Fontes de valor da marca
Notoriedade
Conceito
Reconhecimento / Evocação
Diferente de atitude
Porquê fonte de valor
Fundamental para comunicar
Consideração na decisão de compra
Familiaridade (compras de baixo envolvimento)
Poder negocial junto dos distribuidores /
fornecedores
Extensões de marca
Marketing no Imobiliário, FEP - 4ª aula
MP, 29/01/2005
Fontes de valor da marca
Associações
Conceito
Percepção que o consumidor tem da
marca
Identidade / imagem
Atributos, benefícios, atitudes
Associações
Primárias
Secundárias
A marcas concorrentes
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Fontes de valor da marca
Associações Primárias
- Qualidade
- Preço
- Imagem quanto ao utilizador e
quanto ao uso
- Personalidade
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Fontes de valor da marca
Associações Secundárias
- Empresa proprietária da marca
- País ou área geográfica de origem
- Canais de distribuição
- Co-branding
- Celebridades
- Eventos
- Outros
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Fontes de valor da marca
País ou área geográfica de origem
“No âmbito de uma ofensiva comercial em Espanha , a cervejeira Unicer
promoveu uma bateria de blind tests junto dos consumidores para avaliar o
conhecimento da sua Super Bock. Em geral os provadores apontaram-na
como a preferida. Na fase seguinte, reveladas as marcas envolvidas, a
marca descia para o meio da tabela e, finalmente, quando os consumidores
espanhóis ficavam a saber o país de origem, então a cerveja só parava na
cauda da classificação.” - Expresso, Única, 05/07/2003.
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Fontes de valor da marca
Associações
Porquê fonte de valor
Diferenciam
Razões para comprar a marca
Concentrado de informação
Facilitam as extensões de marca
Condições para que as associações sejam fonte de valor da
marca
Fortes
Serem cumulativamente
Favoráveis
Únicas
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O conceito de valor da marca
Funções da marca para o consumidor (Kapferer e Laurent, 1989;
Kapferer, 1995)
F. Identificação
F. Localização
F. Garantia
F. Continuidade
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F. Prática
F. Personalização
F. Hedonista
F. Ética
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O conceito de valor da marca
Sensibilidade à marca
(Kapferer e Laurent, 1989)
Diferença percebida entre
marcas
Competência que o
consumidor julga ter para
decidir
Grau de implicação do
consumidor
Função garantia da marca
- Risco funcional
- Risco físico
- Risco financeiro
- Risco social
- Risco psicológico
- Risco temporal
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O conceito de valor da marca
Aspectos Controláveis versus Aspectos Não Controláveis na Gestão
da Marca
Quadro Mental
do Consumidor
Emissões de
Marcas
Concorrentes
Emissão –
Identity mix e
Marketing mix
Outros
Ruídos
Associações
Secundárias
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O conceito de valor da marca
Aspectos Controláveis versus Aspectos Não Controláveis na Gestão
da Marca
Marketing no Imobiliário, FEP - 4ª aula
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Segmentação
Segmento – grupo homogéneo de consumidores ao qual se pode aplicar um
marketing mix diferenciado.
Segmentação
Diferenciação
Diversidade de
necessidades i.e.
diversidade da procura
Diversidade de
produtos i.e.
diversidade da
oferta
Ajustar a oferta a cada
segmento
Processo de agregação
de consumidores
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Diferença
percebida pelo
consumidor (real
ou não)
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Segmentação
Macro-segmentação
Delimitação do mercado em que se deseja actuar – mercado de referência.
“Definindo o mercado de referência relativamente à função requerida por um
grupo determinado de compradores, a empresa ajusta-se à realidade da
procura e das necessidades.” (Lambin, 2000)
O mercado de referência deve ser definido do ponto do vista do consumidor e
não do produtor.
Questões a responder:
- QUEM? A quem se satisfaz ou a quem se quer satisfazer?
- O QUÊ? O que se satisfaz ou pretende satisfazer (função)?
- COMO? Quais as tecnologias que permitem produzir as funções?
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Segmentação
Micro-segmentação
Divisão do mercado em consumidores que buscam o mesmo conjunto de
atributos.
Estes subconjuntos são diferentes ao nível do benefício procurado, do
comportamento da compra, do potencial de crescimento, da rentabilidade.
Pressupõe a realização de quatro etapas (Lambin, 2000):
- Análise da segmentação:
- Escolha dos segmentos-alvo;
- Escolha de um posicionamento;
- Desenvolvimento de um programa de marketing.
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Segmentação
- Características socio-demográficas
Critérios de
segmentação
- Vantagens procuras
- Comportamento de compra
- Estilo de vida
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