CAPÍTULO
3
Comportamento
do consumidor
Preparado por:
Fernando & Yvonn Quijano
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CAPÍTULO 3 RESUMO
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
3.1 Preferências do consumidor
3.2 Restrições orçamentárias
3.3 A escolha do consumidor
3.4 Preferência revelada
3.5 Utilidade marginal e escolha do consumidor
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Comportamento do consumidor
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
● Teoria do comportamento do consumidor Descrição de
como os consumidores alocam a renda, entre diferentes
bens e serviços, procurando maximizar o bem-estar.
O comportamento do consumidor é mais bem compreendido
quando ele é examinado em três etapas:
1. Preferências do consumidor
2. Restrições orçamentárias
3. Escolhas do consumidor
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3.1
PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR
Cestas de mercado
● Cestas de mercado Lista com quantidades
específicas de um ou mais bens.
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
TABELA 3.1 Cestas de mercado alternativas
Cesta de mercado
Unidades de
alimento
Unidades de
vestuário
A
20
30
B
10
50
D
40
20
E
30
40
G
10
20
H
10
40
Para explicarmos a teoria do comportamento do consumidor,
perguntaremos se os consumidores preferem uma cesta a
outra.
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Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Algumas premissas básicas sobre preferências
1. Integralidade (completude): As preferências são completas.
Isso significa, em outras palavras, que os consumidores podem
comparar e ordenar todas as cestas de mercado. Assim, para
quaisquer duas cestas A e B, um consumidor pode preferir A a
B, ou preferir B a A ou ser indiferente a qualquer uma das duas.
Por indiferente indicamos que qualquer uma das cestas deixaria
o indivíduo igualmente satisfeito.
Observe que essas preferências não levam os preços em
consideração. Um consumidor poderia preferir bife a
hambúrguer, porém compraria o segundo por ser mais barato.
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Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
2. Transitividade: As preferências são transitivas. Transitividade
significa que, se um consumidor prefere a cesta de mercado A
a B e prefere B a C, então ele também prefere A a C. Em geral,
a transitividade é encarada como necessária para a
consistência das escolhas do consumidor.
3. Mais é melhor do que menos: Presumimos que todas as
mercadorias são desejáveis. Consequentemente, os
consumidores sempre preferem quantidades maiores de cada
mercadoria. Assim, eles nunca ficam completamente satisfeitos
ou saciados; mais é sempre melhor, mesmo quando se trata de
um pouquinho a mais. Essa premissa é adotada por motivos
didáticos: ela simplifica a análise gráfica. Certamente, algumas
mercadorias poderão ser indesejáveis, como, por exemplo,
aquelas que provocam a poluição do ar; os consumidores
preferirão sempre menos delas. Ignoramos tais mercadorias
indesejáveis no contexto de nossa presente discussão sobre
preferência.
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Curvas de indiferença
Figura 3.1
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Descrevendo preferências individuais
Como os consumidores preferem
sempre maiores a menores
quantidades de um bem,
podemos comparar as cestas de
mercado indicadas na área
sombreada. A cesta A é
certamente preferida à cesta G,
ao passo que a cesta E é
preferível à A.
Entretanto, A não pode ser
comparada a B, D ou H sem que
haja informações
adicionais.
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● Curva de indiferença
Curva que representa todas as combinações
de cestas de mercado que geram o mesmo nível de satisfação para um
consumidor.
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Figura 3.2
Uma curva de indiferença
A curva de indiferença U1 de
um consumidor mostra as
cestas de mercado que
fornecem o mesmo nível de
satisfação da cesta A; isso
inclui as cestas B e D.
O consumidor prefere a cesta
E, que está acima de U1, à
cesta A, mas prefere A em
relação a H ou G, que estão
abaixo de U1.
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Mapas de indiferença
● Mapa de indiferença Gráfico que contém um conjunto de curvas
de indiferença mostrando os conjuntos de cestas de mercado entre
as quais os consumidores são indiferentes.
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Figura 3.3
Um mapa da indiferença
Um mapa de indiferença é um
conjunto de curvas de
indiferença que descrevem as
preferências de um
consumidor.
Qualquer cesta de mercado
sobre a curva U3 (por exemplo,
a cesta A) é preferível a
qualquer cesta sobre a curva
U2 (por exemplo, a cesta B),
que, por sua vez, é preferível a
qualquer cesta sobre a curva
U1 (por exemplo, a cesta D).
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Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Figura 3.4
Curvas de indiferença não podem
se interceptar
Se as curvas de indiferença U1
e U2 se interceptassem, uma
das premissas da teoria do
consumidor seria violada.
De acordo com o diagrama, o
consumidor seria indiferente à
cesta A, B ou D. Entretanto, B
é preferível a D, pois B contém
quantidades maiores de ambas
as mercadorias.
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Taxa marginal de substituição
● Taxa marginal de substituição (TMS) Quantidade máxima de
um bem que um consumidor está disposto a deixar de consumir
para obter uma unidade adicional de um outro bem.
Figura 3.5
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Taxa marginal de substituição
A inclinação negativa da curva de
indiferença traçada para dado
consumidor é a medida de sua taxa
marginal de substituição (TMS) entre
dois bens.
Na figura, a taxa marginal de substituição
entre vestuário e alimento cai de 6 (entre
A e B) para 4 (entre B e D) para 2 (entre
D e E), até 1 (entre E e G).
Convexidade O declínio da TMS reflete
uma característica importante das
preferências dos consumidores.
Quando a TMS diminui ao longo da curva
da indiferença, a curva é convexa.
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Substitutos perfeitos e complementos perfeitos
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
● Substitutos perfeitos
Dois bens são substitutos perfeitos
quando a taxa marginal de substituição de um pelo outro é
constante.
● Complementos perfeitos
Dois bens são complementos
perfeitos quando a taxa marginal de substituição entre eles é
infinita; nesse caso, as curvas de indiferença são ângulos retos.
Males
● Males Mercadorias que os consumidores preferem em
menor quantidade em vez de maior quantidade.
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Figura 3.7
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Preferências por atributos de automóveis
As preferências relativas aos atributos de um automóvel podem
ser descritas por curvas de indiferença. Cada curva mostra a
combinação de potência e espaço interno que fornece a mesma
satisfação.
Os proprietários de cupês Ford Mustang
(a) estão dispostos a abrir mão de boa
dose de espaço interno em troca de
potência adicional.
O oposto vale para os proprietários
de Ford Explorer (b).
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Utilidade e funções de utilidade
● Utilidade Índice numérico que representa a satisfação que um
consumidor obtém com dada cesta de mercado.
● Funções de utilidade
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Fórmula que associa níveis de utilidade a
cestas de mercado individuais.
Figura 3.8
Funções de utilidade e curvas de
indiferença
Uma função de utilidade
pode ser representada
por um conjunto de
curvas de indiferença,
cada qual com um
indicador numérico.
A figura mostra três
curvas de indiferença,
com níveis de utilidade
de 25, 50 e 100,
respectivamente,
associadas à função de
utilidade AV.
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Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Utilidade e funções de utilidade
Figura 3.8
Funções de utilidade e curvas de
indiferença
Portanto, seja um indivíduo com fç
utilidade dada por U(A,V) = A.V = A + 2V
e dada uma cesta de mercado com 8
unid alimento e 3 unid vestuário.
Para este indivíduo isto gerará uma
utilidade de 8 + (2 .3) = 14
O indivíduo será indiferente entre esta
ou outra cesta (por ex. 6 unid de A e 4
unid de V), pois a utilidade será a
mesma (14).
Contudo, qq outra cesta que gerar
utilidade inferior será preterida
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Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Utilidade Ordinal :
- posiciona as cestas de mercado na sequencia de maior preferência
para menor prederência.
- Não indica em que medida uma cesta é preferível a outra
- Pela figura 3.6 sabemos que qq cesta em U3 é preferível a qq
oura U2. Porém não sabemos a proporção desta preferência
Utilidade Cardinal :
- Atribui valores numéricos, mas não é possível afirmar se um
indivíduo tem mais satisfação do que outro ao adquirir a mesma cesta
Veja que a fç utilidade é apenas um modo de classificar as diferentes
cestas de mercado.
A grandeza da diferença de utilidade entre duas cestas quaisquer não
fornece nenhuma informação adicional.
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Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Portanto, o fato de U3 ter nível de utilidade (=100), maior do que U2
não significa que a cesta de mercado U3 gere o dobro de satisfação
de U2;
Isto ocorre porque não temos outra informação adicional que
mensure objetivamente o nível de satisfação de um indivíduo que
adquira determinada cesta.
Apenas sabemos que U3 é melhor do que U2, que é melhor do que
U1.
Não sabemos em que medida uma cesta é preferível a outra
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3.2
RESTRIÇÕES ORÇAMENTÁRIAS
● Restrições orçamentárias
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Restrições que os
consumidores enfrentam como resultado do fato de suas
rendas serem limitadas.
Linha do orçamento
● Linha do orçamento Todas as combinações de bens para
os quais a quantia de dinheiro gasto é igual à renda.
PF F  PC C  I
(3.1)
TABELA 3.2 Cestas de mercado e a linha do orçamento
Cesta de mercado
Alimento (A) Vestuário (V)
Despesa total
A
0
40
$80
B
20
30
$80
D
40
20
$80
E
60
10
$80
G
80
0
$80
A tabela mostra cestas de mercado associadas a linhas de orçamento
A + 2V = $80
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Derivação da Linha Orçamentária
Figura 3.10
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Linha do orçamento
A linha do orçamento do
consumidor descreve as
combinações de quantidades de
dois bens que podem ser adquiridas
de acordo com a renda do
consumidor e os preços dos dois
bens.
A linha AG (que passa pelos pontos
B, D e E) mostra um orçamento
associado a uma renda de $ 80, um
preço unitário de alimento PA = $ 1
e um preço unitário de vestuário PV
= $ 2.
A inclinação da linha do orçamento
(medida entre os pontos B e D) é
−PF/PC = −10/20 = −1/2.
C
 ( I / PC )  ( PF / PC ) F
(3.2)
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3.3
ESCOLHA DO CONSUMIDOR
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Maximizar uma cesta de bens requer que duas condições sejam
satisfeitas:
1. estar localizado na linha orçamentária
2. deve ser a combinação de bens e serviços preferida do consumidor
Figure 3.13
Maximizando a satisfação do
consumidor
Um consumidor maximiza sua
satisfação escolhendo a cesta A.
Neste ponto a linha orçamentária e a
curva de indiferença U2 são
tangentes.
Nenhum nível de satisfação maior
pode ser alcançado (isto é, a cesta
D).
No ponto A (ponto de maximização)
a TMS entre os dois bens é igual à
razão entre os preços. Em B, a TMS
(-(-10/10)=1) é maior que a relação
ente os preços (1/2) e a satisfação
não é maximizada.
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3.3
ESCOLHA DO CONSUMIDOR
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Dada a restrição orçamentária, a satisfação é maximizada no
ponto onde TMS = PF/PC.
● Benefício Marginal é o benefício do consumo
adicional de uma unidade a mais do bem
● Custo Marginal é o custo de uma unidade adicional
do bem
Com base nestas definições, podemos dizer que a satisfação é
maximizada quando o benefício marginal é igual ao custo
marginal.
O benefício marginal é mensurado pela TMS.
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3.3
ESCOLHA DO CONSUMIDOR
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Alcance analítico a partir da igualdade TMS = Pa/Pv = -∆V/ A
Caso dois indivíduos estejam maximizando sua satisfação,
podemos saber o valor de suas respectivas TMS a partir da
observação do preço dos dois bens.
O que não podemos mensurar é a quantidade comprada de
cada bem, pois esta é determinada pela preferência individual
de cada um. Ou seja, pode haver o consumo de diferentes
combinações nas quantidades de dois bens, mesmo havendo
igualdade entre suas TMS.
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3.3
ESCOLHA DO CONSUMIDOR
Figure 3.14
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Consumer Choice of Automobile Attributes
Os consumidores em (a) estão dispostos a abrir mão de uma considerável dose de
espaço interno para obter algum desempenho adicional. Dada a restrição
orçamentária, eles escolherão um automóvel em que a potência se destaque. O
oposto é válido para os consumidores em (b).
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ESCOLHA DO CONSUMIDOR
3.3
Corner Solutions
●
Solução de canto situação na qual a TMS de um bem por
outro,em umacesta de mercado, não é igual à inclinação da linha
orçamentária.
- Reflete escolhas extremas dos indivíduos.
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Figure 3.15
Solução de Canto
Quando a TMS de um
consumidor não se iguala à
razão entre os preços em
nenhum nível de consumo, então
aparece a solução de canto. O
consumidor maximiza sua
satisfação adquirindo apenas um
entre dois bens. Dada a linha de
orçamento AB, o maior nível de
satisfaçao é alcançado no ponto
B da curva de indiferença U1 ,
em que a TMS ( de sorvete para
yorgute) é maior do que a razão
entre os preços dos dois.
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3.4
PREFERÊNCIA REVELADA
Se um consumidor escolhe uma cesta de mercado a outra, e se
esta cesta escolhida é mais cara do que a alternativa, então o
consumidor deve preferir a cesta escolhida.
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Figure 3.17
Revealed Preference:
Two Budget Lines
Se um indivíduo que se depara com
a linha de orçamento I1 escolher a
cesta A em vez da B, A se revelará
preferível a B. Da mesma forma, ao
se deparar com a linha de
orçamento I2, o indivíduo opta pela
cesta B, e é B então que se revela
preferível a D. A é preferível a todas
as cestas situadas na área de
coloração verde, enquanto todas as
cestas de mercado localizadas na
área cor de laranja são preferíveis a
A.
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3.5
UTILIDADE MARGINAL E ESCOLHA DO CONSUMIDOR
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
● Utilidade marginal (UM) é a satisfação adicional obtida pelo
consumo de uma unidade adicional de um bem.
● Utilidade marginal decrescente é o princípio segundo o qual, à medida que
se consome mais de determinada mercadoria, quantidades adicionais que
forem consumidas vão gerar cada vez uma menor utilidade.
●
Princípio da Igualdade Marginal é o princípio segundo o qual a
utilidade á maximizada quando os consumidores igualam as utilidades
marginais por unidade monetária gasta em cada um dos bens.
,
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3.5
UTILIDADE MARGINAL E ESCOLHA DO CONSUMIDOR
Capítulo 3: Comportamento do Consumidor
Podemos relacionar o conceito de utilidade marginal ao problema de
maximização de utilidade por parte do consumidor.
Uma vez que todos os pontos de uma CI nos dão o mesmo nível de
utilidade, o ganho total de utilidade associado ao aumento do consumo de
alimento equilibra a perda resultante do menor consumo de V.
.
Obs: MU = UM ; MRS = TMS
Portanto, em termos matemáticos:
0  MU
F
( F )  M U
C
( C )
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