O consumo retrô: valorizando o passado, evocando emoções.
Vânia Braz de Oliveira
[email protected]
Resumo
O presente trabalho traz referências sobre a evolução do consumo e sua
significação em uma nova sociedade hipermoderna, em que os bens consumíveis
carregam o intangível e refletem a nostalgia do consumidor. Esta nostalgia é percebida
pelo consumo regressivo, no qual marcas e produtos se utilizam do imaginário
associado ao produto para vender, focalizando valores e emoções trazidas de outras
épocas. O passado se porta como detentor de um significado emocional, já que o antigo
ilustra os desejos presentes do consumidor. Assim, parte-se da marca de refrigerante
Itubaína objetivando verificar quais são as associações referentes aos desejos e emoções
do consumidor, quando este se dispõe a consumir um produto com características retrô.
Palavras-chave: Consumo. Significados. Nostalgia. Retrô.
CONSUMPTION RETRO: VALUING THE PAST, EVOKING
EMOTIONS.
Vânia Braz de Oliveira
[email protected]
Abstract
This work provides references on the evolution of consumption and its meaning
in a new hypermodern society, in which consumables carry the intangible and reflect
nostalgia for the consumer. This nostalgia is perceived by the consumer regressive, in
which brands and products make use of imagery associated with the product to sell,
focusing on values and emotions brought from other eras. The past is the door as having
emotional significance, since the former illustrates the present desires of the consumer.
Therefore, we start from the soft drink brand Itubaína order to verify the associations
which are related to emotions and desires of the consumer, when it has to consume a
product with retro features.
Keywords: Consumption. Meanings. Nostalgia. Retro.
Introdução
O consumo está inserido em nosso dia-a-dia há centenas de anos e diz-se que é
uma atividade presente em toda e qualquer sociedade humana, mas que se altera em
cada processo histórico. E nesta atividade está presente a figura do consumidor,
principal personagem social, que ganha destaque desde o século XVI.
O consumidor, em seu início, era visto como fruto de uma automatização do
sistema de produção, no qual as mudanças passaram a ser percebidas sobre a cultura
material, o que afetava tanto a quantidade quanto a qualidade e modalidade dos itens
disponíveis. Depois, surgiram mercadorias trazendo consumo não só por necessidade.
Deixou-se o consumo familiar ou de grupo doméstico para um consumo
individualista, ou seja, de um lado famílias que produziam para o consumo de suas
próprias necessidades física e social e de outro, grupos que faziam suas escolhas
(roupas, lazer, alimentos) e definiam o que deveria ser consumido ou proibido por
segmentos sociais.
Havia certa dependência entre status e estilo de vida. A posição social definia o
estilo de vida, independente da renda. Mas essa relação entre status e estilo de vida
desaparece na sociedade contemporânea individualista e de mercadoria. Nesta
sociedade, há ausência de grupos de referência, trazendo certa liberdade de escolha: o
consumo de mercadorias deixa de ser algo fiel às necessidades e passa efetivamente a
ter outra dimensão.
Finalmente, como não existem grupos de referências nem regras que
decidam por e para nós, os grupos sociais são indiferenciados entre si
em termos de consumo. Todos somos consumidores. Desde que
alguém tenha dinheiro para adquirir o bem desejado não há o que
impeça de fazê-lo. (BARBOSA, 2004, p.22)
As necessidades passam a ser indicadores de uma individualidade e liberdade de
escolha, diferente do consumo determinado pelo grupo de status. Esse direito de escolha
possibilitou o espelhamento de uma cultura material por meio do consumo de objetos
que refletiam a identidade e o estilo de vida pelo significado atribuído ao objeto
consumido. Tem-se, então, o consumo de mercadorias como signos culturais, buscando
mais a gratificação pelo significado do objeto do que pela simples satisfação das
necessidades.
Essa gratificação é evocada pelos estímulos através da imaginação, memória,
lembranças agradáveis associadas aos objetos. Esses objetos transportam vivências,
fazendo com que a expectativa de ter ou reviver essas lembranças seja materializada.
Assim, surge o que pode ser chamado de consumo retrô, ou seja, o consumo de
objetos e suas associações, ligando-o a um passado que merece ser revivido,
minimizando o objeto em si e valorizando suas associações, tornando-as o diferencial
deste produto a ser consumido. Isto é percebido neste artigo pelo objeto da pesquisa
realizada com consumidores do refrigerante Itubaína, os quais “devoram” o passado em
pequenos goles.
O material coletado junto a consumidores do produto durante alguns dias do mês
de junho e julho de 2012 permite uma análise do significado simbólico atribuído à
marca de refrigerante e ao uso da memória como valor emotivo e mercadológico.
De produtores para consumidores de objetos
Passou-se de uma sociedade de produtores para uma sociedade de consumo. O
consumo é relatado em culturas milenares, ou seja, tem raízes antigas e faz parte de
todas as formas de vida, modificando valores e atitudes. Percorreu-se um período
baseado na simples troca de bens e mercadorias, que acelerou o surgimento dos
mercados locais.
Segundo Bauman (2008, p.72-73), em grande parte da história moderna tinha-se
o componente masculino como produtor e soldado e o feminino como fornecedor de
serviço. O corpo do trabalhador ou soldado era o que contava, já que o espírito devia ser
colocado de lado e silenciado, treinado para seu habitat natural, ou seja, o campo de
batalha e o chão de fábrica. Muitos dos que foram bem sucedidos na acumulação de
talento e força começaram a trocar o que tinham em excesso por outras formas de
trabalho. Viu-se, então, o aparecimento de uma classe de proprietário e uma outra de
trabalhadores.
Neste momento, tem-se ambos os lados: os ricos e os trabalhadores prontos para
consumir. O século XIX passa a ser focado na produção e a busca pela melhoria do
trabalho. No grupo de novos consumidores depara-se com pessoas possuidoras de um
excedente de dinheiro para suprir não somente suas necessidades básicas, mas também
seus desejos.
Com o trabalho assalariado, o consumo ilimitado que era algo pertencente
apenas à classe dominante ou ociosa, começa a desaparecer. Camponeses
transformaram-se em trabalhadores assalariados e disponíveis a uma burguesia.
Com essa transformação, no início do século XX, surge a necessidade de um
verbete curto sobre o termo „consumo‟, colocando-o como „desperdício‟ no sentido
físico. Observa-se um consumo ostensivo, focalizado na exibição de riqueza, que
demonstrava solidez e durabilidade. Ao acumular riqueza, a classe ociosa desenvolve
suas funções e estruturas, surgindo dentro de si um sistema de status. Joias e metais
nobres não se destruíam com o tempo, representando a permanência e confiabilidade
contínua de sua posição social e poder de consumo.
O padrão do gasto aceito pela comunidade ou pela classe a que o
indivíduo pertence determina, em grande extensão, o seu padrão de
vida. Isso se efetua diretamente pelo apelo ao senso comum quanto ao
que é direito e bom, através do seu discernimento e assimilação do
esquema de vida a que pertence; mas se efetua também, indiretamente,
pela insistência popular em conformidade com a escala de gastos
considerada como apropriada, sob pena de desprezo e ostracismo.
Aceitar e manter o padrão de vida em voga é tão agradável como
prático e, em geral indispensável ao conforto pessoa e ao sucesso da
vida. (VEBLEN, 1988, p.53)
A riqueza e o status se manifestavam através do consumo e do lazer. O trabalho
era marcado como forma de inferioridade, por outro lado, o consumo improdutivo de
bens era visto como forma de honra, notado pela vestimenta e pela alimentação. Pode-se
dizer que, em seu início, a lógica do consumo estava vinculada à função exercida na
comunidade, aos objetos que facilitam seu trabalho e a relação de poder e,
posteriormente, ao sentido de aquisição de bens produzidos e apenas consumidos por
aqueles que podiam comprá-los. Por muito tempo, produzia-se para que poucos
consumissem produtos de boa qualidade e de sofisticada forma de produção.
O consumo passa a superar o ócio, os meios de comunicação e a mobilidade da
população expõe o indivíduo à observação de muitas pessoas e sua reputação é vista
pela exibição dos bens: “O único meio prático de impressionar esses observadores não
simpatizantes de nossa vida cotidiana é a demonstração interrupta de nossa capacidade
de pagar”. (VEBLEN, 1988, p.42).
Era este poder de pagar que mostrava um acúmulo de bens de consumo propício
para atestar o gosto e a distinção social.
Com a industrialização e a oferta de mais produtos, além de uma população,
agora, assalariada, via-se a possibilidade de acesso a estes produtos e a capacidade de
poder pagar por eles. A consolidação dessa industrialização proporcionou, no Século
XX, uma amplitude de consumo por diversos objetos constituindo o que veio ase
chamar “sociedade do consumo”.
Começou-se a ver o indivíduo efetivamente consumidor em função da
automatização do sistema de produção, em que o consumo, segundo Bauman
(2008,p.41) “é basicamente uma característica e uma ocupação dos seres humanos como
indivíduos e o consumismo é algo atribuído à sociedade”.
E, é nessa sociedade que os objetos passam a ter um simbolismo exacerbado,
cujo consumo não é apenas do objeto em si, mas de signos, fazendo com que os objetos
deixem de encontrar-se em função das necessidades básicas. Para Baudrillard (1995,
p.15) os objetos se mostram através das características de conforto e bem-estar,
passando a dominar o homem, retirasse-lhes as questões existenciais para transformá-las
em relações associativas e opressivas de signos-objetos, fazendo com que o TER seja
mais importante que o SER, além do quê, antes, tinha-se os homens rodeados por outros
homens e hoje tem-se os homens cercados por objetos.
Afora seu caráter utilitário e valor comercial, estes objetos passam a carregar e
comunicar um significado cultural. Significado importante para o indivíduo que se vê,
segundo Bauman (2008, p.134), em uma “tirania do momento”, quando o descarte não é
apenas do objeto, mas também das relações sociais. Deste modo, o significado se torna
argumento comercial e ferramentas mercadológicas para redescobrir sensações felizes
experimentadas em um passado mais distante na sociedade hipermoderna, fazendo
surgir a cultura de consumo retrô.
O simbolismo dos bens consumidos
O consumo deve ser visto, então, como algo que está além da esfera econômica,
mas que parte para uma significação cultural, uma vez que “as mercadorias adquirem
importância como sinais, como símbolos e não tão-somente pela satisfação intrínseca
que pode trazer” (CAMPBELL, 2001, 75-76).
Produtos e serviços são revestidos de significados culturais relativos ao gosto e
ao estilo e a compra e exibição destes objetos ou serviços podem ter origem no desejo
de transmitir uma mensagem. Para Baudrillard (1995, p.59), “a lógica não é da
apropriação individual do valor do uso dos bens e serviços (...), mas a lógica da
produção e da manipulação dos significados sociais”. Para Canclini (2006, p.71), os
desejos se tornam demandas e atos regulados pelos significados culturais.
Esta lógica de manipulação dos significados se configura em um momento de
concentração industrial em que há um aumento de bens e uma eclosão ilimitada de
necessidades. Os bens são vistos por McCraken (2003, p.104) como uma oportunidade
“para fazer a cultura material (...) e são simultaneamente as criaturas e os criadores do
mundo culturalmente constituído”. Já Brandini (2007, p. 156) diz que “o indivíduo não
consome a materialidade do produto (...), mas os significados que, por intermédio do
produto, geram um conluio social em torno de valores compartilhados pela sociedade
capitalista”. Assim, os objetos deixam de ser privilégio de alguns e passam a ser
aspirações da maioria.
McCraken (2003), diz que da produção até o consumidor final existe um fluxo
de significados culturais sendo transferidos constantemente.
Figura 1 – Transferência de Significados na Sociedade de Consumo
Fonte: McCraken (2003)
Os bens de consumo são vistos, então, como trocas simbólicas movimentadas
pelos desejos de satisfazer as necessidades e a ânsia do querer. Lipovetsky (2007a,
p.174) afirma que o consumo é sempre visto como simbólico, pois para o autor, os bens
materiais também são signos. Todo indivíduo é igual perante o objeto que consome em
relação ao seu uso, mas diante dos objetos enquanto signos e diferenças encontram-se
profundamente hierarquizados. O Objeto, logo que introduzido na sociedade, torna-se
um „objeto social‟ mas, deixa de ser um produto em série quando ganha os braços do
consumidor e uma nova significação.
A mídia tem grande parcela de contribuição na formação desta sociedade que
busca o consumo pelos seus significados, fazendo com que novas formas de
comportamento e necessidades comecem a surgir, motivados, principalmente, pela
publicidade. E para McCracken (2003, p.99), “o significado está interruptamente
fluindo das e em direção às suas diversas localizações no mundo social, com a ajuda de
esforços individuais e coletivos de designers, produtores, publicitários e consumidores.”
Os profissionais de mídia trabalham com produtos que trazem a simbologia
afetiva, dado que os “indivíduos procuram redescobrir as impressões de sua infância
através da oferta do mercado; eles jogam sem inibição com o passado, surfam nas
marcas do passado e de todas as idades da vida”, segundo Lipovetsky (2007a, p.74).
O mundo e o bem precisam ser encarados como compartilhando uma
harmonia especial. Precisam ser vistos como “fundidos”. Quando esta
“igualdade” é vislumbrada, através de uma ou muitas exposições de
estímulos, o processo de transferência tomou lugar. O significado
transportou-se do mundo culturalmente constituído para o bem de
consumo. Este bem agora “figura como” um significado cultural de
cuja carga estava previamente imaculado. (McCRACKEN, 2003,
p.108).
Os publicitários fazem a transferência de significado do mundo cultural e
historicamente constituído para os bens de consumo. Por eles, os objetos carregam
riqueza, variedade e versatilidade de significado. Para Randazzo (1997, p. 39), é com a
publicidade que o consumidor aprende a associar o produto com seus benefícios
emocionais.
O consumo retro e a afetividade
Na sociedade dominada pelas peças publicitárias observa-se o consumo e a
abundância seguida do imediatismo, há a multiplicação e a substituição dos objetos,
pois “vivemos o tempo dos objetos: quero dizer que existimos segundo seu ritmo e em
conformidade com a sua sucessão permanente” (BAUDRILLARD, 1995, p. 15). Ao
mesmo tempo em que em buscamos a „criança‟ existente quando o homem se torna
responsável pelo mundo onde há a liberdade e a possibilidade do prazer. Mostrando-se
pronto para revivenciar o passado. Isto pode ser visto na reportagem da Revista
Consumidor, com o título “Modernidade retrô”, na qual se observa a busca pela
afetividade instalada no passado.
O salão, idealizado pelo gerente Rodrigo Lima e pelo
proprietário Rogério Santos, aproveita o conceito “modernoso” da
Rua Augusta, sentido centro, para explorar o clima vivido na região.
Rogério era cliente de Rodrigo há mais de 15 anos, mas no lado da
região Jardins da Rua Augusta, local em que os quatro cabeleireiros
do Retro Hair trabalhavam antes. Mas não havia aquela aura dos anos
50 do Baixo Augusta: era um salão como outro qualquer.
A decoração do Retrô Hair Concept foi estudada para que o
cliente pudesse sentir essa aura no ar. E são os móveis, como a
escrivaninha que virou mesa da recepção, o sofá que fica no bar
estilizado, que o salão oferece o ambiente de „camarim‟ em que cada
cliente é atendido, fazendo com que ele recorde, por exemplo, um
móvel que possuía em sua infância ou de algo aconchegante na casa
de sua avó. Até a geladeira e a estufa de esterilização são antigas.
(http://consumidormoderno.uol.com.br/edic-o-145-marco2010/modernidade-retro)
Esta valorização do passado é vista por Lipovetsky (2004, p.88), como um
fenômeno hipermoderno, cuja volta ao passado ilustra o advento do consumo-mundo e
de um consumidor que busca menos status que os estímulos permanentes, as emoções
instantâneas, as atividades recreativas e, se observa ainda, no sucesso de objetos antigos,
do retrô, do vintage, dos produtos rotulados com um “legítimo” ou “autêntico”, que
despertam a nostalgia. Para Faggiani (2006, p.79) esta busca pelo retrô nada mais é que
a atualização e/ou modernização de um estilo, substituindo seus componentes por outros
mais recentes e eficazes. O autor conceitua ainda o retrô como sendo algo inspirado nas
características formais do estilo do passado, mas com processos de fabricação atuais,
indicando nos objetos características do passado.
Alguns buscam nestes objetos antigos parecer ser “velhos jovens” que recusam a
crescer, vivendo em um prolongamento da infância ou da adolescência. Não se trata
apenas de conforto material, mas de uma compra por emoções que evocam o passado,
juntando o valor emotivo ligado ao sentimento nostálgico. Pensa-se na cultura material
como “um conjunto de produtos produzidos e utilizados por um grupo social préestabelecido” (DENIS apud FAGGIANI, 2006, p.75), de modo que, nestes produtos
tem-se a função simbólica e a afetiva. Estes produtos também podem ser vistos como
associados a uma experiência pessoal, vivências e memórias, caracterizando a existência do
valor simbólico.
O passado passa a ser um local bom de ser rememorado, um lugar para visitação,
mas não para viver. E o marketing faz uso disto trazendo o passado para a tecnologia do
presente.
Embora a mania do antigo comporte uma dimensão nostálgica,
ela também ilustra a intensificação dos desejos individualistas de
qualidade de vida, uma cultura hipermoderna do bem-estar
indissociável de critérios mais qualitativos e sensoriais, mais estéticos
e culturais. Subjacentes ao gosto pelo passado, avançam as paixões
hiperindividualistas de conforto recreativo e conforto existencial (...)
(SÈZE apud LIPOVETSKY, 2004, p.91).
Já que a vida cotidiana, embora expresse o gosto pelo passado, é, mais do que
nunca, regida (no lazer, na higiene, na saúde, no consumo, na educação) pela ordem
cambiante do presente. Os produtos comestíveis exibem “autenticidade”, mas são
comercializados segundo técnicas comerciais de massa, adaptados aos gostos
contemporâneos, fabricados em função de normas atuais de higiene e segurança.
Reformam-se os imóveis antigos dos centros das cidades, mas dotando-os de todo o
conforto moderno. (LIPOVETSKY, 2004, p.89).
Vive-se um passado renovado em um presente que obedece ao gosto, prazeres e
emoções de nossa época, sempre apegados a alguma coisa do passado que evoca
lembranças. Segundo Norman (2008, p.68), os objetos revelam recordações e
associações especiais e, ainda, para o autor o apego não é com o objeto em si, mas com
o relacionamento, o significado e o sentimento que o representa.
Hoje observa-se várias marcas e produtos que fazem uso desta volta ao passado,
tais como Brastemp, Nestlé, Granado, Fiat, Itubaína. Segundo o gerente geral de design
e inovação da Whirlpool Latin America, Mário Fioretti1, para a linha dos produtos
Brastemp Retrô, foram incluídos detalhes que ativassem a memória do consumidor, mas
com toda a tecnologia atual de que precisa para as tarefas diárias e seu conforto.
Figura 2 – Geladeira Brastemp em design retrô.
Fonte: www.bdxpert.com
1
Entrevista retirada da matéria “Whirlpool lança produtos com design retrô e alta tecnologia”, da BDexpert.com:
branding + design, postada em 17 de janeiro de 2011.
Figura 3 – Itubaína Retrô
Fonte: www.itubainaradioretro.com.br/
Retromania Itubaína
O objeto desta pesquisa foi o refrigerante Itubaína, presente na mesa dos
brasileiros desde 1954, mas que voltou com uma nova roupagem, inspirada nas
características formais do estilo do passado, contando com os processos de fabricação
atuais.
Figura 4 – Itubaína Retrô
Fonte: www.itubainaradioretro.com.br/
A Itubaína vem trabalhando sua imagem inspirada nos anos de 1950 em várias
ações, como, por exemplo, a do aniversário da cidade de São Paulo, quando colocou
promotoras-retrô no Mercado Municipal de São Paulo, distribuindo cupcakes.
A escolha por um refrigerante também foi determinada pelo consumo deste
produto pelos brasileiros. Segundo pesquisa realizada em 2001 pela ABIR2, durante os
últimos 5 anos as bebidas não alcoólicas ganharam espaço, subindo de 51,6% para
53,2% de participação relativamente a todas as bebidas vendidas no país. Isto equivale a
um incremento de 9 bilhões de litros e uma elevação do consumo per capita de 168,4
litros em 2005 para 206,7 litros ao ano, em 2010, sendo „refrigerante‟ a bebida de maior
consumo.
O interior de São Paulo representa 15,4% do consumo nacional e vem
apresentando, também, um crescimento anual e médio nos últimos 5 anos. Conforme a
pesquisa, em algumas cidades do interior, o destaque vai para o consumo de
refrigerantes carbonatados sabor Tubaínas.
Focados, então, no consumo e na vivência de um passado renovado, no
saudosismo e na acrescente oferta de produtos retrô, além dos pontos de entretenimento
que fazem uso desta volta ao passado, escolheu-se um bar na cidade de São José dos
Campos, interior de São Paulo, para fazer parte da pesquisa com os consumidores do
refrigerante da marca „Itubaína‟. A escolha do Jukebox, um bar temático com foco no
rock'n roll da década de 1950, se deu pela sua ênfase na mídia regional e suas
características retrô. As pesquisas com os consumidores foi levada a cabo entre os dias
14 de junho e 6 de julho de 2012, compreendendo as quartas e quintas-feiras, enfocando
o público frequentador do bar, com idade entre 18 e 40 anos e consumidor do produto,
totalizando 50 pessoas.
O objetivo da pesquisa foi verificar quais imagens e sentimentos eram trazidos
ao consumir pelo refrigerante Itubaína Retrô, além de verificar qual imagem melhor
comunica o sentimento associado ao refrigerante.
No primeiro momento, perguntou-se aos frequentadores do bar sobre quais
imagens vinham-lhe à mente quando pensava no refrigerante Itubaína. Depois os
consumidores eram indagados sobre quais sentimentos eram trazidos pelo refrigerante.
Então, recolheu-se as informações e estruturou-se uma grade de emoções.
2
ABIR (Associação Brasileira da Indústria de Refrigerantes e Bebidas não alcoólicas). Com sede em
Brasília, Distrito Federal, a entidade reúne várias empresas fabricantes de refrigerantes, sucos, chás e
mates, isotônicos, energéticos, águas minerais e água de coco com instalações industriais no Brasil.
Juntas, essas empresas representam 75% da produção nacional do setor.
Tabela 1 – Associações entre produto e imagens arquetípicas
Emoções e Sentimentos
Encontro com amigos
Cidade natal
Tampinhas de lata
Natal em família
Infância
Férias de verão
Garrafa de vidro
Crescimento
Almoço na praia
Avós
Almoço com macarrão
Pão com mortadela
Feira Livre
Almoço de domingo
Carinho
Pin up
Fonte: Pesquisa realizada no Bar Juckebox
Festinha Infantil
Cidade do interior
Vestido de bolinha
Natal
Moedas
Doces de abóbora em formato de coração
Reunião em família
Pastel
Salsicha enlatada
Escola
Brincadeiras de rua
Bar antigo
Emocionante
Laranja
Alegria
Simplicidade
Com as informações recolhidas criou-se uma relação de arquétipos emocionais
ligados ao produto, agrupando-os por afinidade e identificando-os com cada grupo. Para
isto utilizou-se a relação de 360 emoções contidas nos 26 grupos criados por Martins
(1999, p.185-195) a fim de melhor classificar os arquetípicos emocionais e o sentimento
relativo ao produto.
Partiu-se para uma segunda etapa da pesquisa na qual, ao agrupar e identificar os
arquétipos emocionais, determinou-se imagens para melhor representá-los. Os
arquétipos definidos segundo resposta dos consumidores foram: Lúdico, Raiz, Cenas do
cotidiano e Socialização.
Tabela 2 – Arquétipos emocionais
Lúdico
Infância
Festinha Infantil
Vestido de bolinha
Moedas
Doces de abóbora em
formato de coração
Brincadeiras de rua
Socialização
Encontro com amigos
Férias de verão
Feira Livre
Alegria
Natal
Raiz
Cidade natal
Avós
Laranja
Carinho
Cidade do interior
Cenas/Cotidiano
Natal em família
Tampinhas de lata
Garrafa de vidro
Crescimento
Almoço na praia
Bar antigo
Simplicidade
Almoço
com
macarrão
Pastel de feira
Almoço de domingo
Pin up
Pão com mortadela
Escola
Emocionante
Fonte: Dados relativos ao questionário aplicado pelo pesquisador.
Assim utilizou-se as seguintes imagens:
Figura 3 – Imagem das emoções (lúdico, raiz, socialização e cenas do cotidiano)
Depois examinou-se a partir de quais imagens ele consumiria o refrigerante, o
que possibilitou a seleção dos arquétipos preferenciais do consumidor. Assim
relacionando-os com as imagens escolhidas e sua coerência com a percepção emocional
descrita anteriormente por estes mesmos consumidores.
Ao analisar as respostas, chegou-se ao grupo das cenas do cotidiano, do lúdico,
seguido pelos da socialização e o da raiz.
Constata-se que a simbologia atribuída ao produto está associada às emoções
relatadas. Há por parte destes consumidores um resgate das lembranças do almoço de
domingo e do pão com mortadela, da infância e suas brincadeiras de rua, dos encontros
com amigos, do almoço em família, da alegria, enfim da nostalgia.
Considerações Finais
Estamos na época em que marcas e produtos buscam um diferencial, empresas e
produtos estão „falando‟ a língua do saudosismo, pois se comunicam com seus
consumidores através do passado, já que este muitas vezes é reconfortante. Marcas
carregam o simbolismo para comunicar remetendo-se ao passado. A visão emocional do
produto liga-os ao passado de forma renovada através de rótulos, embalagens e peças
publicitárias. Hoje para um consumidor repleto de informação e com potencialidade de
interação frenética, a temporalização ganha espaço para „arrebanhar‟ os consumidores
através do saudosismo seguro.
A Itubaína Retrô traz o saudosismo de reviver e “comprar” o passado, de modo
que o valor emotivo é visto como ferramenta mercadológica, satisfazendo o cliente
hipermoderno, proporcionando a ele emoções autênticas, já que “as brechas emocionais
no mercado são as oportunidades mais ricas a serem exploradas” (MARTINS, 1999,
p.197), e “procura-se menos celebrar o produto que inovar, comover, rejuvenescer a
imagem [...], o objetivo não é mais dirigir mecânica ou psicologicamente um
consumidor rebaixado á condição de objeto, mas criar uma proximidade emocional e
um laço de cumplicidade” (LIPOVETSKY, 2007b, p.182)
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