagem como a maior
afinidade e lealdade do consumidor,
facilidade de lançamento de novos
produtos com essa marca etc.
Decisão de Marca
A marca serve para identificar o fabricante
passar segurança para o consumidor,
demonstrar qualidade facilitar ao vendedor
processar pedidos e detectar problema
além de ter proteção legal para
características exclusivas do produto, que
caso contrario seria copiado pelo
concorrente. A lealdade a marca pode
facilitar o planejamento de planos de
marketing. A marca ajuda a empresa a
segmentar o mercado .Boas marcas
ajudam a construir a imagem corporativa.
Decisão da Responsabilidade
de Marca
O produto pode ser lançado com uma marca do
fabricante, marca de distribuidor ou uma marca
licenciada. O fabricante pode lançar alguns
produtos sob sua própria marca e outros com a
marca de um distribuidor. As empresas gastam
grandes quantias de dinheiro para promover suas
marca e as vezes isso não é possível pois uma
marca é feita com muito trabalho e competência,
porque esse produto que esta tentando promover
essa marca tem mais custos que seu concorrente
por isso que ele deve ter mais que qualidade.
Decisão de Nome para a
Marca
A escolha do nome da marca é uma atitude difícil, são
usados quatro estratégias de marcas:
 a) Marca individual
 b) Marca Global para todos os produtos
 c) Marcas separadas por família de produtos
 d) Marca da empresa combinada com a marca do
produto
E importante fazer a escolha certa do nome da marca pois
quando uma empresa fabrica produtos muitos diferentes
não é saudável usar uma marca global.
Assim que uma empresa decide sobre sua estratégia de
marca, passa a enfrentar a tarefa de escolher um nome
para a empresa.
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Ela pode escolher o nome de uma pessoa. Ex. HONDA
Estilo de vida Ex. Vigilantes do peso
Decisões de Estratégias de
Marca
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A empresa tem quatro escolhas
quanto decidir sobre a
estratégia de marca
Extensões de linha produtos
Extensão de marca
Multimarcas
Marcas Novas
Decisão de Reposicionamento
de Marca
O reposicionamento de uma marca deve ser
feito quando a marca perde mercado ou
um concorrente implantou no mercado
uma marca parecida. A empresa deve
levar em consideração vários fatores na
hora de substituir uma marca pois isso
pode Ter um preço elevado, outro
problema é a receita que ela terá com a
nova marca, isso depende do número de
consumidores e o segmento de
preferência.
Decisões de Embalagem e
Rotulagem
As embalagem tem uma função muito mais importante que proteger
e embalar o produto, pois a embalagem é um ponto estratégico
de marketing.
Vários fatores têm contribuído para o crescente uso da embalagem
como ferramenta de marketing:

Auto-serviço

Afluência dos consumidores

Imagem da empresa

Oportunidade de inovação

A P& D de uma embalagem deve levar em costa o que ela deve
ser ou fazer, e devem sempre serem pratica para o uso no dia-adia. Devemos levar em consideração também elementos como:
tamanho, forma, materiais, cor, texto impresso e símbolo da
marca. Além do design a embalagem deve ser testada.

O desenvolvimento de uma embalagem pode custar milhares de
reais e demorar alguns meses ou anos. A empresa deve rotular,
para classificar, descrever e promover o produto.
Produto
Produto é qualquer coisa
que possa ser oferecida
a um mercado para
atenção, aquisição, uso
ou consumo, e que
possa satisfazer a um
desejo ou necessidade.
O que é um Produto?
O produto é tido como o elemento
mais importante do composto de
marketing. Trata-se de algo que
pode ser ofertado a um mercado
com a finalidade de satisfazer um
desejo ou necessidade de quem o
irá consumir. Tais produtos incluem:
serviços, bens físicos, locais,
pessoas, organizações e idéias.
Cinco Níveis de um Produto:
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1) Benefício Núcleo: serviço fundamental que o
consumidor está realmente comprando.
2) Produto Genérico: trata-se de uma versão básica
do produto.
3) Produto Esperado: diz respeito a um conjunto de
atributos e condições que os compradores,
geralmente, esperam e concordam quando
adquirem este produto.
4) Produto Ampliado: é aquele que inclui serviços e
benefícios adicionais que distinguem a oferta da
empresa das outras concorrentes.
5) Produto Potencial: trata-se de todas as
ampliações e transformações que este produto
deve sofrer no futuro.
Hierarquia de Produto:
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Todo produto é relacionado a outros demais. As hierarquias do produto
abordam desde as necessidades básicas até chegar a itens particulares
que são responsáveis pela satisfação de tais necessidades. Temos,
identificados, sete níveis de hierarquia de produto, são eles:
1) Família da Necessidade: é a necessidade núcleo que fundamenta a
família do produto.
2) Família de Produtos: são todas as classes de produtos que podem
satisfazer a uma necessidade-núcleo com razoável eficácia.
3) Classe de Produtos: grupo de produtos dentro da família do produto
reconhecido como possuindo coerência funcional.
4) Linha de Produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de
produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de
maneira similar.
5) Tipo de Produto: itens dentro de uma linha de produtos que
compartilham uma ou diversas formas possíveis do produto.
6) Marca: nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é
usado para identificar a fonte ou caráter dos itens.
7) Item: é uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos
que é identificada por tamanho, preço, aparência ou outro atributo.
Classificações de Produto:
De forma tradicional as empresas
têm classificado os produtos,
tendo como base suas diversas
características. Conclui-se, pois,
que cada produto possui uma
estratégia apropriada do
composto de marketing.
Decisões sobre o Composto
de Produtos:
O composto de produtos é o conjunto
de linhas e itens do produto que um
vendedor específico coloca à venda
para os compradores. O composto
de produtos de uma empresa terá
certa abrangência, extensão,
profundidade e consistência. São
estas quatro dimensões do
composto de produtos que fornecem
as bases para definir a estratégia de
produto da empresa.
Bens duráveis, não duráveis e
serviços:

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
bens duráveis- bens tangíveis,
normalmente, consumidos após
um ou alguns usos.
bens não duráveis- bens
tangíveis que, normalmente,
sobrevivem muitos usos.
serviços- atividades, benefícios
ou satisfações que são
colocados à venda.
Classificação dos bens de
Consumo:

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bens de conveniência bens que o consumidor,
normalmente, compra com freqüência, de imediato
e com o mínimo esforço.
bens de compra comparada- são aqueles em que o
consumidor, no processo de seleção e compra,
compara, caracteristicamente, baseado em
adequação, qualidade, preço e estilo. Estes podem
ser divididos em homogêneos e heterogêneos.
bens de especialidade- bens com características
para as quais um grupo de compradores está,
habitualmente, disposto a fazer um esforço especial
de compra.
Classificação de Bens
Industriais:
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Podem ser classificados em termos de como entram no processo
produção e de seu custo relativo.
Identificam-se três grupos distintos, são eles:
materiais e componentes- bens que entram na produção de um produto.
Classificam-se em duas classes: matérias-primas(produtos agropecuários
e produtos naturais); produtos semi-acabados e componentes( materiais
manufaturados e peças).
bens de capital- bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e
administração de produtos acabados. Classificam-se em dois grupos:
instalações (prédios) e equipamentos (máquinas e ferramentas móveis
das fábricas).
suprimentos e serviços- bens de curta duração que facilitam o
desenvolvimento e administração do produto acabado. Os suprimentos
são de dois tipos: suprimentos operacionais(ex: lubrificantes, carvão,
papel); itens de manutenção e reparos (tintas, pregos, vassouras).Os
serviços administrativos incluem serviços de manutenção e reparos (ex:
limpeza de janelas); e serviços de consultoria (ex : consultoria jurídica).
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4- Decisões sobre a Linha de Produtos:
Um composto de produtos consiste em várias linhas de produtos. Sendo
que, geralmente, cada linha de produtos é administrada por um executivo
diferente.
Decisões sobre a Linha de
Produtos
Um composto de produtos
consiste em várias linhas de
produtos. Sendo que,
geralmente, cada linha de
produtos é administrada por um
executivo diferente.
Análise da Linha de Produtos:
É dever dos gerentes de linha de produtos
saber quais as vendas e lucros de cada
item de sua linha e como a mesma se
encontra em relação às demais
concorrentes.
 a)Vendas e lucros da linha de produtos: o
gerente deve saber a porcentagem da
venda total e do lucro de cada linha.
 b) Perfil de mercado da linha de produtos:
o gerente da linha de produtos deve
também analisar como a linha está
posicionada em relação às linhas de
produção concorrentes.
Extensão da Linha de
Produtos:

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Encontrar a extensão ótima de sua
linha de produtos é um problema
enfrentado pelos gerentes de linha
de produtos. Esta questão é
influenciada pelos objetivos da
empresa.
Uma empresa pode ampliar a
extensão de sua linha de produtos
de duas maneiras: pela
complementação ou ampliação da
linha.
Decisão de ampliação da
linha de produtos:
A linha de produtos de qualquer empresa cobre uma parte da
abrangência total possível. Ela ocorre quando uma empresa
estende sua linha além de sua faixa atual , podendo ser:

a) Ampliação para Baixo Inicialmente, muitas empresas localizase na faixa superior do mercado e, subseqüentemente, ampliam
suas linhas de produtos para baixo.

b) Aplicação para Cima

As empresas posicionadas nas esfera inferior do mercado
podem considerar a possibilidades entrar na esfera superior .
Podem ser atraídas por maior taxa de crescimento, margem
maiores ou simplesmente pela chance de posicionar-se como
fabricantes de linha completa.

Ampliação nas Duas Direções
Empresas que atuam no mercado intermediário podem espadir sua
atuação para ambos os lados (para cima ou para baixo).
Decisão de Modernização da
Linha de Produtos
A empresa que não modernizar
sua linha de produção pode
estar perdendo mercado para
sua concorrente. Desta forma
quando optar para a
modernização pode fazê-lo em
duas maneiras: A renovação por
etapas ou por completo.
Decisão de Caracterização de
Linha de Produtos
A empresa pode selecionar um ou
mais itens para introduzir novas
características, e assim atrair a
atenção do mercado e abrir
novos mercados
Decisão de Expurgo da Linha
de Produtos
A empresa deve excluir um
produto da fabricação quando
este não der mais retorno algum
a empresa, e ela não deve
insistir na produção e um
produto desse tipo.