MARKETING
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A Evolução Conceitual
do Marketing
"Marketing é uma expressão anglosaxônica derivada da palavra
mercari, do latim, que significa
comércio, ou ato de mercar,
comercializar ou transacionar."
Marcos Cobra
2
Evolução
• Até o advento da Revolução Industrial, os
modelos de produção ocidentais eram
essencialmente artesanais... o ferreiro, o
alfaiate, o padeiro, o sapateiro, todos
enfim produzindo para um dado
consumidor, e atendendo-os quase que
apenas sob encomenda ou sob medida.
• Com a Revolução Industrial veio a
produção em série, em escala, que focou
principalmente produtos básicos.
3
Padronização
• Trouxe consigo novos hábitos de
consumo, mas aplicáveis à massa, ao
mercado no seu mais amplo sentido, seja
ele geográfico ou demográfico.
• Apesar dos novos processos produtivos
e dos investimentos em capitais,
instalações e equipamentos, poucas
eram as plantas industriais e assim
sendo, ínfima a concorrência.
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Estudos  Mercadologia
• A ordem era estabelecer regras e princípios de maior
produtividade – ESTUDOS - (mais máquinas, maior
carga de trabalho), meios e vias de transporte
(navios, e trens) desde as fontes produtoras até os
canais de distribuição (grandes entrepostos
atacadistas e armazéns varejistas) - LOGÍSTICA,
surgindo assim os intermediários e maximização de
lucros.
• A tais estudos chamava-se mercadologia, que se
empenhava em elaborar pesquisas, estudar formas
de vendas, meios de distribuição, desenvolver
promoções e demais serviços agregados ao
processo.
5
Buscavam-se meios para produzir
mais e mais, transportar mais e com
maior rapidez, distribuir, via
intermediários, por canais
concentrados em grandes entrepostos
e capilarizados em armazéns, mas
para atender a mercados de consumo
de massa.
• Na primeira metade do século XX, até o fim
da 2a. Grande Guerra, os pensadores
ocidentais começaram a produzir os
primeiros ensaios objetivando compreender
o consumidor e seus hábitos de consumo,
mas o foco ainda era o produto e como
vendê-lo mais. Entretanto, a página
começava a ser virada
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Maslow e hierarquia das necessidades
• Existir necessidades básicas, dispostas numa
hierarquia de importância e prioridade:
• necessidades fisiológicas (fome, sede, abrigo)
• segurança (sobrevivência física)
• relacionamento (aceitação e o sentido de importância)
• estima e status (relevância, reputação, prestígio)
• auto-realização (conhecer, compreender, sistematizar,
organizar e construir um sistema de valores).
• Estabeleceu ainda que as primeiras necessidades
(fisiológicas) dominam o comportamento da pessoa até
que sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se
preponderante até que seja satisfeita, e nesta ordem até
a última.
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• Enquanto não suprida esta privação, ou
satisfeita esta necessidade, o ser
humano simplesmente não se dispõe a
priorizar mais nenhuma outra ação.
• Diante da fome ou da sede, mal
conseguimos raciocinar de forma
coerente e objetiva, bloqueando ou
adiando iniciativas para a satisfação de
quaisquer outras necessidades.
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• Qual a finalidade mercadológica do
reconhecimento e a determinação de tais
necessidades humanas, e do seu
ordenamento hierárquico?
• Maslow proporcionou um sistema capaz de
identificar e ordenar as necessidades que
os consumidores estejam buscando
satisfazer ao pretender adquirir produtos.
• Sabendo-se que toda necessidade decorre
de uma privação, e demanda por satisfação,
então podemos pesquisar, desenvolver,
produzir e ofertar produtos que possam
suprir com eficácia tal demanda.
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A Era Kotler
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Na segunda metade dos anos 60, Philip
Kitler, nascido em Chicago, em maio de
1931, estudioso, dedicou-se com afinco
a reunir, analisar, revisar,
desenvolver, ampliar, sistematizar,
reordenar e consolidar os fundamentos
e princípios do que hoje chamamos
marketing.
Com doutorado em Economia pelo
Massachusetts Institute of Technology,
hoje leciona Marketing Internacional na
Kellog Graduate School of Management,
da Northwestern University, uma
prestigiadas escolas de pós-graduação
em Gestão, onde deu prestígio ao
departamento de marketing.
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Philip Kotler
• Presta consultoria a IBM, Apple, GE, Ford,
Motorola, Honeywell, Bank of America,
Merck, Ciba Geigy, J.P.Morgan, DuPont,
Westinghouse, Merrill Lynch, dentre
outras.
• Conseguiu reunir o melhor do pensamento
mercadológico, agregando a ele uma
visão objetiva e clara.
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MARKETING
"O ponto de partida para o estudo do marketing
reside nas necessidades e desejos humanos.
A humanidade precisa de comida, ar, água,
roupa e abrigo para sobreviver Além disso, as
pessoas desejam recreação, educação e outros
serviços.“
"Marketing é a atividade humana dirigida para a
satisfação das necessidades e desejos, através
dos processos de troca."
Philip Kotler - MARKETING (ED. COMPACTA) - 3a. edição. São Paulo, Atlas, 1985)
13
Então, por que
estudar
Marketing?
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A Chegada do Marketing no Brasil
O que é Marketing:
É possível identificar uma data específica da
introdução do conceito de Marketing na nossa
sociedade empresarial e acadêmica". O termo
"Marketing" começou a ser empregado entre
nós a partir da missão chefiada pelo prof. Karl A
Boedecker de cursos de administração na
recém-criada Escola de Administração de
Empresas de São Paulo da FGV"
"Isto foi em meados de 1954"
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Distinções Essenciais entre
Vendas e Marketing
Vamos agora buscar entendimento para uma outra questão essencial:
• Vendas e marketing, seriam a mesma coisa ?
• Teriam os mesmos objetivos ?
• Alcançariam os mesmos resultados ?
Theodore Levitt: "A venda enfoca as necessidades do vendedor; o
marketing, as do comprador. A venda está preocupada com as
necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o
marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por
meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a
entrega e o consumo final."
Peter F. Drucker: "Na realidade, a venda e o marketing são antíteses e não
são sinônimos ou complementações.
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A administração de marketing deve
preocupar-se com:
Localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de
consumidores por algum tipo de produto ou serviço em
determinado espaço de tempo.
Traduzir essa demanda em produtos ou linha de produtos.
Desenvolver e implementar um plano que torne o produto
disponível sob a forma de oferta.
E todas estas ações, relembrando o foco, devem ser
desenvolvidas eficientemente para gerar lucros.
Se observarmos a essência do papel do marketing dentro da
empresa, podemos vê-lo, na sua etapa de execução mais
visível, como gestor da movimentação e distribuição de bens
do produtor até o consumidor.
Entretanto, se analisarmos mais atentamente, notaremos que
há outros papéis envolvidos, de igual ou maior importância.
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O sistema funcional do marketing pode ser
esquematicamente visualizado:
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A Pesquisa de Informações
Devemos considerar aqui todas as definições
estratégicas requeridas para:
influenciar e estimular a demanda por uma
marca ou produto;
determinar o conceito do melhor ponto de
venda para a organização;
obter informações sobre produtos alternativos
que poderão preencher as oportunidades de
demanda derivadas da demanda original etc.
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O Planejamento e
Desenvolvimento de Produtos
Nesta etapa do processo é de fundamental
importância que as pesquisas tenham
determinado as oportunidades de mercado,
definido o comportamento do consumidor,
objetivando detectar e estabelecer suas
preferências, em função de suas
necessidades e desejos.
De posse de tais resultados, é possível criar
e desenvolver novos produtos e/ou serviços,
ou modificar os produtos e/ou serviços
ofertados.
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• Outro foco de atenção durante o
planejamento é com a determinação da
qualidade dos produtos ofertados e/ou do
serviços prestados, e assim também da
sua aparência e os resultados esperados
no seu consumo ou desempenho.
• Cada passo aqui é dado tomando-se por
rumo o que pensa e prefere o consumidor,
à luz de suas necessidades e desejos.
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A Influência da Demanda
e suas Ferramentas
Propaganda
Promoção de vendas
Embalagem
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A Operação de Vendas
A operação de vendas é a célula fundamental no
alcance dos objetivos de qualquer
empreendimento de mercado.
Na grande maioria dos modelos adotados, a venda
decorre de um esforço pessoal do vendedor,
satisfazendo as necessidades de um outro
indivíduo, o comprador.
Sobre o vendedor recai a responsabilidade pelo
sucesso de todo o esforço de propaganda e
promoção de vendas. Uma vez que atua no
ponto de venda, ele é o elemento-chave na política
de vendas da empresa.
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A Importância do
Atendimento ao Cliente
Temos aqui a continuação da venda, a sua
seqüência, o chamado pós-venda, que
influencia (a depender da sua excelência) a
decisão do consumidor de voltar a comprar
ou não o produto adquirido, ou recontratar os
serviços prestados.
O atendimento não se relaciona apenas ao
aspecto técnico, mas à atenção que a
empresa dá ao consumidor, procurando
certificar-se de que o produto e/ou serviço
tenham resultado na satisfação das
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necessidades e desejos do cliente.
Variáveis Controláveis e Incontroláveis
• As variáveis controláveis são aquelas sobre as quais a
empresa pode exercer decisão e gerenciamento, resultando
em ações táticas que determinem o comportamento no
mercado, quais sejam: o produto, a concorrência, o preço, a
distribuição, a propaganda e a promoção.
• Já as variáveis incontroláveis são caracterizadas por
ocorrências que independem das ações da empresa, mas
provocam alterações substanciais no mercado.
• Compete às empresas estarem atentas a elas, avaliá-las e
adotar políticas que consigam conciliá-las aos objetivos
empresariais. Podemos destacar: a legislação, a ética, a
política, a cultura, o sistema social, a religião e o
comportamento da economia.
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Na elaboração de
qualquer estratégia é de
fundamental importância
o fator renda, dado o
seu caráter limitante, até
porque sem renda não
há demanda, a não ser
por serviços sociais.
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Para uma empresa atuar com eficiência e
resultados, há que harmonizar e
compatibilizar suas ações de mercado,
enquanto inseridas no macroambiente
das forças demográficas, tecnológicas,
ecológicas, políticas e legais, e no
microambiente de forças da
concorrência, fornecedores, canais de
distribuição e público-alvo de
consumidores.
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Os "4 As", de Raimar Richers, discorre sobre a
finalidade da análise, as necessidades e o
desenvolvimento de adaptação, os meios e
ferramentas de ativação, e a importância da
avaliação.
pode ser assim expresso:
"Fazer marketing é uma forma de sentir as necessidades
do mercado através da análise, criar produtos ou
serviços que atendam a essas necessidades
mediante a adaptação e obter a venda por meio da
ativação. Mas não é só, é preciso avaliar os
desempenhos para, aí sim, integrar o marketing
através de todas as suas funções"
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O Composto de Marketing
como Estratégia
A estratégia mercadológica do composto de marketing
pode ser definida como o conjunto de variáveis
controláveis que a empresa pode utilizar para
influenciar as respostas dos consumidores, e
podem ser classificadas em quatro fatores:
•
•
•
•
Produto;
Preço;
Ponto de venda; e
Propaganda & promoção.
E. Jerome McCarthy
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PRODUTO
• Conceito: “Objeto principal das relações de
troca que podem ser oferecidos num mercado
para pessoas físicas ou jurídicas, visando
proporcionar satisfação a quem o adquire ou
consome”. (Las Casas)
Seja qual for o item a ser comercializado, o
importante a observar é que quando as pessoas
compram algo, geralmente procuram muito mais
do que as características físicas existentes.
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PRODUTO
• PRODUTO BÁSICO
• PRODUTO AMPLIADO
• PRODUTO ESPERADO
• PRODUTO DIFERENCIADO
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PRODUTO BÁSICO
• É o conjunto de benefícios, o pacote de
utilidades proporcionado pela versão
básica do produto.
Em certo sentido, é o mínimo que se pode
esperar de uma oferta. É o produto
essencial, sem características e
benefícios adicionais.
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PRODUTO AMPLIADO
• São todos benefícios extras adicionados
ao produto e que fazem parte de uma
compra. (garantias, assessoria,
assistência técnica, etc)
É um esforço do vendedor em diferenciá-lo
o máximo possível de seus concorrentes.
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PRODUTO AMPLIADO
•
À medida que os benefícios extras são
adicionados ao produto, duas situações
podem acontecer:
1. Os clientes sentem suas necessidades
insatisfeitas por oferta indevidas ou
incompletas, ou
2. Acostuma-se a receber certos benefícios
devido às ofertas idênticas da concorrência.
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PRODUTO ESPERADO
• São benefícios que os consumidores
esperam ou que estão acostumados a
receber através de outras ofertas no
mercado. Então, qual a diferença entre
“ampliado” e “esperado”?
• Neste sentido, a análise da diferença
existente entre o produto ampliado e o
produto esperado é que determinará os
benefícios válidos para a diferenciação do
produto, ou a criação de “algo mais”.
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PRODUTO DIFERENCIADO
• É o esforço de tornar algum produto único,
incluindo benefícios que possam ser
relevantes aos consumidores visados.
As vezes o esforço de diferenciação poderá
ser feito não nas características físicas do
produto ou mais produtos adicionados,
mas na mente dos consumidores. Esta
estratégia é chamada de posicionamento.
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CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
• Produtos de Conveniência
• Produtos de Escolha
• Produtos de Especialidade
• Produtos Industriais
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Produtos de Conveniência
• São aqueles em que o consumidor não
pretende despender muito tempo no
esforço de compra.
Os mercadólogos devem torná-los
disponíveis em maior número de
distribuidores possível, para facilitar o ato
de compra.
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Produto de Escolha
• Antes de se decidir o que comprar,
os consumidores investigam quais
os locais que vendem, comparam
qualidade e preço e somente
depois fazem sua opção de
compra. Os consumidores
acreditam que o esforço e o tempo
gasto poderão ser compensados
pelas diferenças de preços
obtidas.
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Produtos de Especialidade
• Gozam de maior
flexibilidade para
comercialização. Poderão
ser distribuídos em
estabelecimentos
exclusivos. O esforço para
consumo poderá incluir
até mesmo viagens a
diferentes cidades.
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Produtos Industriais
• Muitas vezes são classificados como
matérias-primas, máquinas e
equipamentos
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COMPONENTES DE UM PRODUTO
• Marcas
• Embalagem
• Serviços e Garantias
• Qualidade
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Marcas
• São importantes fatores de diferenciação
A determinação de uma marca é a prática
de identificar um produto ou linha de
produto por algum nome específico.
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Embalagem
Passou a ter papel de extrema importância para a venda
de produtos. Chega-se a dizer que a embalagem é o
vendedor silencioso de uma empresa.
• Deve induzir o consumidor à compra.
• Deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia,
quando possível.
• O benefício principal do produto deve ser representado
pela embalagem, principalmente quanto à economia ou
luxo, utilidade ou novidade.
• Ser de fácil reconhecimento do consumidor.
• Considerar as embalagens de produtos similares, além de
ter formas e cores adequadas.
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Qualidade
• A importância do aspecto qualidade para o
marketing é incontestável. A satisfação
derivada dos produtos será contraída em
grande parte devido ao seu desempenho.
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Ciclo de Vida do Produto
Desde o momento que o produto é
introduzido no mercado até a sua retirada
total, os produtos passam por diferentes
fases da vida: nascem, crescem, atingem
a maturidade e entram em declínio.
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Ciclo de Vida de um Produto
.
Vendas/Lucros
Vendas
Lucro
Tempo
Introdução Crescimento
Maturidade
Declínio
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Motivos para um produto
entrar em declínio
• Outros produtos podem ter sido
introduzidos no mercado tornando os
existentes desatualizados e fora de moda.
• A sociedade pode deixar de valorizar
certos itens em virtude das tendências.
• Obsolescência programada.
• etc
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Auditoria para localizar produto no
ciclo de vida.
Fonte: BRITT, Stewart, BOYD JR., Harper.
Marketing: gerência e ação executiva. São
Paulo, McGraw-Hill do Brasil.
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Auditoria para localizar produto no
ciclo de vida.
1. Desenvolver informações históricas de
tendências. Vendas em unidades e em
valor, margem de lucros; retorno sobre o
capital investido; participação no
mercado e nos preços.
50
Auditoria para localizar produto no
ciclo de vida.
2. Verificar tendências recentes do número
e natureza dos concorrentes;
participação dos produtos concorrentes;
vantagens da qualidade e desempenho;
mudanças nos canais de distribuição.
51
Auditoria para localizar produto no
ciclo de vida.
3. Analisar o desempenho das táticas a
curto prazo da concorrência, como plano
de lançamentos, propaganda, etc.
52
Auditoria para localizar produto no
ciclo de vida.
4. Obter informações históricas sobre ciclo
de vida de produtos similares ou
correlatos.
53
Auditoria para localizar produto no
ciclo de vida.
5. Projetar a venda do produto para os
próximos 3 anos com base na
informação coletada.
54
Auditoria para localizar produto no
ciclo de vida.
6. Estimar o número de anos lucrativos que
restam no ciclo de vida do produto e com
base nas informações disponíveis fixar a
posição em sua curva do ciclo de vida.
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Ciclo de vida de um produto
A teoria do ciclo de vida é válida como
instrumento de previsão, porém, a
duração de cada estágio é muito variável.
Por isso, é mais útil para o planejamento
estratégico. Em cada um dos estágios em
que o produto se encontra são
recomendadas certas estratégias.
56
Como mudanças no
ciclo de vida
afetam o marketing
57
Produto e Tecnologia
• Introdução – Ênfase em P&D. Experiência com vários
modelos. Produto não é sofisticado.
• Crescimento – Continuidade de desenvolvimento
tecnológico. Concorrência aumenta. Produção em
massa. Grande velocidade de produtos.
• Maturidade – Inovações ou modificações. Produção
em larga escala.
• Declínio – P&D cessam. Tecnologia é desenvolvida
para outros produtos. Produto começa a declinar.
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Concorrência e Indústria
• Introdução – Somente uma ou outra firma entram no
mercado. Pouca concorrência. Investimento financeiro
moderado.
• Crescimento – Maior aceitação do produto. Muitos
concorrentes. Maiores recursos financeiros são
necessários.
• Maturidade – Aceitação estabilizada do produto.
Número de firmas começam a diminuir. Competição é
acirrada.
• Declínio – Diminui aceitação do mercado. Poucas
firmas ainda estão produzindo.
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Promoção
• Introdução – Investimento considerável para
desenvolver aceitação do produto. Diversificação das
técnicas de vendas e propaganda usadas por
empresas concorrentes.
• Crescimento – Grande ênfase em promoção. Novas
abordagens promocionais em virtude da concorrência.
• Maturidade – Líderes da indústria continuam a investir
maciçamente em promoção para manter a fatia de
mercado. Muita semelhança em apelos promocionais.
• Declínio – Diminuem esforços promocionais. Pouco
ou nenhum esforço para obter novos clientes.
60
Preço
• Introdução – Preços tendem a ser em caráter
experimental, apresentando-se bem variados.
• Crescimento – Diferenças de preços nos
produtos dos concorrentes são significativas,
mas aparece tendência de seguir o líder.
• Maturidade – Diferenças em preços diminuem.
• Declínio – Competição de preços fica mais
acirrada, uma vez que as firmas
remanescentes lutam pela sobrevivência.
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Distribuição
• Introdução – Difícil de conseguir intermediários para
comprar ou expor produtos.
• Crescimento – Grande interesse dos intermediários
no produto. Membros do canal podem querer
exclusividade e podem concordar com margens mais
moderadas.
• Maturidade – Produtos tornam-se rotina para os
intermediários. Pouco esforço adicional é feito para
vender mais do que aquilo que estão acostumados.
• Declínio – Interesse do intermediário diminui. Espaço
disponível é alocado para outros produtos.
Vendedores tornam-se do tipo “tomador de pedidos”.
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Lucros
• Introdução – Primeiras empresas normalmente
têm prejuízos por motivo da demanda baixa,
muitos gastos com desenvolvimento e
propaganda.
• Crescimento – Inovadores fazem lucros
substanciais. Lucro no patamar mais elevado
para maioria das firmas.
• Maturidade – Lucros começam a diminuir.
• Declínio – Lucros baixos ou inexistentes com
algumas firmas começando a perder dinheiro.
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Novos Produtos
Um novo produto permitirá À empresa receber certos
benefícios. Um deles é a vantagem de conseguir
lucros isoladamente perante a concorrência, até
que possam lançar produtos semelhantes,
principalmente se envolver alta tecnologia.
Entretanto nem sempre a inovação assegura bons
resultados. Um produto inadequado ou uma falha
no programa de marketing são fatores que
poderão determinar o fracasso de certos
lançamentos.
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Etapas para lançamento de novos produtos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Obtenção de idéias – vários profissionais poderão reunir-se
com este propósito (comitês). Fontes como cientistas,
vendedores, clientes, etc. poderão ser úteis.
Seleção – as melhores idéias devem ser selecionadas de
acordo com as possibilidades internas/externas da empresa.
Planejamento do Projeto – modelos, protótipos, planejamento
e viabilidade mercadológica são elaborados neste estágio,
custos, etc.
Desenvolvimento do Produto – qualidade, embalagem, marca
e demais decisões relativas ao produto em si são determinadas,
uso do laboratório, pesquisas e desenvolvimento.
Teste de Marketing – neste caso o produto é comercializado
em pequena escala. No Brasil normalmente as cidades testes
são Campinas, Curitiba, Manaus ou Belo Horizonte.
Comercialização – o produto é finalmente comercializado em
escalas maiores.
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Das idéias de novos produtos
poucos chegaram à etapa final de
comercialização. Diz-se que de
60 idéias, em média, apenas uma
chega a ser comercializada
efetivamente
66
Exercícios
1. Discuta as vantagens e desvantagens do uso de
marca própria para os varejistas.
2. Escolha cinco anúncios de revistas ou jornais e
relacione:
a) Benefícios do produto básico enfatizados.
b) Benefícios do produto ampliado enfatizados.
Sugira algumas modificações nestes produtos que
possam aumentar ainda mais os benefícios
tangíveis e intangíveis oferecidos pelo fabricante.
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