Thiago Gomes de Almeida
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1212775/CA
Uso de tecnologia da informação por empreendedores da
base da pirâmide: um estudo exploratório
Dissertação de Mestrado
Dissertação apresentada ao Programa de Pósgraduação de Administração de Empresas da PUCRio como requisito parcial para obtenção do título de
Mestre em Administração de Empresas.
Orientadora: Profa. Ana Heloisa da Costa Lemos
Rio de Janeiro
Fevereiro de 2014
Thiago Gomes de Almeida
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1212775/CA
Uso de tecnologia da informação por empreendedores da
base da pirâmide: um estudo exploratório
Dissertação apresentada como requisito parcial para
obtenção do grau de Mestre pelo Programa de PósGraduação em Administração de Empresas da PUC-Rio.
Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.
Profª. Ana Heloísa da Costa Lemos
Orientadora
Departamento de Administração – PUC-Rio
Profª. Alessandra de Sá Mello da Costa
Departamento de Administração - PUC-Rio
Prof. Marco Aurelio de Sa Ribeiro
PUC-Rio
Prof. Eduardo Espíndola Halpern
UNIRIO
Profª. Mônica Herz
Vice-Decana de Pós-Graduação do CCS – PUC-Rio
Rio de Janeiro, 18 de fevereiro de 2014
Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou
parcial do trabalho sem autorização da universidade, do autor
e da orientadora.
Thiago Gomes de Almeida
Graduou-se em Administração de Empresas com ênfase em
Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing
no Rio de Janeiro em 2011. Atuou por cinco anos na L’Oréal
Brasil, nas áreas de Marketing e Novos Negócios, onde
implantou canal de vendas direcionado à base da pirâmide
entre 2011 e 2013. Atualmente é professor de graduação das
disciplinas de Empreendedorismo e Marketing nos cursos de
Administração e Comunicação.
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Ficha Catalográfica
Almeida, Thiago Gomes de
Uso de tecnologia da informação por empreendedores
da base da pirâmide : um estudo exploratório / Thiago
Gomes de Almeida ; orientadora: Ana Heloisa da Costa
Lemos. – 2014.
80 f. ; 30 cm
Dissertação (mestrado) – Pontifícia Universidade
Católica do Rio de Janeiro, Departamento de
Administração, 2014.
Inclui bibliografia
1. Administração – Teses. 2. Base da pirâmide. 3. Uso
de tecnologia. 4. Empreendedores de baixa renda. I.
Lemos, Ana Heloisa da Costa. II. Pontifícia Universidade
Católica do Rio de Janeiro. Departamento de
Administração. III. Título.
C
D
CDD: 658
Para Rafaela.
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Agradecimentos
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À minha orientadora, Ana Heloisa da Costa Lemos, por ter aceitado o desafio de
recomeçar este trabalho junto comigo. Por me orientar - ensinar, sugerir, apressar,
apoiar, receber, buscar, acalmar e cobrar - sempre na medida certa.
Aos meus pais, Carlos Henrique e Madeleine, pelos constantes incentivos e por
acompanharem minha trajetória com tanto afinco e dedicação.
Aos meus avós Sebastião e Elza, que me ensinaram muito do que sei.
À minha grande amiga Diana Paes, parceira profissional na grande jornada
humana que consistiu implantar um projeto de base da pirâmide no Rio de
Janeiro.
À minha mulher Rafaela Procópio Campos, pela espera e pelos olhares tão atentos
e cuidadosos a tudo que escrevo.
Resumo
Almeida, Thiago Gomes de. Lemos, Ana Heloisa da Costa. Uso de
tecnologia da informação por empreendedores da base da pirâmide: um
estudo exploratório. Rio de Janeiro, 2014. 80p. Dissertação de Mestrado Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro.
O desenvolvimento das tecnologias da informação e da internet transformou
o modus operandi das organizações, tanto em níveis estratégicos quanto
operacionais. Desta forma o campo de estudos da aceitação e uso de tecnologias
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se desenvolveu e ganhou interesse da comunidade acadêmica, uma vez que seus
achados contribuíram para a compreensão dos fatores que inibiem ou
potencializam o uso de tecnologias no ambiente organizacional por parte dos
indivíduos. Ao mesmo tempo, desde a última década, o fenômeno de empresas
multinacionais desenvolvendo estratégias para mercados da base da pirâmide se
intensificou. No entanto, a literatura aponta que ainda há desafios a serem
vencidos pelas organizações para que estas iniciativas obtenham resultados mais
efetivos em termos de escala. Grande parte destes desafios está relacionada com a
integração das operações das empresas multinacionais com os parceiros
empreendedores locais, oriundos dos territórios de base da pirâmide. Uma vez que
tal integração passa pelo uso de tecnologias adotadas pelas empresas
multinacionais, a literatura demonstra que há limitações e dificuldades por parte
dos empreendedores para utilizarem tais tecnologias. Desta forma este trabalho
buscou investigar o uso de tecnologia da informação por empreendedores de baixa
renda no contexto de projetos orientados à base da pirâmide por empresas
multinacionais.
Palavras-chave
Base da pirâmide; uso de tecnologia; empreendedores de baixa renda.
Abstract
Almeida, Thiago Gomes. Lemos, Ana Heloisa da Costa (Advisor). Use of
information technology by entrepreneurs from the base of the pyramid:
an exploratory study. Rio de Janeiro, 2014. 80p. MSC. Dissertation Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro.
The development of information technologies and the Internet transformed
the modus operandi of organizations, both at strategic and operational levels. Thus
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the field of studies of acceptance and use of technology has developed and gained
interest from the academic community, since their findings contributed to the
understanding of the factors that inibiem or intensify the use of technologies in the
organizational environment by individuals. At the same time, since the last
decade, the phenomenon of multinational companies developing strategies for the
base of the pyramid markets intensified. However, the literature indicates that
there are still challenges to be met by organizations to obtain these initiatives
more effective results in terms of scale. Most of these challenges is related to the
integration of the operations of multinational companies with partner local
entrepreneurs, coming from the territories of base of the pyramid. Once such
integration through the use of technologies adopted by multinational enterprises,
the literature shows that there are limitations and difficulties on the part of
entrepreneurs to use such technologies. Therefore, this study investigated the use
of information technology for low-income entrepreneurs in the context of projects
oriented to the base of the pyramid by multinational companies
Keywords
Base of the pyramid; use of technology; low-income entrepreneurs.
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Sumário
1 Introdução
12
1.1. Problema de Pesquisa
12
1.2. Objetivos
15
1.3. Questões de Pesquisa
16
1.4. Relevância do Estudo
16
1.5. Delimitações do Estudo
18
1.6. Estrutura da Dissertação
20
2 Referencial Teórico
22
2.1. Os estudos sobre Base da Pirâmide
23
2.1.1. A primeira fase dos estudos sobre Base da Pirâmide
25
2.1.2. A segunda fase dos estudos sobre Base da Pirâmide
28
2.2. Os estudos sobre Aceitação de Tecnologia
31
2.2.1. O conceito de Aceitação de Tecnologia
31
2.2.2. Modelos e teorias para Aceitação de Tecnologia
32
2.2.3. Teoria da Ação Racionalizada (TRA)
32
2.2.4. Teoria do comportamento planejado (TPB)
33
2.2.5. Modelo de aceitação de Tecnologia (TAM)
34
2.2.6. Teoria de Difusão de Inovações
35
2.2.7. Teoria unificada para aceitação e uso de tecnologias
36
2.2.8. Prontidão para tecnologia
38
2.3. Empreendedorismo e microempreendedoroes no Rio de Janeiro
40
3 Metodologia da Pesquisa
42
3.1. Tipo de Pesquisa
42
3.2. Papel do Pesquisador
44
3.3. Seleção de entrevistados
46
3.4. Procedimentos de Coleta e Registro de Dados
47
3.5. Limitações do Método
48
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4 Análise dos Resultados
49
4.1. Necessidade de aprendizagem para o trabalho
50
4.2 O Papel de Amigos e Familiares como agentes facilitadores
58
4.3. Prontidão Para Uso de Tecnologia
62
4.4. Limitações de Formação
67
5 Conclusões
71
6 Referências Bibliográficas
77
Lista de figuras
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Figura 1: Gupta e Ghiji (2013) Trajetória dos estudos base da pirâmide 30
Figura 2: Teoria da Ação Racionalizada TRA
33
Figura 3: Teoria do comportamento planejado TPB
34
Figura 4: Modelo TAM Original
35
Figura 5: Teoria Unificada da Aceitação e Uso de Tecnologia
37
Figura 6: Dimensões da prontidão para tecnologia
38
Figura 7: Modelo de Prontidão e Aceitação para Tecnologia, TRAM
39
Figura 8: Integração tecnológica dos atores da base da pirâmide
74
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Lista de quadros
Quadro 1: Perfil dos Entrevistados
47
Quadro 2: Roteiro da Entrevista
48
1
Introdução
1.1.
Problema de Pesquisa
Os estudos sobre a base da pirâmide consistem numa abordagem singular
sobre a questão da participação da população de baixa renda nos mercados de
consumo e de trabalho. Tal singularidade é configurada pela premissa de que são
as próprias empresas interessadas em vender para estes consumidores, as
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responsáveis em criar as condições para geração de trabalho nos territórios de
base da pirâmide (ou seja, territórios onde há concentração de população de baixa
renda), necessárias para que a camada mais pobre da população tenha condição de
se qualificar profissionalmente, acessando desta forma os mercados de trabalho e
consumo (PRAHALAD, 2002). Portanto, esta abordagem desloca as empresas de
suas posições tradicionais e orginais para uma nova condição, na qual elas tomam
responsabilidade pela transformação sócioeconômica que precisa acontecer nos
territórios de base da pirâmide, para que indivíduos sem acesso aos mercados de
trabalho e consumo tenham condições de passar a acessá-los (PRAHALAD,
2005).
As pesquisas sobre a base da pirâmide tiveram seu início a partir do
trabalho seminal de Prahalad (2002), no qual o autor sedimenta as bases teóricas
deste campo de estudos, que consiste em compreender as estratégias que as
empresas interessadas nos mercados de baixa renda adotam para fazer negócios
com as camadas mais pobres da população mundial (PRAHALAD, 2002).
Dez anos após o trabalho de Prahalad, Gupta e Guji (2013) realizaram
revisão de literatura sobre o tema, identificando as principais linhas teóricas,
temáticas e abordagens que desde então emergiram no campo de estudos sobre a
base da pirâmide. Suas conclusões demonstraram que nestes dez anos houve um
forte predomínio de trabalhos de cunho teórico no campo, com pouco espaço para
os estudos de caráter empírico. Os poucos estudos empíricos, por sua vez, foram
13
constituídos por estudos de caso com abordagens descritivas que procuraram
narrar o andamento das operações de base da pirâmide estabelecidas por empresas
multinacionais (GUPTA e GHIJI, 2013).
Outro trabalho preocupado em analisar a produção acadêmica sobre a base
da pirâmide, do ponto de vista evolutivo, foi o de Follman (2012), no qual o autor
analisou o desenvolvimento e evolução do conceito de base da pirâmide a partir
de revisão de literatura dos primeiros dez anos do campo. Follman observa que
uma mudança marcou a abordagem dos estudos, identificando diferentes gerações
de pesquisas sobre o tema. Neste sistema de classificação (FOLLMAN, 2012), o
trabalho de Prahalad de 2002 é identificado como o fundador da primeira geração
dos estudos sobre a base da pirâmide, onde o foco principal estava na
compreensão de estratégias de base da pirâmide como sendo ações em que
produtos e serviços deveriam ser adaptados em termos de atributos e
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funcionalidades
para
torná-los
acessíveis
aos
pobres
(PRAHALAD
e
HAMMOND, 2002). A partir de 2006, Follman identifica uma linha de trabalho
que irá denominar de segunda geração de estudos sobre a base da pirâmide, que
surge a partir do trabalho de London e Hart (2006 apud Follman, 2012). Esta nova
geração de estudos realiza uma mudança de foco: de estratégias de produtos e
serviços, para estratégias de integração das empresas multinacionais com seus
respectivos territórios de atuação, através do relacionamento com parceiros locais,
desde ONG’s, microempreendedores, lideranças comunitárias até governos locais.
O ponto central desta geração de estudos reside na ideia de colaboração entre os
agentes dos territórios (microempreendedores, ONG’s etc.) e as empresas
multinacionais, no sentido de parceria não apenas para a execução das operações,
mas também nos processos de desenvolvimento e adaptação de produtos e
serviços, transformando todo o processo numa esteira de desenvolvimento
colaborativo (LONDON e HART, 2006). Esta mudança de foco promovida pela
segunda geração de estudos ganhou força devido a uma constatação importante:
alguns anos após as primeiras iniciativas de empresas multinacionais nos
mercados de base da pirâmide, os resultados alcançados foram considerados
abaixo do esperado (LONDON e HART, 2010). Os projetos com a base da
pirâmide não obtiveram os níveis de escala desejados e consequentemente
também não alcançaram o número de consumidores desejado, tornando os
14
resultados financeiros destas operações inferiores ao projetado em seus
respectivos orçamentos (LONDON e HART, 2010).
De acordo com London e Hart (2010) o principal fator responsável por estes
resultados ruins seria a falta de recursos técnicos e tecnológicos dos parceiros
locais nos territórios de base da pirâmide, provocando uma limitação da
capacidade operacional e gerencial dos projetos. Esta falta de recursos técnicos e
tecnológicos está diretamente relacionada com o conceito de vazios institucionais,
proposto por Khanna e Palepu (2010), que consiste na visão de que os territórios
de base da pirâmide, que em sua maioria estão localizados em países em
desenvolvimento ou subdesenvolvidos, durante anos foram abandonados por seus
respectivos governos locais, resultando em ofertas precárias ou inexistentes de
serviços de educação, saúde, saneamento básico, energia e segurança. A fraca
presença do estado nestes territórios ao longo do tempo os transformou em
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espaços pouco atrativos para o desenvolvmento de negócios. Empresas de grande
porte ou mesmo multinacionais não se instalavam nestes territórios uma vez que
não possuíam condições mínimas de segurança e de infraestrutura para atuar; além
disso, tais territórios não apresentavam consumidores com capacidade de compra,
por possuírem baixa renda. A baixa renda se dava em decorrência de dois fatores:
poucas oportunidades de trabalho e baixo nível de qualificação profissional por
parte das populações locais.
Desta forma, as perspectivas de Khanna e Palepu (2010) e London e Hart
(2010) se complementam: os primeiros afirmam que os territórios de base da
pirâmide são tomados por vazios institucionais, responsáveis pelos baixos níveis
de desenvolvimento econômico, educacional e social destes territórios; os
segundos afirmam que as estratégias de base da pirâmide da maioria dos projetos
em andamento na primeira década dos anos dois mil não obtiveram os resultados
esperados devido à baixa integração com os parceiros dos territórios, que, devido
ao baixo grau de instrução e qualificação profissional dos mesmos, não se
mostravam aptos a operar as técnicas e tecnologias utilizadas pelas empresas
multinacionais.
London e Hart (2010) irão propor caminhos para o desenvolvimento das
iniciativas de base da pirâmide que tenham como fundamento o desenvolvimento
do capital intelectual dos territórios, através da capacitação dos parcerios locais,
de forma a permitir que os mesmos possam estar aptos a receber a transferência de
15
técnicas e tecnologias das empresas multinacionais para a gestão das operações, e
consequentemente integrarem-se à cadeia de valor global das mesmas.
London e Hart (2010) apontam como uma das principais dificuldades para a
integração das operações de base da pirâmide o uso de tecnologia da informação
por parte dos parcerios microempreendedores locais. Isto se deve, principalmente,
às lacunas de formação educacional dos microempreendedores, fruto dos vazios
institucionais nos territórios que historicamente limitaram o acesso ao aprendizado
e ao uso da tecnologia da informação, por parte da população das áreas de base da
pirâmide. Sem o uso das ferramentas tecnológicas, a integração dos parceiros dos
territórios com as cadeias de valor das empresas multinacionais é praticamente
impossível de se concretizar (LONDON e HART, 2010).
Tendo em vista as referidas considerações, a presente dissertação procurou
unir duas perspectivas de desenvolvimento para os estudos de base da pirâmide, a
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partir das abordagens de Gupta e Ghiji (2013) e London e Hart (2010): a
existência de poucos estudos empíricos baseados em operações reais de base da
pirâmide e a necessidade de entender os fatores relacionados à integração dos
parceiros dos territórios com as empresas multinacionais, com ênfase na questão
do uso da tecnologia. Dessa forma, buscou-se compreender quais fatores
influenciam o uso de tecnologia da informação por parte de microempreendedores
de baixa renda que participam de projetos e iniciativas de base da pirâmide em
parceria com empresas multinacionais.
Por se abordar o uso da tecnologia, estudos sobre aceitação e uso de
tecnologia da informação em contextos organizacionais (AJZEN, 1989) serviram
de base teórica para a coleta de dados e análise dos resultados da pesquisa.
1.2.
Objetivos
O presente estudo tem como objetivo entender quais são os fatores que
influenciam o uso de tecnologia da informação por empreendedores da base da
pirâmide.
16
1.3.
Questões de Pesquisa
A questão central desta pesquisa é:
Quais fatores influenciam o uso de tecnologia da informação por
empreendedores da base da pirâmide?
As subquestões, derivadas da questão central, são:
1. Entender como os empreendedores da base da pirâmide iniciaram seu
contato e uso de tecnologia da informação;
2. Compreender até que ponto os empreendedores da base da pirâmide se
consideram pessoas interessadas em tecnologia;
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3. Analisar quais seriam as principais dificuldades que os empreendedores da
base da pirâmide enfrentam em relação ao uso de tecnologia da
informação;
4. Identificar a percepção dos empreendedores da base da pirâmide em
relação aos benefícios que a tecnologia da informação pode oferecer;
1.4.
Relevância do Estudo
Conforme apontado por Gupta e Ghiji (2013), os primeiros dez anos de
pesquisa sobre a base da pirâmide foram marcados por estudos excessivamente
teóricos e conceituais. Os autores destacaram a importância da realização de
novos trabalhos, de caráter empírico, focados nas iniciativas reais de empresas
multinacionais nos mercados de base da pirâmide, de modo que possam ir além da
discussão conceitual, oferecendo contribuições gerenciais para o campo.
A importância das contribuições gerenciais têm tido sua importância cada
vez mais reconhecida nos estudos sobre a base da pirâmide, desde o trabalho de
London e Hart (2010), que apontou um desalinhamento entre os resultados
esperados pelas empresas multinacionais em suas iniciativas nos mercados de
baixa renda e os resultados que de fato foram obtidos desde o início de seus
respectivos projetos.
17
Além disso, Gupta e Ghiji (2013) também identificaram que a maioria dos
estudos até 2012 procurou focar a perspectiva das empresas multinacionais. Esta
opção acabou por deixar o campo com uma visão parcial e limitada sobre todo o
processo e desenvolvimento das iniciativas e estratégias direcionadas aos
mercados de base da pirâmide, uma vez que a perspectiva dos parcerios locais e
dos territórios não foi compreendida, iluminando apenas parcialmente a cadeia na
qual estas iniciativas estão inseridas.
O baixo número de estudos empíricos, que retratem a perspectiva dos
parceiros locais (microempreendedores, ONG’s, lideranças locais, etc.) pode estar
diretamente relacionado aos vazios institucionais (KHANNA e PALEPU, 2010)
que caracterizam os territórios de base da pirâmide, dificultando o acesso de
pesquisadores ao campo, aos entrevistados e a própria coleta de dados em si, uma
vez que as condições de segurança, acesso e transporte nestas áreas,
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tradicionalmente são precárias e limitadas.
Desta forma, faz-se necessário ressaltar que parte da motivação e interesse
do autor deste trabalho em desenvolver esta pesquisa está relacionada à sua
experiência, durante dois anos, com a implantação de um projeto de base da
pirâmide em uma empresa multinacional do setor de cosméticos, em territórios de
baixa renda no Brasil, mais especificamente nos estados do Rio de Janeiro e de
São Paulo. Esta experiência não apenas serviu como base para que teoria e prática
pudessem ser confrotadas por parte do pesquisador, como também permitiu um
acesso ao campo privilegiado, uma vez que a rotina de trabalho do pesquisador na
época em que atuava no projeto consistia em estar diariamente nos territórios de
base da pirâmide, recrutando, treinando e integrando empreendedores de baixa
renda ao projeto da empresa multinacional, transformando-os em parceiros que
passariam a atuar como microdistribuidores de cosméticos profissionais nas áreas
onde residiam.
Neste contexto, a presente pesquisa procurou oferecer uma contribuição
justamente na direção em que a literatura sobre base da pirâmide demonstra
carecer, de acordo com perspectiva apontada por Gupta e Ghiji (2013) e London e
Hart (2010), que se refere à ausência de estudos empíricos desenvolvidos a partir
de projetos reais de empresas multinacionais em direção aos mercados de base da
pirâmide. Esta possibilidade de contribuição se mostrou factível, principalmente,
18
pela posição do pesquisador em relação ao acesso ao campo e as unidades de
análise (no caso, os empreendedores de baixa renda).
Por fim, a presente pesquisa também compreende que pode trazer
contribuições à sociedade, no sentido de que o entendimento dos fatores que
inibiem e estimulam o uso de tecnologia por parte dos empreendedores de baixa
renda, podem auxiliar na formatação de políticas educacionais mais assertivas no
sentido da promoção da inclusão digital.
1.5.
Delimitações do Estudo
Este trabalho articulou dois campos de estudo: base da pirâmide e aceitação
e uso de tecnologias. As iniciativas e projetos de grandes empresas em relação aos
mercados de base da pirâmide têm apresentado resultados abaixo do esperado,
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devido, principalmente, à dificuldade de integrar as operações dos territórios,
gerenciadas pelos parceiros locais, com a cadeia de valor global das empresas em
questão (LONDON e HART, 2010). O principal fator responsável por tal
dificuldade seria a transferência de técnicas e tecnologias de informação, das
grandes empresas, para os parcerios locais (LONDON e HART, 2010), devido às
limitações de conhecimento e capacitação para uso de tais tecnologias por parte
dos mesmos.
Uma vez que o objetivo do presente trabalho consistiu em compreender
quais fatores influenciam o uso de tecnologia da informação por parte de
empreendedores de baixa renda, optou-se por utilizar o referencial teórico
desenvolvido pelo campo de aceitação e uso de tecnologia, como instrumento para
a coleta e análise dos dados.
Esta opção se deveu ao fato de o campo de estudos de aceitação de
tecnologia
apresentar
corpo
teórico
sólido
e
empiricamente
testado
(VENKATESH ET AL, 2003) para estudos de cunho organizacional, ou seja,
pesquisas de aceitação e adoção de novas tecnologias em ambientes empresariais.
O campo de estudos de aceitação de tecnologia procura compreender o
processo de adoção e de uso de novas tecnologias por parte dos indivíduos. Uma
vez que novas tecnologias normalmente significam melhorias em processos e
resultados, o comportamento dos indivíduos em relação ao seu uso deveria
19
obedecer a uma lógica de uso e adoção (DAVIS, 1989). No entanto não é o que se
observa. Para serem adotadas, tecnologias costumam passar por longos processos
de estudos até que efetivamente alcancem um modelo com potencial para adoção
em escala (ROGERS, 2003).
Segundo Rogers (2003), em seu trabalho seminal, as tecnologias fazem
sentido dentro de um contexto social e cultural e, justamente por esta razão, é que
o processo de adoção acaba por ganhar contornos e complexidade, uma vez que os
criadores da tecnologia precisam entender a lógica do uso não a partir da
tecnologia por si própria, mas sim da perspectiva dos usuários. Isto significa que a
utilidade de uma tecnologia não será determinada por seus atributos ou pelo
discurso de seus criadores, mas sim pela percepção dos usuários (DAVIS, 1989).
Do mesmo modo a facilidade de seu uso e aplicação somente poderá ser atestada
por aqueles a quem se destina a tecnologia.
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No entanto os estudos sobre aceitação e uso de tecnologias têm sido
caracterizados por dois fatores importantes: a predominância de experimentos
quantitativos através do uso de escalas Likert, e a aplicação de questionários junto
a amostras compostas por indivíduos de classes sociais elevadas, funcionários de
grandes empresas adotandes de tecnologia da informação.
Tais fatores mereceram ponderação durante este estudo. Uma vez que as
escalas desenvolvidas para mensuração dos níveis de aceitação e uso de
tecnologias apresentam níveis altos de complexidade para serem respondidos, por
exigirem dos respondentes reflexões muitas vezes sofisticadas, sobre seus
processos de percepção e comportamentos em relação às tecnologias
(VENKATESH ET AL, 2003), este estudo optou por não aplicá-las diretamente
junto aos empreendedores de baixa renda. Tal opção se deu devido ao risco de as
perguntas não serem compreendidas corretamente pelos respondentes, uma vez
que os mesmos apresentaram dificuldades para expressarem suas opiniões e
percepções objetivamente durante o relacionamento com o pesquisador, na época
em que trabalhavam em conjunto no projeto da empresa multinacional em
questão.
Além disso, as escalas foram desenvolvidas para mensurar os fatores
responsáveis por influenciar a percepção dos respondentes em relação ao uso de
tecnologias em ambientes organizacionais de grandes empresas, contexto
completamente distinto do qual se encontram empreendedores de baixa renda que
20
participaram desta pesquisa. Todos os entrevistados trabalham sozinhos, em suas
próprias casas, contando raramente com a ajuda de algum parente para atividades
muito específicas como entrega de produtos ou pagamento de contas. Desta
forma, identificou-se uma diferença relevante em termos de contexto
organizacional
(respondentes
funcionários
de
grandes
empresas
versus
empreendedores de baixa renda que trabalham em suas casas, nos próprios
territórios de base da pirâmide).
Por estas razões fez-se a opção de adaptar a escala do modelo de aceitação
de tecnologia UTAUT (VENKATESH ET AL, 2003), para um roteiro semi
estruturado, em abordagem qualitativa e exploratória, através do método da
entrevista em profundidade. Os resultados de fato demonstaram coerência com
esta opção metodológica e de coleta, uma vez que surgiram categorias não
identificadas pelos construtos do modelo UTATUT.
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Desta forma este estudo buscou compreender que fatores influenciam a
adoção de tecnologia da informação por parte de empreendedores da Base da
Pirâmide, residentes no estado do Rio de Janeiro, e que atuam em projeto de
empresa multinacional.
1.6.
Estrutura da Dissertação
Este trabalho está estruturado da seguinte forma:
O capítulo 1 trata da motivação do estudo, na forma do problema, objetivos
e questões de pesquisa, além de descrever a relevância do estudo para a Academia
(sem deixar de mencionar sua relevância para o mercado) e as delimitações do
estudo.
O capítulo 2 apresenta o referencial teórico utilizado neste trabalho para a
análise, incluindo literatura sobre Estratégias para a Base da Pirâmide e suas
trajetórias de pesquisa, teorias, modelos e conceitos de aceitação de tecnologia, e a
teoria de difusão de inovações.
No capítulo 3, é descrita a metodologia de pesquisa que foi utilizada neste
trabalho, detalhando-se o tipo de pesquisa realizada, o papel do pesquisador, a
seleção dos entrevistados para a pesquisa, os procedimentos de coleta e registro de
dados e as limitações do método utilizado.
21
No capítulo 4 é realizada a análise e a discussão dos resultados da pesquisa à
luz do referencial teórico apresentado no capítulo 2.
O capítulo 5 apresenta as conclusões deste trabalho.
Por fim, no capítulo 6 são apresentadas as referências bibliográficas
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utilizadas em todo o trabalho.
2
Referencial Teórico
O objetivo do presente estudo consistiu em procurar compreender os fatores
que afetam a aceitação de tecnologia da informação por parte de empreendedores
de baixa renda envolvidos em projetos e iniciativas de empresas multinacionais
para mercados base da pirâmide. Neste sentido a revisão de literatura procurou
apresentar e articular as principais discussões referentes aos dois blocos temáticos
que compõem o estudo: estratégias para base da pirâmide e modelos de aceitação
de tecnologia.
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Segundo Prahalad (2002), o sucesso de iniciativas de empresas
multinacionais em relação a mercados base da pirâmide está diretamente
relacionado à criação de um ecossistema social, no qual empresas multinacionais,
governo, ONGs, lideranças locais, empreendedores de baixa renda, instituições de
organização dos territórios, entre outros, atuam em conjunto, comungando de um
mesmo objetivo, que consiste em alavancar projetos de negócios que possam, ao
mesmo tempo, elevar o nível de capital intelectual dos habitantes dos territórios
em questão, e gerar emprego e renda para os mesmos, criando condições para que
estes indivíduos possam acessar os mercados de trabalho e de consumo.
No entanto, para London e Hart (2010), quase uma década após o trabalho
de Prahalad, ao se analisar as inúmeras iniciativas de empresas multinacionais em
mercados da base da pirâmide, pode-se constatar que boa parte delas não
apresenta resultados esperados em termos de escala e vendas, em decorrência,
principalmente, do baixo nível de integração dos parceiros locais na cadeia de
valor global das empresas multinacionais. Para os autores este baixo nível de
integração está diretamente relacionado aos gargalos tecnológicos que envolvem
estas operações. Empresas multinacionais normalmente utilizam tecnologia da
informação como base para execução e gestão de processos e como fonte de dados
para tomada de decisões estratégicas. Neste sentido, fala-se especificamente do
uso de computadores pessoais e softwares gerenciais, que integram setores,
departamentos e unidades de negócios (LONDON e HART, 2010).
23
No entanto, o uso de tecnologia da informação está diretamente associado
às condições cognitivas e ao grau de intimidade que o usuário possui com a
respectiva tecnologia (DAVIS, 1989). Desta forma, os vazios institucionais no
campo da educação e da geração de renda, que limitam o ensino e o acesso ao uso
de computadores e de softwares respectivamente, nos territórios base da pirâmide
(KHANNA e PALEPU, 2010), se configuram em barreiras reais para a integração
das atividades de empreendedores de baixa renda à cadeia de valor global das
empresas multinacionais nos projetos para mercados base da pirâmide.
Sendo assim a revisão de literatura procurou discutir os estudos sobre a
base da pirâmide apresentando a primeira e a segunda geração de pesquisas,
delineando em qual contexto este trabalho melhor se insere. Na sequência são
apresentados os estudos sobre aceitação de tecnologia, bem como a evolução dos
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modelos conceituais de mensuração e teste dos níveis de aceitação.
2.1.
Os estudos sobre Base da Pirâmide
Os estudos sobre a base da pirâmide partem da premissa de que o setor
privado teria um papel crucial a desempenhar em relação à diminuição da pobreza
mundial (PRAHALAD, 2002). No entanto este papel estaria configurado de modo
distinto das práticas que tradicionalmente as empresas realizam no que tange à
pobreza: filantropia, assistencialismo e doações; do mesmo modo, este papel
também não dialogaria com práticas de ONG’s e instituições de apoio à redução a
pobreza (PRAHALAD, 2005).
Ao contrário da visão tradicional sobre o papel do setor privado em relação
ao tema da pobreza, a concepção dos estudos sobre a base da pirâmide premeditou
uma nova posição para as empresas ocuparem. Uma vez que os mercados
desenvolvidos indicavam sinais de saturação ao final do século XX
(PRAHALAD, 2002), o imperativo de buscar novas oportunidades junto a
consumidores de baixa renda, ausentes dos mercados de consumo, poderia
representar uma nova força motriz da próxima etapa global de prosperidade
econômica (PRAHALAD, 2002). Esta nova posição estaria relacionada com
novas práticas empresariais, as quais exigiriam das grandes empresas novos
24
esforços criativos, fosse em produtos, fosse em modelos de negócios, para que de
fato a base da pirâmide passasse a fazer parte de seus mercados.
Porém, para fazer parte de um mercado de consumo é preciso que um
indivíduo tenha renda, e renda está diretamente relacionada ao trabalho. E para ter
acesso a oportunidades de trabalho, um indivíduo necessita de qualificações
mínimas (PRAHALAD E HAMMOND, 2005). Este gargalo, historicamente
destinado a ser um problema exclusivo de governos e ONG’s, deveria ser
abraçado pelo setor privado enquanto problema de negócios (PRAHALAD,
2002). Ou seja, uma vez que o contingente enorme de pessoas vivendo em torno
da linha da pobreza passasse a ter acesso à qualificação profissional,
consequentemente teria condições a seguir de encontrar trabalho e obter renda.
Desta forma, fazer parte do mercado consumidor seria consequência de um
processo que têm início a partir do desenvolvimento sócioecnomico dos territórios
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de base da pirâmide. É neste sentido que a atuação das empresas interessadas em
fazer negócios com as camadas mais pobres da população mundial precisa ser
deslocada.
O campo de estudos sobre a base da pirâmide teve seu início a partir do
trabalho de Prahalad (2002), no qual o autor procurou descrever as estratégias de
empresas multinacionais interessadas em fazer negócios com a camada mais
pobre da população mundial, de modo a permitr o crescimento de seus respectivos
negócios ao mesmo tempo em que levariam desenvolvimento econômico e social
para indivíduos que até então não acessavam os mercados de consumo e de
trabalho. Dez anos após o trabalho de Prahalad, Gupta e Ghiji (2013)
desenvolveram uma grande revisão de literatura sobre o tema, identificando
quatro gerações de estudos sobre a base da pirâmide que se desenvolveram desde
o trabalho de Prahalad em 2002. Esta revisão de literatura priveligiou as duas
primeiras gerações, definidas por Gupta e Ghiji (2013) como sendo a visão dos
practioners, ou seja, dos praticantes e executivos responsáveis pelas operações de
base da pirâmide. As outras duas gerações de estudos estão relacionados ao que os
autores denominaram de society, ou seja, estudos de cunho crítico e abordagem
filosófica e sociológica sem relação com as implicações gerenciais. Uma vez que
este trabalho desenvolveu-se perseguindo objetivos de pesquisa relacionados às
implicações gerenciais, tão escassas na literatura sobe a base da pirâmide Gupta e
25
Ghiji (2013), a revisão de literatura dará destaque às duas primeiras gerações de
pesquisas.
2.1.1.
A primeira fase dos estudos sobre Base da Pirâmide
O conceito de base da pirâmide foi cunhado por Prahalad (PRAHALAD E
HART 2002; PRAHALAD E HAMMOND 2002) no início dos anos dois mil,
com o objetivo de descrever os benefícios que podem surgir quando empresas
multinacionais constroem operações para levar produtos e serviços aos
consumidores que compõem a parte mais pobre da pirâmide econômica no
mundo. Na visão dos autores, este tipo de iniciativa se apresenta como cada vez
mais necessária pelo fato de: 1) os mercados desenvolvidos estarem chegando em
pontos de saturação de demanda, dificultando o crescimento dos negócios das
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empresas multinacionais; 2) Ao mesmo tempo, a maior parte da população
mundial está fora dos mercados de consumo e trabalho na cadeia global, e
localizada principalmente em países emergentes, justamente os territórios que se
apresentam como mais promissores quando se projeta possibilidades de
crescimento para as empresas multinacionais (PRAHALAD E HART 2002;
PRAHALAD E HAMMOND 2002).
A argumentação central dos autores está baseada na noção de que ao fazer
negócios com a base da pirâmide, empresas levarão oportunidades de
desenvolvimento para os territórios onde irão atuar. Isto se deve ao fato de que
tradicionalmente as áreas que concentram população de baixa renda normalmente
são carentes de infraestrutura e serviços básicos, como energia, segurança e
saneamento básico, justamente fatores que prejudicam o ambiente de negócios e
inibem a entrada de empresas multinacionais (PRAHALAD E HART 2002;
PRAHALAD E HAMMOND 2002). Para fazer negócios com a base da pirâmide,
os autores afirmam ser necessário construir novos modelos de negócios, que
consigam promover o desenvolvimento dos territórios de uma maneira geral, ao
mesmo tempo em que promove o desenvolvimento dos negócios. Os principais
atributos destes novos modelos seriam: a) escalabilidade: uma vez que os
mercados da base da pirâmide são formados por muitos consumidores com
capacidade de compra reduzida, as soluções mercadológicas precisam sempre
26
buscar escala, dado que provavelmente as margens serão pequenas devido aos
preços acessíveis dos produtos, e devido também à necessidade de se tocar o
maior número possível de consumidores; b) uma nova relação preço-desempenho:
uma nova proposição de valor é importante, uma vez que deve-se partir de uma
perspectiva onde Preço – Lucro = Custo e não a visão tradicional onde Custo +
Lucro = Preço; c) tecnologias modernas: reduções radicais de custos não são
possíveis sem o uso de tecnologias de ponta no processo de produção e
distribuição; d) padrões internacionais: é fundamental que se pratique altos níveis
de qualidade, segurança e sustentabilidade ecológica no processo com a base da
pirâmide.
Uma vez que os mercados da base da pirâmide são mal atendidos pelo
setor privado organizado, têm a característica de serem locais e fragmentados.
Esta configuração dificulta a construição de sistemas escaláveis, e neste sentido,
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Prahalad (2005) propõem o modelo de Ecossistema Social, no qual uma rede
formada por empresas multinacionais, governo, ONGs, lideranças locais e
empreendedores dos territórios, trabalhando em conjunto, promovem um contexto
onde são realizadas as melhorias no ambiente de negócios dos territórios. Na visão
do autor, esta seria a forma mais adequada se fazer negócios com a camada mais
pobre da população. Prahalad (2010) cita o seguinte exemplo: “É impossível
ampliar o mercado de telefones celulares sem a construção de uma ampla rede de
microempreendedores que vendam cartões pré-pagos”. O autor afirma que um
ecossistema consiste na reunião e em alianças entre grandes empresas e micro
empresas, internacionais e locais, de forma que todos colaborem para a mesma
“missão geral de acessar e suprir o consumidor da base da pirâmide”
(PRAHALAD, 2010).
O ecossistema supre uma necessidade muito maior do que a sinergia de
investimentos (PRAHALAD, 2010). Na realidade, sua contribuição mais
importante é justamente a de unir num mesmo processo diferentes atores com
diferentes níveis de conhecimento sobre os territórios e sobre as práticas de
gestão, fazendo emergir estratégias mais adequadas e criativas para cada contexto
encontrado. A relevância dos ecossistemas está diretamente relacionada com a
hetorgeneidade da base da pirâmide (PRAHALAD, 2010). Ao se falar sobre a
camada mais pobre da população, há tendência de se projetar uma imagem
homogênea do que a base da pirâmide representa. No entanto, a realidade
27
apresenta exatamente o oposto. Soluções que fazem sentido em determinadas
regiões da Índia, por exemplo, passarão longe das que funcionariam no Brasil. Ou
mesmo, analisando-se um único país, vê-se que estratégias para o sudeste
brasileiro diferem das aplicadas no nordeste, como o caso das Casas Bahia
demonstra (PRAHALAD, 2010).
As propostas iniciais de Prahalad e Hart (2002) influenciaram não apenas
outros pesquisadores a intensificarem a produção sobre o tema (FOLLMAN,
2012), mas também produziram impactos junto a executivos e gestores de
empresas multinacionais. Poucos anos após a primeira publicação, Prahalad
(2005) já identificava e descrevia uma série de iniciativas em todo o mundo
influenciadas pela visão de negócios com a base da pirâmide proposta pelo autor
anos antes.
Follman (2012) entende que a aceitação da perspectiva de Prahalad e Hart
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se deveu em parte por solucionar um nó que limitava iniciativas de
empreendedorismo social que buscavam reduzir a pobreza: a questão do lucro. Os
praticantes de empreendedorismo social normalmente desenvolvem suas
atividades através de ONGs, institutos governamentais ou programas de caridade,
atividades que não possuem fins lucrativos. A ausência de finalidade de lucro, na
visão de Prahalad (2005), é responsável por diminuir o potencial destas
iniciativas, pois as caracteriza como pouco profissionalizadas, e sem aplicação de
gestão em seus desenvolvimentos. Além disso, normalmente são ações praticadas
em pequena escala, sem a força necessária para realmente combater a essência da
pobreza na visão do autor: retirar esta parte da população de uma condição
marginal dentro do capitalismo por não ter qualificação suficiente para entrar no
mercado de trabalho, e consequentemente, consumir (PRAHALAD, 2005).
Ao conferir um desenho empresarial e traçar objetivos de retorno
financeiro para os projetos ligados a base da pirâmide, passa a se ter maiores
chances de se promover impactos que de fato reduzam a pobreza, uma vez
práticas de gestão avançadas estarão envolvidas nos processos, aumentando a
chance de sucesso e de ação em grande escala (PRAHALAD E HART 2002;
PRAHALAD E HAMMOND 2002).
28
2.1.2.
A segunda fase dos estudos sobre Base da Pirâmide
Ao identificar que um grande contingente de indivíduos vive em torno da
linha da pobreza no mundo subdesenvolvido e em desenvolvimento, Prahalad
propôs a visão de que é possível erradicar a pobreza através do lucro
(PRAHALAD, 2005). O autor defende a ideia de que novos modelos de negócios
liderados por empresas multinacionais em parcerias com governos, ONG’s e
lideranças locais, podem criar condições para que se forme um ecossistema social
(PRAHALAD, 2005) que permita incluir esta população nos mercados de
consumo e de trabalho.
Desde então o interesse global pelo tema tem crescido e diversos trabalhos
têm sido publicados buscando criticar e aprimorar a visão inicial de Prahalad
(FOLLMAN, 2012); (KARNANI, 2007), contribuindo para a evolução e difusão
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do conceito. Buscando estudar estratégias de empresas multinacionais para a base
da pirâmide, Gupta e Ghiji (2013) identificam duas gerações de pesquisa sobre o
tema. A primeira estaria relacionada com a visão original de Prahalad, na qual
empresas multinacionais promovem novos modelos de negócios para levar
produtos e serviços aos consumidores de baixa renda, e tais iniciativas tem sido
registradas e descritas em pesquisas e estudos de caso preferencialmente.
Justamente estes primeiros registros é que possibilitaram o surgimento da segunda
geração, em que o conceito de base da pirâmide passou a incorporar valores de
reciprocidade e de desenvolvimento dos stakeholders locais. London e Hart
(2010) descreveram esta passagem de gerações como sendo uma transição de uma
visão “encontrando riqueza na base da pirâmide”, para uma visão “construindo
riqueza com a base da pirâmide”.
Este confronto de visões significa expor a fragilidade da primeira geração
de estratégias para base da pirâmide, que primaram por operações de adaptação de
produtos e serviços tradicionais, para outros, dotados de atributos simplificados ou
inferiores, de modo a permitir que um preço mais acessível chegasse aos
consumidores de baixa renda (LONDON e HART, 2010). Observou-se que o
sucesso de tais estratégias estava menos atrelado a questões de produtos e de
marketing, e sim mais relacionado com o modelo de negócios destas operações,
que tem como cerne justamente o relacionamento e a integração dos parceiros
29
locais com as empresas multinacionais, e a transferência de conhecimentos
gerenciais destas para os stakeholders locais (LONDON e HART, 2010), uma vez
que as iniciativas de empresas multinacionais com a base da pirâmide sempre
partem de acordos e parcerias com lideranças e empreendedores dos territórios em
questão.
No entanto, analisando os resultados das primeiras iniciativas, pode-se
observar que a existência de grandes vazios institucionais por parte do governo,
seja em termos de segurança, educação e saúde, e de empresas de serviços
básicos, como energia, água e telefonia, são fatores que prejudicam o ambiente de
negócios nas áreas de base da pirâmide, dificultando o alcance de resultados
expressivos (KHANNA e PALEPU, 2010). Desta forma, a segunda geração de
estratégias voltadas para a base da pirâmide deveria ter como objetivo, na visão de
London e Hart (2010), a integração das operações e parcerias locais com a cadeia
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de valor global das empresas multinacionais responsáveis por tais estratégias, pois
somente desta forma seria possível preencher os vazios institucionais, através da
expansão da cadeia de valor (e suas parcerias chave). Segundo os autores, desta
forma as operações na base da pirâmide promoveriam a alavancagem de capital
social e intelectual nos territórios, fator crítico para o sucesso das estratégias, uma
vez que as fragilidades culturais e educacionais são uma constante nestas áreas
(LONDON E HART 2010; KHANNA E PALEPU, 2010; PRAHALAD 2005), e
têm se configurado em barreiras para que empreendedores locais implementem e
pratiquem a gestão das operações a partir das técnicas e tecnologias utilizadas pela
empresas multinacionais.
Gupta e Ghiji (2013) realizaram uma revisão de literatura que procurou
cobrir o período dos dez primeiros anos de vida dos trabalhos sobre a base da
pirâmide (de 2002 a 2012), e identificaram dois blocos de pesquisas que se
dividem cada um em duas gerações de trabalhos sobre o tema.
Para o primeiro bloco, os autores deram a denominação de “visão
tradicional”, que estaria ligado à visão dos praticantes (practioners) de estratégias
para a base da pirâmide (no caso, empresas multinacionais), compreendendo duas
gerações de estratégias, as 1.0, ligadas a visão inicial proposta por Prahalad
(2002), e as 2.0, ligadas as proposta subsequente de London e Hart (2010).
30
Figura 1 - Gupta e Ghiji (2013) – Trajetória dos estudos base da pirâmide
O segundo bloco foi denominado pelos autores como sendo a visão
alternativa (society) dos estudos base da pirâmide, e compreenderiam os estudos
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sociais filosóficos e críticos, que têm a preocupação de refletir a visão da
sociedade sobre as estratégias para a base da pirâmide, discutindo principalmente
suas dimensões éticas, morais e de legitimidade.
Na perspectiva do primeiro bloco, ou seja, dos praticantes de estratégias
para a base da pirâmide, é evidenciada a importância do desenvolvimento dos
atores locais para que as iniciativas possam prosperar. Na visão de Prahalad
(2005), a capacidade colaborativa e a capacidade integrativa dos ecossistemas (no
sentido de integrar as concepções dos atores dos terrítórios às estratégias das
grandes empresas) é mais relevante e crítica do que a capacidade de
investimentos. Acessar de modo eficiente os mercados de base da pirâmide exige
conhecimento das particularidades dos territórios. Ter informações e sugestões
oriundas de membros das comunidades locais é crucial para a formulação de
esrtatégias bem sucedidas. No entanto, estas informações só terão valia se forem
fruto de uma análise correta destes membros locais, e estes por sua vez, só terão
condições de fazer boas contribuições se compreendedoresm corretamente a
estrutura dos projetos de base da pirâmide. Para isso, é preciso que sejam
formados e qualificados para enteder as operações. É nesse sentido,
principalmente, que o desenvolvimento dos atores locais se apresenta como um
gargalo crítico para o bom andamento das operações de base da pirâmide
(Prahalad, 2010; London e Hart, 2010).
31
2.2.
Os estudos sobre Aceitação de Tecnologia
Tendo em vista o objetivo do presente estudo em compreender os fatores
que influenciam o uso de tecnologia da informação por parte de empreendedores
de baixa renda, este ítem sobre a revisão de literatura de aceitação de tecnologia
irá apresentar os principais modelos de aceitação desenvolvidos e testados, bem
como os principais conceitos e construtos utilizados para análise durante a
pesquisa. Será apresentada evolução e desenvolvimento dos modelos com ênfase
naqueles que descrevem a aceitação de tecnologia em ambientes organizacionais,
em detrimento dos modelos que mensuram aceitação de tecnologia por parte do
consumidor, uma vez que a pesquisa buscou investigar o uso de tecnologia da
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informação no contexto do trabalho por parte dos empreendedores de baixa renda.
2.2.1.
O conceito de Aceitação de Tecnologia
Os estudos sobre aceitação de tecnologia têm produzido importantes
trabalhos que fornecem constructos e modelos de medição relevantes para uma
melhor compreensão sobre o tema. No fim dos anos oitenta, com o objetivo de
estudar as razões e motivações que levam indivíduos a adotar novas tecnologias
dentro de empresas, Davis (1989) produziu importante trabalho que culminou com
a proposição do modelo TAM (Technology Acceptance Model), a partir do qual o
autor conceitua aceitação de tecnologia como sendo a intenção voluntária de um
indivíduo em utilizar uma tecnologia, seguida na sequencia pela adoção e uso real
desta mesma tecnologia. Neste contexto, a intenção do indivíduo é influenciada
por sua atitude em relação à tecnologia e a percepção que o mesmo tem sobre a
utilidade de seu uso, sendo assim o antecedente do comportamento concretizado
do uso da tecnologia. Esta definição tem relação direta com os estágios de
aceitação de tecnologia descritos pela teoria de difusão de inovações (ROGERS E
SHOEMAKER, 1971; ROGERS, 2003), mais especificamente com o estágio três,
chamado de Decisão, no qual o indivíduo decide ou não adotar uma tecnologia.
Este estágio se dá após o estágio de conhecimento (primeiro estágio), no qual o
indivíduo fica sabendo da existência da tecnologia, depois do estágio de persuasão
(segundo estágio), no qual o indivíduo busca informações sobre a tecnologia
32
através de meios de comunicação variados. Estes estágios levariam o indivíduo a
formar sua atitude em relação a tecnologia, podendo ser ela favorável ou não em
relação ao seu uso.
2.2.2.
Modelos e teorias para Aceitação de Tecnologia
O foco principal das linhas de pesquisa sobre aceitação de tecnologia tem
sido, historicamente, os processo de implantação, adoção e uso de tecnologia da
informação (computadores pessoais, softwares, planilhas eletrônicas, internet etc)
em contextos organizacionais e de trabalho (DAVIES ET AL, 1989;
MATHIESON 1991; IGBARIA ET AL, 1995; VENKATESH & DAVIS, 1996;
VENKATESH & DAVIS 2000; VENKATESH ET AL, 2003).
Venkatesh et al (2003) realizaram extensa revisão de literatura sobre
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aceitação de tecnologia e detectaram construtos, modelos e teorias mais utilizados
ao longo dos anos. Desta forma, afirmam que a intenção de uso, e/ou o uso
propriamente dito da tecnologia em questão, se configura na principal variável
dependente estudada pela maioria dos pesquisadores. Afirmam que o papel da
intenção de uso como antecedente do uso já foi testado e bem documentado pela
literatura (AJZEN, 1991; TAYLOR & TODD, 1995).
A seguir serão apresentados os principais modelos e teorias de aceitação
de tecnologia descritos e testados pela literatura (VENKATESH ET AL, 2003),
com maior destaque para a teoria de difusão de inovações (ROGERS, 2003) e
para o modelo UTATU (VENKATESH ET AL, 2003) utilizado como referência
para a análise dos dados coletados.
2.2.3.
Teoria da Ação Racionalizada (TRA)
O estudo de Davis (1989) foi desenvolvido com base no trabalho de
Fishbein e Ajzen (1975), no qual os autores propõem o modelo TRA (Teoria da
Ação Racionalizada) que procura, a partir da psicologia social, explicar o
comportamento humano, e que de fato, segundo a revisão e análise realizada por
Sheppard et al (1988) influenciou trabalhos que a utilizaram para a compreensão
33
de diversos tipos de comportamento. A sua aplicação para o contexto da aceitação
de tecnologia se deu justamente por Davis et al (1989).
Figura 2 - Teoria da Ação Racionalizada, TRA (FISHBEIN & AJZEN,
1975)
Neste modelo, os construtos norma subjetiva e atitude, influenciariam na
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intenção do indivíduo, que por sua vez seria o antecedente do comportamento
futuro em questão. O construto norma subjetiva diz respeito à percepção do
indivíduo sobre a opinião de outras pessoas importantes para ele e de como este
deveria agir ou se comportar segundo elas. Por sua vez, a atitude mede os
sentimentos positivos ou negativos do indivíduo com relação ao comportamento
em questão. Por fim, a intenção retrata a vontade ou pré-disposição do indivíduo
em se comportar de certa maneira, com o comportamento futuro indicando a
concretização de tal intenção.
2.2.4.
Teoria do comportamento planejado (TPB)
Já nos anos oitenta, Ajzen (1985) propõe uma expansão do TRA, através
do modelo TPB (Theory of planned behavior), ao adicionar um novo construto,
denominado controle percebido ao modelo original.
34
Figura 3 - Teoria do comportamento planejado, TPB (Ajzen 1985)
O controle percebido engloba a dificuldade ou facilidade percebida pelo
indivíduo em se comportar de determinada forma, e vai influenciar a sua intenção
em relação a um comportamento futuro. O modelo TPB foi aplicado para o
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entendimento a cerca da aceitação de tecnologias diversas, e a literatura que revisa
tais aplicações avalia com sucesso o poder de explicativo do modelo (TAYLOR &
TODD, 1995).
2.2.5.
Modelo de aceitação de Tecnologia (TAM)
É justamente a partir dos modelos TRA, de Fishbein e Ajzen (1975), e TPB
de Ajzen (1985), utilizados para a explicação da aceitação de tecnologia, que
Davis (1989) vai desenvolver o modelo TAM, para avaliação de uso de
computadores e tecnologias relacionadas. O modelo é baseado em dois construtos,
utilidade percebida pelo usuário, que é classificada como sendo a probabilidade de
melhoria de desempenho em tarefas relacionadas ao trabalho, que o indivíduo
enxerga ser possível por meio do uso de uma dada tecnologia, e facilidade de uso
percebida, que é descrita como o nível de esforço (físico e/ou mental) que um
indivíduo espera ter que fazer para utilizar corretamente uma nova tecnologia.
Ambos comporiam a influencia sobre a atitude do individuo em relação à
tecnologia, que por sua vez influenciaria a intenção de uso voluntária por parte do
mesmo. A atitude é descrita por Fishbein e Ajzen (1975) como sendo os
sentimentos, positivos e negativos, que um indivíduo possui em relação a um
comportamento alvo.
35
Figura 4 - Modelo TAM Original (Davies et al 1989)
Uma vez que o modelo é destinado à compreensão da aceitação de
tecnologia dentro de empresas, Taylor e Todd (1995) afirmam que o construto
atitude tem menos relevância explicativa do que do que o desempenho da
tecnologia, uma vez que no contexto corporativo sentimentos e visões pessoas
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exercem influencia menor no uso da tecnologia.
2.2.6.
Teoria de Difusão de Inovações
A teoria de difusão de inovações proposta por Rogers (2003) teve grande
influência nos estudos sobre adoção de inovações e novas tecnologias. Após
analisar diversos estudos sobre difusão de tecnologias, Rogers concluiu que
seriam cinco as características de uma inovação capaz de alterar ou influenciar a
taxa de adoção de uma inovação: vantagem relativa, compatibilidade,
complexidade,
“observabilidade”
(observability),
e
“experimentabilidade”
(triability). Tais construtos seriam os principais responsáveis por determinar o
nível de velocidade de uma dada inovação em termos de adoção. Rogers (2003)
explica que estes construtos possuem caráter subjetivo e representam sempre a
percepção que o indivíduo tem em relação a uma inovação, e é justamente tal
percepção que irá determinar a aceitação e uso da inovação. Rogers (2003) realiza
as seguintes definições para cada construto:

Vantagem relativa: O quanto uma inovação é percebida como superior
em relação a sua precursora;

Compatibilidade: o quanto uma inovação é percebida como sendo
consistente com valores, necessidades e experiências passadas dos
adotantes em potencial;
36

Complexidade: O quanto uma inovação é percebida como difícil de ser
utilizada;

Observabilidade: O quanto os resultados ou usos de uma inovação são
perceptíveis para os outros

Experimentabilidade: O quanto uma inovação pode ser experimentada
antes de ser adotada.
As definições de Rogers para os construtos se baseiam nas percepções do
indivíduo sobre as inovações em si, e não sobre seu uso. Ajzen e Fishbein (1980),
porém, afirmam que as atitudes em relação a um objetivo podem se diferenciar do
comportamento em relação ao objeto, argumentando que a atitude positiva em
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relação a um objeto não necessariamente se traduz em um comportamento
positivo em relação ao mesmo. Desta forma, uma vez que inovações se difundem
porque indivíduos decidem adotá-las, o que se demonstra como relevante não é
inovação em si, mas a percepção que os indivíduos potenciais adotantes possuem
sobre seu uso.
Desta forma, Moore e Benbasat (1991) sugerem que seja acrescentada a
palavra “uso” para as descrições das definições de Rogers, evidenciando que as
percepções sobre o uso das inovações e suas consequências são os elementos mais
importantes para a determinação da aceitação de uma inovação.
2.2.7.
Teoria unificada para aceitação e uso de tecnologias
Já no início dos anos dois mil, Venkatesh et al (2003) publicam trabalho
que busca construir uma teoria unificada para aceitação e uso de tecnologia
(UTAUT), a partir de grande revisão de literatura, testando os oito modelos mais
importantes desenvolvidos até aquele momento (inclusive TRA, TPB e TAM),
identificando quatro construtos principais e mais constantes para explicar a atitude
e intenção de uso de tecnologias. Assim como no caso do TAM, o modelo
UTAUT também é construído dentro de uma perspectiva de uso de tecnologias
em ambientes organizacionais.
37
Figura 5 - Teoria Unificada da Aceitação e Uso de Tecnologia (Venkatesh et
al 2003)
O construto expectativa de desempenho pode ser descrito como o grau em
que um indivíduo acredita que usar uma tecnologia irá ajudá-lo a alcançar níveis
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superiores de desempenho em suas tarefas de trabalho. Tal construto é baseado no
construto utilidade percebida oriundo do modelo TAM (DAVIS ET AL, 1989) e
no construto Vantagem Relativa da teoria de difusão de inovação (ROGERS,
2003). Venkatesh et al (2003) argumentam que o construto Expectativa de
Desempenho (e os construtos similares de outros modelos) apresentou
consistentemente maior poder preditivo de intenção de uso de novas tecnologias.
Expectativa de esforço seria o grau de facilidade associado ao uso de uma
tecnologia. Este construto é similar ao construto facilidade de uso percebida do
modelo TAM (DAVIS ET AL, 1989) e o construto Complexidade da teoria de
difusão de inovações (ROGERS, 2003).
A Influência social seria o grau de percepção de um indivíduo sobre o
quão importante é, para pessoas próximas e relevantes, que ele utilize a
tecnologia. Este construto é similar ao construto norma subjetiva, presente na
teoria da ação racionalizada (TRA) de Fishbein e Ajzen (1975) e na TPB de Ajzen
(1985). De acordo com Venkatesh e Davis (2000), os efeitos da influência social
se demonstram mais efetivos em ambientes onde a adoção é mandatória.
E por fim, as condições facilitadoras, que medem até que ponto um
indivíduo acredita que a infraestrutura organizacional e técnica existente na
empresa permite e suporta a utilização da tecnologia a ser adotada. Este construto
é similar ao construto controle percebido da TPB (AJZEN, 1985) e
Compatibilidade da teoria de difusão de inovações (ROGERS, 2003).
38
O modelo UTATU foi testado empiricamente por Venkatesh et al (2003)
com dados de quatro empresas, e os resultados apresentaram grande suporte
empírico à teoria, construtos e relações apresentados no modelo, demonstrando
que a intenção de uso é afetada diretamente pelos construtos: Expectativa de
Desempenho, Expectativa de Esforço e Influência Social. Foram também
confirmados os efeitos diretos da intenção de uso e do construto Condições
Facilitadores sobre o uso propriamente dito da tecnologia.
2.2.8.
Prontidão para tecnologia
No início dos anos dois mil, Parasuraman (2000) propõe o conceito de
prontidão para a tecnologia, que busca compreender a propensão dos indivíduos
em adotar tecnologias para atingir objetivos em suas vidas profissionais e
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pessoais. Por trás do conceito de prontidão há a premissa de que existem
inibidores e condutores mentais que influenciam a atitude do consumidor em
relação ao uso de tecnologias.
Figura 6 - Dimensões da prontidão para tecnologia (Parasuraman e
Colby,2001)
Parasuraman e Colby (2001) produziram uma escala para medir o que
chamaram de TRI (technology readiness index), que avalia o grau de prontidão
para a tecnologia de cada indivíduo. Sentimentos e crenças do indivíduo em
relação à tecnologia são traduzidos em estados mentais que afetam a prontidão
39
para a tecnologia. Parte destes estados pode ser afetada por fatores condutores que
levam os indivíduos em direção ao uso de tecnologias e parte afetados por fatores
inibidores, que afastam indivíduos do uso.
Lin et al (2007) argumentam que os fatores que afetam a prontidão são
anteriores aos elementos que influenciam a intenção de uso, e são descritos no
modelo TAM: utilidade percebida e facilidade de uso percebida. E desta forma
propõem um novo modelo que procura integrar a prontidão ao processo de
aceitação, buscando compreender como os fatores inibidores e condutores irão
influenciar na utilidade percebida e na facilidade de uso percebida. A partir desta
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perspectiva propõem o modelo TRAM.
Figura 7 - Modelo de Prontidão e Aceitação para Tecnologia, TRAM (Lin et
al 2007)
40
2.3.
Empreendedorismo e microempreendedoroes no Rio de Janeiro
Segundo Shane e Venkataram (2000), empreendedorismo pode ser definido
como uma atividade que envolve a descoberta, avaliação e exploração de
oportunidades para se introduzir novos produtos e serviços, modelos de
organização, processos e matérias primas, através de esforços organizados de um
modo anteriormente inexistente. Desta forma a atividade empreendedora se
diferencia da atividade empresarial na medida em que o empreendedorismo
pressupõe o desenvolvimento de projetos que anteriormente não existiam. No
entanto, outra definição, de Cantillon (1959), propõe que o empreendedor é o
indivíduo que assume riscos e incertezas na expectativa de obter lucros.
No Brasil a atividade empreendedora vem aumentando conforme demonstra
a pesquisa GEM 2012, que aponta o Brasil como país na época com uma taxa de
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empreendedorismo de 30,2%, quando a média dos países participantes da
pesquisa foi de 20,6%. Além disso, observa-se também o crescimento da atividade
empreendedora motivada por oportunidade e não apenas por necessidade.
Segundo a pesquisa, em 2002 42,4% dos empreendedimentos brasileiros eram
criados por oportunidade, quando em 2012 este número passou para 69,7%.
A mesma pesquisa demonstra que 85% dos empreendimentos brasileiros em
2012 eram microempresas, ou seja, organizações composta por um ou mais
indivídulos, com faturamento anual máximo de R$ 360.000,00. Estes
microempreendedores, que formam a maiora dos empreendedores brasileiros, têm
surgido cada vez mais em regiões periféricas, de baixa renda e favelas, conforme
Rocha e Silva (2008) apontam. Segundo estes autores, estes microempreendedores
constituem a “elite” do morro, sendo espécie de símbolo de ascensão social nestas
comunidades.
No que tange ao desenvolvimento do microempreendedorismo no Rio de
Janeiro, observa-se uma grande intensificação do fenômeno desde que as
iniciativas de pacificação de comunidades passaram devolver às mãos do estado
os territórios anteriormente comandados pelo crime organizado (Barros, Pinto e
Castro, 2014). A política de pacificação tem trazido, na visão dos
empreendedores, mais oportunidades de desenvolvimento para a comunidade e
41
principalmente para os pequenos negócios, uma vez que melhorias econômicas e
sociais já puderam ser notadas nestes territórios (Barros, Pinto e Castro, 2014).
No entanto, ainda assim, afirmam que há problemas no ambiente de
negócios, tanto em termos de infra-estrutura, quanto em termos de acesso a
ferramentas e tecnologias que permitam desenvolver os empreendimentos (Barros,
Pinto e Castro, 2014). Do mesmo modo como demonstra o trabalho de Mariano,
Moraes e Medeiros (2011), em relação ao fenônomeno do surgimento das lan
houses na favela da Rocinha na cidade do Rio de Janeiro, diretamente atraelado à
dificuldade de moradores em ter acesso à internet em suas próprias residências.
O trabalho de Barros, Pinto e Castro (2014) demonstra que os avanços em
termos de acesso a tecnologia, especificamente, ainda são muito tímidos, mas que
o principal avanço se deu em termos de formalização dos empreendedores, que
antes atuavam com empreendimentos sem legalização e portato sem autorização
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para funcionamento.
42
3
Metodologia da Pesquisa
3.1.
Tipo de Pesquisa
Optou-se, neste estudo, pela pesquisa qualitativa de caráter exploratório. A
pesquisa qualitativa busca entender um fenômeno específico em profundidade. A
pesquisa qualitativa se utiliza de questões que partem de perguntas do tipo
“como” e “por que”, e a necessidade do estudo é compreender o fenômeno que é
observado (YIN, 2005). Ao invés de estatísticas, regras e generalizações, a
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pesquisa qualitativa trabalha com descrições, comparações e interpretações.
Rossman e Rallis (1998, apud Creswell, 2007) listam as seguintes
características, que devem estar presentes na pesquisa qualitativa:

A pesquisa qualitativa ocorre em um cenário natural, de forma que o
pesquisador vai até o participante, o que permite uma melhor visão e
envolvimento do pesquisador com o participante;

A pesquisa qualitativa utiliza-se de múltiplos métodos de coletas de
dados, que são interativos e humanísticos, e buscam estabelecer
harmonia e credibilidade com as pessoas no estudo;

Uma parte considerável da pesquisa qualitativa surge durante o próprio
estudo, podendo as questões de pesquisa mudar e ser refinadas, o
processo de coleta de dados pode se alterar para se adequar a novas
situações, como dados que se disponibilizam e dados que deixam de
estar disponíveis etc.;

A pesquisa qualitativa é fundamentalmente interpretativa, ou seja, ela
surge da interpretação que o pesquisador faz dos dados coletados;

A pesquisa qualitativa fornece uma visão ampla e abrangente dos
fenômenos, ao invés de microanálises;

O pesquisador qualitativo busca reconhecer os vieses que ele próprio
traz à pesquisa, através de uma reflexão sistemática sobre quem ele é
na pesquisa;
43

O pesquisador qualitativo usa um raciocínio complexo multifacetado,
interativo e simultâneo;

O pesquisador qualitativo adota uma ou mais estratégias de
investigação em seu estudo.
A escolha da pesquisa qualitativa se deu pela natureza investigativa e
exploratória do trabalho, que tem como objetivo compreender os fatores que
influenciam a adoção de tecnologia da informação por empreendedores da base da
pirâmide.
Para
tal,
foram
realizadas
entrevistas
semiestruturadas
com
empreendedores da base da pirâmide que participam de projetos de empresa
multinacional em áreas de comunidades, favelas e concontração de população de
baixa renda em geral, no estado do Rio de Janeiro.
O método de pesquisa qualitativa utilizado neste trabalho foi a entrevista em
profundidade. Este método consiste na realização de entrevistas a partir de
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entrevistas semiestruturadas, em que o pesquisador aprofunda seu entendimento
sobre o problema a partir das perguntas que realiza para os entrevistados. É
recomendável que para a formulação das questões de uma entrevista em
profundidade, as mesmas devem ser escritas de forma tão abertas quanto possível.
Embora cada entrevista se inicie com um conjunto de questões previamente
estabelecidas, diferentes entrevistas levam a diferentes caminhos e outras questões
podem surgir em cada uma delas.
As entrevistas são gravadas e transcritas, permitindo que a transcrição seja o
alvo da análise. As categorias de significados devem emergir dos dados coletados,
a partir da análise do pesquisador, permitindo a identificação de categorias de
significados. O pesquisador deve constantemente ajustar sua visão à medida que
analisa novas transcrições, permitindo que novas categorias surjam a partir de
similaridades e diferenças entre os conteúdos analisados, e a partir de relações
entre as categorias, como um grupo (ÅKERLIND, 2005).
Normalmente a análise se inicia por uma busca por significados, através
das transcrições ou citações selecionadas das entrevistas, o que é complementado
por uma busca por relações estruturais entre os significados. O processo se
configura como iterativo e comparativo, por envolver uma contínua reordenação e
comparação entre os dados e as categorias de descrição. No início, surgem a partir
das transcrições ou citações selecionadas muitas novas categorias e muitas
mudanças são feitas nas categorias já criadas. Mas a frequência dessas mudanças
44
vai diminuindo, até que eventualmente toda a estrutura de significados chega a
uma estabilidade (ÅKERLIND, 2005).
3.2.
Papel do Pesquisador
O presente pesquisador atuou como Coordenador de Novos Negócios de
empresa multinacional do setor de cosméticos que, desde 2011, implantou projeto
para novo canal de vendas em áreas de base da pirâmide. O trabalho do
pesquisador consistia em recrutar empreendedores de baixa renda para se
tornarem parceiros deste canal, atuando como microditribuidores de cosméticos
profissionais para salões de beleza das regiões onde residiam. Uma vez rerutados,
estes empreendedores deveriam ser treinados, tanto em termos de vendas, quanto
em termos de gestão, para que pudessem integrar seus respecivos negócios à
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cadeia de valor da empresa multinacional com quem formavam parceria.
O pesquisador autou nesta função até julho de 2013, tendo recrutado mais
de setenta empreendedores durante quase dois anos de projeto, conhecendo a
realidade e ambiente de negócios em diversas regiões de concentração de
população de baixa renda no estado do Rio de Janeiro, com destaque para a
baixada sul fluminense e diversas comunidades na zona norte e zona sul da cidade
do Rio de Janeiro.
Como a implantação do canal se apresentava como uma inovação dentro da
empresa multinacional, habituada a operar em canais de venda tradicionais,
portanto sem relação com a parcela da população oriunda das camadas de baixa
renda, o pesquisador participou de diversos treinamentos e capacitações sobre
negócios com a base da pirâmide, sempre com o objetivo de aprofundar as
discussões sobre um mercado no qual a empresa não possuía muitos
conhecimentos sobre como atuar. Este processo desenvolveu no pesquisador a
curiosidade acadêmica para explorar os estudos e pesquisas sobre a Base da
Pirâmide, como forma de poder construir um melhor entendimento sobre o
processo no qual estava inserido. Ao mesmo tempo, o contato diário com
aproximadamente setenta empreendedores de baixa renda me oferecia visão
privilegiada para confrontar a literatura com a realidade e seus gargalos que
dificultavam o desenovlvimento do projeto.
45
Desta forma o pesquisador optou por estudar a aceitação de tecnologia
pelos empreendedores da Base da Pirâmide, ao perceber que os mesmos
enfrentavam dificuldades para se adequarem aos sistemas e processos exigidos
pela multinacional. Como descreve a literatura, o uso de tecnologia se mostra
fundamental para uma integração de qualidade entre as empresas multinacionais e
os parcerios nos territórios que desenvolvem os projetos para Base da Pirâmide.
Sendo assim, as entrevistas foram conduzidas com empreendedores recrutados
pelo próprio pesquisador, ao longo de quase dois anos de projeto. Durante as
entrevistas o pesquisador procurou evitar tocar em temas e situações que
vivenciou junto aos empreendedores, de forma a minimizar o impacto da
influência do relacionamento que possuía com os mesmos nas respostas às
perguntas das entrevistas. Por outro lado, a experiência vivida durante o
desenvolvimento do projeto se constituiu em importante pano de fundo para a
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realização das análises, uma vez que estas experiências foram o gatilho que
estimularam a realização da pesquisa.
46
3.3.
Seleção de entrevistados
Os indivíduos entrevistados foram identificados a partir da rede de
relacionamentos do pesquisador e a partir de contatos estabelecidos com
empreendedores de baixa renda, participantes de projeto de Base da Pirâmide
desenvolvido por empresa multinacional onde o pesquisador atuou durante dois
anos.
Somente indivíduos que atenderam aos seguintes critérios, no momento da
entrevista, foram considerados para a pesquisa:
1. O indivíduo devia ser ou ter sido microdistribuidor de cosméticos
participante do canal de vendas criado pela empresa multinacional em
questão;
2. O indivíduo deveria residir em favelas, comunidades e áreas caracterizadas
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por concentração de população de baixa renda e/ou baixo IDH (índice de
desenvolvimento humano) no estado do Rio de Janeiro;
3. Estar participando do projeto há pelo menos três meses.
Participaram da pesquisa dez empreendedores de baixa renda. Desse total,
dois eram do sexo masculino e oito do sexo feminno, sendo a predominância de
mulheres uma característica tradicional do setor de cosméticos, que possui como
maior parte da cliente, justamente pessoas do sexo femininno. Os entrevistados
apresentaram idade média de trinta e sete anos, sendo o mais jovem com vinte e
oito anos e o mais velho com quarenta e nove anos. O quadro 1 detalha o perfil
dos entrevistados:
47
Identificação
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
E1
E2
E3
E4
E5
E6
E7
E8
E9
E10
Idade
49 ANOS
38 ANOS
38 ANOS
32 ANOS
36 ANOS
30 ANOS
35 ANOS
37 ANOS
43 ANOS
28 ANOS
Tempo de
Projeto
9 MESES
10 MESES
8 MESES
3 MESES
13 MESES
18 MESES
13 MESES
10 MESES
18 MESES
3 MESES
Local onde reside
CASCADURA – RIO DE JANEIRO
BARRO VERMELHO - SÃO GONÇALO
CAMPO GRANDE – RIO DE JANEIRO
JARDIM BANGU – RIO DE JANEIRO
CENTRO – SÃO JOÃO DE MERITI
GUADALUPE – RIO DE JANEIRO
VILAR DOS TELES – SÃO JOÃO DE MERITI
SANTA CRUZ – RIO DE JANEIRO
CENTRO – QUEIMADOS
LINS – RIO DE JANEIRO
Quadro 1: Perfil dos Entrevistados (Fonte: Própria)
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3.4.
Procedimentos de Coleta e Registro de Dados
As entrevistas foram realizadas em área neutra para ambos, entrevistadores
e entrevistados, ocorrendo todas no Centro Universitário Celso Lisboa, no bairro
do Engenho Novo, na cidade do Rio de Janeiro. A opção por esta localidade se
deu primeiramente pela facilidade de acesso por parte dos empreendedores, uma
vez que todos recebem lá treinamento mensal da empresa multinacional da qual
são parceiros, e em segundo lugar pelo local oferecer instalações adequadas para a
realização das entrevistas (salas de aula vazias e disponíveis durante a tarde). O
roteiro que orientou as entrevistas, elaborado pelo pesquisador, é apresentado a
seguir (Quadro 2).
1. Quebra-gelo (idade, profissão, coisas que gosta de fazer, lugares que gosta de
frequentar)
1.1 Fale um pouco sobre se você se considera uma pessoa que gosta de tecnologia?
1.2 Fale um pouco sobre como a tecnologia está presente no seu dia-dia? (vida e
trabalho)
2. Fale um pouco sobre quando você começou a usar o seu computador (como
começou a usar, os motivos, a frequência, quem influenciou)
3. Como você aprendeu a usar o computador? (tempo que levou, pessoas que
ajudaram, resistência, prazer em usar, desconforto em usar).
48
4. Hoje em dia como são seus hábitos de uso do computador? (vida e trabalho,
quantas vezes usa por semana, benefício percebido, utilidade percebida,
facilidade de uso percebida).
5. No seu trabalho, você utiliza algum tipo de sistema de gestão?
6. Fale um pouco sobre a sua experiência em usar este sistema (facilidade de uso,
benefício percebido, utilidade percebida, resultados gerados, apoio da empresa
que vendeu).
Quadro 2: Roteiro da Entrevista (Fonte: Própria)
Todas as entrevistas foram realizadas presencialmente e gravadas em áudio
para posterior transcrição. Todas foram agendadas diretamente pelo pesquisador,
que conhecia pessoalmente já cada um dos entrevistados.
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Conforme a prática de análise da entrevista em profundidade, categorias de
significados foram criadas a partir dos trechos transcritos. Todo o processo de
análise se iniciou somente após a realização e transcrição de todas as entrevistas.
As entrevistas cessaram no momento em que o pesquisador julgou que ocorreu
saturação nas categorias de significados.
3.5.
Limitações do Método
Segundo Creswell (2007), a pesquisa qualitativa é fundamentalmente
interpretativa, ou seja, depende da interpretação dos dados coletados pelo
pesquisador. Dessa forma, não é possível evitar as interpretações pessoais na
análise de dados qualitativos.
A pesquisa qualitativa também possui limitações quanto à veracidade e
precisão das respostas fornecidas pelos entrevistados (inclusive quanto à sua
adequação aos critérios de seleção dos mesmos). Ainda, essas respostas podem
sofrer interferências da atuação do pesquisador no momento da entrevista.
Cabe também destacar que, embora os sujeitos tenham sido escolhidos a
partir da participação no projeto da empresa multinacional orientado para a Base
da Pirâmide, esses resultados somente são válidos dentro do conjunto de
entrevistados, não podendo, assim, ser generalizados.
4
Análise dos Resultados
Neste capítulo são analisados os conteúdos das entrevistas realizadas com
empreendedores de baixa renda que participam de projeto de base da pirâmide de
uma empresa multinacional de cosméticos. Durante a análise das entrevistas foi
possível identificar a emergência de quatro categorias que surgiram dos dados e
que ajudam a organizar a compreensão dos fatores que influenciam o uso de
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tecnologia da informação, seja de forma positiva ou negativa, por parte dos
empreendedores de baixa renda. Estas categorias foram nomeadas pelo
pesquisador como: 1) Aprendizado para o trabalho; 2) Papel de Familiares e
amigos como agentes facilitadores; 3) Prontidão para uso de tecnologia e 4)
Limitações de Formação. Estas categorias são apresentadas e analisadas, a seguir,
tendo em perspectiva a literatura sobre aceitação e uso de tecnologia, bem como a
literatura sobre base da pirâmide.
50
4.1.
Necessidade de aprendizagem para o trabalho
Esta primeira categoria reflete um aspecto importante que emergiu na
análise dos relatos dos entrevistados: o fato de a maioria destes afirmar ter
iniciado o contato com computadores movidos por necessidades e demandas
profissionais. Vale lembrar que os entrevistados apresentaram idade média de 37
anos, sendo o mais jovem com 28 anos e o mais velho com 49 anos de idade,
portanto, todos já se encontravam na vida adulta ou próximo a ela, quando os
computadores se popularizaram no Brasil e já desempenhavam algum tipo de
atividade profissional. Ao se estimular os entrevistados a comentarem o contexto
em que começaram a usar computador pessoal, ficou evidente que uma questão
perpassava a experiência de todos: aprender a usar computador era uma
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necessidade motivada pelo trabalho, gerada por três razões distintas identificadas
a partir dos relatos: medo de perder a empregabilidade; opção para ter melhor
desempenho; e consequência/contingência do trabalho.
Nesse sentido, pode-se afirmar que além de contingências do trabalho, o
uso de computadores garantia a permanência no emprego, o que remete a outro
aspecto importante, ressaltado pelos entrevistados: a garantia da empregabilidade
para seu usuário. O medo de perda da empregabilidade, decorrente do
desconhecimento do uso dos computadores, aparece, por exemplo, no relato de
E9. Seu caso é particularmente interessante, pois na época em que começou a usar
computador, atuava em uma loja de tintas onde os sistemas de informação
começavam a ser implantados:
“Trabalhei três anos numa loja de tintas como ciclista, lá se começava assim. Foi
meteórico, comecei assim e com dois anos eu atingi a gerencia da loja. Minha loja
foi a primeira loja a ser automatizada. Começou toda a mudança no ramo de tinta,
você não precisava mais ter trinta mil tintas no estoque, você programa a mistura
das cores e mandava produzir na hora. E o único que tinha curso básico de
informática era eu, não tinha computador em casa nessa época. Tinha um cara na
loja de informática que ele comandava tudo, e ai na loja ele foi implantando
programa para tirar nota, para fazer pedido. O caixa foi informatizado também.
Nunca senti dificuldade na loja, recebi treinamento básico, era básico, mas recebi.
Na época quem implantava o programa ficava na loja. Quem não aprendia ia
embora”. (E9, HOMEM, 37 ANOS)
51
Em outro exemplo, a entrevistada E2 explica que o uso do computador se
deu em decorrência de uma norma da empresa: todos os funcionários deveriam
usar e-mail para trocar informações com clientes e com a própria empresa e,
movida por esta regra corporativa, a entrevistada se viu obrigada a aprender a usar
o computador, caso contrário não teria acesso a tabelas atualizadas de vendas
assim como demais informações e recursos disponibilizados pela empresa onde
trabalhava.
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“Não acessava muito, né, mas conforme os trabalhos, precisava sempre de e-mail
pra responder. Pra receber. Das empresas, né? Tudo tinha que ser catalogado.
Tinha que ser um documento por e-mail. E aí comecei (Na empresa) Precisava ter
pelo menos o e-mail. Eu não entendia muito o que era, mas desde a Belatrix
(empresa onde foi obrigada a começar a usar e-mail) que foi assim, que foi o caso
de precisar de e-mail. Que aí precisava... eu precisava ter o e-mail, e aí a gente já
chegava na empresa, eles já montavam o e-mail pra gente e já davam o e-mail de
trabalho”. (E2, MULHER, 38 ANOS)
As exigencias do trabalho, em algumas situações, poderiam inclusive
impedir a permanência no mesmo, no caso de não aprendizado e não uso de
computadores, conforme explica a entrevistada E5:
“Eu não tinha computador em casa, meu primeiro contato foi em curso e
trabalhando. Eu sempre recebia treinamento na empresa, a gente tinha que
trabalhar não era online, você usava o programa da Volkswagen do Brasil, eles
acompanhavam tudo, tinha que saber usar se não eu não trabalhava”. (E5,
MULHER, 38 ANOS)
Com relação ao medo de perda da empregabilidade, vemos o caso de E1
como sendo exemplo emblemático. Seu caso é interessante unidade de análise,
pois na época em que começou a aprender, trabalhava na área comercial de uma
cervejaria, setor em que não se usava tecnologia da informação, mas que era
tocado por ela indiretamente, uma vez que as áreas de suporte já trabalhavam com
computador. Desta forma o entrevistado sabia que se não aprendesse a usar
computador, dificilmente conseguiria desenvolver sua carreira para além da
função de vendedor que exercia na época. Mesmo já vislumbrando atuar como
empreendedor, o medo de perder a empregabilidade foi o motor para começar a
usar sozinho, em casa:
52
“Eu comprei o computador por que... na minha ótica, eu tinha que... acompanhar
a evolução. E sem o computador eu ia ficar fora do mercado dentro de um tempo.
Dentro de um determinado período. Então eu tinha que aprender a mexer no
computador. Mesmo sem nunca ter mexido. Então eu comprei o computador”. (E1,
HOMEM, 49 ANOS)
A necessidade de aprendizagem ligada a opção para melhoria de
desempenho, último aspecto a ser destacado neste ítem, foi um elemento que
sobressaiu durante as entrevistas e que encontra ressonância com o modelo
UTAUT (VENKATESH ET AL, 2003), mais especificamente o construto
expectativa de desempenho, que significa o quanto os indivíduos acreditam que o
uso de uma tecnologia pode melhorar o resultado e a performance de trabalho.
Este eco da teoria nas entrevistas pode ser observado a partir da fala do
entrevistado E7. Para ele, a necessidade de melhorar seu desempenho na época em
que atuava como taxista foi o gatilho motivador para influenciar sua atitude de
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usar computador, conforme o relato a seguir demonstra:
“Comecei a usar na época que virei taxista, me rendi, e tinha programas de
atendimento de taxi informatizado, ou eu passava para aquilo ali ou era mais uma
coisa que eu ia desistir na minha vida, e como envolvia dinheiro, minha vida,
porque hoje com um PDA no carro é muito mais rápido, você integra o cliente, a
mensagem, a operadora não precisa mais ligar para o cliente, você não precisa
descer do carro para tocar na porta dele, hoje você passa um SMS e o cliente já
sabe”. (E7, HOMEM, 43 ANOS)
Outro aspecto a emergir durante as entrevistas foi o alto nível de esforço e
de dificuldade despendidos pelos entrevistados para aprender a usar tecnologia.
No entanto, o que se observou é que ao mesmo tempo em que de fato o esforço
para usar a tecnologia era percebido como sendo alto, tal percepção acabava por
não se configurar em uma barreira que afetasse a atitude positiva de uso, não
inibindo o aprendizado e o desejo de usar.
Este aspecto também apresenta relação com a teoria de aceitação e uso de
tecnologia utilizada pelo modelo UTATU, mais especificamente ao construto
expectativa de esforço, que é definido como o grau de facilidade para uso de uma
tecnologia na percepção do indivíduo. Este construto possui relação direta com o
conceito de Complexidade, presente na teoria de difusão de inovações (ROGERS,
2003), que afirma ser o uso de uma inovação afetado pelo nível de complexidade
percebido pelo indivíduo.
53
A entrevistada E2 explica que tinha medo e se enrolava no início, porém
isto não a impediu de aprender. Ela menciona que recebia auxílio do marido, que
era na época um usuário mais experiente, e quando o mesmo não se encontrava
em casa, ela tentava sozinha praticar.
“Eu sou uma pessoa que, assim, qualquer coisa que, pra mim, é desconhecido, eu
tenho medo (...) até eu conhecer exatamente, eu me enrolava no início, nossa, era
uma dificuldade. Ele que abria (o marido), ele que fazia e ia me ensinando até a
hora que ele não tava perto e eu tinha que fazer”. (E2, MULHER, 38 ANOS)
O entrevistado E1 afirma ser autodidata e que aprendeu sozinho,
“futucando” o computador, numa atitude que demonstra vontade de driblar as
barreiras de falta de conhecimento, através de um esforço pessoal. “Não fiz curso
algum, eu aprendi sozinho. Autodidata (...) Se eu não sei, eu “futuco” e
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aprendo”. (E1, HOMEM, 49 ANOS)
Do mesmo modo E3 afirma que vê facilidades para quem usa sistemas e
por isso está disposta a aprender e se considera alguém que possui facilidade para
o aprendizado de coisas novas que tragam benefícios para seu trabalho.
“Acho que a maior parte dos sistemas, dos programas de controle facilitam a vida
de quem está alí trabalhando, já é pra isso né, então eu me adapto, me adapto
muito fácil a qualquer coisa, eu aprendo fácil qualquer coisa, então se eu tiver que
utilizar, se for orientada pra aquilo”. (E3, MULHER, 38 ANOS)
A fala de E10 também oferece exemplo sobre como os entrevistados
lidavam com a dificuldade para aprender a usar tecnologia. A maioria tinha a
percepção de que seria difícil e de que estariam entrando em um novo território de
conhecimentos e técnicas, porém não se sentiam inibidos ou desistiam de
aprender. A entrevistada E10 afirmava que sim, julgava ser difícil usar
computador, mas que através de pesquisas no Google aprendeu a montar seu blog,
e posteriormente fez cursos on line do SEBRAE. Novamente o construto
expectativa de esforço pode ser verificado na fala dos entrevistados, mas não se
configurou em barreira inibidora ao uso.
“Eu achava difícil sim, não sabia nada e aí quando comecei a usar, eu tive que ir
lá no Google, ‘como fazer um blog?’. Aí eu tive que ir passo a passo. Aí eu
54
comecei a fazer até uns cursos no SEBRAE online, pra poder aprender... porque eu
não sabia... de nada, né?”. (E10, MULHER, 28 ANOS)
Desta forma vê-se que os entrevistados apresentaram a percepção de muito
esforço a ser realizado para aprender a usar tecnologia. No entanto esta percepção
não pareceu afetar negativamente a atitude dos mesmos em relação ao uso de
tecnologia. Os entrevistados demonstraram grande predisposição para aprender e
se capacitarem para o uso de tecnologias.
O relato dos entrevistados demonstrou pouca capacidade crítica para avaliar
as condições de infraestrutura das empresas onde trabalhavam na época em que
começaram a usar computadores, apontando mais para fatores técnicos como os
determinantes de suas experiências de uso. Apesar de receberem treinamentos ou
suportes específicos circunscritos quase que exclusivamente para as necessidades
de suas funções, tal apoio se configurava numa importante influência de “entrada”
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no universo dos computadores, uma vez que permitia aos entrevistados acessá-lo
pela primeira vez.
Esta situação remete diretamente ao construto Condições Facilitadoras do
modelo UTAUT, que procura medir até que ponto o indivíduo acredita que a
infraestrutura organizacional e técnica existente na empresa suporta o uso da
tecnologia a ser adotada. Este construto apresenta similaridade com o construto
Compatibilidade da teoria de difusão de inovações (ROGERS, 2003), que avalia o
quanto, na percepção do indivíduo, a tecnologia é compatível com seus recursos e
estruturas do dia-a-dia. A fala do entrevistado E9 ilustra esta situação:
“Minha loja foi a primeira loja a ser automatizada (...) Começou toda a mudança
no ramo de tinta, você não precisava mais ter trinta mil tintas no estoque, você
programa a mistura das cores e mandava produzir na hora (...) Tinha um cara na
loja de informática que ele comandava tudo, e ai na loja ele foi implantando
programa para tirar nota, para fazer pedido. O caixa foi informatizado também.
Nunca senti dificuldade na loja, recebi treinamento básico, era básico, mas
recebi”. (E9, HOMEM, 37 ANOS)
“Comecei a usar na empresa, mas aprendi sozinha, tive o treinamento, mas foi pra
usar o sistema deles, só. E o que eu fui aprendendo depois, por fora, eu aprendi
sozinha”. (E3, MULHER, 38 ANOS)
Os relatos de E9 e E3 demonstram que as empresas onde os entrevistados
trabalhavam na época forneciam treinamento e capacitação para uso quase que
55
exclusivo de sistemas próprios. Ou seja, uma instrumentalização que não
capacitava o entrevistado a explorar o uso de computador para outras instâncias de
sua vida, mas que ao menos funcionava como transição para uma condição de uso
nenhum, para uso diário. Em outros casos, como das entrevistadas E2, E8 e E10, a
capacitação para uso foi mais genérica, devido ao fato de as empresas não
possuírem sistemas específicos:
“(...) Eu precisava ter o e-mail, e aí a gente já chegava na empresa, eles já
montavam o e-mail pra gente e já davam o e-mail de trabalho”. (E2, MULHER,
38 ANOS)
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“Foi através do trabalho tudo. Assim, curso eu fiz, curso de informática o básico.
Ai depois com o próprio trabalho eu fui aprendendo”. (E8, MULHER, 37 ANOS)
“Quem influenciou foi aqui no trabalho mermo, foi o André Martins. O André que
influenciou muito, o... o menino que não trabalha mais aqui... dois meninos que
não trabalham mais aqui também influenciaram muito... Mas, assim, o principal, o
pivô, foi o André Martins”. (E10, MULHER, 28 ANOS)
As condições organizacionais foram importantes para iniciar os
entrevistados ao universo digital, estimulando-os a aprender sobre novas
funcionalidades conforme fossem intensificando seu tempo de uso.
A questão da necessidade de aprendizado para o trabalho e das dificuldades
que se colocam, nesse processo, também encontra ressonância no debate sobre o
consumo na base da pirâmide. De acordo com Khanna e Palepu (2010), o
principal fator limitador para a melhoria do ambiente de negócios nas regiões de
base da pirâmide é a existência de vazios institucionais. Estes territórios são
caracterizados por longos períodos sem o recebimento de investimentos
governamentais e privados em termos de infraestrutura e serviços básicos à
população, como transporte, saneamento básico, energia, água, educação, saúde e
segurança (KHANNA e PALEPU, 2010).
Este cenário, de acordo com os autores, é o principal responsável pelo baixo
nível de desenvolvimento econômico e social nos territórios de base da pirâmide,
uma vez que inibem a presença de empresas e demais agentes de desenvolvimento
(entre eles o próprio governo, que muitas vezes não acessa os territórios devido a
presença do poder paralelo do crime organizado), tornando escassa a oferta de
trabalho, e consequentemente deixando um grande contingente de indivíduos sem
56
emprego e renda. Para os que buscam trabalho fora dos territórios, outro fator se
apresenta como barreira: o baixo nível de formação educacional formal, que torna
ruim a qualificação profissional destes indivíduos, limitando seus acessos ao
mercado de trabalho.
A questão da formação educacional deficiente aparece, de forma subjacente,
nas falas dos entrevistados, ao relatarem o uso da tecnologia para atender a
necessidade de aprendizado para o trabalho. Os relatos dos entrevistados revelam
que os mesmos não tiveram acesso facil a capacitação para uso de computadores.
Eles não possuíam computador em casa na época em que começaram a usar,
portanto não tiveram a oportunidade de aprender num estágio anterior à entrada
no mercado de trabalho. As razões da não posse de computador, por si só, já
caracterizam o impacto dos vazios institucionais, uma vez que a principal razão
desta situação decorre da falta de renda para a aquisição da máquina e na
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inexistência de pontos de venda para este tipo de produto nos territórios. Os
relatos dos entrevistados demonstram que boa parte deles procurou cursinhos de
informática para iniciar a capacitação digital, o que novamente demarca o vazio
institucional: as escolas públicas das regiões não ofereciam este tipo de
capacitação, assim como o governo também não disponibilizava este tipo de
serviço através de laboratórios comuntários ou salas de informática. A fala de E5
é emblemática neste sentido:
“Eu quando comecei a usar computador eu queria muito fazer um curso, e minha
mãe vendeu uma televisão para poder pagar meu curso, eu gostava muito disso, se
eu tivesse tido outras oportunidades na vida talvez hoje eu fosse uma
programadora, eu gostava muito, é porque não tive muitas oportunidades mesmo,
tive que começar o trabalho muito cedo, então não pude continuar”. (E5,
MULHER, 40 ANOS)
Ou seja, para ter acesso à formação e capacitação para uso de computador, a
entrevistada precisou que sua família vendesse uma televisão, uma vez que não
havia a oferta gratuita deste serviço na região, alem disso, sua família também era
desprovida de recursos para adquirir um equipamento que permitesse o
aprendizado em casa. Outra característica dos vazios institucionais ressaltada na
literatura (KHANNA e PALEPU, 2010) é a necessidade de os jovens trabalharem
para complementar a renda dos pais, uma vez que estes normalmente não tem
acesso a empregos e/ou trabalhos formais e regulares, devido a baixa oferta
57
destes, e consequentemente a renda obtida é pequena para o sustento da família.
Na visão da entrevistada E5, esta necessidade de geração de renda precoce foi
responsável por sua dificuldade em estudar e se capacitar melhor, afirmando que
vislumbrou ser uma programadora de sotfwares, mas acabou se tornando
cabeleireira por necessidade.
Ao retomarmos o relato de E7, vemos também retratada esta situação,
quando o mesmo afirma que a falta de noções de uso de tecnologias da
informação quase o levou a perder o primeiro emprego como taxista, responsável
por seu sustento antes de se tornar empreendedor, e que, se não procurasse
aprender rapidamente a usar as ferramentas digitais implantandas pela cooperativa
onde trabalhava, melhorando assim seu desempenho, teria que desistir de seu
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emprego:
“Comecei a usar na época que virei taxista, me rendi, e tinha programas de
atendimento de taxi informatizado, ou eu passava para aquilo ali ou era mais uma
coisa que eu ia desistir na minha vida”. (E7, HOMEM, 43 ANOS)
Novamente, pode-se constatar que os indivíduos acessam o mercado de
trabalho sem a capacitação mínima para uso de tecnologia e isto se configura em
barreira para o desenvolvimento da carreira, exigindo dos mesmos uma grande
dedicação para aprender e se capacitar no próprio ambiente de trabalho para
manterem seus empregos.
Esta situação reflete aspectos destacados por London e Hart (2010), quando
os autores afirmam ser de fundamental importância que as empresas
multinacionais atuem de modo a não apenas ofertar oportunidades de trabalho,
mas também ofertando oportunidades de capacitação técnica e profissional, de
modo a, paulatinamente, contribuir para o desenvolvimento do capital intelectual
dos territórios, melhorando ao longo do tempo a qualificação da mão-de-obra
local.
As falas dos entrevistados demonstram a importância deste processo, uma
vez que não existem nos territórios meios formais e organizados para a
capacitação profissional em relação ao uso de tecnologias. Desta forma, se as
empresas não construírem os caminhos para este tipo de capacitação, não terão
parceiros preparados para operar seus modelos de negócios em quantidade
58
suficiente para a obtenção de escala que normalmente projetos de base da
pirâmide exigem.
4.2
O Papel de Amigos e Familiares como agentes facilitadores
A segunda categoria identificada, amigos e familiares como agentes
facilitadores, reflete situações em que os entrevistados explicaram ter dificuldades
para aprenderem a usar computador. Mesmo motivados pelo contexto do trabalho
e mesmo, em alguns casos, tendo realizado cursos de informática e treinamentos
em suas empresas, os empreendedores relataram dificuldade de aprender sozinhos
a usar computador. Neste sentido os amigos e familiares surgiram como agendes
facilitadores que auxiliaram no processo de adoção por parte dos empreendedores.
Três exemplos ilustram a importância de familiares neste processo. A
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entrevistada E4 explica que a influência do pai, que era programador, foi
fundamental para ter familiaridade com o uso de computador, uma vez que desde
muito cedo conviveu com o aparelho em casa, e posteriormente em um de seus
primeiros empregos, trabalhou num curso de informática, onde teve contato
técnico com hardware e software. Mesmo neste caso, em que o uso se dá por
influência familiar, a relação do uso de computador com o tema do trabalho e do
emprego fica estabelecida, uma vez que o pai era programador e ensinou a filha a
usar MSDOS, o que influenciou na conquista de um emprego em curso de
informática.
“Eu uso desde mil novecentos e antigamente, desde que a tecnologia implantou
aqui no Brasil, na época do meu pai, porque meu pai é mestrado em inteligência
artificial (...) tipo e eu uso desde aquela época que ele usava, tipo no MSDOS.
Engraçado que ontem eu tava falando sobre isso, os avôs do computador, tipo meu
pai, assim, ele fazia programação no MSDOS, entendeu? (...) eu já tenho o
computador na minha vida desde a influência do meu pai, então quer dizer, isso eu
tinha, me recordo que 15 anos. Há 21 anos atrás quando começou a vir o
computador, tanto que no começo, quando eu era adolescente eu consegui
trabalhar na Infocenter, peguei essa geração do curso de Windows 95”. (E4,
MULHER, 37 ANOS)
O segundo exemplo vem da entrevistada E2, que explica ter recebido
auxílio do marido para aprender a usar seu e-mail, exigência da empresa onde
trabalhava. Ela explica que se “enrolava” quando começou a usar, e sentia
59
dificuldades. A presença do marido revela um polo de segurança dentro do
processo de aprendizagem, e que quando o mesmo não se encontrava em casa e a
entrevistada precisava trabalhar, passava a tentar usar sozinha o computador, até
que com o tempo ganhou segurança para “se virar”.
“(...) Até eu conhecer exatamente, eu me enrolava no início, nossa, era uma
dificuldade. Ele que abria (o marido), ele que fazia e ia me ensinando até a hora
que ele não tava perto e eu tinha que fazer. E aí vai mexendo aqui, vai mexendo
ali... não sou fera, mas consigo me virar (...) tinha que me virar. E tendo o Paulo
(marido) em casa que... que fazia planilha, essas coisas, ficava mais fácil. Porque
ele mexe em Excel, Word. Ele que faz tudo. Quer dizer, eu aprendi a fazer com
ele”. (E2, MULHER, 38 ANOS)
O terceiro exemplo vem da entrevistada E6, que revela ter iniciado seu
contato com computadores a partir da influência do irmão, que atuava na área de
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informática, que levava itens para casa e mostrava aos familiares, despertando a
curiosidade da irmã em relação ao universo dos computadores, estimulando-a a
estudar informática em cursinhos especializados.
“Eu comecei (a usar computador) por curiosidade, meu irmão era da área de
informática, então ele sempre... há muito tempo atrás ele sempre tinha uns
computadores lá porque ele trabalha nessa área de... de... ele começou na área de
montagem e manutenção de micros. Então ele sempre levava alguma coisa pra
casa pra mostrar pra gente e tal e aí eu comecei a minha curiosidade e aí depois,
eu fui... tinha aqueles cursinhos, básicos né, chatos que não serviram pra nada. E
eu fiz um curso desses de um ano e pouco e ai não parei mais. Eu acho que é
fundamental, hoje eu já não me vejo sem computador”. (E6, MULHER, 36 ANOS)
Neste sentido, os aspectos destacados nessa categoria apresentam relação
direta com alguns dos construtos da teoria de difusão de inovação de Rogers
(2003), que afirma existirem cinco características que influenciam na adoção de
uma
inovação:
vantagem
relativa,
compatibilidade,
complexidade,
“observabilidade” e “experimentabilidade”, sendo os construtos complexidade e
“observabilidade” aqueles que apresentaram maior relação com os dados
coletados junto aos entrevistados.
A Complexidade de uso de uma tecnologia está relacionada à percepção
que o usuário possui sobre a facilidade ou dificuldade de se usar a tecnologia.
Neste sentido, há relação direta com os relatos associados à categoria amigos e
familiares como agentes facilitadores, pois os entrevistados afirmam sentir
60
dificuldade para aprender, porém estão sempre dispostos a se esforçar para
começar a usar o computador. Neste caso, há indícios de que tal esforço não se
configurou em uma barreira para o uso, justamente porque os entrevistados
receberam apoio e suporte de amigos e familiares na vida cotidiana. Este apoio se
mostra fundamental para reduzir a percepção de dificuldade, principalmente servir
de “exemplo” para o entrevistado; alguém de seu convívio, provavelmente com
história de vida e trajetória profissional similar, assim como background
sociocultural também similar, demonstra capacidade de usar o computador com
desenvoltura, ou seja, sendo exemplo “vivo” de que o entrevistado também
poderia vencer as barreiras de dificuldade de uso.
A “observabilidade” está associada a quanto os resultados do uso de uma
inovação são perceptíveis para o indivíduo. Neste caso, novamente, ao observar
com proximidade a desenvoltura com que os agentes familiares e amigos
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utilizavam o computador, os entrevistados tinham a oportunidade de vislumbrar
os benefícios que o uso avançado da tecnologia da informação poderia oferecer a
eles, e novamente, por se tratarem de indivíduos de mesmo contexto sociocultural,
poderiam se sentir motivados a dedicar mais tempo para aprender mais
rapidamente a usar o computador. A fala seguinte ilustra este ponto:
“Tinha um amigo que consertava PCs. E eu chamei ele para fazer a manutenção.
E ele fazendo a manutenção, eu acompanhava ele mexer, desmontava
equipamento, montava, instalava software, que na época o Windows não se
instalava sozinho, você tinha que dar os comandos. Então eu fui prestando atenção
e fui aprendendo algumas coisas. Tudo dessa maneira.” (E1, HOMEM, 49 ANOS)
Ao destacar as dificuldades que os entrevistados tiveram para usar
computadores e a importância dos familiares e amigos como facilitadores do
processo, as questões retratadas nesta categoria também encontram ressonância
em aspectos descritos pela literatura de base da pirâmide, principalmente no que
tange às recomendações estratégias de London e Hart (2010) sobre o incremento
de capital intelectual dos territórios através da capacitação promovida pelas
empresas multinacionais. Mesmo indo buscar aprendizado em cursinhos de
informática e recebendo treinamento em suas respectivas empresas, os
empreendedores entrevistados relataram dificuldades para aprender a usar
computador com fluidez. Sendo assim, recebiam o suporte de familiares e amigos
outliers em relação à população local, por se trataram de usuários com níveis de
61
conhecimentos muito acima da média nos territórios. Estes agentes normalmente
possuíam atuação profissional no ramo de informática, como no caso da
entrevistada E6, cujo irmão era técnico em manutenção, e sempre levava
máquinas para casa, oferecendo suporte e explicando detalhes de funcionamento
de hardware para a irmã; ou no caso de E4, cujo pai era mestre em engenharia e
dominava o uso de computador, incentivando a filha a usar a máquina em casa
quando ainda muito jovem. Da mesma forma E1, que era vendedor da cervejaria
Brahma na época em que começou a usar computadores, e por desejar crescer na
carreira, procurou aprender sozinho, e um amigo técnico em manutenção o
ensinava a usar enquanto ia consertando máquinas em sua casa.
Novamente, a falta de mecanismos formais para a capacitação para o uso de
tecnologia levava os entrevistados a improvisar para a obtenção do conhecimento.
O desejo de manter a empregabilidade ou de crescimento na carreira os conduzia a
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uma atitude extremamente positiva em relação à intenção de uso de computador,
uma vez que tinham a percepção de que para acessar oportunidades fora dos
territórios de base da pirâmide precisariam deste tipo de conhecimento.
Estas evidências reforçam também a relevância das proposições de Prahalad
(2005) no que diz respeito à criação de ecossistemas sociais. Para o autor, o
caminho ideal para o desenvolvimento das operações de base da pirâmide,
consistia na criação de alianças entre as empresas multinacionais interessadas em
entrar nos territórios, governos, lideranças locais, ONG’s e empreendedores de
baixa renda dos territórios. Em conjunto poderiam desenvolver modelos de
negócios que fomentassem a capacitação profissional dos envolvidos nos projetos,
ao mesmo tempo em que poderiam mais rapidamente adaptar os modelos de
acordo com as particularidades de cada território (PRAHALAD, 2005).
A necessidade do ecossistema social fica evidente ao se observar as
categorias identificadas. Para melhorar o desempenho dos empreendedores,
empresas interessadas em atuar na base da pirâmide precisam capacitá-los de
acordo com as necessidades específicas de cada segmento de mercado, conforme
demonstra a categoria necessidade de aprendizagem para o trabalho. Ao mesmo
tempo, a categoria amigos e familiares como agentes facilitadores demonstra a
importância de instrutores capacitados dentro dos territórios que possam oferecer
suporte para esta capacitação.
62
Naturalmente empresas multinacionais não possuem expertise para
formação de instrutores de informática, mas possuem demanda para oferecer
trabalho aos mesmos; é neste sentido que a noção de ecossistema ganha corpo:
empresas multinacionais podem buscar alianças com parcerios estratégicos, contar
com o apoio do governo para implantar tais alianças e mesmo para acessar os
territórios com segurança; forjar parcerias com entidades locais no sentido de
permitir acesso rápido e em massa a um contingente de indivíduos nos territórios
com perfil e interesse nas oportunidades oferecidas; acelerar a capacitação dos
parceiros locais através desta rede. Fica evidente que isoladamente os atores não
possuem fôlego e competências para acelerar os projetos de base da pirâmide; a
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sinergia promovida pelos ecossistemas sociais é crucial neste sentido.
4.3.
Prontidão Para Uso de Tecnologia
A prontidão para tecnologia foi definida por Parasuraman (2000) como
sendo a propensão dos indivíduos em aceitar e usar tecnologias em seus
cotidianos para melhorarem seus desempenhos profissionais. Neste sentido os
relatos dos entrevistados apresentaram elementos que configuram prontidão para
tecnologia por parte dos mesmos. Suas falas indicam que a tecnologia da
informação está presente em suas vidas não apenas através do uso do computador,
mas também através de celulares, tablets e de uso da internet para ações
comerciais e relacionamento com clientes. A fala de E2 oferece exemplo desta
situação:
“E-mail recebo toda hora. Respondo na mesma hora. Minha... minhas tabelas de
preço, minhas apresentações de vendas tão todas aqui (mostra o telefone celular),
mostro pro cliente aqui. Eu não... eu não uso papel, anoto tudo no celular (...) Eu
me considero sim uma pessoa que gosta de tecnologia, acredito que facilita, né,
todo o meu trabalho apesar de não ter muita paciência. Facilita tudo o que eu
faço. Por exemplo, eu tive muito pedido pelo “face”, de vez em quando eu fico
postando as fotos, né, dos produtos. E sempre entra uma, duas pessoas e começa a
perguntar. E, dali, eu já vou tirando os meus pedidos. Anteontem eu tirei. Duas
escovas e três produtos”. (E2, MULHER, 38 ANOS)
63
A entrevistada E2 demonstra nível alto de prontidão para tecnologia. O
primeiro indício é revelado por sua atitude de “responder na mesma hora” os emails de seus clientes. Além disso, chama atenção sua ênfase sobre não usar
papel, e ter suas apresentações de vendas digitalizadas no telefone celular, que
passa a ter um papel não apenas de comunicação com clientes, mas também de
instrumento de vendas. A entrevistada afirma que se considera uma pessoa que
gosta de tecnologia, pois esta facilita suas atividades no dia-dia. O tempo todo sua
fala referencia a tecnologia como algo relevante para o trabalho, demonstrando
relação com o conceito de prontidão de Venkatesh et al (2003).
A fala de E1 demonstra uma variação em relação ao relato de E2, uma vez
que o empreendedor afirma possuir curiosidade sobre tecnologia que extrapola as
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funcionalidades e usos para o âmbito profissional:
“Me interessa tecnologia de um modo geral, né? Desde a parte de informática, a
parte de ciências também me interessa bastante. Pesquiso muito, leio muito. Toda
essa parte inerente às ciências. Pesquisas espaciais, eh... informática... Gosto
bastante (...) energia quântica... essa parte de... dos colisores de hádrons que
existe lá na Suécia... a pesquisa que está sendo feita”. (E1, HOMEM, 49 ANOS)
Em outro momento da entrevista E1 aborda o uso de tecnologia
especificamente para seu trabalho, reiterando o papel de facilidade e
favorecimento da tecnologia:
“Necessidade, né? Você tem a necessidade de usar um equipamento no seu dia-adia, no trabalho, que vá te favorecer o teu dia-a-dia. Aí fica melhor ainda. Eu, por
exemplo, tenho um tablet”. (E1, HOMEM, 49 ANOS)
Assim como E2 e E1, a entrevistada E8 também confirma sua percepção
sobre a tecnologia como algo que facilita as atividades profissionais, citando
novamente o celular como instrumento importante para seu trabalho, apesar de
não conseguir ter ainda internet móvel devido a problemas técnicos enfrentados:
“Atualmente o que mais uso... mais o celular mesmo... meu celular era pra ter
acesso à internet e eu não sei por que até hoje não tem, não entendi. Já levei
trocentas vezes... Internet uso mesmo no computador.. e uso todo dia, todo dia
mesmo. Te facilita esse serviço quando você quer buscar alguma coisa em parte de
conhecimento ou de curiosidade que seja, fica mais rápidas as coisas, e hoje em
dia né, o tempo foi seguindo e .. é tempo! Quanto mais rápida as coisas, melhor”.
(E8, MULHER, 37 ANOS)
64
Como também citado por E2, a entrevistada E8 reitera o papel comercial
importante desempenhado pelas redes sociais, afirmando que já tirou pedidos de
vendas para clientes través do Facebook, demonstrando a relevância da internet
como ferramenta de trabalho:
“Eu já tirei pedido assim, por exemplo, cliente que já é minha ai eu to la no inbox
e me manda assim por mensagem “vou te passar os números das minhas
colorações”, é... Uma outra que era até amiga do meu marido, que estudava com
ele... Ai ela.. assim, vendi conversando com ela, que dai eu expliquei mais tudo,
que ele que tinha contato com ela e eu vendi pra ela, eu nem conheci
pessoalmente. Outras vezes algumas pessoas, por exemplo, que vai na minha
página mesmo, lá e perguntam “ah você vende lá”, por exemplo, teve uma menina
que me perguntou. É... Itaperuna. Ai eu “não, Itaperuna não, mas se você quiser te
mando um contato da área “ Eu entrei até na página da Matrix oficial e peguei lá
o distribuidor pra mandar pra ela”. (E8, MULHER, 37 ANOS)
Novamente, evidenciando a prontidão para tecnologia, as entrevistadas E10
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e E6, destacam em suas falas o papel relevante que a tecnologia ocupa em suas
vidas e a preocupação de estarem acompanhando as inovações tecnológicas. E10
afirma não se considerar 100% tecnológica, mas afirma que precisa entender para
poder “viver”.
“Assim, eu uso muito a internet pra tudo, né, pra divulgar os produtos, pra
estudar, então de repente eu não me considero 100% tecnológica, mas, assim,
algumas coisas de tecnologia eu tenho que entender pra poder... viver, né, que hoje
em dia, a gente não consegue fazer quase nada sem... internet, telefone. Mas,
assim, atualmente, o que eu uso mais é o... facebook. O facebook e o Google...
agora o Google tá cum tipo o facebook, não, mas ele... ele tá juntando as pessoas
conhecidas, né, e você divulga no Google, todo mundo, E quando eu... divulgo no
blog, aí eu já compartilho pra todo mundo que tá cadastrado no meu... no meu
email... eh... que eu cadastrei no Google”. (E10, MULHER, 29 ANOS)
“Olha só a tecnologia eu já sou ligada há um tempo atrás, mas na
microdistribuição eu achei que ela passou a ser mais importante por conta do...
porque eu acho que acho tudo é mais fácil, por questão do planejamento, por
questão do acesso às pessoas, por questão até das notícias que você pode fazer, os
treinamento, tá tudo ligado pra mim a tecnologia. Então hoje eu acho que sou
muito mais, eu utilizo muito mais esse recurso do que eu utilizava antes (...) Uso
computador, uso tablet, uso e-mail.. o e-mail uso no celular!”. (E6, MULHER, 36
ANOS)
Compreender os níveis de prontidão para tecnologia dos empreendedores
de baixa renda se apresenta como elemento de fundamental importância para a
compreensão do uso de tecnologias por parte dos mesmos, uma vez que a
65
prontidão ilumina o espectro de amplitude da relação dos empreendedores com as
tecnologias. Esta categoria ajuda a corroborar os achados discutidos na categoria
aprendizado para o trabalho, a qual ilustra que os empreendedores iniciaram o uso
de
tecnologia
da
informação
devido
a
necessidade
de
melhorarem
empregabilidade e/ou performance profissional. Esta categoria, todavia, remete ao
passado dos empreendedores, ao passo que a categoria prontidão para uso de
tecnologia remete ao presente, pois reflete os hábitos atuais de uso de tecnologia
dos mesmos. Desta forma fica ilustrada uma espécie de evolução ou continuidade
do processo de uso de tecnologia por parte dos empreendedores, que continuaram
expandindo seus aprendizados ao longo dos anos após a etapa inicial de uso de
tecnologia da informação.
Algumas questões que aparecem subjacentes a esta categoria, prontidão
para uso de tecnologia, corroboram a visão defendida por Prahalad (2005)
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referente à importância da criação dos ecossistemas sociais, uma vez que retratam
a abertura e interesse dos empreendedores entrevistados em usar tecnologias, em
se capacitar e melhorar o status atual de seus respectivos níveis de conhecimento
das ferramentas tecnológicas, influenciando todo o entorno de suas operações. Os
entrevistados são categóricos ao descreverem o valor que enxergam na tecnologia
para melhoria das condições de trabalho de seus empreendimentos atuais. No
entanto um importante fator surgiu durante as entrevistas: apesar dos
empreendedores demonstrarem altos níveis de prontidão para uso de tecnologia,
os mesmos descreveram seus clientes como indivíduos com baixos níveis de
prontidão e, consequentemente de uso. A entrevistada E6 relata que ao procurar
estimular seus clientes para interagirem cada vez mais com ela através de meios
digitais, muitas vezes enconta barreiras:
“Eles até têm essas coisas, internet, computador, mas eles não usam. Eu falo:
“Posso mandar por e-mail?”, aí eles respondem:”ah! eu até tenho um mas eu
quase não uso”. Eles... eles ainda tão... muitos deles ainda tão na fase do
papelzinho”. (E6, MULHER, 36 ANOS)
Do mesmo modo, a entrevistada E2 fala sobre percepção em relação ao
motivo de seus clientes não utilizarem tecnologias da informação do mesmo modo
que ela:
“De repente, como eu acho, pensa que é um bicho de sete cabeças, pensa que não
vai saber fazer... e acaba que vai deixando pra lá... e acaba que pega um caderno
66
e vai colocando tudo lá e acha que tá fazendo o certo, né?”. (E2, MULHER, 38
ANOS)
O entrevistado E1 afirma que o nível cultural dos clientes é o principal
responsável pela dificuldade de uso de computadores e tecnologias da informação
em geral:
“É uma minoria que usa, Falta um pouco de experiência. Alguns até sabem que é
necessário, mas preferem ficar no amadorismo. O porquê disso eu não entendo.
Sabe, eu penso... não é denegrir a imagem de ninguém, mas eu penso que tá ligado
ao nível cultural”. (E1, HOMEM, 49 ANOS)
A pouca familiaridade de seus clientes com o uso de tecnologia, destacada
pelos entrevistados, reforça a questão, anteriormente destacada por Khanna e
Palepu (2010) sobre os vazios institucionais. Segundo os autores, cada país
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apresenta determinados níveis de vazios em certas áreas e segmentos. No caso do
Brasil, fica evidente que as restrições em relação à oferta de educação básica e
fundamental, bem como a educação de extensão complementar (idiomas e
informática, por exemplo) está diretamente relacionada com a dificuldade de uso
de tecnologia. Os indivíduos aprendem a utilizar determinadas tecnologias e
instrumentos através de processos de aprendizado que muitas vezes se misturam
com processos de socialização (KHANNA e PALEPU, 2010). Portanto, se na
infância e adolescência não tiveram acesso a determinado tipo de educação e
formação, na vida adulta sentirão mais dificuldade para integrar tais
conhecimentos aos seus cotidianos. É o caso que se observa entre os
empreendedores entrevistados. A utilização de tecnologia é limitada e muitas
vezes insuficiente para que seja realizada a integração das operações nos
territórios de base da pirâmide com as cadeias de valor das empresas
multinacionais. Muitas vezes o uso de e-mail e redes sociais não é suficiente. O
empreendedor precisa saber utilizar softwares e adequar processos de seus
negócios aos processos informatizados.
A dificuldade de integração, no entanto, não se dá apenas entre os
empreendedores e seus clientes. Conforme a próxima sessão irá demonstrar, os
empreendedores também possuem dificuldades para se integrarem às cadeias das
multinacionais com quem formatam parcerias.
67
4.4.
Limitações de Formação
Apesar de haver sido discutido que os empreendedores entrevistados
possuem níveis altos de prontidão para uso de tecnologias, foi identificada uma
grande limitação para uso de determinados tipos de softwares por parte dos
empreendedores. Esta limitação ficou evidenciada quando os empreendedores
falavam sobre softwares para a gestão dos negócios e as dificuldades que
possuíam em relação a uso destas tecnologias. A principal dificuldade,
nominalmente citada, foi em relação ao uso de softwares de planilha eletrônica e
aplicativos de gestão financeira. Ao serem questionados pelo entrevistador sobre
as razões desta dificuldade, os empreendedores não souberam responder
objetivamente, justificando apenas como sendo softwares difíceis e confusos.
Uma vez que o entrevistador já tinha conhecimento prévio dos níveis de formação
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dos entrevistados, foi possível relacionar a dificuldade de uso de softwares que
exigem raciocínio lógico e matemático de modo mais intenso e menos intuitivo do
que redes sociais, às limitações de formação educacional por parte dos
empreendedores.
“Já tentei... Já usei alguns aplicativos, só que assim, eu sempre desisto no meio do
caminho porque como sempre esses aplicativos são sempre difíceis de mexer, e tem
que botar muita informação senão o negócio não funciona e sempre se perde”.
(E6, MULHER, 36 ANOS)
“Comecei no aplicativo. Mas depois eu tive uma dificuldade porque a... a menina
que me ajudava, ela não usava o aplicativo. Ela preferia aquela coisa do
caderninho, de anotar e tal... Aí começou com o caderninho. Era difícil pra ela
entender que era melhor que ela fizesse tudo no... no tablet que ia ser mais fácil. E
ela usava o tal do caderninho e aí eu comecei a usar a planilha porque ela usava
planilha, aí eu comecei a juntar tudo em planilha e planilha... e aí depois eu não
consegui... não consegui ainda para pra colocar isso tudo no aplicativo, até
porque é um saco... aquelas coisas que demoram, nada é fácil, quando eu uso os
dois”. (E6, MULHER, 36 ANOS)
A fala da entrevistada E6 é emblemática no sentido de confrontar duas
visões antagônicas em relação à gestão dos negócios: o uso do “caderninho”
versus o uso de aplicativo. O caderninho era da preferencia de uma ex-sócia
informal que ajudava no negócio, enquanto a entrevistada possuía declarada
predileção pelo uso de aplicativo para gerenciar o negócio. Como não houve
68
flexibilização de nenhuma das partes, o meio termo encontrado foi o uso de
planilha eletrônica. Porém, por considerar a planilha difícil de usar, a gestão das
informações acabou não sendo realizada.
Outro exemplo contribui para o entendimento da categoria limitação de
formação, ao demonstrar como a entrevistada E2 apresenta prontidão para
tecnologia ao descrever seus hábitos diários de uso de computador, telefone e
tablet, e ao explicar como realiza suas tarefas através deles, e na sequencia,
comentar sua dificuldade para usar planilha eletrônica:
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“Então, eh... a gente tem um computador principal em casa, que lá fica minha...
minha.... banco... essas coisas todas que eu fico olhando e administrando por lá.
Eu tenho o meu computador pessoal, que é o que... sem fio que pra mim é muito
prático. Agora tô cum tablet e mais o iPhone. Eh... loucura, né? Eh... mas aí o
tablet, eu senti a necessidade porque a tela era maior. Esse, por ter uma tela um
pouco menor... eh, assim, direto, conectado o tempo inteiro até porque eu
respondo muito por e-mail, o tempo inteiro... Toda hora o face me chama, alguém
me perguntando alguma coisa”. (E2, MULHER, 38 ANOS)
No entanto, na sequencia da entrevista, a entrevistada começa a relatar quais
são os momentos em que sente dificuldade ao usar a tecnologia:
“O Excel. Deveria mexer mais, porque acaba que eu dependo de Paulo (marido)
pra tá montando as minhas planilhas, pra tá fazendo as minhas coisas... Se eu
pegar, eu faria, mas eu acabo que eu tô fazendo outras coisas... e não me dedico a
essa parte (...). É chato ter que ficar chamando toda hora Paulo. Ou até meu filho
que mexe muito bem planilha. Ter que ficar chamando toda hora pra poder mexer.
Por não ter hábito, de repente, de mexer, eu acabo esquecendo. Com rede social
não tenho dificuldade alguma”. (E2, MULHER, 38 ANOS)
Os empreendedores em nenhum momento souberam explicar o que
exatamente torna difícil a utilização de planilhas eletrônicas, mas provavelmente
não dominam os elementos básicos da linguagem matemática presentes na
interface deste tipo de software. Mesmo o entrevistado E1, que apresentou os mais
sofisticados níveis de prontidão (ao relatar seu interesse por física quântica e suas
leituras sobre pesquisas científicas), relatou dificuldade para usar planilha
eletrônica, citando o software Excel:
“Olha, o que ainda não sei mexer até hoje bem é Excel Porque eu nunca... fiz um
curso, como eu te falei. Nunca fiz um curso especifico sobre Excel e tento aprender
sozinho, e... as fórmulas ainda num domino bem. Coisa boba que talvez assim
69
cinco, dez minutos conversando com uma pessoa te explicando, eu consiga”. (E1,
HOMEM, 49 ANOS)
Apesar de afirmar que talvez com o suporte de algum instrutor seja possível
aprender a usar o Excel em cinco ou dez minutos, o entrevistado deixa claro que
já tentou aprender sozinho, mas não obteve sucesso. Citou a dificuldade de
compreender as fórmulas, que consistem em uma funcionalidade do sistema que
oferece ao usuário formulários para facilitar o uso de funções matemáticas e de
automação das planilhas. A continuação da fala de E1 retifica a análise:
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“Eu ligo ele (o computador) às cinco horas da manhã quando eu acordo para
verificar os meus e-mails, ler as noticias. Todas que eu puder ler nos sites, jornais.
E... ver tudo que eu tenho que fazer acerca de trabalho. Eu coloco na minha
agenda (...) Utilizo também o Word. Utilizo o PowerPoint pra fazer apresentações
até pra argumentar junto ao cliente”. (E1, HOMEM, 49 ANOS)
Ou seja, ele demontra intimidade com outros softwares de suporte
profissionl, como editores de texto, editores de apresentações, além de demonstrar
estar conectada à internet boa parte do tempo de seu dia, sendo o uso de planilha
eletrônica a maior barreira enfrentada por ele.
Na mesma situação, E9, que narrou sua ascenção meteórica na empresa de
tintas onde aprendeu a usar computador e se destaco por aprender a usar o sistema
da loja mais rapidamente que todos os companheiros de trabalho, chegando a
gerencia em dois anos, também fala sobre sua dificuldade com o excel e planilhas
eletrônicas, reconhecendo que estas são complexas de serem utilizadas em relação
as outras funcionalidades:
“Hoje a tecnologia está presente em quase tudo pra mim. Uso e-mail, rede social,
software uso pouco. Planilha nem chego perto, Excel no caso. Fiz um curso lá
atrás, vinte anos atrás, mas nem lembro mais, mudou tudo. Eu uso mais e-mail
para o trabalho, comunicação, mas planilhas eu não cheguei neste nível, prefiro
fazer no papel. Eu não tenho tempo de ficar futucando nisso, acho que é mais
complexo”. (E9, HOMEM, 37 ANOS)
A entrevistada E5, que relatou ter tido sempre muita facilidade para usar
tecnologia, principalmente quando era jovem e atuava no mercado de automóveis,
deixa claro que não possui dificuldades para usar computador, porém as planilhas
70
eletrônicas se confinguram em uma barreira, devido a dificuldade de fazer e
entender cálculos:
“Eu uso computador todos os dias, no salão e em casa, tudo dos meus clientes e
filhos está ligado a isso também. Eu tenho dificuldade em trabalhar com planilhas,
eu sei o que eu aprendi sozinha, mas planilha só sei algumas coisas. As vezes eu
quero fazer uns cálculos, mas não consigo desenvolver, coisas que não são
básicas, coisas sofisticadas, que meu filho de 10 anos sabe muito. Internet eu sei,
procuro usar as redes sociais, tá todo mundo envolvido nisso, não perco muito
tempo não, uso mais para o trabalho. Para a vida pessoal uso mesmo para coisas
dos meus filhos no colégio, boletim, é tudo muito informatizado”. (E5, MULHER,
40 ANOS)
A mesma entrevistada foi a única entre todos que sugeriu ser sua dificuldade
com planilhas eletrônicas fruto de deficiências de formação, por falta de
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oportunidades de estudo, completando o relato acima da seguinte forma:
“Eu quando comecei a usar computador eu queria muito fazer um curso, e minha
mãe vendeu uma televisão para poder pagar meu curso, eu gostava muito disso, se
eu tivesse tido outras oportunidades na vida talvez hoje eu fosse uma
programadora, eu gostava muito, é porque não tive muitas oportunidades mesmo,
tive que começar o trabalho muito cedo, então não pude continuar”. (E5,
MULHER, 40 ANOS)
A categoria limitações de formação destacou a dificuldade que os
empreendedores possuem em utilizar recursos de tecnologia da informação
relacionados a planilhas eletrônicas e sistemas de gestão. A análise desta categoria
demonstrou evidências
concretas dos
efeitos
provocados
pelos
vazios
institucionais: se por um lado, os empreendedores driblaram a ausência de oferta
de capacitação gratuita para uso tecnologia através das oportunidades de
aprendizado oferecidas no trabalho, por outro não conseguiram sobrepor a barreira
da formação educacional frágil, que se evidencia no momento em que precisam
utilizar ferramentas que exigem raciocino lógico e matemático um pouco mais
apurado.
5
Conclusões
Este trabalho teve como objetivo compreender os fatores que influenciam o
uso de tecnologias da informação por empreendedores de baixa renda. Para isso,
foram realizadas dez entrevistas semiestruturadas com empreendedores do Estado
do Rio de Janeiro que participam de projeto de base da pirâmide de empresa
multinacional do setor de cosméticos que atua no Brasil.
Os resultados das entrevistas foram analisados, tendo como base conceitual,
as teorias de aceitação e uso de tecnologias (ROGERS, 2003; VENKATESH et al,
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2003) e a literatura sobre estratégias para a base da pirâmide (PRAHALAD, 2005,
LONDON e HART, 2010; KHANNA e PALEPU, 2010). Com base nessas
referencias, pode-se observar que há, de fato, problemas de integração tecnológica
entre os atores que participam dos projetos de base da pirâmide e que parte destes
problemas está relacionada com vazios institucionais existentes em territórios com
estas característas.
Da análise das entrevistas emergiram quatro categorias que ajudam a
compreender os fatores que influenciam o uso de tecnologia por parte de
empreendedores da base da pirâmide: necessidade de aprendizagem para o
trabalho; papel de amigos e familiares como agentes facilidadores; prontidão para
uso de tecnologia e limitações de formação. As três primeiras se referem a
aspectos que impulsionaram o uso da tecnologia e, a última, ao principal limitador
de seu uso, observado com base nos depoimentos.
A categoria necessidade de aprendizagem para o trabalho foi identificada a
partir dos relatos dos empreendedores sobre como iniciaram seu contato e uso de
computadores pela primeira vez. Conforme já descrito pela teoria (KHANNA e
PALEPU, 2010), estes indivíduos começaram a usar computadores devido a uma
necessidade provocada pelo trabalho onde atuavam na época, fosse por medo não
sustentar suas respectivas empregabilidades, fosse por desejo de crescer
profissionalmente mais rápido. Os entrevistados relataram que normalmente
recebiam treinamentos para aprender a usar sistemas específicos das empresas
72
onde atuavam, como é o caso do entrevistado que trabalhava numa loja de tintas
como entregador e, quando da implementação um sistema gerencial que
modificava praticamente todos os processos da loja, enxergou nesta situação uma
oportunidade para ascender na carreira.
Outra categoria indentificada durante a análise foi o apoio de amigos e
familiares como agentes facilitadores. Os relatos demonstraram que, apesar dos
treinamentos recebidos nas empresas e dos conhecimentos aprendidos nos
cursinhos de informática, os empreendedores entrevistados dependeram de auxílio
de familiares ou amigos, usuários mais avançados de computador, para poderem
complementar o processo de aprendizado. Ou seja, necessitavam de um suporte
personalizado e individual para poderem tirar dúvidas, como relatou a entrevistada
que recebeu suporte do marido durante bastante tempo até se sentir segura para
começar a utilizar as ferramentas tecnológicas sozinha. Estas evidências reforçam
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também a relevância das proposições de Prahalad (2005) no que diz respeito à
criação de ecossistemas sociais. Para o autor, o caminho ideal para o
desenvolvimento das operações de base da pirâmide, consistia na criação de
alianças entre as empresas multinacionais interessadas em entrar nos territórios,
governos, lideranças locais, ONG’s e empreendedores de baixa renda dos
territórios. Em conjunto poderiam desenvolver modelos de negócios que
fomentassem a capacitação profissional dos envolvidos nos projetos, ao mesmo
tempo em que poderiam mais rapidamente adaptar os modelos de acordo com as
particularidades de cada território (PRAHALAD, 2005).
A necessidade do ecossistema social fica evidente ao se observar as
categorias identificadas. Para melhorar o desempenho dos empreendedores,
empresas interessadas em atuar na base da pirâmide precisam capacitá-los de
acordo com as necessidades específicas de cada segmento de mercado, conforme
demonstra a categoria necessidade de aprendizagem para o trabalho. Ao mesmo
tempo, a categoria amigos e familiares como agentes facilitadores demonstra a
importância de instrutores capacitados dentro dos territórios que possam oferecer
suporte para esta capacitação.
Naturalmente empresas multinacionais não possuem expertise para
formação de instrutores de informática, mas possuem demanda para oferecer
trabalho aos mesmos; é neste sentido que a noção de ecossistema ganha corpo:
empresas multinacionais podem buscar alianças com parcerios estratégicos, contar
73
com o apoio do governo para implantar tais alianças e mesmo para acessar os
territórios com segurança; forjar parcerias com entidades locais no sentido de
permitir acesso rápido e em massa a um contingente de indivíduos nos territórios
com perfil e interesse nas oportunidades oferecidas; acelerar a capacitação dos
parceiros locais através desta rede. Fica evidente que isoladamente os atores não
possuem fôlego e competências para acelerar os projetos de base da pirâmide; a
sinergia promovida pelos ecossistemas sociais é crucial neste sentido.
A prontidão para uso tecnologia também foi identificada como categoria
durante o processo de análise. Esta categoria está diretamente relacionada ao
conceito de prontidão para tecnologia (PARASURAMAN, 2000), que demonstra
que comportamentos do sujeito em relação a diversos instrumentos e contextos
relacionados à tecnologia são fatores que ajudam a explicar a propensão do
mesmo a adotar ou não tecnologias da informação em contextos organizacionais.
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Desta forma, esta categoria demonstrou que os empreendedores entrevistados
apresentam altos níveis de prontidão para uso de tecnologia, uma vez que
relataram uso diário de internet e computador; uso de internet no telefone celular;
uso de meios digitais para realizar os procedimentos de vendas perante aos
clientes; uso de redes sociais para realizar venda para clientes, e uso intensido de
e-mail como ferramenta de comunicação. Os entrevistados demonstraram mais
prontidão para o uso no contexto profissional do que no contexto pessoal.
Apesar do alto nível de prontidão dos entrevistados, a última categoria a
emergir durante a análise, limitações de formação, demonstrou que os
empreendedores enfrentam uma grande barreira, a qual ainda não encontraram
meios de transpor, quando se trata do uso mais avançado das tecnologias da
informação, no caso, mais especificamente, de planilhas eletrônicas e softwares de
gestão. A análise das entrevistas mostrou que esta dificuldade está diretamente
relacionada a uma deficiência de formação educacional dos empreendedores, uma
vez que planilhas eletrônicas e sistemas de gestão exigem raciocínio lógico e
matemático, por parte dos empreendedores, ao contrário do raciocínio intuitivo e
visual, típico das redes sociais. Esta situação dialoga diretamente com o conceito
de vazios institucionais, o qual afirma que a ausência de infraestrutura e serviços
básicos, entre eles de educação, nos territórios de base da pirâmide, são
responsáveis por entraves ao desenvolvimento dos territórios. No caso, trata-se de
entraves relacionados à formação educacional, que limita a capacidade de uso de
74
ferramentas tecnológicas importantes para a prática gerencial por parte dos
empreendedores, devido a dificuldades apresentadas para lidar com questões de
raciocínio lógico e matemático.
A literatura sobre a base da pirâmide também ofereceu importante base para
a análise dos resultados. O principal referencial teórico deste trabalho residiu na
visão de London e Hart (2010) sobre a dificuldade que empresas multinacionais
enfrentam para integrar os parceiros locais nos projetos de base da pirâmide às
suas cadeias de valor globais. A análise das entevistas permitiu a identificação e
proposição de um quadro que sintetiza os achados da pesquisa (figura 2), em que
ocorrem dois níveis de gargalos em termos de integração tecnológica na cadeia
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dos projetos de base da pirâmide.
Figura 8 – Integração tecnológica entre os atores dos projetos de base da pirâmide (fonte:
própria)
O primeiro gargalo se dá no relacionamento entre a empresa multinacional e
os parceiros empreendedores locais, e se configura como um gargalo de nível
médio, uma vez que a empresa se apresenta como uma unidade usuária de
tecnologia de nível alto e os empreendedeores como unidade usuária de nível
médio, pois apresentam prontidão para uso de tecnologia, assim como práticas
gerenciais que envolvem o uso de redes sociais, e-mail e estratégias de vendas
através de meios digitais, porém não utilizam planilhas eletrônicas nem sistemas
de gestão. Ou seja, a integração tecnológica entre estes dois atores da cadeia se dá
parcialmente, uma vez que podem compartilhar de comunicação via e-mail. No
entanto, os empreendedores locais não conseguem ainda prover com qualidade e
confiabilidade a empresa multinacional com dados sobre os resultados do negócio,
75
uma vez que não possuem planilhas eletrônicas ou sistemas gerenciais que
computem as informações do negócio, uma vez que não digitalizam estes dados.
O segundo gargalo se dá na relação entre os empreendedores locais e seus
clientes. Aqui ocorre um gargalo ainda maior, uma vez que os clientes são
identificados como usuários de nível baixo, por acessarem e-mail, e mesmo
computador, apenas eventualmente, limitando a comunicação entre ambos. Esta
situação, além de elevar os custos de operação dos empreendedores (pois
precisam usar com mais frequência ligações telefônicas e visitas pessoais),
também impossibilita qualquer visão sobre o comportamento dos clientes por
parte da empresa multinacional.
Desta forma se observa justamente o problema identificado por London e
Hart (2010), no que diz respeito á dificuldade de se integrar os parceiros locais
dos territórios à cadeia de valor global das empresas multinacionais. O baixo nível
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de integração tecnológica provocado pelo primeiro gargalo, já impacta, de
imediato, negativamente a operação de base da pirâmide por dificultar a
visualização dos resultados dos parceiros empreendedores por parte da empresa
multinacional, e consequentemente impossibilitar a tomada de medidas gerenciais
que ajudem a melhorar o resultado da operação, além de limitar a visualização de
indicadores de resultados. Na sequencia, o baixo nível de integração tecnológica
entre os empreendedores e seus clientes gera o mesmo tipo problema, além de
encarecer e gerar queda de eficiência no cotidiano da operação.
As entrevistas realizadas para este trabalho estiveram circunstritas a
empreendedores residentes no estado do Rio de Janeiro, que atuam
especificamente no setor de cosméticos. Apesar da representatividade de tal
amostra, obviamente que a ampliação dos achados deste estudo para demais
mercados e regiões do Brasil poderão oferecer uma perspectiva mais assertiva e
generalizante em relação às observações aqui realizadas. Novas condições
influenciadores, assim como novos gargalos para a integração tecnológica das
empresas
multinacionais
com
seus
parcerios
locais
podem
emergir,
principalmente devido a variação de condições de infraestrutura existente nas
demais regiões brasileiras.
Como conclusão final, é importante reiterar que o desenvolvimento dos
mercados da base da pirâmide é de fundamental importância para o
desenvolvimento econômico e social de países emergentes como Brasil. Neste
76
sentido, encontrar caminhos que ajudem a reduzir as barreiras geradoras dos
gargalos que dificultam a integração tecnológica nestes projetos, se apresenta
como importante fator para desenvolvimento dos mesmos. Além disso, este
trabalho procurou se desenvolver a partir do hiato na literatura sobre base da
pirâmide apontada por Gupta e Ghiji (2013), oferecendo contribuições empíricas
para um campo marcado por estudos teóricos e conceituais. Ainda há muitas
questões a serem elucidadas neste campo de estudos que acaba de entrar em sua
segunda década de existência, apenas. Neste sentido esta pesquisa procurou
vislumbrar meios de oferecer contribuições ás práticas gerenciais para aqueles
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envolvidos com as iniciativas relacionadas à base da pirâmide.
6
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