Marketing I
Prof. Elcio Fernando
www.elciofernando.com.br
O PROCESSO DE MARKETING
2
Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
Fonte: KOTLER, 2003, p. 45
3
AMBIENTE DE MARKETING
4
Microambiente
Macroambiente
Ambiente Interno
AMBIENTE DE
MARKETING
Ambiente Externo
5
Ambiente Interno - Microambiente
6
Ambiente Externo - Macroambiente
7
Tipos de Públicos
8
SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
9
Mercado
10
Tipos de Mercados de clientes
11
Primeiramente vamos conhecer o significado de uma palavrinha de
origem americana: target
Target na verdade significa alvo, porém em marketing entendemos
por target o público-alvo ou mercado-alvo, seria o target market.
Mercado – alvo identifica quem ou o quê a empresa pretende
atingir. Quem são os compradores?
Uma empresa que decide operar em um mercado amplo reconhece
que, normalmente, não pode atender a todos os consumidores
daquele mercado. Eles são bastante numerosos, dispersos e
diversificados em termos de exigências de compra. Em vez de
competir em todos os lugares, precisa identificar os segmentos de
mercado que pode atender com maior eficácia.
Para conhecermos os mercados precisamos responder as quatro
perguntas básicas sobre mercados
1.
2.
3.
4.
O que o mercado compra?
Porque ele compra?
Quem compra?
Como compra?
A adoção de mercados-alvo passa por essas três etapas conhecidas:
Segmentação de mercado : ação de identificar e classificar
grupos distintos de compradores que podem exigir produtos
e/ou compostos de marketing separados.
Escolha de mercado-alvo : seleção de um ou mais segmentos
de mercado para penetrar.
Posicionamento de mercado : ato de estabelecer e comunicar
os principais benefícios dos produtos ao mercado.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Os mercados consistem de compradores/clientes que diferem entre
si em muitos aspectos e podem ser segmentados de várias
maneiras.
Existem cinco níveis de segmentação de mercado que precisamos
conhecer.
São eles : Marketing de Massa; Marketing de Segmento; Marketing
de Nicho, Marketing Regional e Marketing Individual.
Marketing de massa
Produz-se, distribuí e vende-se para todos os consumidores.
A Coca-cola executou marketing de massa durante muito tempo quando
vendia seu produto em apenas um tamanho de garrafa.
Marketing de massa diminui os custos de produção ( pois é produzido em
larga escala ) porém a proliferação dos outros tipos de segmentação de
mercados e as propagandas derrubam as vendas de produtos
exclusivamente de massa. Hoje os consumidores têm várias maneiras de
comprar : em gigantescos shopping centers, lojas de especialidades,
catálogos, redes de compra direta na residência, lojas virtuais na internet.
As pessoas são bombardeadas por propaganda e mensagens vindas da
televisão, rádio, tv a cabo, parabólica, internet, fax, revistas
especializadas, etc.
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Marketing de segmento
Um segmento de mercado é formado por um grande grupo de clientes
identificáveis em um mercado.
As empresas que praticam marketing de segmento reconhece que os
clientes diferem em seus desejos, poder de compra, localizações
geográficas, atitudes. No entanto a empresa não vai personalizar o
atendimento um a um, mas ela isolará alguns segmentos que formam um
mercado.
Vamos a um exemplo para facilitar.
Imaginem a indústria automobilística. Eles segmentam os mercados, por
isso existe carros para alto desempenho, carros para passeio, para família,
etc.
São os vários segmentos. Isso é marketing de segmento.
É claro que o marketing de segmento não alcança a precisão de um
atendimento um a um mas facilita a comunicação ( propaganda ) focado
no segmento.
Marketing de nicho
Nicho é um grupo mais restrito de consumidores, um pequeno mercado.
Na verdade seria um segmento dividido em vários segmentos menores.
Exemplo:
O segmento de mercado de fumantes pode-se dividir em fumantes
acima do peso, fumantes de cigarros light, etc. São vários segmentos
dentro do segmento maior.
Vejamos um exemplo prático.
A Progressive Corp., seguradora de automóveis de Cleveland, cresceu
rapidamente como resultado do atendimento de um nicho : a empresa
vende apólices de seguros não-padronizadas a motoristas que já
provocaram acidentes de trânsito ou a alcoólatras. Essa empresa cobra
um preço maior pela cobertura, ganha muito dinheiro e domina o nicho
há vários anos.
Marketing local
Essa é uma tendência atual de regionalização do marketing.
Temos um exemplo típico em nossa região, onde a TV Globo
regionalizou sua programação, mas principalmente os espaços
publicitários com a TV Modelo – Bauru e as outras afiliadas nas mais
diversas regiões do estado de São Paulo.
Com isso eles conseguem a proximidade do público e conquistam
novos anunciantes antes impossíveis de investir em comunicação
televisiva devidos aos altos custos de inserção.
Outros exemplos surgem com os varejistas locais, distribuidores
regionais de produtos.
Marketing Individual
É o chamado marketing um a um. Esse tipo de segmentação de
mercado era muito usado nas cidades antigamente em várias
atividades.
Um alfaiate faz o terno sob medida, o sapateiro idem, etc.
Houve um determinado tempo que esse segmento ficou um pouco
despercebido, porém hoje com as novas tecnologia as empresas
estão voltando a atender os clientes um a um em alguns casos.
São exemplos hoje o uso do e-mail, fax, mala direta, marketing
business-to-business.
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As vantagens de segmentar mercados
Segundo Richers (1991, p.17), com a segmentação de mercado, a
empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas
vantagens incluem:
a) domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas
classes de compradores;
b) maior proximidade ao consumidor final;
c) possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente
competitivos;
d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou
serviços;
e) existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e
exclusivamente aos segmentos visados, etc.
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Os segmentos precisam ser :
Acessíveis : a empresa deve poder atingir o segmento por
meio do marketing mix possível de ser implementado.
Mensuráveis : deve ser possível apurar quantas pessoas
estão dentro do segmento e qual o potencial de vendas dele.
Lucrativo : a empresa deve obter lucratividade operando no
segmento.
Estáveis : não podem desaparecer muito depressa,
exatamente para que possam ser explorados.
Toda empresa deve determinar não apenas quais
necessidades servir mas também as necessidades
de quem servir. A maior parte dos mercados é
grande demais para que uma empresa possa
fornecer todos os produtos e serviços necessários
a todos os compradores naquele mercado.
Precisa-se de alguma delimitação do mercado,
não só por causa da eficiência, mas também por
causa da limitação de recursos. É preciso
selecionar os mercados-alvo ( Target Market )
O desafio para as empresas é identificar os grupos
de consumidores com necessidades e desejos
semelhantes e, em seguida adequar o marketing
mix.
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Existem algumas variáveis de segmentação de
mercados usadas para segmentar consumidores.
Vejamos a seguir:
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VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
VARIÁVEIS GEOGRÁFICAS
Região :
Montanhas, Pacífico, Noroeste Central, Sudoste Central, Sul, Sudeste,
Norte, Grande São Paulo, etc.
População : Abaixo de 4.999, 5.000 – 19.900, 20.000 – 49.999, 50.000 – 99.999,etc.
Concentração : Urbana, Rural, Suburbana.
Clima :
Tropical, Norte, Sul, quente, frio, verão.
VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS
Faixa Etária : Abaixo de 6 anos de idade , 6-11 anos, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65
ou mais, adultos, adolescentes, crianças.
Tamanho da família : 1 a 2 pessoas, 3 a 4 , 5 ou mais.
Sexo :
Masculino , feminino.
VARIÁVEIS SÓCIO ECONÔMICA
Renda :
1 a 2 salários, 3 a 5 salários, 6 a 10 salários, 10 salários ou mais,
$180,00 a %559,99 , $560,00 a $999,99 , etc.
Educação :
Básico completo, básico incompleto, secundário, universitário,
pós-graduado, etc.
Ocupação :
Fazendeiro, estudante, comerciante, aposentado, operário,
profissional liberal, etc.
Religião :
Católico, protestante, espírita, evangélico, outras.
Classe social : Classe A, B, C ou D ou pobres, classe operária, classe média,
média-alta, etc.
VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS/PSICOLÓGICAS
Personalidade : Autoritário, ambicioso, sociáveis, compulsiva, etc.
Estilo de vida : Atividades, interesses, opiniões, etc.
Atitudes :
Favoráveis, não favoráveis.
Percepção :
Como os consumidores percebem o produto, mais técnico ou
menos técnico, útil ou menos útil, status ou econômico.
Valores: valores morais, culturais, etc.
VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS/PSICOLÓGICAS(cont.)
De acordo com o (VALS-2)³ - Values and Lifestyles Program temos ainda:
Efetivadores: independentes, líderes, arrojados, gosto sofisticado;
Satisfeitos: organizados, autoconfiantes, intelectuais;
Confiantes: positivos, respeitosos, fiéis a marcas, fiéis a patriotismo;
Realizadores: convencionais, pragmáticos, conscientes de marca;
Batalhadores: alegres, tendenciosos, imitam aqueles que têm prestígio;
Experimentadores: impacientes, impulsivos, espontâneos;
Fazedores: práticos, menos impressionados por posses materiais;
Lutadores.
VARIÁVEIS SOCIOLÓGICAS
Agressivo;
Pacato;
Racional;
Emocional;
Workaholic;
Bom vivant;
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VARIÁVEIS COMPORTAMENTAIS
Influência na compra : Esposa, criança, amigos,etc, quem usa o produto,quem
compra o produto.
Hábitos de compras : Freqüente, quantidades, locais, dias, perídodo, etc.
Intenção : Indecisos, propensos, desejosos, interessados,etc.
Lealdade na compra : Nenhuma, média, forte, total.
Motivos de compra :
Necessidade real, necessidade de status, realização
pessoal.
VARIÁVEIS RELACIONADOS COM O PRODUTO/TIPO DE PRODUTO
Benefícios : Qualidade, serviços, economia, rapidez, status, conveniência, etc.
Uso do produto : Intensidade alta, média ou baixa.
Sensibilidade a preço : mais sensíveis, menos sensíveis.
Lealdade a marca : leais, não leais, muito leais
MARKETING MIX
Preço : por fator preço
Marca : por grau de prestígio das marcas ( grifes )
Promoção de vendas : por tipo de promoção oferecida
Merchandising : por instrumento de persuasão ( tv, ponto de venda )
Publicidade : por instrumento de propaganda, caracterização do uso do
produto
SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIO
Divide o mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes.
Exemplo de benefícios:
Automóveis;
Sabonete;
Pasta de Dente(creme dental).
SEGMENTAÇÃO POR GRAU DE UTILIZAÇÃO
Heavy User;
Light User
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ATIVIDADE
1) Quais são as vantagens da segmentação de mercado?
2) Para cada produto a seguir identifique o tipo ode
segmentação mais adequado e justifique sua resposta:
-
curso de inglês
-
comida congelada
-
pasta de dente
3) Faça uma pesquisa em banca de revista e identifique no
mínimo, 7 tipos de segmentações no universo dos públicos de
revistas.
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ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO
• Estratégia de Segmentação de nãodiferenciação:
A empresa escolhe explorar todas as possibilidades
geográficas possíveis de seu mercado potencial, com um
único plano de marketing.
30
ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO
• Estratégia de Segmentação por diferenciação:
Nesta estratégia a empresa opta por escolher entre
algumas diferenças existentes no mercado-alvo e prepara
planos de marketing específicos para cada segmento.
31
ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO
• Estratégia de Segmentação por concentração:
Nesta estratégia a empresa escolhe um segmento como
prioritário e ataca-o, fazendo um plano de marketing
para aquele segmento.
32
• Segmentação de Mercado / Exemplo
CATEGORIAS
PRODUTOS
Ave Embalada
Azeite
Biscoitos
Café Solúvel
Café torrado
Caldos
Cereal Matinal
Creme de Leite
Derivados de
tomate
% Consumo por classe social
AB
C
DE
23%
45%
21%
34%
18%
27%
37%
45%
31%
33%
34%
30%
33%
30%
33%
38%
33%
35%
44%
21%
49%
33%
52%
40%
25%
22%
34%
Fonte: O consumo do Brasil segundo o Ibope. Mercado Global.
Continua
33
Continuação
CATEGORIAS
PRODUTOS
Iogurte
Leite em pó
Leite fresco
Leite longa vida
Macarrão Instant.
Maionese
Manteiga
Margarina
Massas aliment.
% Consumo por classe social
AB
C
DE
34%
17%
22%
49%
36%
31%
39%
20%
17%
34%
29%
35%
33%
34%
35%
32%
32%
30%
32%
54%
43%
18%
30%
34%
29%
48%
53%
Fonte: O consumo do Brasil segundo o Ibope. Mercado Global.
34
Continuação
CATEGORIAS
PRODUTOS
Óleo Vegetal
Requeijão
Sopas
Temperos
Creme Dental
Condicionador
Desodorante
Sabonete
Shampoo
% Consumo por classe social
AB
C
DE
19%
53%
43%
25%
20%
18%
17%
21%
24%
31%
31%
30%
33%
33%
33%
31%
35%
35%
50%
16%
27%
42%
47%
49%
52%
44%
41%
Fonte: O consumo do Brasil segundo o Ibope. Mercado Global.
35
Fim
CATEGORIAS
PRODUTOS
Água Sanitária
Amaciante
Concentrado de
limpeza
Detergente em pó
Detergente líquido
Esponja de aço
Sabão em pedra
% Consumo por classe social
AB
C
DE
24%
35%
48%
30%
37%
32%
46%
28%
20%
26%
30%
18%
16%
33%
36%
30%
27%
41%
34%
52%
57%
Fonte: O consumo do Brasil segundo o Ibope. Mercado Global.
36
• Segmentação do Mercado de CD’s.
SEGMENTOS
DEMOGRÁFICOS
CARACTERÍSTICAS
GERAIS
INTERESSES
MUSICAIS
OCASIÃO DE
COMPRA PARA
PRESENTE
Classe Média
Ascendente
Classe B / Jovens que
trabalham
Rock/Pop
Instrumental /
Videoclips
Aniversários
Profissionais
Classe AB + Homens
Meia Idade
Clássicos
Instrumental
MPB
Aniversários
Natal
Adolescentes Ricos
Classe AB + Homens
muito jovens
Rock
Pop/MPB
Amigo Secreto
Dia dos Namorados
Jovens Pobres
Classe C + Mulheres
jovens
Samba/Sertanejo/Caipira
Dia das Mães
Dia dos pais
Mercado Marginal
Classe DE + Mulheres
mais velhas
Novela
Romântica/Sam-ba
Não presenteia
Fonte: Marketing. Teoria e Prática no Brasil. Ângela da Rocha.
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CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA
Solteiro jovem que não vive com a família
Poucos compromissos financeiros. Líderes de opinião sobre moda. São
orientados para a recreação. Compram equipamentos básicos de
cozinha, móveis simples, carros esportivos, férias, roupas, cd’s, motos,
turismo, equipamentos esportivos.
Recém casados : jovens sem filhos
Melhor situação financeira do que em futuro próximo. Taxa de compra mais
elevada e média de compra superior para bens duráveis. Compram
carros, eletrodomésticos, fornos, mobiliário durável, férias/turismo,
ligados a carreira, investimentos, roupas, casas ou apartamentos.
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Casais com: filhos com menos de seis anos de idade
Despesas domésticas no pico. Patrimônio líquido baixo. Insatisfeitos com a
situação financeira e poupança baixa. Interessados em novos produtos.
Gostam de produtos anunciados. Compram lavadoras, secadoras, TV,
alimentos para bebês, medicamentos, vitaminas, brinquedos, produtos
infantis em geral, creches, camionetes.
Casais com filhos acima de seis anos de idade
Melhor situação financeira. Algumas esposas trabalham fora. São menos
influenciados pela propaganda. Compram em lotes maiores, apreciam
ofertas no atacado. Compram: alimentos variados, material de limpeza,
bicicletas, aulas de música, móveis, revistas, decoração.
Casais maduros com filhos ainda dependentes
Situação financeira melhor. Maior número de esposas trabalham fora. Alguns
filhos conseguem empregos. Média alta de compra de bens duráveis.
Compram : novidades, automóveis, viagens, eletrodomésticos
desnecessário, cursos, etc.
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Ninho vazio I : casais maduros com filhos vivendo fora de casa,
chefe da família trabalhando
Aquisições de residências. Capacidade de poupança. Interessados em viagens,
recreação, auto recreação, melhoramentos para residência.
Ninho vazio II : casais maduros com filhos vivendo fora de casa,
chefe de família aposentado
Redução da renda pessoal. Passam mais tempo em casa. Compram : aparelhos
médicos, produtos para sono, remédios, etc.
Sobrevivente solitário que trabalha
Renda pessoal ainda razoável, provavelmente venda a casa.
Fonte : KOTLER (1995)
40
DEMANDA
Volume total de produtos que pode ser
comprado por um grupo definido de
consumidores.
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Previsão da Demanda Futura
 Pesquisa de intenções
 Conjunto das opiniões da força de
vendas
 Teste de mercado
 Análise de séries temporais (
tendências, ciclos, sazonalidade...)
 Análise estatística ( preço, renda,
população e promoção )
SEGMENTO DE
BENEFÍCIO
FATORES
DEMOGRÁFICOS
FATORES
COMPORTAMENTAIS
FATORES
PSICOLÓGI-COS
Econômico(preço
baixo)
Homens
Medicinal(prevenção
a cárie)
Famílias
maiores
Cosmético(dentes
brancos e brilhantes)
Adolescentes, Fumantes,
adultos,
baladeiros,
jovens
esportistas
Sociabilidade
elevada e ativa
Sabor(gosto
agradável)
Crianças e
jovens
Auto envolvimento
Grandes usuários
Grandes usuários
Apreciadores de
hortelã
Autonomia alta,
orientados para
valor.
Hipocondríacos,
conservadores,
preocupados com
saúde
MARCAS
FAVORECIDAS
?
?
?
?
43