A Importância da Informação
• As empresas precisam
de informações a
respeito de:
– Ambiente de marketing
– Concorrência
– Necessidades dos
clientes
• Os gerentes não
precisam de mais
informações, eles
precisam de melhores
informações.
O que é um Sistema de
Informação de Marketing (SIM)?
• “Um SIM consiste de pessoas, equipamentos
e procedimentos para reunir, classificar,
analisar e distribuir as informações
necessárias, precisas e oportunas para
tomadores de decisões de Marketing”
Marketing Management, Philip Kotler
• Nota: Todas as empresas possuem dados e
informações. O potencial para alavancar vantagem
competitiva está no nível de estruturação de seu
SIM, em sintonia com as variáveis do negócio.
O que é um Sistema de
Informação de Marketing (SIM)?
•
O SIM ajuda os gerentes a:
1. Identificar suas necessidades de informação,
2. Gerar as informações necessárias,
3. Distribuir as informações.
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DO MERCADO
Conceitos Básicos & Aplicações
DADO
É qualquer elemento identificado em sua forma bruta que,
por si só, não conduz à compreensão de um determinado
fato ou situação.
Dados Primários
São elementos originais levantados com uma finalidade específica
• EX.: Opinião de um grupo de pessoas sobre um determinado assunto
• Obtidos através de pesquisa formal - público alvo definido
• observação, grupo de foco, levantamento & experimentação
Dados Secundários
São elementos que já existem em algum lugar
• os primeiros que devem ser analisados
• podem solucionar o problema total ou parcialmente
• custo de obtenção baixo e pronta disponibilidade
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DO MERCADO
Conceitos Básicos & Aplicações
INFORMAÇÃO
É o dado trabalhado e que permite concluir e tomar decisões.
É recurso vital da empresa, que quando devidamente estruturada, integra
as diversas funções, processos e sistemas organizacionais.
Tomada de Decisão
MATERIAIS
Refere-se a conversão das informações em ação. Decisão é uma ação
tomada com base na análise das informações
FORNECEDOR
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR
INFORMAÇÕES
VAREJO
CLIENTE
Características da Informação
• Estão em toda parte mas nem sempre são adequadas
• Toda empresa as usa para sustentar seus negócios
• Grande esforço para localizá-las, tratá-las e integrá-las
• Poucas empresas tem sistema estruturado para:
• utilizá-las na otimização do processo decisório
• disponibilizá-las de maneira abrangente
• mantê-las atualizadas
• Quando importantes:
• São retidas com exclusividade
• Geralmente chegam tarde
• Podem ser distorcidas - pouco confiáveis
• A perda do controle é implacável
Funções de um SIM: Identificação
das Informação Necessárias
Informações
que os gerentes
gostariam de
ter
Informações
que os gerentes
realmente
precisam
•
A base – Inteligência de mercado
Necessidade da pesquisa de marketing
1. Descrever o mercado;
2. Monitorar as mudanças do mercado;
3. Decidir as atitudes a serem tomadas e
avaliá-las.
Análise/Comparação/Avaliação
Informação de marketing
Experiência
interna
Dados do mercado
obtidos pela equipe
de vendas
Pesquisa de
marketing
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DO MERCADO
Conceitos Básicos & Aplicações
Análise
INTELIGÊNCIA
INFORMAÇÃO
DADOS
Organização
EVOLUÇÃO DO MERCADO & INFORMAÇÕES
Orientação Para o Produto
• Década de 40 a 60
Orientação Para o Mercado
• Década 70 a 90
Orientação Para o Cliente
•
1.
2.
3.
4.
5.
Determinação ou avaliação de potenciais
cursos de ação
Testes de marketing;
Lançamentos (e desenvolvimentos) de novos
produtos;
Teste de aceitação de produtos modificados;
Comunicação da imagem da companhia;
Desenvolver e avaliar as campanhas de
propaganda e promoção, bem como as
campanhas por correspondência.
•
Métodos para se obter dados para a
pesquisa de mercado
1. Pesquisa de campo: informações obtidas
por respostas para um conjunto de
perguntas a uma série de entrevistados,
através de técnicas estatísticas.
•
Métodos para se executar a pesquisa de
campo
1. Auditorias das vendas a varejo:
pesquisas Nielsen de participação de
mercado;
2. Auditorias dos consumidores: painéis,
comitês, reuniões, recrutamento, entre
outras técnicas.
3.
•
•
•
Pesquisa de mercado com questionários
Entrevistas pessoais;
Entrevistas telefônicas;
Questionários postais.
3.1 Questionários típicos
Deve ser desenvolvido de acordo com
as exigências particulares para cada
necessidade. Os seguintes aspectos
devem ser observados:
•
•
O questionário deve ser específico à
área pesquisada e não deve conter
perguntas impertinentes (isso é óbvio,
não é mesmo?);
A lista de pergunta deve ser idealizada
para resultar no maior número possível
de informações sem ambiguidades (de
preferências perguntas fechadas);
•
•
•
•
•
Cada pergunta deve ser simples e
relativamente curta;
Tente não induzir as respostas;
Seja cuidadoso na sequência de
perguntas, pois podem influenciar as
respostas;
Utilize ferramentas estatísticas;
Evite questionários exagerados.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Qual a sua opinião sobre o atendimento pessoal do vendedor a
sua empresa?
( )Regular
( )Bom
( )Ótimo
Sua empresa já utilizou os serviços da assistência técnica da
LOJA X?
( )Sim
( )Não
Em caso de resposta positiva, como foi o atendimento da
assistência técnica ao seu cliente?
( )Regular
( )Bom
( )Ótimo
Qual a sua avaliação do atendimento oferecido pela LOJA X em
suas diversas áreas? Ex: Faturamento, entrega, cobrança,
televendas, etc...
( )Regular
( )Bom
( )Ótimo
A sua loja trabalha com todo o mix de produtos da LOJA X?
( )Sim
( )Não
O sr. tem sido informado pelo vendedor sobre as mudanças,
lançamentos, ou outras novidades da LOJA X?
( )Sim
( )Não
•
1.
2.
3.
4.
Informações importantes a serem
obtidas com os clientes:
Fatores de compra que os influenciam;
Como eles vêem a companhia e seus
concorrentes;
O que eles acham dos novos produtos;
Qual a abordagem deles aos novos
produtos.
•
1.
2.
3.
4.
5.
Pesquisa de gabinete
Estatísticas governamentais;
Informações da empresa;
Catálogos comerciais;
Associações comerciais;
Relatórios disponíveis sobre o assunto.
• Tipos de dados:
1. Mercado:
- tamanho e segmentação;
- características: principais clientes,
fornecedores, produtos vendidos;
- situação: mercado novo, maduro,
saturado;
- desempenho das empresas: em
relação ao mercado como um todo, em
relação umas às outras;
- canais de distribuição: identificação;
- métodos de comunicação: mídias,
promoções de vendas;
- financeiras: impostos, taxas, restrições
a importação;
- legais: legislação sobre patentes,
padrões de produto, legislação relativa
aos agentes, marcas registradas e
direitos autorais, proteção de
propriedades intelectuais;
- desenvolvimentos: mudanças de
mercado, produto e legislação.
2. Informações do produto:
- clientes potenciais: quem, onde, líderes
de mercado e concorrentes;
- empresa: satisfação dos clientes,
necessidade de
desenvolvimento/aperfeiçoamento de
produtos, potencial de novos produtos,
percepção do mercado.
- concorrentes: quem, comparação em
tamanho, localização, setor do mercado,
produtos fabricados e vendidos, preços,
canais de distribuição e vendas,
introdução de novos produtos.
•
As quatro áreas principais de dados
secundários:
1. Relatórios de mercado: história,
estrutura, tamanho, principais empresas,
tendências, canais de distribuição,
desenvolvimentos recentes, futuros
desenvolvimentos.
2. Informações empresariais:
• Informações de catálogos e anuários;
• Informações financeiras: relatório e
contas da diretoria, lucro anual, evolução
dos resultados e dos custos.
3. Informações estatísticas e de produto
- estatísticas governamentais;
4. Informações dos consumidores
- Demográficas, psicográficas e
comportamentais.l
• Planejamento de pesquisa de marketing
1. Objetivos;
2. Informações necessárias e sua
obtenção;
3. Coleta de dados;
4. Análise dos dados.
Confira e
analise as
informações
Pesquisa
comprada
Relatórios
não
destinados a
publicação
Pesquisa
contratada
Pesquisa
própria
Pesquisa
de
gabinete
Pesquisa
de campo