Capítulo 1
O marketing e a comunicação
integrada de marketing (CIM)
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Comunicação integrada de marketing, 2a. ed.
O conceito de marketing
“Marketing é uma atividade organizacional e um conjunto de
processos para criar, comunicar e entregar valor e gerenciar
relacionamento com clientes, mantendo benefícios para a
organização e para seus públicos de interesse.”
» American Marketing Association (AMA)
1.
Entrega de valor em detrimento da oferta de produtos e
serviços.
1.
Relacionamento com clientes.
3. Geração de benefícios não somente para a empresa e seus
clientes, mas também para todos os públicos de interesse da
empresa (os stakeholders).
Satisfazer os desejos e as necessidades do
consumidor em troca de lucro.
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O marketing e a CIM
Marketing mix ou
composto de marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Comunicação integrada
de marketing
CIM
Comunicação da mesma mensagem para os
mercados-alvo.
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Fluxograma de gerenciamento de marketing
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O plano de marketing
Missão da empresa: a missão descreve a condição
presente da empresa; define o negócio e o setor.
Visão da empresa: a visão define os planos para o
futuro compartilhados por todos os membros da
organização; ela define o que a empresa é, o que faz
e, o mais importante, qual é seu rumo.
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O plano de marketing
Análise da situação: composta pelos ambientes
internos e externos que formam o contexto no qual a
empresa está inserida:
– Ambiente interno: o crescimento da empresa,
histórico, produtos, volume de vendas, os
mercados e mix de marketing.
– Ambiente externo: macroambiente, características
e tendências do segmento e concorrentes.
Análise das oportunidades e/ou ameaças de
mercado: resultado do cruzamento das análises do
ambiente interno e externo da empresa.
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O plano de marketing
Mercado-alvo: grupo de pessoas para o qual a empresa
decide direcionar seus esforços de marketing.
Objetivos de marketing: resultado da análise da situação.
São metas específicas de marketing que a organização
quer, ou necessita, atingir.
Estratégia de marketing: forma pela qual os objetivos
serão alcançados. Deve conter:
– descrição dos mercados-alvo e decisão estratégica para
cada um deles;
– decisões de segmentação;
– análise do comportamento do consumidor;
– técnicas de diferenciação de produto, posicionamento e
decisões sobre preço e qualidade.
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O plano de marketing
Análise do comportamento do consumidor: é a
análise de informações sobre os clientes que
compram os produtos da empresa (ou que podem
comprá-los). Busca identificar como e por que as
pessoas compram seus produtos.
Análise da segmentação de mercado: classificação
dos consumidores em subgrupos com características
semelhantes de resposta aos estímulos de marketing.
Os grupos devem ter uma composição homogênea,
mas suficientemente diferenciáveis entre si.
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O plano de marketing
Táticas de marketing: são as ações empreendidas
de fato. São representadas pelo mix de marketing:
– Produto: informação sobre como um produto é desenvolvido
e o plano que está sendo usado para levá-lo ao mercado.
– Preço: definição do preço praticado considerando-se a
flexibilidade do preço, os compradores, os custos e a
concorrência.
– Canais de distribuição: são usados para levar o produto do
fabricante ao consumidor final. Busca-se disponibilizar o
produto ao consumidor de maneira rápida, segura e com o
menor custo possível.
– Comunicação integrada de marketing: envolve a divulgação
do produto. É composta por diversas formas de comunicação
como: propaganda, promoção de vendas, marketing direto,
marketing digital, venda pessoal, relações públicas e
publicidade.
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O plano de marketing
Programa de marketing: é a reunião de todos os
planos com base no mix de marketing, integrados e
dispostos em ordem de execução, complementados
pela alocação de recursos.
Avaliação e controle: é o constante monitoramento
do desempenho de todas as atividades de marketing.
Resposta do mercado-alvo: é uma forma de
avaliação e controle. É medida por meio de avaliação
de estatísticas, como participação de mercado,
vendas em unidades, cobertura da audiência e
penetração da audiência em comparação com os
objetivos globais de marketing estabelecidos.
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